《企業(yè)戰(zhàn)略管理 》配套PPT課件
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第3章 企業(yè)外部環(huán)境分析
教學要求
1.了解企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時，需要從哪些方面著手；
2.理解企業(yè)外部環(huán)境的概念、特點；
3.理解企業(yè)進行外部環(huán)境分析的重大意義。
教學重點
1.掌握企業(yè)宏觀環(huán)境分析的因素；
2.掌握波特的行業(yè)競爭分析模型；
3.掌握波特的競爭對手分析的內(nèi)容。
教學難點
掌握波特的行業(yè)競爭分析模型。
課時安排
本章節(jié)共安排6課時，其中理論4課時，實訓2課時。
教學內(nèi)容
第一節(jié) 外部環(huán)境概述
一、外部環(huán)境的概念和類型
企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境。
二、外部環(huán)境的不確定性
對外部環(huán)境的未來變化作出正確的預見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。
（一）簡單與穩(wěn)定狀況
（二）復雜與穩(wěn)定狀況
（三）簡單與不穩(wěn)定狀況
（四）復雜與不穩(wěn)定狀況
第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析
一、政治法律環(huán)境
法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。
二、經(jīng)濟環(huán)境
經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。
三、社會文化環(huán)境
社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。
四、技術(shù)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境分析除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時了解國家對科技開發(fā)的投資和支持、重點領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動態(tài)和研究開發(fā)費用總額、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度，以及專利及其保護情況等。
第三節(jié) 行業(yè)競爭分析
一、行業(yè)及行業(yè)生命周期
（一）行業(yè)的定義
行業(yè)是提供相互間密切替代的產(chǎn)品或服務(wù)的一組公司。也即這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足相同的基本的顧客需求。
（二）行業(yè)生命周期
各行業(yè)的發(fā)展都有其固有的特點和特別的制約因素，但無論哪個行業(yè)都有一些較為明顯的約束條件制約并影響其行業(yè)的發(fā)展。
二、五力分析模型
（一）五力分析模型簡介
五力分析模型中的五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。
（二）波特五力分析模型的缺陷
目前較為一致的看法是：該模型更多的是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰(zhàn)略工具。
第四節(jié) 競爭對手分析
競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動關(guān)系決定了競爭對手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。
一、競爭對手識別
潛在的競爭對手有以下幾種。
（1）不在本行業(yè)但不費力便可克服進入壁壘的公司。
（2）進入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司。
（3）其戰(zhàn)略延伸必將導致加入本行業(yè)的公司。
（4）可能前向一體化或后向一體化的客戶或供應(yīng)商。
二、競爭對手分析
（一）競爭對手的目標
（二）競爭對手的假設(shè)
競爭對手的假設(shè)往往是競爭對手各種行為取向的最根本動因，所以了解競爭對手的假設(shè)，具有重要意義。
（三）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略
競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略主要包括以下4個方面的內(nèi)容。
（1）競爭對手的市場占有率如何，產(chǎn)品在市場上是如何分布的，有什么特殊的銷售渠道和促銷策略。
（2）競爭對手研究開發(fā)的能力如何，投入資源如何。
（3）競爭對手的產(chǎn)品價格如何制定，在產(chǎn)品設(shè)計、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對產(chǎn)品成本影響較大。
（4）采取的一般競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是集中化戰(zhàn)略。
（四）競爭對手的能力
（1）核心能力。
（2）增長能力。
（3）快速反應(yīng)能力。
（4）適應(yīng)變化的能力。
（5）持久力。
（五）競爭對手行為判斷
（1）收購競爭對手的垃圾。
（2）購買競爭對手的產(chǎn)品加以剖析。
（3）匿名地參觀競爭對手的工廠。
（4）在港口或火車站記錄競爭對手運貨車的數(shù)量。
（5）從空中對競爭對手的工廠拍照，然后加以研究。
（6）分析競爭對手的招工合同。
（7）分析競爭對手的招工廣告。
（8）詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競爭對手產(chǎn)品銷售的情況。
（9）派人參加競爭對手的經(jīng)營活動或其主要顧客的經(jīng)營活動。
（10）盤問競爭對手的供應(yīng)商，以了解它的生產(chǎn)量。
（11）為了解競爭對手的價格而冒充顧客去講價。
（12）與競爭對手的主要顧客交談以套取情報。
（13）收買競爭對手以前的雇員。
（14）通過咨詢?nèi)藛T參觀競爭對手的工廠來了解情況。
（15）收買競爭對手的職工。
（16）用假招工的辦法接觸競爭對手的職工。
（17）派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會議，詢問競爭對手的技術(shù)人員。
（18）收買那些在競爭對手企業(yè)內(nèi)沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導人有矛盾的人。
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