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1、 廣告文案教程(1-6) 第一章　廣告文案概說A （一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo) 　　1．從廣告入手 或結(jié)合具體廣告案例認(rèn)識廣告的基本性質(zhì)和廣告文案的定義。 　　2. 在與其他文體的對比中認(rèn)識廣告文案的特性并進(jìn)而弄清廣告文案撰寫的特性。 　　3. 在理解廣告文案定義、特性、撰寫特性的基礎(chǔ)上明確廣告文案的要求。 　　4. 弄清廣告文案所要 " 表現(xiàn) " 和 " 傳達(dá) " 的內(nèi)容 , 在塑造企業(yè)和品牌形象、點(diǎn)活畫面和突出主旨上的用途。 　　5. 依據(jù)分類的原則對廣告進(jìn)行分類 , 力求做到既可 " 包舉 " 所有的廣告 , 并且各類中的廣告都 " 對等 " 并 " 正確

2、" 。 　　6. 由文章的一般生成規(guī)律進(jìn)而認(rèn)識廣告文案的特殊生成規(guī)律。 　　（二）內(nèi)容概要 　　盡管廣告文案是廣告的一個(gè)重要組成部分 , 但是要真正理解并掌握廣告文案的定義還要從廣告人手。這是一種由整體到部分的認(rèn)知方法。 　　教材從五個(gè)方面闡述了廣告的性質(zhì)并舉出了實(shí)例。這是理性的解說與感性印證的結(jié)合。幾個(gè)方面的解說 , 主要在于對 " 傳播 " 、 " 付費(fèi) " 、 " 內(nèi)容 " 、 " 目的 " 、 " 受眾 " 等幾個(gè)關(guān)鍵詞的把握。這幾個(gè)例子雖然不是從史的角度的全面介紹 , 但也體現(xiàn)出一絲史的線索。 　　廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集

3、中 表達(dá) 。 　　廣告文案的特性 , 是指廣告文案直接的應(yīng)用性、主題信息傳播的廣泛性、 文案程式的非特定性、文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性 。 　　廣告文案撰寫的特性 , 是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性、制作環(huán)節(jié)的程序性、創(chuàng)意與媒體的制約性、言語與文字表達(dá)的獨(dú)特性。 　　廣告文案的要求有 : 一要立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠 ; 二要 立足于說服才能做到傳播有效 ; 三要立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　廣告文案的用途是多種多樣的 , 其中表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫面 ,

4、突出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為廣告文案最主要的用途。 　　廣告文案的分類 , 實(shí)際上也就是廣告的分類。因?yàn)橛惺裁礃拥膹V告必然就會(huì)有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種 , 文案的分類方法也自然有多種。從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱…… ) 文案 ; 從題材的 角度又可分為以下四大類別 : 企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、 公益廣告文案等。這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種 是從題材內(nèi)容上劃分。無論用哪一種劃分 , 都可 " 包舉 " 所有的廣告 , 且各類中的廣告都 "

5、 對等 ", 因而也都 " 正確 " 。 　　認(rèn)識廣告文案生成的特殊規(guī)律 , 不僅要遵循文章生成的基本原理 , 循廣告文案撰寫的特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　　（ 三）各節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)提示 第 一 節(jié) 廣告與廣告文案 　　一、 重要觀點(diǎn) 　　廣告文案以廣告作品的策劃、創(chuàng)意為寫作前提 。 　　廣告文案在廣告中往往起著表達(dá)廣告主題和傳達(dá)廣告信息的重要作用。 　　廣告的制作應(yīng)樹立客體意識 , 以廣告受眾為中心并受市場和消費(fèi)者制約 , 廣告文案的寫作作為廣告活動(dòng)的必然組成部分 , 自然也毫不例外。 　　廣告文案是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。 　　廣告文案能有效地

6、提高廣告受眾對廣告作品的審美維度和記憶度。 廣告文案的寫作需要具備較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。 　　廣告文案的寫作需要具備較高的文字表達(dá)能力 。 　　廣告文案的寫作需要獨(dú)具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力 。 　　二、 主要概念 　　 1． 廣告 (advertising) 是廣告主付費(fèi) , 通過媒體向確定的受眾傳播商品、勞務(wù)或觀念信息的活動(dòng)。 　　2． 廣義的廣告文案 , 是指廣告從設(shè)計(jì)到表現(xiàn)整個(gè)過程中能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有的文本 , 即廣告人撰寫的與廣告活動(dòng)相關(guān)的文字作品。 　　3． 狹義的廣告文案 , 是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文

7、字符號。 　　二、 問題 解答 　　如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言 ( 包括言語 ) 和文字符號 ? 　　提示 ( 要點(diǎn) ): 　　對于廣告文案的狹義定義 , 我們應(yīng)從以下幾方面來理解。 　　第一 , 廣告文案只存在于已經(jīng)完成的廣告作品中。廣告文案是幕前的 , 明白白顯示出來的 , 受眾可以一目了然或一昕即明 。 　　第二 , 廣告文案指廣告作品中的語言和文字符號。這里的 " 語言 ", 既指 廣告中有聲的話語 ( 言語 ), 它訴諸受眾的 聽 覺 ; 也指廣告中的書面語或其他文字符號 , 訴諸受眾的視覺 ; 還指影視廣告中的體勢語。 　　

8、第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語和文字部分大體指的是廣告的標(biāo)題、正文、廣告語、隨文等幾項(xiàng)內(nèi)容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。 　　第四 , 廣告文案是要表達(dá)主題和創(chuàng)意的 , 所以應(yīng)當(dāng)十分精當(dāng)、誘人。 第二節(jié) 廣告文案的特性 　　一 、重要觀點(diǎn) 　　廣告文案不僅是廣告策劃與創(chuàng)意的物化 , 而且是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá) 。 　　只有把廣告文案視為廣告的核心與靈魂的集中表達(dá) , 才能準(zhǔn)確地把握廣告文案的價(jià)值之所在。 　　在同類商品的廣告中 , 廣告文案應(yīng)傳達(dá)該產(chǎn)品獨(dú)特皚的信息、廣告主的銷售主張 —— USP 或者稱為獨(dú)特賣點(diǎn) 。 　　文案語言所表述的觀念或商品的

9、賣點(diǎn)不僅要目的明確 , 而且要具體化。 　　不論是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了 : 誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說服受眾的目的。 　　二、問題 解答 　　1. 為什么說廣告文案是廣告的核心與靈魂的集中表達(dá) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 無論怎樣精彩的創(chuàng)意都是為了傳達(dá)信息 , 或者說是服務(wù)于信息的傳 　　達(dá)。而廣告文案所傳達(dá)出的信息則是整個(gè)廣告最重要的信息。 　　第二 , 如果說任何一個(gè)廣告作品中的各個(gè)組成部分 ( 要素 ) 都是為了突出 　　一個(gè)主題的話 , 那么廣告文案就是巧妙地強(qiáng)化這一主題的最主要的部分。

10、 　　第三 , 特別是在同類商品的廣告中 , 廣告文案傳達(dá)著該產(chǎn)品獨(dú)特性的信 　　息、廣告主的銷售主張一一 -USP 或者稱為獨(dú)特賣點(diǎn)。 　　第四 , 廣告文案是整個(gè)廣告作品的眼睛。正如人們常說的 " 眼睛是心靈的 窗戶 " 、 " 畫人先畫眼 " 一樣 , 廣告文案所開掘的正是商品之 " 眼 " 、服務(wù)之 " 眼 " 、公益之 " 眼 " 。 　　第五 , 廣告文案統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告作品 , 一則廣告作品如果缺少了文案 , 也 就失去了其存在的價(jià)值。也就是說 , 廣告文案是任何一則廣告的 " 帥 ", 其他 部分則為 " 兵衛(wèi) " 。若是離開了這個(gè) " 帥 ", 廣告的其他部分也

11、就成為 " 烏合之 眾 " 了。 　　意在形先 , 才會(huì)有完整的設(shè)計(jì) ; 以意托形 , 才會(huì)有畫面的展現(xiàn)?？梢?, 文案統(tǒng)領(lǐng)并集中表現(xiàn)著整個(gè)廣告作品的核心與靈魂的信息。 　　2. 廣告文案同其他文體相比具有哪些特性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案不同于一般的文章 , 而是具有 " 方案 " 意味的文章 , 它同其他文體比較具有以下特性 : 　　第一 , 直接的應(yīng)用性。這種應(yīng)用性體現(xiàn)在 , 廣告文案所傳達(dá)的主題、內(nèi)容與受眾的直接利益相關(guān)聯(lián)。它雖有創(chuàng)意 , 但不能虛構(gòu) ; 雖然真實(shí) , 但必須經(jīng)過策劃。文案語言所表述的觀念或商品的賣點(diǎn)不僅要目的明確 , 而且

12、要具體化。 　　第二 , 主題信息傳播的廣泛性。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。而受眾從廣告中所獲得的最主要的信息 , 則是廣告文案的主題信息。如果 是營銷商品的廣告 , 其傳播最廣的應(yīng)當(dāng)是其 USP 一一廣告主的銷售主張 , 即 其獨(dú)特的賣點(diǎn) 。 　　第三 , 文案程式的非特定性。廣告文案雖有特定的結(jié)構(gòu)形式 , 但已經(jīng)完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活性與自由度。有不少廣告文案就是為了突 出一個(gè)主題 , 并非一定要遵循特定的程式不可。 　　第四 , 文案效用的現(xiàn)實(shí)性。廣告文案總是根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實(shí)需要而制作 , 講究的是效用的現(xiàn)實(shí)性。 　　總之 , 廣告文案直

13、接的應(yīng)用性 , 主題信息傳播的廣泛性 , 文案程式的非特定性 , 文案效用的現(xiàn)實(shí)性等等 , 都是廣告文案最本質(zhì)、最獨(dú)特的本質(zhì)特性。 　　3. 廣告文案撰寫的 有些什么 特性 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性。 　　民第二 , 制作環(huán)節(jié)的程序性。 　　第三 , 創(chuàng)意與媒體的制約性。 　　第四 , 言語與文字表達(dá)的獨(dú)特性。 　　4. 如何理解廣告文案的特性之一是為凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告既然是一種市場行為 , 廣告作品既然是一種有償?shù)闹谱?, 那么廣告作

14、品的主題就由廣告主制作廣告的目的所決定 , 即目的決定主題。廣告文案的寫 作首先要確定寫作目的。也就是說 , 只有發(fā)現(xiàn)了理念才能夠產(chǎn)生文案。不然的 話 , 主題的確定就會(huì)產(chǎn)生隨意性。隨意性是廣告文案寫作的禁忌。 　　廣告文案寫作目的的實(shí)現(xiàn)要充分考慮到受眾的實(shí)際需求和接受能力。文案的寫作不僅要服從于創(chuàng)意的需求 , 而且還要在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上為親和受眾、適應(yīng)受眾、調(diào)動(dòng)受眾的潛在需求、提高受眾的審美品位而進(jìn)行再創(chuàng)造 , 即物化著創(chuàng)意 , 提升著創(chuàng)意。 　　廣告文案的寫作就是要服從并凸現(xiàn)創(chuàng)意的傾向性 , 有明確的主題和強(qiáng)烈的 受眾意識 , 要從廣告受眾的感受的角度去發(fā)表看法 , 并采取有說服力的方

15、式以利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡膶?shí)現(xiàn)。因此 , 廣告的主題和內(nèi)容都要以明確的廣告目的為方向進(jìn)行思考和創(chuàng)作。 　　5. 如何理解廣告文案的特性之一是制作環(huán)節(jié)的程序性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣 告文案產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后 , 即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。也就是說 , 廣告文案的寫作是有依據(jù)的 , 它要依據(jù)廣告的策劃和創(chuàng)意來完成。沒有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫作。因此 , 廣告文案的作者必須首先認(rèn)清策劃與創(chuàng)意的精神 , 并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地構(gòu)建文案的寫作思路和表達(dá)風(fēng)格 。 　　6. 如何理解廣告文案的特性之一是創(chuàng)意與媒體的制約性 ? 　　【 提示

16、】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案的寫作一方面受制于媒體的約束 , 另一方面又可充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢。不同媒體有其不同的優(yōu)長 , 媒體之間不可能完全代替。印刷廣告的文案 , 主要是文字符號 , 它訴諸受眾的視覺 , 十分明確、清晰 , 但版面有限 , 內(nèi) 容難得十分豐富 ; 廣播廣告的文案 , 主要是言語 , 它訴諸受眾的昕覺 , 因其口 語化 , 有著其他廣告文案所不具備的親切感 , 但不容易記憶 ; 影視廣告 , 既有畫面又有言語 , 立體感強(qiáng) , 訴諸受眾綜合的感官 , 刺激更為強(qiáng)烈 , 傳播效果也 就自然得到了強(qiáng)化 , 但停留的時(shí)間短暫。當(dāng)然 , 不同媒體在顯示其優(yōu)長的同 時(shí) , 也無

17、不暴露其不足。廣告文案的作者 , 就是要在使用不同媒體時(shí) , 揚(yáng)其 長 , 避其短 , 在有限中追求無限。 　　7. 如何理解廣告文案的特性之一是言語與文字表達(dá)的獨(dú)特性 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告作品是科學(xué)與藝術(shù)的融合。 它 既具有內(nèi)容的真實(shí)性 , 又具有表現(xiàn)的藝術(shù)性。在真實(shí)與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的文化氣息。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則 , 當(dāng)然也是廣告文案寫作所必須遵循的原則 。 " 科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的 ", 這也必然適用于廣告文案的寫作。 　　廣告的表現(xiàn)手法靈活多樣廣告文案的寫作手法也不拘一格?？梢赃@樣說 , 除了虛構(gòu)而外 , 文學(xué)的表達(dá)方式

18、與表現(xiàn)方法 , 無一不可進(jìn)入廣告文案的寫作領(lǐng)域 。 廣告文案又因其借助的媒體不同 , 其表現(xiàn)形式具有多樣性的特點(diǎn)。 　　8. 廣告文案 有何 要求 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠。 　　第二 , 立足于說服才能做到傳播有效。 　　第三 , 立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 。 　　現(xiàn)實(shí)中大量的廣告文案都能做到這一點(diǎn)。但有些廣告卻反其道而行之 , 如 2001 年國家工商行政管理總局共查處違法醫(yī)療廣告 7433 件 , 其中有 10 起典型的違法醫(yī)療廣告。它們是 : 李杰虛假廣告案 , 重慶長海衛(wèi)生所虛假廣告案 , 河南 4

19、 家報(bào)紙于 2001 年 4 月以新聞報(bào)道形式發(fā)布的 " 北京腫瘤專家率團(tuán)來鄭 州大型會(huì)診癌癥不等于死亡 " 廣告 , 林園春發(fā)布虛假廣告案 , 吳天和發(fā)布虛 假廣告案 , 陜西中醫(yī)學(xué)院 ( 西安 ) 天眸醫(yī)院虛假廣告案 , 鄭州市管城中醫(yī)院虛假廣告案 , 福建寧德市第三醫(yī)院虛假廣告案 , 內(nèi)蒙古華建職工醫(yī)院虛假廣告案 , 貴州省中醫(yī)研究所附屬省府路門診部發(fā)布虛假廣告案等。在北京某部隊(duì)門診部租借房屋行醫(yī)的李杰于 2001 年 3 月 12 日在某媒體廣告版發(fā)布了 " 仁心施妙術(shù)奇藥治腫瘤一一北京著名腫瘤專家魯正堂教授 " 的廣告。對此 , 〈北京 青年報(bào)〉 (2002 年 2 月 21 日第

20、2 版 ) 發(fā)表 " 今日社評 " 〈打擊違法不能 " 賺百 萬罰十萬 " 〉 ( 本報(bào)評論員潘洪其 ) 說 :" 違法醫(yī)療廣告以權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)、著名 醫(yī)學(xué)專家、‘曠世名醫(yī) ' 的名義 , 打著‘重大科研課題 ' 、‘最先進(jìn)技術(shù)＼‘療 效最佳 ' 、‘藥到病除 ' 的動(dòng)人旗號 , 極盡胡編亂造、夸大其辭之能事 , 不但誤導(dǎo)、欺騙患者 , 而且往往耽誤他伺的正常救治 , 使他們陷于人財(cái)兩空、走技無 路的悲慘境地。這些號稱‘懸壺救世＼‘治病救人 ' 的所謂‘ 醫(yī)圣 ' 、‘藥王 ', 通過違法醫(yī)療廣告的吹噓與渲染實(shí)際上干起了謀財(cái)害命、殺人不見血的罪惡勾當(dāng) , 必須堅(jiān)決依法予以打擊。 " 　　這是

21、站在法律的角度談出了對這些違法廣告的廣告主要加大監(jiān)管與處罰力 度。但從廣告文案的要求的角度來看 , 這些廣告文案正是失卻了真誠 , 失卻了良知 , 失卻了信息的真實(shí)性。這樣的廣告文案 , 越是在 " 說服 " 上下功夫 , 就越是在撒彌天大謊 , 越具有欺騙性。這樣的廣告文案與 " 獨(dú)創(chuàng) " 二字無緣。 　　9. 為什么說只有立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告的目的是為大眾廣告的利益是代表廣大受眾。消費(fèi)者的利益是第一位的 。 就拿商品廣告來說 , 它無疑是一種消費(fèi)引導(dǎo)。對受眾抱以真誠的態(tài)度 , 遵循市場規(guī)律 , 創(chuàng)建名牌 , 讓利于

22、市場 , 讓利于消費(fèi)者 , 才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽(yù)度。企業(yè)要充分認(rèn)識到消費(fèi)者才是企業(yè)真正的衣食父母。因此 , 對商品所作的廣告 , 只有立足于真誠才能做到文案信息的真實(shí)可靠。廣告的立足點(diǎn)出了問題 , 文案信息也就很難做到真實(shí)可靠了 。 　　10. 為什么說只有立足于說服才能做到傳播有效 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　不管是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說服受眾的目的。廣告訴求要在受眾心靈中占據(jù)一定的位置 , 這個(gè)位置可能存在的時(shí)間比較短暫 , 但應(yīng)力求在短時(shí)間內(nèi)是不可取代的 。 　　受眾只

23、有對企業(yè)產(chǎn)生信任度 , 對商品產(chǎn)生美譽(yù)度 , 對公益事業(yè)產(chǎn)生熱情 , 對服務(wù)產(chǎn)生興趣……廣告 ( 包括廣告文案 ) 的價(jià)值才能真正體現(xiàn)出 來。 　　11. 為什么說只有立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告作為科學(xué)與藝術(shù)相互融合的產(chǎn)物 , 廣告文案的寫作要借鑒得自然 , 借鑒得流暢 , 在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能不落寞臼 。 文案要喚起消費(fèi)者的共鳴不是 一件容易的事竅 , 只有在全身心地充分感受社會(huì)氛圍和時(shí)代氣息的基礎(chǔ)上 , 運(yùn) 用富于個(gè)性的語言 , 才能使文案產(chǎn)生魅力 。 　　12. 概述廣告文案的用途。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ):

24、　　第一 , 表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心。廣告文案所表達(dá)的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 , 即廣告主題。 　　第二 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。廣告文案傳達(dá)的是廣告的意圖 , 即目的 ; 訴求 , 即目標(biāo)對象的獨(dú)特點(diǎn) ; 承諾 , 即保證。 　　第三 , 塑造企業(yè)形象和品牌形象。優(yōu)秀的廣告和廣告文案能夠達(dá)到塑造企業(yè)形象和品牌形象的目的。 　　第四 , 點(diǎn)活廣告畫面 , 突出內(nèi)容主旨。一般來說 , 除了小招貼廣告而外 , 無論是平面的還是立體的廣告總要伴隨著一定的畫面或色彩的搭配。廣告文案常常起著點(diǎn)活畫面、畫龍點(diǎn)睛的作用。 　　總之 , 廣告文案的用途是多種多樣的 , 這里所說的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意

25、的核心 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫面 , 突 出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為其最主要的用途。 第三節(jié) 廣告文案的分類 　　一、 重要概念 　　1． 分類 , 也叫歸類 , 是根據(jù)事物的同或異把事物集合成類 , 把比較復(fù)雜的事物分成若干類別的一個(gè)過程二在形式邏輯上也被稱作 " 劃分 " 。 　　2． 企業(yè)廣告文案 , 是為樹立企業(yè)形象和企業(yè)的知名度而撰寫的廣告文案。 　　3． 企業(yè)征募廣告文案 , 主要是表達(dá)企業(yè)為開展業(yè)務(wù)需要向全社會(huì)或某一行業(yè)征集人才或資源、物品的廣告文案。企業(yè)征募廣告應(yīng)當(dāng)在征募人才或資源的同 時(shí)也向公眾展示自身的經(jīng)營之道

26、和美好形象。 　　4． 企業(yè)問候廣告文案 , 大都是在節(jié)假日向廣大受眾或某一部分受眾致以節(jié)日的問候 , 并借此宣傳、樹立本企業(yè)形象的廣告文案。 　　5． 企業(yè)告知廣告文案 , 大都是周知廣大受眾該企業(yè)的更名、遷址等有關(guān)事宜的廣告文案。 　　6． 商品廣告文案 , 是為突出商品的品級質(zhì)量、造型和風(fēng)采 , 以及功能和功效 而撰寫的廣告文案。 　　7． 綜合性廣告文案 , 是全面反映商品所有特性的廣告文案。 　　8． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。其目的依然是在招保顧客獲得贏利的同時(shí)樹立企業(yè)的形象。 　　9． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣

27、告文案。 　　10． 公益廣告文案 , 主要指企業(yè)為精神文明建設(shè) , 如愛國愛民、社會(huì)公德、環(huán) 境保護(hù)、身心健康、社會(huì)治安、交通安全、反腐倡廉等所撰寫的廣告文案。 　　二、問題 解答 　　1.分類要注意的問題是什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　葉圣陶先生在〈作文論〉中說 :" 分類的事情有三端必須注意 : 一要包舉 ; 二要對等 ; 三要正確。 "" 包舉 " 是總括 , 是把各方面合在一起 , 不能有所遺 漏 ; 對等即相等 , 要按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 突出事物的主要屬性。其中 ," 包舉 " 和 " 對等 " 是 " 正確 " 的前提。因此 , 分類要有統(tǒng)一的

28、標(biāo)準(zhǔn) , 不能造成概念上的混淆 。 　　2. 廣告文案 是如何 分類 的？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案的分類 , 實(shí)際上也就是廣告的分類。因?yàn)橛惺裁礃拥膹V告必然就會(huì)有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種文案的分類方法也自然有多種。 　　從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。 　　從題材的角度又可分為以下四大類別 : 企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、公益廣告文案等。 　　這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種是從題材內(nèi)容 上

29、劃分。無論用哪一種劃分 , 都可 " 包舉 " 所有的廣告 , 且各類中的廣告也都 " 對等 ", 因而也都 " 正確 " 。 　　3. 除了從媒體和題材角度的分類外 , 還有什么分類 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　實(shí)際操作中 , 分類又會(huì)有各種變化。如第七屆全國廣告作品評選 , 就把參 評的廣告以類、項(xiàng)劃分。 　　大致分了三類 , 即平面類、影視類和廣播類。 　　各類下又分為若干項(xiàng)。具體來說 , 平面類和影視類下都分出了企業(yè)形象項(xiàng) ; 家用電器項(xiàng) ; 交通項(xiàng) ; 食品項(xiàng) ; 飲料項(xiàng) ; 家庭用品項(xiàng) ; 個(gè)人用品項(xiàng) ; 辦公 設(shè)備、通訊事務(wù)項(xiàng) ; 藥品、保健品項(xiàng)

30、 ; 金融保險(xiǎn)項(xiàng) ; 旅游、商業(yè)服務(wù)項(xiàng) ; 房地 產(chǎn)項(xiàng) ; 文教項(xiàng)、公益項(xiàng)和其他項(xiàng)。而廣播類下只有公益項(xiàng)和商品項(xiàng)。 　　這種劃分可視之為評選類別的劃分 , 明顯地受參賽作品的數(shù)量與質(zhì)量的限定或制約。 　　4. 企業(yè)廣告立案可分為哪幾種 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　企業(yè)廣告文案大致可分為 : 　　企業(yè)形象 　　問候 　　征募 　　告知 　　—— 等類廣告文案。 　　5. 什么是 企業(yè)形象文案 ？ 。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　企業(yè)形象是公眾對企業(yè)實(shí)態(tài) ( 企業(yè)體 ) 的一種主觀反映。 　　企業(yè)形象的廣告文案所宣傳的內(nèi)容

31、應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)裝備 ; 包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和特性、促銷活動(dòng)和售后服務(wù) ; 也包括企業(yè)的管理水平和員工素質(zhì) ; 還包括企業(yè)的環(huán)境和規(guī)模 , 以及企業(yè)的符號標(biāo)志等等。 　　企業(yè)形象的樹立 , 一要靠企業(yè)自身所作的實(shí)實(shí)在在的宣傳 ; 二要靠大眾通過各種途徑對企業(yè)的認(rèn)識一一 ' 或親身觀察、體驗(yàn)、感受 , 或昕朋友介紹及社會(huì)評價(jià)。 　　因此 , 企業(yè)形象的樹立 , 由企業(yè)自身的努力和大眾的普遍一致的認(rèn)識、反映共同完成。企業(yè)自身的努力中就包括了企業(yè)為自己所作的廣告 , 特別是其廣告文案的訴求內(nèi)容和訴求方式。 　　企業(yè)形象文案應(yīng)反映企業(yè)最本質(zhì)的特征 , 即除了一般企業(yè)的共性而外

32、, 要集中反映本企業(yè)形象建樹中的獨(dú)特點(diǎn)。 　　6. 商品廣告文案包括哪些內(nèi)容 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 商品質(zhì)量廣告文案。商品質(zhì)量廣告文案 , 主要突出商品的質(zhì)地和性能。 　　第二 , 商品風(fēng)采廣告文案。商品風(fēng)采廣告文案 , 主要展示商品的形象特 征 , 以顯示其誘人的魅力 。 　　第二 , 商品功能廣告文案。商品功能廣告文案 , 主要表達(dá)的是這種商品的特殊功能 , 而不是同類商品所具有的一般功能 , 也就是商品的優(yōu)異點(diǎn)。 第四節(jié) 廣告文案的生成 　　一 、重要觀點(diǎn) 　　廣告文案的生成如同其他寫作一樣 , 都要遵循寫作的一般規(guī)律 , 要

33、遵循廣告文案寫作的特殊規(guī)律 。 遵循廣告文案撰寫特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 一個(gè)人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過程中起著控制和引導(dǎo)的作用。 廣告作品的創(chuàng)意的要訣 , 是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一 獨(dú)特的賣點(diǎn)。 　　二、問題 解答 　　1. 簡述文章生成的一般規(guī)律。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　任何一則廣告文案 , 都是一個(gè)物化的實(shí)體。由具體的文字、符號、言語因素 ( 物化的載體 ) 組成。 　　廣告文案生成的淺層一一表現(xiàn)因素 : 具體文案的語言 、 結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式或方法 。

34、 　　廣告文案生成的深層一一創(chuàng)造因素 : 體現(xiàn)在立意、取材、構(gòu)思諸方面。 　　廣告文案生成的底層 , 即最根本的因素一一制導(dǎo)因素 : 包括文案撰寫者的觀察力、感受力、思維力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力等各方面的能力。這些能力與撰寫 者的文化觀念、思想認(rèn)識、道德修養(yǎng)、生活經(jīng)驗(yàn) ( 包括人生體驗(yàn) ) 、知識結(jié)構(gòu)、 寫作技巧、天賦才能、性格氣質(zhì)、興趣愛好等密不可分。這里所說的 " 制導(dǎo) ", 是控制和引導(dǎo)的意思。 　　一個(gè)人的綜合素養(yǎng)和能力在寫作過程中起著控制和引導(dǎo)的作用。 　　2. 廣告文案生成 有何 特殊規(guī)律 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　遵循廣告文案撰寫的特殊規(guī)律 ,

35、須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　　廣告戰(zhàn)略是廣告主在一個(gè)較長時(shí)期里 , 為了實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)而制定的 , 能夠派生具體的廣告策略 , 指導(dǎo)廣告創(chuàng)意與運(yùn)作 , 駕馭廣告活動(dòng)的總體謀略。具體而言 , 廣告戰(zhàn)略是或?yàn)闃淞⑿蜗?, 或?yàn)榉e蓄實(shí)力 , 或?yàn)閿U(kuò)展開發(fā)方向 , 或?yàn)橥诰驖撛谑袌?, 或?yàn)樽プ∩虣C(jī)搶占市場等目的而制定的。 　　真正的廣告創(chuàng)作 , 眼光應(yīng)放在人性方面 , 從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路。這是一種宏觀的具有指導(dǎo)性的長遠(yuǎn)的營銷謀略。它的取向具有原則性和方向性的價(jià)值。 　　廣告策略是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下針對具體廣告項(xiàng)目和廣告活動(dòng) , 或隨著形勢的發(fā)展而制定的具體運(yùn)作方針、方式和方

36、法。 　　廣告作品創(chuàng)意的要訣 , 是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。作為肩負(fù)著傳達(dá)廣告主要信息任務(wù)的廣告文案當(dāng)然也必須在廣告戰(zhàn)略與策略的指導(dǎo)下創(chuàng)作 , 即圍繞著產(chǎn)品定位作文章。這就是廣告文案撰寫的深層規(guī) 律。 　　廣告的傳播 , 特別是廣告文案的創(chuàng)作 , 必須在廣告戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)上依 據(jù)廣告創(chuàng)意來撰寫。如珠江地產(chǎn)的〈珠江綠洲家園〉的報(bào)紙廣告 ( 〈北京青年 報(bào)〉 2002 年 2 月 21 日第 8 版 ) 文案 : 　　通惠河畔· CBD 親水生態(tài)社區(qū) 　　每天清晨 ,

37、　　帶著從河邊散步捎回的露珠 　　向辦公室的同事 Say hello 　　點(diǎn)才塞納河畔 , 新鮮水岸生活 ! 　　清晨起床 , 圍著手土區(qū)的河畔做丁一圈慢跑 , 　　河岸吹過輕靈的風(fēng) , 梢著恍若南才水鄉(xiāng)的濕潤空氣 , 　　小白鴣搖著肚子坡在身后 " 嘎嘎 " 地打著招呼 , 　　幾分鐘之后踏進(jìn)公司的大門 , 　　帶著露珠還未散去的濕潤味道向同事 Say hello 的心 情 , 是愉悅 ! 　　·通惠河畔 CBD 親水生態(tài)社區(qū)。千米河岸線、相伴 70 米寬綠化帶 , 綠化覆蓋率達(dá) 60% 　　· 通惠河游船即將通航 , 輕軌、高速路、輪渡、公交多種交通

38、選擇 　　·蝶形設(shè)計(jì) , 弧形 180 度全視角元墻采光落地窗 , 戶戶通透。 　　·持有 half-room 設(shè)計(jì) , 可根據(jù)主人不同需求做步入式衣帽間、傭人房、書房等自由變化空間 　　·與廣播學(xué)院、二外隔路相望 , 人文氣息濃厚 　　·美國泛亞易道主持規(guī)劃景觀設(shè)計(jì) 　　珠 江 地 產(chǎn) 　　好生活在珠江 　　綠洲熱線 : 657XXXX1/2/3 網(wǎng)址 : …… 　　售樓處 : …… 　　這一文案寫得多么有詩意 ! 　　房地產(chǎn)廣告無非是要賣房子 , 文案要寫得有誘惑力也不是件容易的事。要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消

39、費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。文案作者緊緊抓住了環(huán)境的 " 新鮮 " 和獨(dú)有的 " 交通優(yōu)勢 " 作文章 , 突出了其銷售主張 , 效果很好。 第二章　廣告文案的寫作目的A 一、學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法 　　1. 從目的論的角度明確撰寫廣告文案為什么要首先制定寫作目的 , 進(jìn)而 明確滿足寫作目的的兩個(gè)必備條件一一主題與受眾以及目的、主題、受眾三者 之間的關(guān)系。 　　2. 用辨析的方法加深對廣告文案的主題及相關(guān)概念的理解。 　　3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識 , 其意義何在 ? 　　4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 以及常用的創(chuàng)造性

40、思維方式有哪些 ? 　　廣告文案是一種有目的的寫作。廣告文案作為廣告的一個(gè)必然的組成部分 , 它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)期效果為其寫作目的。只有目的明確了 , 才可能產(chǎn)生出符合目的需求的文案主題。廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務(wù)內(nèi)容、公益內(nèi)容直接掛鉤。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。實(shí)現(xiàn)廣告文案寫作目的的兩個(gè)必備條件是主題和受眾。廣告文案寫作目的的前提和根據(jù)是廣告創(chuàng)意 , 其落腳點(diǎn) 是受眾的接受效果 。 　　廣告文案的主題 , 是指廣告為達(dá)到某種目的而通過具體材料表達(dá)的核心思 想信息 , 它是廣告訴求的核心。理念 , 可以是具體商品

41、的特殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。這要因廣告的具體內(nèi)容而定。 　　廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的 聽 眾、觀眾和讀者。他們是廣告訴求的對象。一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體 化 , 使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實(shí) , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。廣告本身只不過是一個(gè)多層面的開放的圖式結(jié)構(gòu) , 它的存在之所以有意義、有價(jià)值 , 僅僅在于廣告受眾可以對它作出不同的解釋。實(shí)際上人們對廣告作品的解讀是各式各樣的 , 而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。 　　因此 , 從接受理論來說 , 廣告

42、受眾的實(shí)際需要和主觀意識具有舉足輕重的有時(shí)甚至是決定性的作用。明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。因此 , 廣告文案 , 特別是廣告語不僅要引人注 意而且要讓人難忘 ; 讓廣告受眾產(chǎn)生對品牌的強(qiáng)烈直覺 ; 制造情節(jié)懸念 ; 在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值 ; 鞏固廣告受眾的品牌感受 ; 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展。廣告文案 , 特別是廣告語不僅要引人注意而且要讓人難以忘懷 , 必須考慮采取各種手法和策略。 　　廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。無論是科學(xué)還是藝術(shù) , 都需要?jiǎng)?chuàng)造。只要是創(chuàng) 造 , 就必須靠創(chuàng)造性思維來完成。因

43、此 , 建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 就成了廣告文案撰寫者所必須考慮的問題。 　　思維科學(xué)是一門讓人聰明的學(xué)問。因?yàn)閯?chuàng)造意味著產(chǎn)生、構(gòu)思過去不曾有過的東西或觀念。因此 , 突破性、新穎性和獨(dú)到性 , 當(dāng)是創(chuàng)造的最可貴之處。 富有創(chuàng)造性的文案 , 在完成告知、勸服、提示并制造轟動(dòng)效應(yīng)方面 , 起著至關(guān)重要的作用。它不僅有助于告知 , 而且吸引人注意、維持興趣、啟發(fā)消費(fèi)者的思維 , 有益于進(jìn)行勸服活動(dòng) , 有益于商品在消費(fèi)者心目中保持較高的地位。它 能夠使廣告變得有趣 , 耐人尋味 , 并為廣告增添 " 轟動(dòng) " 效應(yīng)。 　　沒有膽識 , 沒有相應(yīng)的創(chuàng)造性思維方式和方法都不可能建立起創(chuàng)造性的思

44、維機(jī)制 。 建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 一是要敢于向常規(guī)挑戰(zhàn) ; 二是要掌握創(chuàng)造 性思維方式 , 如發(fā)散思維和聚合思維、變形思維 ( 分解、增題、具體化、逆 向 ) 、 " 頭腦風(fēng)暴 " 等等。 　　創(chuàng)造性的思維方式固然很多 , 但它們的共性都在于打破思維定勢 , 產(chǎn)生靈感。只有產(chǎn)生靈感 , 才能突破 , 才能成大事 , 才能獲得出人意料的效果 , 才能真正具有生命力。 　　三、各節(jié)重點(diǎn)、難點(diǎn)問題提示 　　 第一節(jié)制定廣告文案的寫作目的 　　一、重要觀點(diǎn) 　　廣告文案是一種有目的的寫作。廣告文案作為廣告的一個(gè)必然的組成部分 , 它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)

45、期效果為寫作目的的。 　　在寫作目的的制導(dǎo)下確定主題、明確受眾、創(chuàng)造性地思維 , 并在此基礎(chǔ)上整合出獨(dú)具特色的廣告文案 , 就可以達(dá)到廣告所應(yīng)達(dá)到的具體目的了 。 　　廣告文案的寫作因其傳播與營銷目的的直接性、鮮明性 , 也是應(yīng)用寫作的一個(gè)分支 。 　　二、 主要概念 　　1． 廣告文案的主題是指廣告為達(dá)到某種目的而通過具體材料表達(dá)的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。 　　2． 廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導(dǎo)語 , 是廣 　　告文案的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 　　3． 廣告文案的主題句廣告文案有時(shí)提煉為一句表

46、達(dá)主題的固定話語 , 往往凝練為廣告語。這句明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題 , 它體現(xiàn)著廣告理念 , 時(shí)常與廣告語統(tǒng)一。 　　4． 廣告受眾 , 是指接受廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的 聽 眾、觀眾、讀 者。他們是廣告訴求的對象。 　　三、問題解答 　　1. 為什么說確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一要?jiǎng)?wù) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 只有目的明確了 , 才可能產(chǎn)生出符合目的要求的文案主題。 　　(2) 依照廣告題材的分類 , 廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的 , 或樹形象 , 或打品牌 , 或

47、提供服務(wù) , 或倡導(dǎo)精神文明… 不一而足 。 　　(3) 廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務(wù)內(nèi)容、公益內(nèi)容密不可分。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。 　　如杰尼亞男士西服廣告 , 巨幅畫面上一位英俊的男士身著藍(lán)灰色的條紋西服 , 正注視著自己手中的蘋果。畫面左下角寫著 Ermenegildo Zegna, 右側(cè)下方寫著 " 杰尼亞中國 ", 另行寫有一串中國城市的名稱、垂詢電話及網(wǎng)址。 　　CANALI 的服裝廣告、 A1Mason 的公文包廣告 , 也都與之相類似。 很明顯 , 這些知名度頗高的品牌 , 其廣告的目的就是進(jìn)一步樹形象、打品牌。 因此 ,

48、我們要樹立一個(gè)明確的意識 : 廣告文案的寫作要有明確的目的性。 　　2. 廣告文案寫作目的的根據(jù)是什么 ? 為什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案寫作目的的根據(jù)是廣告創(chuàng)意。這是因?yàn)?: 廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的意義是廣告設(shè)計(jì)者依據(jù)已經(jīng)確定的廣告戰(zhàn)略與策略為達(dá)到廣告目的而進(jìn)行的科學(xué) 與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶 。 　　廣告創(chuàng)意為廣告制作流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)提出了具體的、可操作性的要求。 文案的寫作目的以廣告創(chuàng)意為根據(jù)。文案寫作的目的不僅要符合創(chuàng)意 , 而且要 突出體現(xiàn)創(chuàng)意的核心一一廣告主題。如日本男士 uno 化妝品的廣告 , 其廣告畫 面上一只女性纖長細(xì)嫩的手正撫摸

49、呵護(hù)著一位英氣十足的青年男子的臉頰。畫 面居中寫著 "un 。 ", 男士的左肩部位有一印章寫著 : 　　 無 香料·不粘膩 男性形象用品 吾 諾 　　廣告語是 " 真性風(fēng)格 " 。 　　文案寫道 : 　　男士擁有凌云壯志 , 必將馳騁萬里 , 若先締造非凡氣度 , 自然倍增體面和自信。風(fēng)行日本的吾話男性形象用品 , 專為現(xiàn)代男士度身定適。 　　·面部護(hù) 膚系列 , 使肌膚清沽 , 恒久滋潤。 　　·個(gè)性整發(fā)系列 , 隨個(gè)人喜愛自由梳理 , 保持發(fā)型持久不變 , 整齊利落。體現(xiàn)男士的真性風(fēng)格 , 吸引更多關(guān)注目光 , 來自吾話的專業(yè)水準(zhǔn)。 　　日本超人氣男

50、性形象用品,全新登場 ! 　　我們可以說這則廣告是 " 科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)造性構(gòu)思的結(jié)晶 " 。其創(chuàng)意是符合現(xiàn)代社會(huì)男性形象塑造的需求的。這化妝品就如同女人的溫柔與體貼一樣 , 呵護(hù)著男性。文案強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代男士對 " 非凡氣度 " 、 " 真性風(fēng)格 " 的追求 , 突出了男士若使用這一化妝品將帶來的優(yōu)越感 , 主旨顯明。因此說 , 廣告創(chuàng)意 是廣告文案寫作的前提和根據(jù) 。 　　3. 制定廣告文案寫作目的的兩個(gè)必要條件是什么 ? 為什么 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　一般來說 , 廣告主或廣告代理在作廣告時(shí)起碼要考慮兩方面的問題 : 　　一是考慮廣告內(nèi)容所傳播出的

51、信息究竟是什么 ? 　　二是這樣的信息傳播出去會(huì)產(chǎn)生怎 樣的效果 ? 　　這兩方面的問題 , 實(shí)質(zhì)上就是廣告主題的傳播和受眾的接受效果。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個(gè)必備的條件 , 一個(gè)是主題 , 另一個(gè)是受眾。 　　4. 如何正確理解廣告文案的主題 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案的主題 , 是指廣告為達(dá)到某種目的而通過具體材料表達(dá)的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。 　　我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來理解這一主題 : 　　第一 , 廣告文案的主題具有鮮明的目的性 , 并受目的的制約。 　　第二 , 廣告文案的主題所表達(dá)的是一種思想信息

52、, 這種思想信息可以是廣告主的哲學(xué)意識、科學(xué)理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。這要由廣告的具體內(nèi)容而定 。 　　第三 , 廣告文案的主題表達(dá)的是廣告的中心思想 , 即核心信息。如 , 新的 觀念、時(shí)尚 ; 商品獨(dú)特的甚至是其他品牌所不具有的、獨(dú)一無二的效用 ; 周到的服務(wù)、重要的承諾等。這一主題必須對廣告受眾有所觸動(dòng) , 有其社會(huì)價(jià)值、 審美價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值 , 能夠起到宣傳教化、推動(dòng)銷售、影響廣告受眾行為的作 用。廣告在瞬間決定成敗。因此 , 主題必須經(jīng)過充分調(diào)查 , 仔細(xì)研究 , 精心提煉 , 才能夠產(chǎn)生出來。

53、 　　第四 , 廣告文案的主題必須通過具體材料來表達(dá)。這些材料不僅包括具體的符號、物象、具體手段等元素的新組合 , 也包括觀念。 　　以上四方面的因素缺一不可。 　　廣告文案主題的表達(dá)與其他文章主題的表達(dá)所不同的 , 是它有時(shí)以文章的形式表達(dá) , 有時(shí)是與廣告圖案 ( 形象、色彩、非文字符號 ) 綜合的形式表達(dá) , 有時(shí)是用廣告標(biāo)題或廣告語點(diǎn)明的形式表達(dá)。 　　如 , 廣告畫面是俯拍的中國跨度最長的懸索橋一一江陰大橋的照片。大橋 及大橋在江面上的倒影 , 橋上有來往穿梭的各類 汽車。該廣告文案是 : 更遠(yuǎn)。更自由。　　 TOYOTA, 以先進(jìn)技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢想。 汽

54、車使移動(dòng)充滿享受 , 身心元限自由 。 人類對汽車的追求 , 超越時(shí)空 , 魅刀不減。 TOYOTA, 秉承一貫領(lǐng)先的全才位的汽車科技 , 將世界統(tǒng)一的高品質(zhì) , 體現(xiàn)在應(yīng)有的全系列車型之中。 從跑車到家庭用車 , 無論何時(shí)何地都令人倍感信賴 。 在汽車領(lǐng)域 ,TOYOTAI 不斷超越夢怒 , 挑戰(zhàn)極限 ! 讓您的生活更多彩、更自由 ! 　　全篇文案呈菱形排列 , 給人以流線型感受。服務(wù)于其營銷目的的主題是 TOYOTA 的高科技主題 , 即該標(biāo)題 " 更遠(yuǎn)。更自由 " 及副標(biāo)題 "TOYOTA, 以先進(jìn)技術(shù)挑戰(zhàn)汽車夢想 " 。這里傳達(dá)出的是最重要的信息 , 也就是

55、它的具體的特 殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張 (USP)。 設(shè)計(jì)者沒有像一般的汽車廣告那樣把重點(diǎn)放在展示汽車本身上 , 而是通過具體材料來表達(dá)。這些材料不僅包括具體的 符號 ( 品牌標(biāo)識、文字 ), 物象是江陰大橋及來往穿梭的各類汽車 , 并運(yùn)用了 冷色調(diào)等元素的新組合 , 有效地突出了 " 不斷超越夢想 , 挑戰(zhàn)極限 ! 讓您的生 　　活更多彩、更自由 !" 的新理念。這一廣告給人以清新、靈動(dòng)的感覺。 　　5. 如何正確理解廣告標(biāo)題 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子 , 也稱導(dǎo)語 , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和

56、提示廣告內(nèi)容的作用。 　　所謂 " 標(biāo)舉 ", 即高度概括地顯示或表明的意思。 　　每個(gè)廣告都有標(biāo)題 , 廣告文案標(biāo)題的種類很多且表達(dá)方式多種多樣。凡直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題 , 為直接標(biāo)題 ; 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運(yùn)用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能的廣告標(biāo)題 , 為間接標(biāo)題 ; 凡由引題、正題、副題等三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群 , 為復(fù)合標(biāo)題。廣告標(biāo)題的種類很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隱曲 , 形式靈活 , 不一而足。 　　6. 如何正確理解廣告文案的主題句 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案有時(shí)提煉為一句表達(dá)主題的固定

57、話語 , 往往凝練為廣告語。這句 明確的話語就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。它體現(xiàn)著廣告理念 , 時(shí)常與廣告語統(tǒng)一。它是文案的點(diǎn)睛之筆 , 是文案之 " 魂 " 、文案之 " 帥 " 。成 功的廣告語能夠吸引住受眾的視線和心理注意。 　　7. 如何正確理解廣告受眾 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會(huì)引吸受眾看我們的廣告 , 也才會(huì)有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 , 才會(huì)有廣告文案的寫作 目的 , 廣告文案的寫作才會(huì)有的放矢。 　　(2) 從接受心理的角度說 , 廣告主在制作廣告時(shí)是主體 , 廣告

58、目標(biāo)對象是廣告受眾 , 廣告受眾是客體 , 即前者是主動(dòng)的 , 后者是被動(dòng) ( 或受動(dòng) ) 的 ; 而廣告受眾在接受廣告時(shí)則成為了主體 , 成了主動(dòng)者。受眾面對一則廣告 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以對某一廣告作出各種各樣的批評。 　　(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。 　　如 , 美國 1997 年曾出現(xiàn)一則 " 物神 " 的香水廣告。文案是 :" 物神 16 號 : 多灑一些在你的脖子上當(dāng)你對他搖頭說‘不 ' 時(shí) , 他可以聞到這芳香。 " 對此 , 一些受眾聯(lián)合寫信抗議。〈羊城晚報(bào)〉 (2002

59、 年 2 月 12 日艾曉明 ) 對這則廣告作了分析 : 　　在給香水制造商的投訴信上署名的有學(xué)校護(hù)士、少女家長、心理學(xué)教師等共 11 人。信中寫道 : 我們對這張廣告非常反感 , 要求你們立即 　　從雜志、報(bào)紙插頁和你們的網(wǎng)頁上去掉它 。 這張廣告繼續(xù)散布那種危險(xiǎn)的神話 , 就是當(dāng)女孩和婦女說 " 不 " 的時(shí)候她們的意思是 " 是 " 。 　　它還顯示出 , 對婦女來說 , 發(fā)送出這種含混的信 , 急甚至是在社會(huì)上大受歡邊。你們的廣告文本充滿了對青年男女有害的信息 。 文本傳達(dá)的意思是 , 婦女的聲音是應(yīng)該被忽視的 , 一個(gè)女人她穿某種衣服或者是用某種化 妝品 , 這就是表示她

60、允許對她的性暴力 ; 婦女怒妥 , 甚至很享受被強(qiáng)暴。 　　我們要求你們停止使用這張廣告和其他同類廣告。這張廣告不撤下之 前 , 我們決不會(huì)買你們的產(chǎn)品 , 我們也會(huì)阻止我們的同事、親戚和朋友買你們的產(chǎn)品… … 　　消費(fèi)者不僅寫信 , 而且發(fā)起電話抗議 。 一周后 , 制造商迫于壓力 , 不得不寫信給投訴代表一一 華盛頓大學(xué)心理學(xué)助理教授洛莉 M ·歐文博士道歉 , 并保證撤除這一題材的廣告。 　　這則廣告之所以引起了這么大的風(fēng)波 , 也許是因?yàn)閺V告制作者性意識中存在著 不健康的東西 , 挑逗并沖撞了消費(fèi)者 , 引起了消費(fèi)者的逆反心理。該廣告的目 的本來是要誘發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望

61、, 結(jié)果卻適得其反了 O 看來 , 廣告文案的 內(nèi)容須 " 以人為本 ", 健康且有魅力 。 　　8. 為什么說廣告文案的寫作目的制導(dǎo)著文案寫作的全過程 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 目的制導(dǎo)運(yùn)作過程 , 是一個(gè)普遍的規(guī)律 , 幾乎成為了一種定勢。只要是有目的的活動(dòng) , 目的總是起著制導(dǎo)的作用 , 即控制和引導(dǎo)的作用。 　　(2) 廣告文案的寫作目的控制并引導(dǎo)著廣告文案寫作的全過程 , 即控制并引導(dǎo)著廣告標(biāo)題的擬定 , 廣告文案主題 ( 觀點(diǎn) ) 的明確或限定 , 廣告正文的內(nèi) 容材料的選用 , 結(jié)構(gòu)層次的安排 , 廣告語言風(fēng)格的確定 , 廣告語的提煉 ,

62、以及隨文的撰寫。 第二節(jié)明確廣告文案的受眾 　　一、重要觀點(diǎn) 　　一 篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體化 , 使之成為接受者的心理現(xiàn)實(shí) , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。 　　明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 ,重視受眾的審美趣味 和接受心理。 　　如果文案能夠成為給新產(chǎn)品插上翅膀的小鳥 , 讓它飛到廣告受眾的心中 , 并喚醒廣告受眾 , 那么 , 這樣的文案就是絕好的文案了。 　　二、主要概念 　　1． 廣告受眾 , 是指廣告信息傳播的對象 , 包括廣告的昕眾、觀眾和讀者。他們是廣告訴求的對象。 　　2． 知名度 , 通常被理解為消費(fèi)大眾

63、對企業(yè)及其品牌 ( 商標(biāo) ) 產(chǎn)品的了解程度 , 其中包括識別商品包裝上的顏色、圖形、符號等諸多因素。 　　3． 美譽(yù)度 , 是對品質(zhì)的反映。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會(huì)提供某種利益 ), 同時(shí)伴有美好的情感體驗(yàn) ( 好感度 ), 也就是 積極的評價(jià)。它是引發(fā)認(rèn)牌購買的積極動(dòng)力。 　　4． 品牌忠誠 , 是消費(fèi)者以其對品牌的滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的 , 對其所偏愛的品牌所表現(xiàn)出的重復(fù)購買或重復(fù)使用的消費(fèi)行為。 　　5． 名人廣告 , 是指由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。 　　三、問題解答 　　1. 為什么說要有明確的受眾意識 ? 　　【 提

64、示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 明確的受眾意識 , 是從接受的角度來看廣告作品的。當(dāng)一個(gè)廣告作品制作出來并開始傳播時(shí) , 人們會(huì)認(rèn)為這一廣告已經(jīng)完成。但實(shí)際上當(dāng)一個(gè)廣告 訴之于受眾的感 官 時(shí) , 這一廣告作品還沒有最終完成 , 尚具有某種未定性。 　　(2) 一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體化 , 使之成為接受者的心理現(xiàn)實(shí) , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。這樣的廣告作品才是一部真 正具有實(shí)效的廣告作品 。 換句話說 , 未經(jīng)受眾接受的廣告作品還不能說是一部 完成其歷史使命的廣告作品 。 　　(3) 廣告本身只不過是一個(gè)多層面的開放式的圖式結(jié)構(gòu) , 它的存在之

65、所以有意義、有價(jià)值 , 僅僅在于廣告受眾可以對它作出不同的解釋。實(shí)際上人們對廣告作品的解讀是各式各樣的 , 而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。 因此 , 從接受理論來說 , 廣告受眾的實(shí)際需要和主觀意識有著舉足輕重的有時(shí) 甚至是決定性的作用 。 　　(4) 明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 美趣味和接受心理。 　　重視受眾的審 　　2. 廣告受眾對于廣告作品一般可以作出哪幾種解釋 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 廣告受眾對于廣告作品既可以認(rèn)為它是真實(shí)的 , 也可以認(rèn)為它是虛假 的 ; 　　(2) 廣告受眾可以認(rèn)為它是以人為本、真

66、正為廣告受眾利益著想的 , 也可以認(rèn)為它是以產(chǎn)品為本、以營利為本、就是為賺消費(fèi)者錢的 ; 　　(3) 廣告受眾可以認(rèn)為它是科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)作 , 也可以將其視之為一項(xiàng)無關(guān)緊要的宣傳。 　　總之 , 廣告受眾的解釋可以多種多樣。 　　3. 如何辯證地認(rèn)識廣告的吸引力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告要想對消費(fèi)者產(chǎn)生影響 , 必須首先引起他們對廣告的指向和集中一一注意 , 即吸引受眾注意廣告中的主題信息。 　　那么 , 是不是吸引力越強(qiáng)越好呢 ? 吸引力是廣告成功的前提條件 , 但能不能說廣告的第一目的就是盡可能多地引起人們的注意 ? 實(shí)際上 , 有兩種情況 ： 　　一是當(dāng)廣告中為提高吸引力所采取的手段有利于增強(qiáng)受眾對廣告信息的理解時(shí) , 其吸引力是積極的 ; 　　二是增強(qiáng)吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無關(guān)時(shí) , 就會(huì)分散受眾對廣告信息的注意 , 它的吸引力越強(qiáng) , 就越背離廣告目標(biāo) , 起到適得其反的效果。因此 , 吸引力只是手段而不是目的。 　　如果增強(qiáng)吸引力的手段與廣告中的品牌信息有關(guān) , 同時(shí)又能引起消費(fèi)者積極的認(rèn)知反應(yīng) , 那么增