《企業(yè)戰(zhàn)略管理 》配套PPT課件,企業(yè)戰(zhàn)略管理 ,《企業(yè)戰(zhàn)略管理,》配套PPT課件,企業(yè)戰(zhàn)略,管理,配套,PPT,課件 德國(guó)汽車業(yè)的尖鋒時(shí)刻 　　過(guò)去幾年，汽車分析師和其他一些人的眼睛只盯著底特律，關(guān)注通用和福特這兩大偶像級(jí)的美國(guó)汽車公司的動(dòng)態(tài)，它們連連虧損，成千上萬(wàn)地裁員，想方設(shè)法找出路。那么在擁有純正德國(guó)血統(tǒng)的大眾汽車(Volkswagen)的總部所在地狼堡(Wolfsburg)，以及德美混血戴姆勒克萊斯勒(DaimlerChrysler)的駐地斯圖加特(Stuttgart)那里又發(fā)生了什么呢？ 　　事情可不少。在保時(shí)捷(Porsche)增持股份后，大眾和規(guī)模小很多的保時(shí)捷的關(guān)系更加密切了。但是縱觀德國(guó)汽車業(yè)，真正的好戲是美國(guó)第三大偶像級(jí)汽車品牌克萊斯勒前途未卜的命運(yùn)。被戴姆勒公司前任首席執(zhí)行官舒瑞普(Jürgen Schrempp)9年前一場(chǎng)大肆喧囂的交易收至麾下的克萊斯勒，目前又被幾家私募基金盯作收購(gòu)對(duì)象。時(shí)至今日，戴姆勒最終得出結(jié)論，這場(chǎng)婚姻不成功，并決定把分手作為一種出路拿上了桌面。 　　總體來(lái)看，德國(guó)汽車業(yè)比起美國(guó)同行來(lái)要好出一大截，盡管大眾正被卷入一場(chǎng)道德丑聞，而戴姆勒克萊斯勒公司還在消化梅塞德斯 奔馳車(Mercedes Benz)過(guò)去幾年出現(xiàn)的嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，還沒(méi)有完全走出陰影。另外，所有的德國(guó)汽車廠商，特別是大排量、高油耗的豪華品牌制造商還必須適時(shí)關(guān)注最近興起的全球變暖方面的擔(dān)憂，以及歐盟隨即采取的尾氣排放限制。 　　但是德國(guó)汽車業(yè)有許多值得稱道的地方?！拔艺J(rèn)為，其主要的優(yōu)點(diǎn)是品牌形象，”劍橋大學(xué)喬治商學(xué)院(Cambridge University’s Judge Business School) 競(jìng)爭(zhēng)力及創(chuàng)新研究中心主任、國(guó)際機(jī)動(dòng)車項(xiàng)目研究員賀威格(Matthias Holweg)說(shuō)?！暗聡?guó)還是能夠生產(chǎn)其他地方難得一見(jiàn)的好車。如果你開(kāi)一輛奔馳，派頭還是蠻大的。德國(guó)車設(shè)計(jì)出眾，它們一望而知。我認(rèn)為德國(guó)車有強(qiáng)烈的個(gè)性標(biāo)志。作為一個(gè)德國(guó)人，我真的覺(jué)得其他許多車異常沉悶?！? 　　揭開(kāi)引擎蓋看戴克 　　最近在戴克公司(DaimlerChrysler)發(fā)生的一連串事件倒是一點(diǎn)不沉悶。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》和英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的消息，戴克公司在3月底之前收到幾家收購(gòu)克萊斯勒的初步報(bào)價(jià)，三個(gè)求購(gòu)方包括總部在紐約的私募基金希神資產(chǎn)管理公司(Cerberus Capital Management)，總部同在紐約的黑石集團(tuán)(Blackstone Group)和中橋投資(Centerbridge Partners)的合作體，以及加拿大汽車零部件供應(yīng)商麥格納國(guó)際集團(tuán)(Magna International)?！督鹑跁r(shí)報(bào)》在其3月24-25日的周末版中曾報(bào)道，麥格納已經(jīng)和紐約的另一家私募基金波石控股(Ripplewood Holdings)聯(lián)手競(jìng)標(biāo)，此外通用汽車也有可能聯(lián)合上述私募基金中的一家競(jìng)購(gòu)。戴克的股價(jià)3月23日收?qǐng)?bào)82.36美元，大漲6.1%，創(chuàng)52周新高。 　　沃頓商學(xué)院和其他地方的一些專家認(rèn)為，戴姆勒克萊斯勒的合并，如果說(shuō)不是從一開(kāi)始就注定要失敗，但是開(kāi)局就困難重重。之后幾年雖然略有起色，但是合并后的公司從未進(jìn)入高效運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。 　　盡管在1998年成交時(shí)大家都說(shuō)這是對(duì)等合并，但是之后的媒體報(bào)道表明固執(zhí)的戴姆勒時(shí)任CEO舒瑞普(Schrempp)還是把它看作一場(chǎng)收購(gòu)，由戴姆勒支配來(lái)自汽車城的合作伙伴。 　　“克萊斯勒的管理層對(duì)此非常反感，”沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授、國(guó)際機(jī)動(dòng)車項(xiàng)目聯(lián)合主任約翰?保羅?麥克杜菲(John Paul MacDuffie)說(shuō)?！耙慌巳R斯勒最有才華的管理人員，那些為公司贏得美國(guó)三大車商管理水平頭籌的功臣們，紛紛離去。” 　　合并后的公司一直處理不好的另一個(gè)難題是，一邊是歐洲的豪華品牌，一邊是產(chǎn)品線覆蓋面包車和其他非豪華車型的美國(guó)品牌，在形象上如何協(xié)調(diào)。 　　戴克公司的管理層“對(duì)于梅塞德斯品牌和克萊斯勒品牌之間存在的巨大差異心存擔(dān)憂，而他們能做的就是把它們盡量分開(kāi)管理，”麥克杜菲分析道。“但是汽車業(yè)的合并主要是為了達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，比如通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等方面受益。戴克公司花了好幾年才搞清楚怎么做，一些戴姆勒的配件出現(xiàn)在克萊斯勒車上，這是一個(gè)好現(xiàn)象。遺憾的是戴克的動(dòng)作太慢了?！? 　　克萊斯勒面臨著與福特和通用一樣的困難：勞動(dòng)力、福利、養(yǎng)老成本高昂，而銷售低迷。“美國(guó)汽車三巨頭的業(yè)務(wù)模式眼下都陷入了困境，” 麥克杜菲說(shuō)。“克萊斯勒同樣身陷沼澤。因此，戴克公司的一部分問(wèn)題與戴姆勒管理克萊斯勒的方式無(wú)關(guān)，讓克萊斯勒繼續(xù)生產(chǎn)大卡車和運(yùn)動(dòng)車的決定幾年前就下了。但是戴姆勒坐視克萊斯勒陷入三大車商的發(fā)展誤區(qū)，也有托不了的干系。” 　　柏林社會(huì)科學(xué)研究中心教授尤瑞克?吉更斯(Ulrich Jürgens)認(rèn)為，戴克決定出售克萊斯勒是因?yàn)椤澳腹緵](méi)辦法拯救克萊斯勒危機(jī)，不知道怎么做，也不知道要花多少錢?！? 　　說(shuō)到底，吉更斯和麥克杜菲認(rèn)為，最大的錯(cuò)誤可能就是舒瑞普(Schrempp)那個(gè)好大喜功的合并計(jì)劃。這是戴姆勒奔馳公司在戰(zhàn)略上的一處敗筆，覺(jué)得要先做大，才能在國(guó)際上稱雄。 　　“公司要大了才能生存這種理念在90年代末一度相當(dāng)流行，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)人信了，”麥克杜菲解釋道?！耙?guī)模較小的企業(yè)，像寶馬(BMW)，規(guī)模一直不大，但是做得非常出色。這并不是說(shuō)規(guī)模大沒(méi)有好處，而是說(shuō)匆匆收購(gòu)一家企業(yè)從而達(dá)到生存所需要的最低規(guī)模的想法本身有問(wèn)題。德國(guó)的許多股票投資者正在失去耐心，他們看到梅塞德斯部門(mén)的(財(cái)務(wù))虧損在攀升，甚至車的質(zhì)量也在下降，出現(xiàn)產(chǎn)品召回和質(zhì)量問(wèn)題。這也分散了公司管理層的精力?！? 　　麥克杜菲還回顧了上世紀(jì)90年代，寶馬公司收購(gòu)英國(guó)羅孚公司(MG Rover)后遭遇的類似問(wèn)題。在把羅孚再度轉(zhuǎn)手前，寶馬做了一個(gè)重要決定；保留迷你品牌(Mini)?！皩汃R在那段不快時(shí)光后的收獲就是得到了Mini品牌，”麥克杜菲說(shuō)?！皩汃R增加了這樣一個(gè)產(chǎn)品(并加以改造使之更加吸引顧客)而且賣得非常好。與克萊斯勒最貼近的一個(gè)對(duì)比就是讓戴姆勒保留大吉普，使之梅塞德斯化。但是戴姆勒沒(méi)有這樣做?！? 　　吉更斯也認(rèn)為放棄克萊斯勒，可能對(duì)戴克雙方都是一個(gè)解脫?！八麄冏冃『髮⒚媾R全新的環(huán)境，不過(guò)寶馬會(huì)是他們的一個(gè)榜樣，”他說(shuō)。 　　在劍橋?qū)W者賀威格看來(lái)，如果戴克公司真的有心出售克萊斯勒，買家也許會(huì)把這家弱不禁風(fēng)的公司拆散。“這僅僅是猜測(cè)，不過(guò)我想入主的私募基金會(huì)先出售—然后也許再租回來(lái)—土地和其他動(dòng)產(chǎn)，縮小業(yè)務(wù)，關(guān)閉所有不需要的分公司和工廠。我敢說(shuō)吉普是它最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，它可能會(huì)出售給第三方，比如奧地利的汽車組裝廠瑪格那?斯德(Magna Steyr)，或者更大一點(diǎn)的供應(yīng)商?？巳R斯勒品牌和生產(chǎn)設(shè)備當(dāng)然也會(huì)激起中國(guó)企業(yè)的興趣?！? 　　賀威格指出，易主后的克萊斯勒及其道奇(Dodge)品牌能否繼續(xù)存在“是個(gè)問(wèn)題?！彼f(shuō)：“這兩者的品牌形象都欠佳。同時(shí)，如果繼續(xù)留在戴克公司里，它們也難逃進(jìn)一步收縮的命運(yùn)?！边@種情況下的一條出路是關(guān)閉或者出售轎車部分，只經(jīng)營(yíng)弗萊納卡車(Freightliner)、道奇(Dodge)輕型貨車和四輪驅(qū)動(dòng)吉普車。賀威格說(shuō)這么做“很激進(jìn)，但也許可取?！? 　　盡管戴克雙方合作歷程充滿坎坷，但是曾有一段時(shí)間，觀察家們認(rèn)為他們的合并可以成功。 　　“幾年前，我和其他一些人認(rèn)為克萊斯勒也許可以避免通用和福特的一些厄運(yùn)，因?yàn)榻?jīng)過(guò)一段痛苦的開(kāi)局，他們好像明白了在合并后的公司中如何協(xié)同，”麥克杜菲回憶道?！鞍汛髂防找恍┘夹g(shù)運(yùn)用在克萊斯勒產(chǎn)品中的那個(gè)決定效果不錯(cuò)?？巳R斯勒開(kāi)發(fā)了一些令人興奮的新產(chǎn)品，無(wú)論是口碑還是利潤(rùn)，都很好。但是即便在那時(shí)，稍加觀察就能發(fā)現(xiàn)，隨時(shí)可能大幅上漲的能源價(jià)格將使它們的產(chǎn)品線不堪一擊。這也是美國(guó)汽車業(yè)三巨頭困境的一大癥結(jié)，這個(gè)問(wèn)題也可能使拯救戴克公司努力取得的成績(jī)黯然失色?！? 　　保時(shí)捷不忍大眾花落人家 　　當(dāng)戴克公司正計(jì)劃裁減公司規(guī)模，而保時(shí)捷，一個(gè)在全球汽車工業(yè)中堅(jiān)守一方的世界級(jí)品牌，正著手提高在大眾公司—?dú)W洲產(chǎn)量最大的汽車制造商—中的影響。3月24日保時(shí)捷宣布說(shuō)，它已經(jīng)選擇將其名下的大眾股份從27.3%提高到30.9%。 　　按照德國(guó)法律，如果一家公司占有另一家公司大于及包括30%的股權(quán)，那前者必須對(duì)后者正式提請(qǐng)一份收購(gòu)要約。保時(shí)捷聲稱將按照法律辦事，對(duì)大眾提請(qǐng)收購(gòu)要約；不過(guò)，保時(shí)捷公司說(shuō)，它只愿意提供法定最低每股134美元的價(jià)格，這比3月23日大眾的收盤(pán)股價(jià)156美元低了不少。吉更斯說(shuō)，這使得保時(shí)捷的要約看起來(lái)是一種象征意義高于實(shí)質(zhì)意義的收購(gòu)。 　　吉更斯補(bǔ)充說(shuō)，保時(shí)捷之所以提高在大眾的股權(quán)比例，理由有幾條。首先，這個(gè)舉動(dòng)將令保時(shí)捷在大眾內(nèi)部的影響力得以提高，而且一直以來(lái)保時(shí)捷和大眾無(wú)論在生意上還是個(gè)人關(guān)系上都有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。弗德納?裴辰(Ferdinand Pi?ch)，保時(shí)捷公司創(chuàng)始人的孫子，同時(shí)在兩家公司的監(jiān)事會(huì)(相當(dāng)于美國(guó)的董事會(huì))中占有一席之地，而且是大眾監(jiān)事會(huì)的主席。裴辰曾經(jīng)也是大眾的首席執(zhí)行官?！罢麄€(gè)裴辰家族在保時(shí)捷和大眾中都有股份，”他說(shuō)。實(shí)際上，裴辰和他的家族擁有保時(shí)捷所有的投票股權(quán)。 　　另外一個(gè)目的，是防止大眾被惡意收購(gòu)，雖然吉更斯認(rèn)為這種可能性還很遙遠(yuǎn)。在一次接受德國(guó)報(bào)紙《Bild》的采訪中，保時(shí)捷首席執(zhí)行官魏德金(Wendelin Wiedeking)說(shuō)，保時(shí)捷擔(dān)心的是，對(duì)沖基金—對(duì)此他沒(méi)有透露具體名字—有意奪取控制權(quán)然后拆分大眾。德國(guó)人認(rèn)為對(duì)沖基金一般來(lái)者不善，而大眾公司的所有權(quán)也是個(gè)敏感話題。實(shí)際上，它的資本結(jié)構(gòu)會(huì)讓美國(guó)投資者感到非同尋常：德國(guó)下薩克森州政府擁有大眾20.3%的所有權(quán)。 　　大眾公司相當(dāng)大的一部分所有權(quán)被政府控制，這足以證明政府在工人福利方面的深刻考慮。某些政客希望下薩克森州政府出售其控制的全部或是部分大眾股份，而按照吉更斯的想法，這個(gè)舉動(dòng)將可能向那些利益意圖與保時(shí)捷家族相左的買家敞開(kāi)了大門(mén)。因此，讓大眾公司保持現(xiàn)狀，似有必要。通過(guò)將股權(quán)提高到30.9%，保時(shí)捷公司要告訴所有人，它才是大眾公司的支配者。 　　“保持這種平衡，實(shí)有考慮，”吉更斯說(shuō)。“否則，下薩克森州政府將選擇脫身而出，賣掉所持的大眾股票，而這對(duì)股價(jià)和保時(shí)捷公司都不是好事情。所以保時(shí)捷或許希望力保這種平衡而不讓任何人來(lái)?yè)v亂，如果能夠這樣說(shuō)的話。所以，他們象征性地要來(lái)了31%的所有權(quán)?！? 　　吉更斯說(shuō)，保時(shí)捷的舉動(dòng)也間接地鞏固了德國(guó)所謂的“大眾法”，它幾乎讓任何惡意收購(gòu)大眾的意圖折戢沉沙。吉更斯注意到，許多觀察家都感覺(jué)：歐盟法官遲早會(huì)搬出歐盟法令判定“大眾法”是非法的?！斑^(guò)去經(jīng)常擔(dān)心機(jī)構(gòu)投資者會(huì)搶走大眾，”他說(shuō)。“他們?cè)?jīng)抬高股價(jià)，那時(shí)要收購(gòu)大眾非常容易?！爆F(xiàn)在保時(shí)捷提高對(duì)大眾的所有權(quán)之后，“情勢(shì)變得穩(wěn)定多了?！? 　　導(dǎo)致保時(shí)捷提高對(duì)大眾影響力的第三個(gè)原因，是為了強(qiáng)調(diào)裴辰有意繼續(xù)跟大眾共同開(kāi)發(fā)汽車，鼓勵(lì)大眾提高在全球汽車市場(chǎng)中的占有率?！氨r(shí)捷將鞏固跟大眾間的合作關(guān)系，共同生產(chǎn)汽車，”吉更斯說(shuō)。他注意到，保時(shí)捷卡妍(Cayenne)—一款運(yùn)動(dòng)型多用途車—的零部件是由位于斯洛伐克首都布拉迪斯拉發(fā)市的一家大眾工廠生產(chǎn)的；同樣，保時(shí)捷跟位于德國(guó)漢諾威的一家大眾卡車工廠也有類似的合作協(xié)議。 　　“(目前)這種運(yùn)營(yíng)整合狀況，通過(guò)保時(shí)捷提高對(duì)大眾的股權(quán)份額，而得到了進(jìn)一步的鞏固，” 吉更斯說(shuō)。“同時(shí)，假如保時(shí)捷想要拓展其它汽車生產(chǎn)線的話，他們或許也需要倚靠來(lái)自大眾方面的發(fā)展?jié)摿?。我想，在考慮調(diào)動(dòng)大眾的產(chǎn)能和資源來(lái)發(fā)展保時(shí)捷方面，肯定有很多計(jì)劃。” 　　同時(shí)，賀威格說(shuō)，裴辰著手鞏固他在大眾內(nèi)部的權(quán)力已經(jīng)有段時(shí)間了。 　　裴辰在2006年主導(dǎo)策劃，趕走了當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官皮瑞德(Bernd Pischetsrieder)，為的是將大眾引向一個(gè)新的方向，賀威格說(shuō)。 　　“1998年大眾汽車投標(biāo)收購(gòu)勞斯萊斯的時(shí)候，皮瑞德表現(xiàn)得比裴辰略勝一籌；從此兩人爭(zhēng)斗不斷?，F(xiàn)在，裴辰回來(lái)了，他不會(huì)輕易放棄。他已經(jīng)任命了馬丁?魏特科(Martin Winterkorn)作為首席執(zhí)行官來(lái)掌管大眾公司。” 　　增加對(duì)大眾的所有股權(quán)“很大程度上是裴辰主使的裴辰—保時(shí)捷小集團(tuán)的私人要求”，賀威格說(shuō)。他補(bǔ)充說(shuō)：“看到所有涉及其中的利益攸關(guān)方如此放任，任由他操控權(quán)力，真是讓人感到吃驚。” 　　但賀威格覺(jué)得保時(shí)捷提高對(duì)大眾所有權(quán)的舉動(dòng)，沒(méi)有什么實(shí)際意義?！八囊饬x在哪里？沒(méi)有，真的。除了那家運(yùn)動(dòng)型多用途車合資公司以外，兩家公司之間沒(méi)有什么協(xié)力優(yōu)勢(shì)或者重疊部分……它們之間共性部分太少了。所以，與其說(shuō)這是次‘經(jīng)營(yíng)’聯(lián)姻，不如說(shuō)是‘財(cái)務(wù)’婚姻?！? 　　盡管如此，保時(shí)捷公司跟大眾公司有合并可能性嗎？“當(dāng)然，”賀威格說(shuō)，“只要裴辰想這么做?！?