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1、1消費者行為學(xué)消費者行為學(xué) 綜合練習(xí)題綜合練習(xí)題一、填空題一、填空題1消費者是指 購買 使用 各種消費品（包括服務(wù)）的個人或居民戶。2人的一生要消費許多物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品，有的基于生理需要，叫做 本能性需要 ；有的基于享受和發(fā)展的需要，叫做社會性需要。3消費者行為是指消費者為 獲取 、 使用 和 處置 消費品所采取的各種行為以及先于且決定這些行為的 決策過程 。1 4消費者對自身的需求有時并不能十分清楚的意識到，企業(yè)可以利用這個特點來激發(fā)消費者的需要，這是消費者行為的 可誘導(dǎo) 特點，但在實際操作中應(yīng)注意合乎社會、法律的規(guī)范。5消費者行為研究的發(fā)展歷程包括 萌芽時期、 應(yīng)用時期和 變革與發(fā)展等三個

2、階段。6消費者行為的研究始于 19 世紀(jì)么到 20 世紀(jì)初，美國學(xué)者凡勃倫的 炫耀性消費 ，作為一門學(xué)科是在 20 世紀(jì) 60 年代以來，并首先在 美國的大學(xué)出現(xiàn)。7消費者行為研究的方法很多，如實驗法、 觀察法 、 問卷調(diào)查法、 個案研究法 、跨文化研究發(fā)法等等。8根據(jù)消費者決策過程所經(jīng)歷階段的不同，消費者購買決策分為三種類型擴(kuò)展型 、 有限型 和 名義型。9擴(kuò)展型決策是指消費者對某產(chǎn)品和品牌不熟悉的情況下所作出的決策，發(fā)生在消費者介入程度 較高 ，品牌差異程度較大 ，消費者購買斟酌的時間 較長 的情況下作出的決策。10影響消費者購買行為的個人因素主要有 人口統(tǒng)計 ， 個性與自我沖突 和 生活

3、方式。11對于特定的購買問題消費者是否廣泛搜集信息取決于三方面 介入程度、產(chǎn)品差異程度和 時間壓力。2 12擴(kuò)展型決策過程包括： 認(rèn)識問題 搜集信息 評價品牌 購買 和 購后評價等五個步驟13名義型購買決策通常發(fā)生在購買介入程度 很低的情況下，包括兩種類型忠誠型和 習(xí)慣型 。14問題認(rèn)識是由于意欲狀態(tài) 與 感知狀態(tài)存在差距，促使其采取某種決策行為，其原因在于 差距大小 、 問題的相對重要性 。215消費者一旦確定有必要采取行動解決問題時，就會從個方面搜集信息，其方式主要有 內(nèi)部信息 、 外部信息兩種。16消費者需要是指消費者在 生理 和 心理 上的匱乏狀態(tài)，根據(jù)其歷史起源劃分為生理性需要 和

4、社會性需要 。17馬斯洛的需求層次可劃分為 生理 、 安全 、歸屬和愛、自尊和 自我實現(xiàn)。18當(dāng)多種動機(jī)被同時激發(fā)時，會出現(xiàn)一種難以避免的現(xiàn)象，即為購買動機(jī)的沖突，通常消費者面臨的沖突情形有 雙趨沖突、 雙避沖突 和 趨避沖突 。19消費者購買動機(jī)受挫后，會通過各種行為方式表現(xiàn)出來，常見的有 攻擊、 退化、抑制 和 替代 。3 20感覺是人腦對直接作用于 感覺器官 的客觀事物個別屬性的反映。21知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的 整體 反映，它是對 感覺信息 加工和解釋的過程。22知覺風(fēng)險主要包括功能風(fēng)險、物質(zhì) 、 經(jīng)濟(jì) 、 社會 、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。23影響理解的刺激物因素主要有三類即

5、 刺激物的實體特征 、 語言與符號 和 次序 。24學(xué)習(xí)是指人們在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的 行為 和 行為潛能 比較持久的變化。25根據(jù)學(xué)習(xí)的效果學(xué)習(xí)可以分為 加強(qiáng)型 、 削弱型 和 重復(fù)型 。26消費者學(xué)習(xí)的方法包括 模仿法 、 試誤法 和 觀察學(xué)習(xí)法三種方法。4 27 頓誤 是主體對目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的手段之間關(guān)系的理解，不必靠學(xué)習(xí)和經(jīng)驗，只要個體理解這個情形中各成分之間的相互關(guān)系，就會自然產(chǎn)生。28觀察學(xué)習(xí)過程中，觀察學(xué)習(xí)的對象叫 榜樣 ，對其的學(xué)習(xí)，受四個相互聯(lián)系過程的支配即 注意 、 保持 、再造 和 動機(jī) 。29影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素有 被學(xué)習(xí)事物的重要性 、 強(qiáng)化 、 重復(fù) 和 表象

6、。30記憶是 過去經(jīng)驗 在人腦中的額反映，包括三個基本環(huán)節(jié)： 識計 、 保持 和 再認(rèn) 。31記憶過程的環(huán)節(jié)有復(fù)述、 編碼 、 儲存 、提取 。32遺忘的原因主要有三種學(xué)說 痕跡衰退說 、 干擾抑制說 和 壓抑說。33態(tài)度是人們對待 心理客體 如：人、物、觀念等的 肯定 和 否定 情感。34卡茨認(rèn)為，態(tài)度的四項功能包括 適應(yīng) 、 自我防御 、 知識或認(rèn)識 和 價值表現(xiàn) 。335在學(xué)習(xí)理論中，認(rèn)為人的態(tài)度主要是通過 聯(lián)想 、 強(qiáng)化 和 模仿 三種學(xué)習(xí)方式逐步獲得和發(fā)展的。5 36經(jīng)典型條件反射一般較常發(fā)生在 介入程度低 的購買情形。6 37操作型條件反射一般較常發(fā)生在 介入程度高 的購買情形。3

7、8. 社會階層是由 相同 或 類似 社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。39導(dǎo)致社會分層的終極原因是 社會分工 和 財產(chǎn)的個人所有 。40社會階層的同質(zhì)性是指同一階層的成員在 價值觀 和 行為模式 上具有共同點和類似性。41社會群體是通過一定的 社會關(guān)系 結(jié)合起來進(jìn)行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。7 42從眾是指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力而趨向于與大家 相一致 的觀點。43家庭是指以 婚姻關(guān)系 、 血緣關(guān)系 和 收養(yǎng)關(guān)系 關(guān)系為紐帶而結(jié)成的，有共同生活活動的社會基本單位。44社會學(xué)家一般將家庭分為四種類型： 核心家庭 、 主干家庭 、 聯(lián)合家庭 和 其他家庭 等類型。45傳統(tǒng)的

8、家庭生命周期包括 單身 、 新婚 、 滿巢 、 空巢 和 解體 等五個階段。46家庭購買決策是指由 兩個或以上 家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。包括： 妻子主導(dǎo) 、 丈夫主導(dǎo) 、 自主 和 聯(lián)合 四種方式。47影響非語言溝通的文化因素有 時間與空間 、 象征 、 契約與友誼和 禮節(jié)與禮儀 。48消費者情景大致分為 溝通 、 購買 和 使用 。8 49消費者剩余是指消費者原意支付的價格與 實際支付 的差值。50消費者權(quán)益保護(hù)要得到充分的體現(xiàn)，有賴于企業(yè)建立相應(yīng)的反應(yīng)系統(tǒng)。一個有效的消費者反應(yīng)系統(tǒng)通常包括以下五個方面 了解消費者的實際感受 、 舉行消費者座談會 、 及時處理投訴和補(bǔ)救 、 建

9、立消費者事物部 和 提供消費教育 。二、二、判斷題判斷題1 如果將商品的購買決策、實際購買與使用視為一個完整的消費過程，消費者處于實際使用階段。X2 消費者行為是一個整體過程，既包括獲取與購買行為，也包括消費者對產(chǎn)品的處置過程。43 全球通與 CDMA 的消費者介入程度與手機(jī)和固話的消費者介入程度是無差別的。X4 某人在高速公路上開車行駛時，車胎突然爆裂，此時正遇出售輪胎，那么他的購買決策需花大量的時間，屬于擴(kuò)展型購買決策。X5 需要與動機(jī)是驅(qū)使個體采取行為的相同的原因。X6 人類如何活動都是由一定的動機(jī)引起的。7 保健因素如果得不到保證就會引起人們的不滿，如果得到保障便會起激勵作用。X8 商

10、品具備了某些基本利益和價值后，能夠使消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)形成忠誠感，這個因素即為激勵因素。X9 消費者有兩個以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其一時面臨的沖突是雙趨沖突。X10 購買動機(jī)受挫后的不滿情緒總會通過各種行為表現(xiàn)出來，主要的行為反應(yīng)方式有：攻擊、退化、抑制和替代。11 消費者在連續(xù)選擇某一品牌一段時間后，往往產(chǎn)生對該品牌的“飽和感”而嘗試選擇新的品牌，這種現(xiàn)象解釋了適度喚醒理論。12 根據(jù)需要的起源劃分，消費者的需要分為物質(zhì)性需要與精神需要。X13 影響消費者購買的個人因素主要有：個性、年齡、性別、文化、生活方式等因素。X14 消費者在選擇商品時規(guī)定了最重要屬性的最低標(biāo)準(zhǔn)績效值的選擇規(guī)

11、則為聯(lián)結(jié)式規(guī)則。15 在觀看電視的同時，你與家人正在聊天，沒有注意到正在播出的廣告，那么刺激物的展露階段并沒有完成。X16 概念驅(qū)動加工理論是一種自上而下的加工，是從有關(guān)知覺對象的一般知識開始的。17 從眾購買不僅不能降低知覺風(fēng)險，反而會增加選擇的不確定性.。X18 社會階層是由一個基本變量決定的，這個變量就是收入。X19 決定社會階層的因素有很多，既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，又有政治層面的因素。20 正式群體與非正式群體的關(guān)系是各自獨立的。X21 家庭是一個群體，它對消費者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響。22 家庭與住戶是有相互關(guān)聯(lián)的兩個概念，一般地，家庭的范圍比住戶的范圍要廣。X23 滿巢階段是指從第一

12、個孩子出生到所有的孩子長大成人離開父母之前。524 消費者的自我概念不只一種，而是多種類型。25 口傳是指個人之間面對面或非面對面地以口頭方式傳播信息。X26 流行與習(xí)慣不同，流行具有一定的周期性，而習(xí)慣具有一定的持續(xù)性和穩(wěn)定性。27 在涓輪效應(yīng)理論中更加強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖的作用。X28 機(jī)會成本的產(chǎn)生源于生活資源的有限性。29 需求的價格彈性是正數(shù)。X30 消費者的滿意會促使消費者對同一品牌的重復(fù)購買，這就是消費者的品牌忠誠。三、三、名詞解釋名詞解釋1消費者 是指購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人或居民戶。2消費者行為 是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行

13、為的決策過程。3本能性消費 機(jī)遇生理需要的消費。4社會性消費 基于享受、發(fā)展需要的消費。5擴(kuò)展型決策 當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未對立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時，消費者面臨的就是擴(kuò)展型決策。6有限型決策又稱限定問題的決策，通常是指消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。7名義型決策實際上就其本身而言并未涉及決策。某個消費問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)

14、部信息搜集，消費6者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個受偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇或購買。8介入程度消費者對購買或購買對象的重視程度和關(guān)心程度。9心理域消費者在作出購買決策之前，對自身的需要及與其對應(yīng)的產(chǎn)品類別均或多或少有些了解，而且對各種品牌可能已形成某種態(tài)度甚至購買意向。消費者在作出決策前某一時點上的這種心理狀態(tài)叫心理域。10激勵因素導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。11保健因素 導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等，將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素。12本我本我處于

15、人格結(jié)構(gòu)的最底層，是人格結(jié)構(gòu)中最原始、最隱秘、最模糊而不可及的部分。13超我13超我是人格結(jié)構(gòu)中專管道德的司法部門，它是人在兒童時代對父母道德行為的認(rèn)同，對社會典范的仿效，接受傳統(tǒng)文化、價值觀念、社會理想的過程中逐步形成的。14原始驅(qū)力14原始驅(qū)力是消費者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無需習(xí)得的。15獲得驅(qū)力15獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)，經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。16適度喚醒16是指個體的激活或活動水平，即個體處于怎樣的一種驚醒或活動反映狀態(tài)。17需求層次理論17馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。五種需要是按從低級到高級的層次

16、組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。18感覺18感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。719知覺19所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。20絕對閥值20剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。21差別閥值21能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點差異或差別閾限。22韋伯定律22個體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量 I 與原刺激強(qiáng)度 I 之比是一個常數(shù)（K） ，即I/I=K，這就是著名的韋伯定律。23態(tài)度23消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價，情感上的感受和行動

17、上的傾向。24信念24消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。25知覺風(fēng)險25知覺風(fēng)險實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。26個性26個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境和出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。27口頭傳播27口傳或口頭傳播是指個人之間面對面地以口頭方式傳播信息。28內(nèi)部信息搜集28內(nèi)部信息搜集是指消費者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。29學(xué)習(xí)強(qiáng)度29學(xué)習(xí)強(qiáng)度是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。影響消費者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素很多，主要有：學(xué)習(xí)內(nèi)容或?qū)W習(xí)事物的重要性，強(qiáng)化的水平或程度，重

18、復(fù)的水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象。30外部信息搜集830外部信息搜集是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息通道獲得的與某特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。31情境因素31是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等。32刺激的泛化32刺激的泛化是指消費者對某種特定刺激所作的反應(yīng)會擴(kuò)大到其他相似刺激的反應(yīng)中。33角色差距33期望角色與實踐角色之間的間距被稱為角色差距， 34角色34角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。35角色沖突35角色沖突是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色

19、的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。36家庭36家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。37家庭生命周期37大多數(shù)家庭都會經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期。38亞文化38所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨特的價值觀念、生活方式和行為規(guī)范。39意見領(lǐng)袖39在口傳過程中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，有些消費者會較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。40品牌忠誠40品牌忠誠是消費者對某一

20、品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。9四、四、簡答題簡答題1什么是消費者行為，它有那些特點？1消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為多樣性：不同消費者在需求、偏好，以及選擇產(chǎn)品的方式等方面各有側(cè)重，互不相同。同一消費者，在不同的時期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為均呈現(xiàn)出很大的差異性。復(fù)雜性：受很多內(nèi)、外部因素的影響，而且其中很多因素既難識別，又難把握?？烧T導(dǎo)：消費者有時對自己的需要并不能清楚地意識到。此時，企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來激發(fā)消費者的需要。2試述消費者行為研究的意義。2 （一）消費者行為研究是營銷決

21、策和制定營銷策略的基礎(chǔ) （二）為消費者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù)3試述消費者行為研究的導(dǎo)向或研究方法。（一）決策導(dǎo)向研究法多傾向于將消費者視為問題的解決者或決策者。（二）經(jīng)驗導(dǎo)向研究法著眼從情緒和情感體驗角度研究消費者行為，研究人員將致力于識別、發(fā)現(xiàn)與購買相伴隨的各種感覺、情緒、想象和象征。（三）行為影響研究法在外部環(huán)境力量的驅(qū)動下，消費者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就作出了購買決定。4消費者具體的購買動機(jī)有哪些？41）求實動機(jī) 2）求新動機(jī) 3）求美動機(jī) 4）求名動機(jī) 5）求廉動機(jī) 6）求便動機(jī) 7）模仿或從眾動機(jī) 8）好癖動機(jī)5簡述影響消費者購買決策的主要因素51）

22、影響消費者購買行為的心理因素 2）影響消費者購買行為的個人因素 3）影響消費者購買行為的情況與環(huán)境因素 4）影響消費者購買行為的企業(yè)與市場因素106消費者購買決策有哪些類型，每種類型的特點是什么？61）擴(kuò)展型決策：消費者在購買過程中要進(jìn)行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的評價、比較。 2）有限型決策：消費者對信息的搜集，對品牌的評價、比較都是很有限的。 3）名義型決策：消費者對信息的搜集，對品牌的評價、比較基本上沒有。7動機(jī)的特征是什么？71）動機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2）動機(jī)的多重性3）動機(jī)的實踐性與學(xué)習(xí)性4）動機(jī)的復(fù)雜性8試述馬斯洛需求層次理論及其啟示意義8馬斯洛認(rèn)為，人的需要可

23、分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。9簡述赫茨伯格雙因素理論的內(nèi)容。9導(dǎo)致對工作滿意的因素主要有五個：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。赫茨伯格將導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵因素。10什么叫購買動機(jī)的沖突，它有那些內(nèi)容。101）雙趨沖突。這是指消費者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中擇選其一時所產(chǎn)生的動機(jī)沖突。

24、2）雙避沖突。這是指消費者有兩個以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時面臨的沖突。3）趨避沖突。這是指消費者在趨近某一目標(biāo)時又想避開而造成的動機(jī)沖突。1111試分析購買動機(jī)受挫的原因及消費者在動機(jī)受挫后的行為反應(yīng)。11動機(jī)受挫的原因多種多樣1）外界條件的限制和阻礙。2）判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足。3）消費者自身心理素質(zhì)的缺陷。受挫后購買行為反應(yīng)1）攻擊。2）退化。3）抑制。4）替代。12感覺與知覺有什么聯(lián)系與區(qū)別12感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對

25、事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。13韋伯定理的內(nèi)容是什么？在營銷中有什么應(yīng)用價值。13韋伯定律：個體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量 I 與原刺激強(qiáng)度 I 之比是一個常數(shù)（K） ，即 I/I=K，14消費者是如何形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知的，了解此方面的信息對營銷有什么意義？14一種觀點認(rèn)為：根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知，或形成對產(chǎn)品質(zhì)量總

26、體印象的。另一種觀念認(rèn)為：消費者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對產(chǎn)品質(zhì)量整體認(rèn)知的。15購買知覺風(fēng)險有那些類型，產(chǎn)生的原因是什么？應(yīng)如何應(yīng)對?15消費者的知覺風(fēng)險主要有以下類型：（1）功能風(fēng)險。功能風(fēng)險是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競爭品差所帶來的風(fēng)險。（2）物質(zhì)風(fēng)險。物質(zhì)風(fēng)險是指產(chǎn)品可能對自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險。12（3）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險是指擔(dān)心產(chǎn)品定價過高或產(chǎn)品有質(zhì)量問題招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險。（4）社會風(fēng)險。社會風(fēng)險是指因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險。（5）心理風(fēng)險。心理風(fēng)險是因決策失誤而使消費者自我情感

27、受到傷害的風(fēng)險。產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因1） 消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗。2）以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不滿意的經(jīng)歷。3）購買中機(jī)會成本的存在。4）因缺乏信息而對購買決定缺少信心。5）所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。減少知覺風(fēng)險的方式1）主動搜集信息。2）保持品牌忠誠。3）依據(jù)品牌與商店形象。4）購買高價產(chǎn)品。5）尋求商家保證。6）從眾購買。16學(xué)習(xí)的作用是什么？16學(xué)習(xí)主要有以下作用：1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。2）觸發(fā)聯(lián)想。3）影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。17消費者學(xué)習(xí)的方法有那些。17 （一）模仿法模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費者學(xué)習(xí)的一種重要方

28、法。（二）試誤法試誤法又叫嘗試-錯誤法，它是指消費者通過嘗試與錯誤，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。（三）觀察學(xué)習(xí)法觀察學(xué)習(xí)法是指消費者通過觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過程18經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論有何異同。19記憶在消費者購買過程中的作用。1319記憶在消費者購買過程中具有三方面的作用。首先：記憶使消費者對所遇到的產(chǎn)品或服務(wù)能作出合理的預(yù)期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品。其次，記憶能夠影響消費者的注意過程，因為記憶深刻的那些內(nèi)容最容易引起消費者的反應(yīng)，并引導(dǎo)消費者對其予以特別注意。最后，記憶影響消

29、費者對產(chǎn)品、服務(wù)及其價值的理解。20試述感覺以及、短時記憶與長時記憶的內(nèi)容及其特點。20感覺記憶：又稱瞬時記憶，它是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶，其持續(xù)時間往往按幾分之一秒計算。 短時記憶：短時記憶的容量是有限的。短時記憶中的信息轉(zhuǎn)入長時記憶需要一定的時間，這一轉(zhuǎn)換時間視記憶的任務(wù)，即單純地再認(rèn)該則信息還是回憶該則信息而有所不同。短時記憶中的信息保持時間較短且易受干擾，只要插入新的識記活動，阻止復(fù)述，住處將很快消失且不能恢復(fù)。 長時記憶是指記憶信息保持在 1 分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。長時記憶的容量是相當(dāng)大的，長時記憶中的信息是以類似于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方式有

30、組織地貯存的。21試述遺忘及其影響因素。21遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)和回憶。1）識記材料對消費者的意義與作用。2）識記材料的性質(zhì)。3）識記材料的數(shù)量。4）識記材料的系列位置。5）學(xué)習(xí)的程度。6）學(xué)習(xí)時的情緒。22簡述個性的基本特征。22個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境和出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個方面。141）個性既反映個性的差異性，又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。2）個性具有一致性和穩(wěn)定性。3）個性并非完全不可改變。23消費者具體的購買動機(jī)有哪些？51）影響消費者購買行為的心理因素 2

31、）影響消費者購買行為的個人因素 3）影響消費者購買行為的情況與環(huán)境因素 4）影響消費者購買行為的企業(yè)與市場因素24試述消費者學(xué)習(xí)方法中的試誤法的內(nèi)容。24試誤法又叫嘗試-錯誤法，它是指消費者通過嘗試與錯誤，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。從而發(fā)現(xiàn)做出某種特定反映能夠獲得滿意的效果，于是對該反應(yīng)與相應(yīng)的情景建立起聯(lián)結(jié)，指導(dǎo)今后的消費實踐。25消費者態(tài)度對購買行為主要有那些影響。25消費者態(tài)度對購買行為的影響主要表現(xiàn)在：首先，消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價。其次，態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過影響消費者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。26試述語意差別量表法的

32、基本思想。26語意差別量表，又叫語意分析量表，是對態(tài)度的測量應(yīng)從多個角度并采用間接的方法進(jìn)行，直截了當(dāng)?shù)卦儐柸藗儗δ骋恢黝}或鄰近問題的看法與態(tài)度，結(jié)果不一定可靠；語意差別量表包括三個不同的態(tài)度測量維度，即情感或評價維度、力度維度和活動維度。27自我概念有哪幾種類型，營銷者應(yīng)如何運(yùn)用關(guān)于自我概念的知識？27自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和廠家的總和，主要有以下類型：（1）實際的自我概念（2）理想的自我概念（3）社會的自我概念15（4）理想的社會自我概念（5）期待的自我28簡述 AIO 問卷的構(gòu)成有哪些？28AIO 又稱活動、興趣、意見測試法，其基本思想是通過消費者的活動（Activity）

33、 、興趣（interest）和意見（Opinion）來描述其生活方式。29文化有哪些特點？亞文化有哪些主要類型？29文化指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、等，具有如下特點：1）文化的習(xí)得性 2）文化的適應(yīng)性 3）文化的群體性 4）文化的社會性亞文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員所共有的獨特的價值觀念、生活方式和行為規(guī)范，主要有以下類別：1）民族亞文化。2）宗教亞文化。3）種族亞文化。4）地理亞文化30參照群體對消費者的影響方式有哪幾種類型？30參照群體的影響方式有：1）規(guī)范性影響：指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。2）信息性影響：指參照群體成員的行為、觀念

34、、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。3）價值表現(xiàn)上的影響：指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。31角色沖突給營銷者提供了哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)。31角色沖突是指由于集中不同的角色在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。 32家庭購買決策有哪些方式，各適用于那些產(chǎn)品？32家庭決策方式是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。有：（1）妻子主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。（2）丈夫主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。（3）自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立

35、作出決定。16（4）聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購買決策。33試述流行與消費者行為的關(guān)系。33流行與消費者行為的關(guān)系1）流行在一定程度上可以促進(jìn)消費者在某些商品消費上的共同偏好。2）流行促進(jìn)了人們在商品購買上的從眾行為。3）流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎(chǔ)，滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已。4）流行過程不同階段的采用者，一般具有較大的心理與個性差異。34試述消費者的經(jīng)濟(jì)預(yù)期對其行為所產(chǎn)生的影響。34主要闡述消費者對經(jīng)濟(jì)的悲觀與樂觀預(yù)期心理對消費行為的影響。包括對儲蓄與支出的態(tài)度變化。35試述消費者滿意的影響因素及消費者不滿意的表達(dá)方式。35影響消費者滿意的四個基本要素：（1

36、）被消費者認(rèn)知到的產(chǎn)品或服務(wù)的功效；（2）消費者對這類功效的期望；（3）消費者對獲取、使用產(chǎn)品、服務(wù)的代價（成本）的認(rèn)知；（4）評價是否滿意的時機(jī)或時間。消費者不滿情緒的表達(dá)方式（1）自認(rèn)倒霉（2）采取私下行動。（3）直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。（4）要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。 五、五、論述及案例分析題論述及案例分析題1沃爾瑪進(jìn)軍中國沃爾瑪進(jìn)軍中國在全球化的時代，分析家認(rèn)為國際化是零售業(yè)未來發(fā)展的必由之路，并且比較地方零售商而言具有無法比擬的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢通過低價、選擇的多樣性、服務(wù)、形象、獨17特的產(chǎn)品或多元文化條件下消費者所希望的其他特性等表現(xiàn)出來，在中國香港地區(qū)，交

37、通擁擠，擁有私人汽車的人較少，人們出行購物一般依賴公共交通，由于帶著大件物品或大批物品乘車不便，因此人們通常在離家不遠(yuǎn)的地方購物。此外，大多數(shù)香港居民的住房較小，冰箱不大，儲藏空間有限，因此，香港居民幾乎每天購物，不管大量購買商品會帶來多少節(jié)約，他們不會輕易這樣做。因而那些大型的建筑物都設(shè)有一些零售店。同時，香港有成千上萬的小企業(yè)同樣面臨著這樣的購物問題。沃爾瑪公司以小連鎖店的方式進(jìn)入香港市場，同時以大大低于競爭者的價格向消費者提供他們期望的貨物和服務(wù)沃爾瑪?shù)囊粋€新機(jī)遇是新界正在建造的公寓群，并將其在美國建立起來的令顧客賓至如歸的感覺沿用至香港，比如：以微笑面對顧客退貨。討論題：1 沃爾瑪會成

38、功嗎？你有什么忠告或建議。2 零售商沃爾瑪?shù)某晒εc那些價值觀相關(guān)，沃爾瑪該如何改變策略以適應(yīng)香港的價值體系？3 在香港沃爾瑪如何運(yùn)用參照群體影響？2 “銅板球銅板球”太陽能熱水器太陽能熱水器 智者先鋒公司生產(chǎn)和銷售“銅板球” （一種已獲專利的抽水是太陽能熱水器） 。產(chǎn)品產(chǎn)品 蒸汽式抽水泵性能良好，無需移動，無需維護(hù)，防凍等，超過了市場上其他產(chǎn)品的性能，具有顯著的優(yōu)勢。價格較同類產(chǎn)品稍高，并且能夠保護(hù)環(huán)境。安裝便利，許多買主可在家自行安裝。 時尚科學(xué)將他列為“科技領(lǐng)域最偉大的成就”之一；世界觀察所認(rèn)為：“近十年來所發(fā)明的最省成本的體太陽能熱水系統(tǒng)。 ”環(huán)境環(huán)境 20 世紀(jì) 70 年代的能源危機(jī)，

39、美國政府為太陽能系統(tǒng)實施的優(yōu)惠政策，巨大的熱水器市場造就了成千上萬的熱水器廠家，但其提供的產(chǎn)品低效、易凍傷或需大量的維護(hù)工作等。此外，由于能源危機(jī)的減緩，優(yōu)惠稅收政策的取消使得該行業(yè)遭受重創(chuàng)，許多廠商先后推出市場，從而使消費者和分銷商背上了沉重的包袱。營銷努力營銷努力 由于嚴(yán)重的現(xiàn)金短缺，公司的營銷活動主要通過報紙、廣播和直郵方式進(jìn)行，智者先鋒設(shè)計了一套精美的小冊子，通過郵寄方式分發(fā)給千家萬戶，產(chǎn)品廣告主要出現(xiàn)在家庭節(jié)目中，效果較好。但在吸引經(jīng)銷商的努力中未獲成功。18 此外，為了鼓勵口頭傳播，公司還向那些能夠引導(dǎo)購買的用戶提供必要的獎金，但收效較小。討論題：1 評價智者先鋒公司增加口頭傳播的

40、做法，如何提高其效果。2 在產(chǎn)品推廣過程中，如何抓住重點，以環(huán)境為主題或以經(jīng)濟(jì)為主題是否有效？3 運(yùn)用重新擴(kuò)散理論分析該產(chǎn)品的推廣。3許多知名廠商的產(chǎn)品已經(jīng)位大眾所知曉，為什么他們?nèi)匀辉诓粩嗟淖鲝V告，其目的何在？請結(jié)合實例說明，其背后依據(jù)的相關(guān)理論是什么？4訪問五位朋友或同學(xué)，識別他們采用名義型決策購買過程購買的五種產(chǎn)品。同時識別哪些屬于品牌忠誠型，哪些屬于重復(fù)購買型？如果有的話，是哪些特征將品牌忠誠型產(chǎn)品與重復(fù)購買型產(chǎn)品區(qū)別開來？5下表是某一個消費者在購買助動車的過程中所應(yīng)用的評價標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)重要程度、可接受的表現(xiàn)水平以及對個品牌的表現(xiàn)判斷。試討論分別應(yīng)用編篡式規(guī)則、聯(lián)結(jié)式規(guī)則與補(bǔ)償式規(guī)則時會

41、選擇何種品牌？21）分析原因，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的效果與作用 2）針對環(huán)境與經(jīng)濟(jì)主題深入探討 3）采用多步流動模型，敘述采用過程，同時分析擴(kuò)散方式。3動機(jī)理論的應(yīng)用（包括適度喚醒理論） ；決策方式的應(yīng)用；營銷刺激。4要求寫清楚產(chǎn)品及其決策類型與原因備選品牌備選品牌評價評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重標(biāo)準(zhǔn)重要程度要程度可接受的可接受的最低表現(xiàn)最低表現(xiàn)ABCDEF價格價格馬力馬力重量重量油耗油耗色彩色彩結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)30155351054323322434444234422533334532232434534535231951）編篡式：F 2）聯(lián)結(jié)式： F 3）補(bǔ)償式：分別計算綜合得分，然后進(jìn)行比較，分值最高的為所選目標(biāo)。