《市場營銷調(diào)研》全套PPT課件,市場營銷調(diào)研,市場營銷,調(diào)研,全套,PPT,課件 fyq20121一、市場調(diào)研方案的概念一、市場調(diào)研方案的概念q 又叫市場調(diào)查計劃書又叫市場調(diào)查計劃書、市場調(diào)研策劃書市場調(diào)研策劃書q 是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作的各個方面和各個階段實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作的各個方面和各個階段任務(wù)的通盤考慮和安排，它是整個調(diào)研項目的一個任務(wù)的通盤考慮和安排，它是整個調(diào)研項目的一個構(gòu)架和藍(lán)圖。構(gòu)架和藍(lán)圖。q 調(diào)研方案是調(diào)研活動的指導(dǎo)文件，只有對整個調(diào)研調(diào)研方案是調(diào)研活動的指導(dǎo)文件，只有對整個調(diào)研項目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩項目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)查工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行。序、有步驟地順利進(jìn)行。2-12-1市場調(diào)研方案設(shè)計的重要性市場調(diào)研方案設(shè)計的重要性 fyq20122二、調(diào)研方案設(shè)計的重要性二、調(diào)研方案設(shè)計的重要性 市場調(diào)查是一項復(fù)雜的、嚴(yán)肅地、技術(shù)性較強(qiáng)的工作，為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，事先制定一個科學(xué)、嚴(yán)密、可行的調(diào)研方案是十分重要和必要的，具體說：1、從認(rèn)識上講，市場調(diào)查方案設(shè)計常常是從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。2、從工作上講，調(diào)研方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。3、從實踐要求上講，調(diào)研方案設(shè)計能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場調(diào)研發(fā)展的需要。4、從市場競爭角度上講，調(diào)研方案是在競標(biāo)中取勝的關(guān)鍵。fyq20123 市場調(diào)查的總體方案設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程市場調(diào)查的總體方案設(shè)計是對調(diào)查工作各個方面和全部過程的通盤考慮，包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。具體如下：的通盤考慮，包括了整個調(diào)查工作過程的全部內(nèi)容。具體如下：一、明確調(diào)研背景一、明確調(diào)研背景首先，對客戶所在行業(yè)的狀況和企業(yè)所處社會、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等大環(huán)境進(jìn)行簡要分析，以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)的生存環(huán)境。簡要介紹客戶的基本情況，并結(jié)合大市場環(huán)境分析，清楚了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題，也即弄清客戶為什么要進(jìn)行市場調(diào)研，從而確定本次調(diào)研工作的主題。2-22-2市場調(diào)研方案的主要內(nèi)容市場調(diào)研方案的主要內(nèi)容 fyq20124案例：“東方大廈東方大廈”市場調(diào)研計劃市場調(diào)研計劃書書 一、調(diào)研背景一、調(diào)研背景 威威海海，作作為為“最最適適合合人人類類居居住住的的范范例例城城市市”的的形形象象已已經(jīng)經(jīng)深深入入人人心心，同同時時作作為為第第一一批批國國家家環(huán)環(huán)境境保保護(hù)護(hù)模模范范城城市市、國國家家園園林林城城市市、國國家家造造林林綠綠化化城城市市，其其優(yōu)優(yōu)良良的的環(huán)環(huán)境境已已成成為為房房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)最最大大的優(yōu)勢和賣點。的優(yōu)勢和賣點。房地產(chǎn)業(yè)這一威海市最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)這一威海市最有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，自自19971997年后開始全面復(fù)蘇，并且更加標(biāo)準(zhǔn)化。年后開始全面復(fù)蘇，并且更加標(biāo)準(zhǔn)化。小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，配套設(shè)施漸趨齊小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，配套設(shè)施漸趨齊全，個性化的開發(fā)項目層出不窮，使威海房地全，個性化的開發(fā)項目層出不窮，使威海房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)興盛之景。產(chǎn)市場呈現(xiàn)興盛之景。目前，威海房地產(chǎn)市場講究品位、突顯個目前，威海房地產(chǎn)市場講究品位、突顯個性的項目不斷涌現(xiàn)，公寓產(chǎn)品一時成為眾商家性的項目不斷涌現(xiàn)，公寓產(chǎn)品一時成為眾商家追捧的對象。高技區(qū)是威海市自然條件最為優(yōu)追捧的對象。高技區(qū)是威海市自然條件最為優(yōu)質(zhì)的區(qū)域之一，尤以國際海水浴場沿岸一帶，質(zhì)的區(qū)域之一，尤以國際海水浴場沿岸一帶，極適合發(fā)展公寓項目。極適合發(fā)展公寓項目。fyq20125 東東方方大大廈廈項項目目所所在在地地位位于于威威海海市市高高技技區(qū)區(qū)次次交交通通干干道道上上，是是高高技技區(qū)區(qū)兩兩大大干干道道文文化化西西路路和和煙煙威威路路的的連連接接線線的的中中心心及及火火炬炬路路的的節(jié)節(jié)點點位位置置，是是1212路路車車的的起起始始站站，1919路路車車的的站站點點也也緊緊靠靠于于此此。項項目目地地段段距距國國際際海海水水浴浴場場較較近近，且且所所處處區(qū)區(qū)域域是是集集住住宅宅區(qū)區(qū)、工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)和和商商業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)在在內(nèi)內(nèi)的的多多種種產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)的的聚聚集集地地。加加之之區(qū)區(qū)內(nèi)內(nèi)人人員員素素質(zhì)質(zhì)普普遍遍較較高高，項項目目地地周周邊邊有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的車車流流和和人人流流量量，所所有有這這些些使使該該地地段段具具備備了了發(fā)發(fā)展展商商業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的重重要要條條件件。近近年年威威海海房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場上上度度假假休休閑閑式式公公寓寓，酒酒店店服服務(wù)務(wù)性性公公寓寓等等主主題題公公寓寓叫叫響響，但但威威海海市市場場真真正正意意義義上上的的公公寓寓并并沒沒有有出出現(xiàn)現(xiàn)。能能否否在在該該地地段段打打造造一一個個具具有有規(guī)規(guī)模模與與優(yōu)優(yōu)勢勢的的集集居居住住、辦辦公公、康康樂樂于于一一體體的的全全新新體體驗驗式式綜綜合合公公寓寓，是是投投資資者者所所關(guān)關(guān)心心的的。為為了了探探察察威威海海市市居居民民對對新新型型綜綜合合公公寓寓的的接接受受狀狀況況，了了解解不不同同人人群群的的消消費費需需求求，使使投投資資者者對對該該地地段段的的發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿ατ杏幸灰粋€個客客觀觀的的認(rèn)認(rèn)識識，并并為為該該種種公公寓寓的的市市場場定定位位、品品牌牌推推廣廣提提供供科科學(xué)學(xué)依依據(jù)據(jù)，威威海?；锘锇榘闋I營銷銷策策劃劃有有限限公公司司特特委委托托山山東東大大學(xué)學(xué)威威海海分分校校市市場場調(diào)調(diào)研研所所在在威威海市范圍內(nèi)進(jìn)行一次專項市場調(diào)研。海市范圍內(nèi)進(jìn)行一次專項市場調(diào)研。案例：“東方大廈東方大廈”市場調(diào)研計劃市場調(diào)研計劃書書 fyq20126二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容確定調(diào)查目的，就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得的這些資料有什么用途等問題。確定調(diào)研內(nèi)容，就是在調(diào)研目的的基礎(chǔ)上，把調(diào)研問題展開、細(xì)化的過程。調(diào)查目的與內(nèi)容應(yīng)該高度精煉。衡量一個調(diào)研方案設(shè)計是否科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。fyq20127二、調(diào)研目的二、調(diào)研目的 本本次次調(diào)調(diào)研研，我我們們采采用用探探索索性性研研究究和和描描述述性性研研究究相相結(jié)結(jié)合合的的方方式式，并并著著重重運運用用定定量量分分析析方方法法對對威威海海市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)研研，為為投投資資者者進(jìn)行項目整體規(guī)劃提供客觀的數(shù)據(jù)支持。進(jìn)行項目整體規(guī)劃提供客觀的數(shù)據(jù)支持。1.1.了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，探查消費者房產(chǎn)消費動向；了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，探查消費者房產(chǎn)消費動向；2.2.了了解解威威海海市市不不同同消消費費群群對對小小型型綜綜合合公公寓寓的的需需求求狀狀況況及及消消費費特特征征，探探查查其其對對此此項項目目在在價價位位、規(guī)規(guī)模模、配配套套服服務(wù)務(wù)、交交通通、環(huán)環(huán)境境等等方方面面的的要要求求，以以期期獲獲得得有有關(guān)關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)信信息息，為為投投資資者者制制定定整整體體項項目目規(guī)規(guī)劃劃提提供供科科學(xué)學(xué)、有效的依據(jù)。有效的依據(jù)。3.3.了了解解威威海海市市不不同同消消費費群群對對該該項項目目的的態(tài)態(tài)度度和和意意見見，為為該該項項目目的的最最終終市場定位提供基本依據(jù)；市場定位提供基本依據(jù)；4.4.了了解解威威海海市市不不同同消消費費群群對對集集居居住住、辦辦公公和和康康樂樂于于一一體體的的新新型型綜綜合合公寓的接受程度，及其對該項目的需求意向和建議。公寓的接受程度，及其對該項目的需求意向和建議。案例：“東方大廈東方大廈”市場調(diào)研計劃市場調(diào)研計劃書書 fyq20128三、調(diào)研內(nèi)容三、調(diào)研內(nèi)容 1 1、了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，探查消費者房產(chǎn)消費動向。、了解威海市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，探查消費者房產(chǎn)消費動向。本部分主要從需方出發(fā)，了解被訪者的現(xiàn)有住房狀況及其對本部分主要從需方出發(fā)，了解被訪者的現(xiàn)有住房狀況及其對新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向。所需要收集的信息包括如下：新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向。所需要收集的信息包括如下：v威威海海市市居居民民現(xiàn)現(xiàn)有有住住房房情情況況：與與父父母母（子子女女）同同住住/單單獨獨居居住住/住住單單位位的的宿宿舍舍（公公寓寓）/獨獨自自租租房房/與與對對象象合合租租/與與同同事事、朋友合租朋友合租/借住同事、朋友處等；借住同事、朋友處等；v現(xiàn)在的居住地區(qū)：高區(qū)現(xiàn)在的居住地區(qū)：高區(qū)/經(jīng)區(qū)經(jīng)區(qū)/市區(qū)市區(qū)/外地；外地；v近期（近期（1至至2年）有無住房新需求：有年）有無住房新需求：有/無無/暫沒考慮；暫沒考慮；v威海市居民對新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向：即在未來一段時間威海市居民對新型房產(chǎn)產(chǎn)品的傾向：即在未來一段時間看好哪種房產(chǎn)產(chǎn)品，如：一般性商品房、商住兩用商品看好哪種房產(chǎn)產(chǎn)品，如：一般性商品房、商住兩用商品房、休閑度假式公寓、酒店式公寓、集房、休閑度假式公寓、酒店式公寓、集“居住、辦公和居住、辦公和康樂康樂”于一體的新興綜合公寓等于一體的新興綜合公寓等；案例：“東方大廈東方大廈”市場調(diào)研計劃市場調(diào)研計劃書書 fyq20129 明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查明確了調(diào)查目的之后，就要確定調(diào)查對象和調(diào)查單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供單位，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題。資料的問題。q 調(diào)調(diào)查查對對象象就就是是根根據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)查查目目的的、任任務(wù)務(wù)確確定定調(diào)調(diào)查查的的范范圍圍以以及及所所要要調(diào)調(diào)查查的的總總體體，它它是是由由某某些些性性質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。質(zhì)上相同的許多調(diào)查單位所組成的。q 調(diào)調(diào)查查單單位位(或或稱稱調(diào)調(diào)查查單單元元)是是所所要要調(diào)調(diào)查查的的社社會會經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)現(xiàn)現(xiàn)象象總總體體中中的的個個體體，即即調(diào)調(diào)查查對對象象中中一一個個一一個個具具體體單單位位，它它是是調(diào)調(diào)查查實實施施中中需需要要具具體體回回答答各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。各個調(diào)查項目的承擔(dān)者。三、確定調(diào)查對象與調(diào)查單位三、確定調(diào)查對象與調(diào)查單位 fyq201210v 嚴(yán)格界定調(diào)查對象的涵義，并明確與其他有關(guān)嚴(yán)格界定調(diào)查對象的涵義，并明確與其他有關(guān)現(xiàn)象的區(qū)別，以免調(diào)查實施時因界定不清而發(fā)現(xiàn)象的區(qū)別，以免調(diào)查實施時因界定不清而發(fā)生差錯。生差錯。v 不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。普查，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)普查，調(diào)查總體內(nèi)所包括的全部單位都是調(diào)查單位。查單位。抽樣調(diào)查，則抽出的樣本單位為調(diào)查單位。抽樣調(diào)查，則抽出的樣本單位為調(diào)查單位。應(yīng)注意的問題：應(yīng)注意的問題：fyq201211在在調(diào)調(diào)查查方方案案中中，還還要要規(guī)規(guī)定定采采用用什什么么組組織織方方式式和和方方法法取取得得調(diào)調(diào)查查資資料料。搜搜集集資資料料的的方方式式有有普普查查和和抽抽樣樣調(diào)調(diào)查查等等。具具體體的的調(diào)調(diào)查查方方法法包包括括文文案案法法、訪訪問法、觀察法、實驗法等。問法、觀察法、實驗法等。在在調(diào)調(diào)查查時時，采采用用何何種種方方式式、方方法法不不是是固固定定和和統(tǒng)統(tǒng)一的，而主要取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。一的，而主要取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。一一般般情情況況下下，為為準(zhǔn)準(zhǔn)確確、及及時時、全全面面地地取取得得市市場場信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。信息，尤其應(yīng)注意多種調(diào)查方式的結(jié)合運用。四、確定調(diào)查方式和方法四、確定調(diào)查方式和方法 fyq201212五、調(diào)查的組織與控制五、調(diào)查的組織與控制主要指調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設(shè)置、主要指調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設(shè)置、人員的選擇與培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量的控制等。人員的選擇與培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量的控制等。六、確定調(diào)查資料整理與分析的方法六、確定調(diào)查資料整理與分析的方法采采用用實實地地調(diào)調(diào)查查方方法法取取得得的的原原始始資資料料往往往往是是零零散散、不不系系統(tǒng)統(tǒng)的的，只只能能反反映映事事物物的的表表象象，無無法法深深入入研研究究事事物物的的本本質(zhì)質(zhì)和和規(guī)規(guī)律律性性，這這就就要要求求對對大大量量原原始始資資料料進(jìn)進(jìn)行行加加工工匯匯總總，使使之之系系列列化化、條條理理化化。目目前前由由于于電電腦腦的的普普及及，這這些些工工作作已已全部可以借助電腦進(jìn)行。全部可以借助電腦進(jìn)行。在在這這一一部部分分中中一一般般還還要要確確定定采采用用定定性性分分析析還還是定量分析是定量分析。fyq201213主要是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結(jié)束時間，包括從方案設(shè)計到提交調(diào)研報告的整個工作進(jìn)度，同時也包括各個階段的起止時間，其目的是使調(diào)查工作能及時開展、按時完成。調(diào)查項目進(jìn)度安排大致考慮以下方面：七、確定調(diào)查工作進(jìn)度七、確定調(diào)查工作進(jìn)度1 1、總總體體方方案案論論證證、設(shè)設(shè)計計2 2、抽抽樣樣方方案案設(shè)設(shè)計計3 3、問問卷卷設(shè)設(shè)計計、試試調(diào)調(diào)查查、修修改改和和定定稿稿印印刷刷4 4、調(diào)調(diào)查查員員的的招招收收與與培培訓(xùn)訓(xùn)5 5、調(diào)調(diào)查查實實施施6 6、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)整整理理、錄錄入入和和分分析析7 7、報報告告撰撰寫寫與與發(fā)發(fā)布布 fyq201214例：例：研究時間安排（自項目確定之日起）研究時間安排（自項目確定之日起）時時 間間程程 序序 123456789方案與問卷設(shè)計方案與問卷設(shè)計問卷試訪問卷試訪調(diào)查實施調(diào)查實施數(shù)據(jù)處理與分析數(shù)據(jù)處理與分析報告撰寫與發(fā)布報告撰寫與發(fā)布 fyq201215 市場市場調(diào)查費調(diào)查費用的多用的多少通常少通常視調(diào)查視調(diào)查范圍和范圍和難易程難易程度而定。度而定。一般考一般考慮：慮：八、確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算八、確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算1、調(diào)研方案設(shè)計費2、抽樣設(shè)計費3、問卷設(shè)計費（含測試費）4、問卷印刷、裝訂費5、調(diào)查實施費（調(diào)查費、培訓(xùn)費、交通費、訪員與督導(dǎo)勞務(wù)費、禮品費等）6、數(shù)據(jù)編碼、錄入費7、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費8、調(diào)查報告撰寫費9、其他費用（辦公）fyq201216例：例：項目費用預(yù)算約為項目費用預(yù)算約為*元，其用途分別如下：元，其用途分別如下：問卷設(shè)計、問卷印刷問卷設(shè)計、問卷印刷 元元 調(diào)查與復(fù)核費用調(diào)查與復(fù)核費用 元元 數(shù)據(jù)處理（編碼、錄入、數(shù)據(jù)處理（編碼、錄入、處理、分析）處理、分析）元元 報告撰寫與制作報告撰寫與制作 元元 合計：人民幣肆仟圓整合計：人民幣肆仟圓整￥4,000元元 fyq201217v主要決定采用書面報告還是口頭報主要決定采用書面報告還是口頭報告。報告的基本內(nèi)容、報告的形式告。報告的基本內(nèi)容、報告的形式和份數(shù)等。和份數(shù)等。v另外，應(yīng)提供原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、另外，應(yīng)提供原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿、問卷等。演示文稿、問卷等。九、確定報告提交方式九、確定報告提交方式 fyq201218調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項1.1.封面封面內(nèi)容簡潔、清晰內(nèi)容簡潔、清晰題目可用宋體、魏碑、隸書等，小初或一題目可用宋體、魏碑、隸書等，小初或一號字號字可考慮插入客戶或研究單位的標(biāo)志，亦或可考慮插入客戶或研究單位的標(biāo)志，亦或其他與主題相關(guān)的圖片。其他與主題相關(guān)的圖片?？蛻裘Q、研究者及時間用宋體加粗、三客戶名稱、研究者及時間用宋體加粗、三號字號字 fyq201219調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項2.2.目錄目錄應(yīng)用目錄生成器應(yīng)用目錄生成器 插入插入-索引與目錄索引與目錄-目錄目錄插入目錄前應(yīng)先將標(biāo)題定義為標(biāo)題插入目錄前應(yīng)先將標(biāo)題定義為標(biāo)題3 3（或自定義（或自定義樣式）樣式）插入目錄后可將目錄改為四號字插入目錄后可將目錄改為四號字3.3.正文正文應(yīng)加上標(biāo)題，且應(yīng)與封面頁上的標(biāo)題一致應(yīng)加上標(biāo)題，且應(yīng)與封面頁上的標(biāo)題一致正文文字用四號字，宋體，行間距可設(shè)為固定正文文字用四號字，宋體，行間距可設(shè)為固定值值2323磅磅標(biāo)題用三號加粗，宋體標(biāo)題用三號加粗，宋體 fyq201220調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項調(diào)研方案設(shè)計中應(yīng)注意的事項4.4.時間安排表時間安排表表格填充：格式表格填充：格式-邊框與底紋邊框與底紋-底紋底紋-灰色灰色5.5.費用預(yù)算費用預(yù)算合計應(yīng)用漢字（壹貳叁）：插入合計應(yīng)用漢字（壹貳叁）：插入-數(shù)字?jǐn)?shù)字-壹貳壹貳阿拉伯?dāng)?shù)字前加人民幣符號：￥阿拉伯?dāng)?shù)字前加人民幣符號：￥fyq201221本章內(nèi)容結(jié)束本章內(nèi)容結(jié)束