《企業(yè)戰(zhàn)略管理 》配套PPT課件
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案例十三 “老牌”企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
海清啤酒成功的在中國(guó)西部一個(gè)擁有300萬人口的C市收購(gòu)了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場(chǎng)占有率的絕對(duì)壟斷，而且在全省的市場(chǎng)占有率也達(dá)到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營(yíng)不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購(gòu)后，立刻花近億的資金搞技改，還請(qǐng)了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚得很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營(yíng)銷。為一舉獲得C市的市場(chǎng)，金杯不惜代價(jià)從外企挖了3個(gè)營(yíng)銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場(chǎng)的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6 三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場(chǎng)導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18號(hào)C市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購(gòu)買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，金杯在取得第一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭賬，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，海清啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭(zhēng)得的市場(chǎng)份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司強(qiáng)入零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時(shí)候快到了，您認(rèn)為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對(duì)手擊退，鞏固自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位呢？
問題 ：
（1）運(yùn)用 SWOT 分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。
（2）如何評(píng)價(jià)金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？
（3）海清啤酒應(yīng)采用什么樣的戰(zhàn)略？
參考答案：
（1） ①優(yōu)勢(shì) S：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高（市內(nèi)：95%以上；全省：60%以上） ；有一定的生產(chǎn)加工能力。
②劣勢(shì) W：銷售隊(duì)伍不太雄厚，市場(chǎng)沒有細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色。
③機(jī)會(huì) O：擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥Α?
④威脅 T：來自金杯啤酒的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
（2）①營(yíng)銷是其在競(jìng)爭(zhēng)中的主要弱點(diǎn)；
②不能針對(duì)啤酒銷售特點(diǎn)；
③忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。
（3）①公司戰(zhàn)略層次上：宜采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。
②競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層次上：宜采用差異化戰(zhàn)略。
③職能戰(zhàn)略層次上：宜采用整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)品牌，同時(shí)針對(duì)金杯啤酒加強(qiáng)促銷活動(dòng)。
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