《企業(yè)戰(zhàn)略管理 》配套PPT課件
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第6章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略
教學(xué)要求
1.了解基本競爭戰(zhàn)略的主要觀點；
2.了解3種基本競爭戰(zhàn)略的適用條件；
3.理解攻防戰(zhàn)略的含義和適用條件；
4.理解行業(yè)生命周期下的行業(yè)特征。
教學(xué)重點
1.熟悉和掌握3種基本競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵和區(qū)別；
2.掌握攻防戰(zhàn)略及其實施路線；
3.掌握行業(yè)生命周期下的競爭戰(zhàn)略的要點。
教學(xué)難點
1.掌握3種基本競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵和區(qū)別；
2.掌握行業(yè)生命周期下的競爭戰(zhàn)略的要點。
課時安排
本章節(jié)共安排6課時，其中理論4課時，實訓(xùn)2課時。
教學(xué)內(nèi)容
第一節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略
一、基本競爭戰(zhàn)略的觀點
（一）霍爾的觀點
對身處產(chǎn)業(yè)成熟期或衰退期的企業(yè)如何保持繁榮提出了一些重要的論點。
（二）波特的觀點
企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，贏得市場和增長，一般只有通過兩種途徑：一是在行業(yè)中成為成本最低的生產(chǎn)者，二是在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上形成與眾不同的特色，企業(yè)可以在或?qū)捇蛘慕?jīng)營目標(biāo)內(nèi)形成這種戰(zhàn)略。
（三）約翰遜與斯科爾斯的觀點
他們認(rèn)為，成本作為一種內(nèi)部衡量指標(biāo)，成本本身并非競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品獨特性如果僅僅意味著與其他產(chǎn)品不同，也不一定是競爭優(yōu)勢。顧客之所以選購一產(chǎn)品，或者是因為其價格低于同樣的其他產(chǎn)品，或者是因為顧客認(rèn)為其價值高于同等價格的其他產(chǎn)品。
二、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)涵
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指尋求企業(yè)成本在全行業(yè)范圍內(nèi)的領(lǐng)先，即降低產(chǎn)品的總成本使其低于競爭對手產(chǎn)品的總成本，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率，同時使企業(yè)的贏利處于同行業(yè)平均水平之上。
（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件
（ 1）該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這樣才會有較低的成本。
（2）要有較高的市場占有率，就要嚴(yán)格限制產(chǎn)品定價和初始虧損，以此來創(chuàng)立較高的市場份額。
（3）企業(yè)必須使用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，因為先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備使生產(chǎn)效率提高，能使產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低。
（4）要嚴(yán)格控制一切費用開支，全力以赴地降低成本，最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告及其他一切費用。
（三） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施策略
1.控制規(guī)模
2.控制采購過程
3.技術(shù)創(chuàng)新
4.營銷創(chuàng)新
5.聯(lián)系與協(xié)作
6.控制時機(jī)的選擇
7.控制地理位置
（四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢
1.利于設(shè)置進(jìn)入的障礙
2.降低替代品的威脅
3.保持領(lǐng)先的地位
（五）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險
1.成本領(lǐng)先地位的喪失
2.成本優(yōu)勢難以彌補(bǔ)差異化劣勢
三、 差異化戰(zhàn)略
（一）差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵
差異化戰(zhàn)略是指通過為產(chǎn)品融入顧客需要的獨特個性而使產(chǎn)品在顧客心目中升值，贏得顧客的消費偏好。
（二）差異化戰(zhàn)略的適用條件
（1）企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力
（2）企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望，企業(yè)要具有很高的知名度和美譽(yù)度。
（3）企業(yè)要具有很強(qiáng)的市場營銷能力。
（三） 差異化戰(zhàn)略的實施策略
1.產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性差異化
2.銷售服務(wù)差異化
3.產(chǎn)品創(chuàng)新差異化
4.品牌差異化戰(zhàn)略
（四）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢
1.更好地滿足某些消費群體的特定需要
2.利于形成良好的品牌信譽(yù)和商標(biāo)忠誠
3.有效回避直接競爭
（五）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險
1.差異化優(yōu)勢的喪失
2.差異化優(yōu)勢無法彌補(bǔ)成本劣勢
四、 集聚戰(zhàn)略
（一）集聚戰(zhàn)略的內(nèi)涵
集聚戰(zhàn)略，也稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、專一經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)將經(jīng)營的重點集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的某局部市場、某一特定的消費者群體，從而謀求局部競爭優(yōu)勢。
（二）集聚戰(zhàn)略的適用條件
（1）在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。
（2）沒有其他競爭對手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場中采取集中戰(zhàn)略。
（3）企業(yè)經(jīng)營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標(biāo)。
（4）產(chǎn)品在細(xì)分市場的規(guī)模、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面有較大的差別。
（三）實施集聚戰(zhàn)略中應(yīng)注意的問題
1.企業(yè)實施集聚戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)
2.企業(yè)對自己經(jīng)營的產(chǎn)品要有明確的定位
3.在目標(biāo)市場上要保持一定的競爭優(yōu)勢
（四）集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢
（1）經(jīng)營目標(biāo)集中，管理簡單方便，可以集中使用企業(yè)的人、財、物等資源。
（2）有條件深入鉆研以至于精通有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實力，爭得產(chǎn)品及市場優(yōu)勢。
（3）由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，增加收益。
（五）集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險
1.競爭領(lǐng)域過于寬廣或過于狹小
2.現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)細(xì)分失去其合理性
第二節(jié) 攻防戰(zhàn)略
一 、進(jìn)攻戰(zhàn)略
（一） 進(jìn)攻戰(zhàn)略的含義
行業(yè)領(lǐng)先者在保衛(wèi)自身方面享有某些優(yōu)勢，諸如聲譽(yù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、累積的學(xué)習(xí)經(jīng)驗或優(yōu)先接近供應(yīng)或銷售渠道。
（二）實施進(jìn)攻戰(zhàn)略條件
1．有一種持久的競爭優(yōu)勢
2.有一定的自我保護(hù)能力
（三）實施進(jìn)攻戰(zhàn)略的路線
1．重新組合
2．重新確定競爭范圍
3．投入資金
4．聯(lián)盟
（四）阻止領(lǐng)先者報復(fù)的措施
1.提高領(lǐng)先者反應(yīng)成本
2．領(lǐng)先者追求財務(wù)目標(biāo)優(yōu)先
3．業(yè)務(wù)組合的限制
4．法律法規(guī)的壓力
二、防御戰(zhàn)略
（一）防御戰(zhàn)略的基本戰(zhàn)術(shù)
（二）防御戰(zhàn)略中的“以攻為守”
第三節(jié) 行業(yè)生命周期下的競爭戰(zhàn)略
一、 新興行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇
（一） 新興行業(yè)的特征
1.不確定性
2.風(fēng)險性
3.相對優(yōu)勢
4.“聚變”與“裂變”
（二） 新興行業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略
1．新興行業(yè)的選擇
2.目標(biāo)市場的選擇
3.進(jìn)入時機(jī)的選擇
4.新興行業(yè)內(nèi)企業(yè)策略的選擇
5．促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)發(fā)展的方向變化
二、成熟行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇
（一） 成熟行業(yè)的特征
1.行業(yè)增速下降導(dǎo)致爭奪市場份額的競爭加劇
2.行業(yè)贏利能力下降導(dǎo)致企業(yè)裁減過剩的生產(chǎn)能力
3.新產(chǎn)品開發(fā)的難度增大迫使企業(yè)調(diào)整相應(yīng)職能
4.國際競爭激烈導(dǎo)致企業(yè)間兼并和收購現(xiàn)象增多
（二）成熟行業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略
1．“修剪”產(chǎn)品線
2．更加重視流程革新
3．加強(qiáng)對成本降低的重視
4．以便宜的價格購買競爭廠商的設(shè)施和資產(chǎn)
5．進(jìn)行國際擴(kuò)張
三、衰退行業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略選擇
（一）衰退行業(yè)的特征
1.衰退的原因多樣化
2.衰退的速度及方式的不確定性
（二） 衰退行業(yè)中企業(yè)的競爭戰(zhàn)略
1.確認(rèn)、創(chuàng)造、利用和挖掘行業(yè)中成長的細(xì)分市場
2.強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量改善和產(chǎn)品革新為基礎(chǔ)的差異化
3.降低成本
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