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1、法律社會(huì)學(xué)論文 “試論法律的目的〞 學(xué)院：東方科技學(xué)院 年級(jí)：2021級(jí) 班級(jí)：法學(xué)一班 姓名：劉湘宇 學(xué)號(hào)：202141901109 指導(dǎo)老師：涂小雨 摘要：法學(xué)家必須從目的論的角度出發(fā)去研究法律；法學(xué)家必須觀(guān)察各種法律要素是如何在其中各自運(yùn)作過(guò)程中證明自身的；他們的運(yùn)作將會(huì)導(dǎo)致有用的結(jié)果還是會(huì)導(dǎo)致有害的結(jié)果、將會(huì)導(dǎo)致與文化相一致的結(jié)果還是會(huì)導(dǎo)致與文化相反的結(jié)果，以及將會(huì)導(dǎo)致使價(jià)值據(jù)以得到公正評(píng)價(jià)的結(jié)果還是導(dǎo)致使價(jià)值得不到公平評(píng)價(jià)的結(jié)果。〔法理學(xué)-龐德〕 關(guān)鍵詞：法律目的 法理

2、學(xué) 龐德 正文：我是一名法學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，學(xué)習(xí)法律已經(jīng)有兩年之久。對(duì)于法律一詞我并不陌生，或許該說(shuō)我們都不陌生，從小接觸的教育當(dāng)中，法律給我們一種神圣、不可侵犯的感覺(jué)。高中的課本之中也給我們介紹法律的性質(zhì)，那時(shí)候我知道了法律具有強(qiáng)制性和階級(jí)性。那么法律還具有什么性質(zhì)呢?法律是政治上的正義是世俗公認(rèn)的公正不偏的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)，是理性的表達(dá)，又是一個(gè)合同式的契約。法律的性質(zhì)包括：〔1〕公正性：法律是正義的表達(dá)，它對(duì)一切人，包括統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者都是平等的；〔2〕可變性，法律應(yīng)該被允許變革，當(dāng)然這種變革需要慎重；〔3〕強(qiáng)制性，法律史一種特殊的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，是人們的行為準(zhǔn)那么，人人都應(yīng)該遵守它?！舶俣任膸?kù)〕不

3、過(guò)我總是在思考著一個(gè)問(wèn)題，那就是法律的目的是什么，在中國(guó)古代，法的目的就是為了維護(hù)統(tǒng)治階級(jí)的統(tǒng)治利益，那么放在社會(huì)主義的今天呢？ 龐德認(rèn)為法律的目的就是社會(huì)控制的目的，就是能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)社會(huì)利益的保護(hù)，就是法律秩序的目的，就是正義。他說(shuō)“有關(guān)法律的目的——亦即有關(guān)社會(huì)控制的目的以及作社會(huì)控制之一的形式的法律秩序的目的——以及從這種法律目的來(lái)看法律律令應(yīng)該是什么樣的哲學(xué)觀(guān)、政治觀(guān)、經(jīng)濟(jì)觀(guān)和倫理觀(guān)，乃是法官、法學(xué)家和法律制定者工作中的一個(gè)具有頭等重要意義的要素。〞龐德認(rèn)為法律的目的就是在能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)法律利益的保護(hù)。龐德認(rèn)為法律的目的就是盡可能地、合理的構(gòu)建社會(huì)結(jié)構(gòu)，以最小的阻力和浪費(fèi)最大限度地滿(mǎn)足社會(huì)

4、成員的利益。因此，龐德研究了利益、利益分類(lèi)和對(duì)利益進(jìn)行平衡的價(jià)值問(wèn)題。龐德把利益定義為：“人們，個(gè)別地或通過(guò)集團(tuán)、聯(lián)合或關(guān)系，企求滿(mǎn)足的一種要求、愿望、或期待：因而利益也就是通過(guò)政治組織社會(huì)的武力對(duì)人類(lèi)關(guān)系進(jìn)行調(diào)整和對(duì)人們的行為加以安排時(shí)所必須考慮的東西。〞為此，龐德研究了個(gè)人利益、公共利益和社會(huì)利益等三類(lèi)利益。 在此根底上，龐德指出：誠(chéng)然，我們不能絕對(duì)答復(fù)這一問(wèn)題。但是，法律的全部意義是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題。不能絕對(duì)答復(fù)，不等于說(shuō)，我們不能對(duì)自己嘗試做的，并在實(shí)際上大致可到達(dá)的東西，描繪一幅切實(shí)可行的藍(lán)圖。在龐德看來(lái)，利益理論將相對(duì)地答復(fù)法律目的的問(wèn)題。與康德和斯賓塞不同，龐德認(rèn)為，法律的目的主要

5、不是最大限度地自我維護(hù)，而主要是最大限度地滿(mǎn)足需求。在20世紀(jì)，應(yīng)該用更加廣泛地成認(rèn)人類(lèi)的需要、要求和社會(huì)利益這方面的開(kāi)展來(lái)重寫(xiě)這段法律歷史〞。在?法理學(xué)?〔第一卷〕中，龐德考察了法律的目的“在法學(xué)思想中的開(kāi)展〞和“在法律律令和法律準(zhǔn)那么中的開(kāi)展〞，明確將法律的目的稱(chēng)作“正義理論〞 他說(shuō)：“正義，亦即法律的目的〞 如何研究法律的目的？龐德認(rèn)為：“我們既可以用歷史的方法也可以用哲學(xué)的方法來(lái)處理法律目的這個(gè)問(wèn)題或何謂正義這個(gè)問(wèn)題。我們既可以對(duì)那些有關(guān)法律目的的觀(guān)念在法律律令和法律準(zhǔn)那么中的開(kāi)展過(guò)程進(jìn)行探究，也可以對(duì)那些有關(guān)法律目的的觀(guān)念在法學(xué)思想中的開(kāi)展過(guò)程進(jìn)行探究。〞我們不僅要追問(wèn)有關(guān)正義的法

6、律觀(guān)念是什么？與此同樣重要的是，我們還必須知道有關(guān)正義的法律觀(guān)念是如何、在何時(shí)以及為什么或?yàn)槭裁纯赡芘c有關(guān)爭(zhēng)議的經(jīng)濟(jì)觀(guān)或政治觀(guān)或倫理觀(guān)相區(qū)別的。為了答復(fù)這樣的問(wèn)題，我們就必須考慮有關(guān)正義的法律觀(guān)念是如何以及為什么會(huì)變成它現(xiàn)在這個(gè)樣子的。 在法學(xué)的歷史開(kāi)展中探索法律的目的。龐德追思了從古希臘到20世紀(jì)西方法學(xué)開(kāi)展的歷史，探索法律的目的。他的?法理學(xué)?〔第一卷〕第八章的標(biāo)題就是“法律的目的：在法學(xué)思想中開(kāi)展〞。他在本章一開(kāi)始，便明確宣布要探究法律哲學(xué)，亦即探究法學(xué)思想中開(kāi)展起來(lái)的法律目的，而這種探究要從古希臘開(kāi)始，因?yàn)楣畔ＥD人有關(guān)社會(huì)控制目的思想不僅支配了古羅馬世界，而且最終在極大程度上還控制著

7、中世紀(jì)世界。在這里，龐德非常明確地吧法律的目的等同于“社會(huì)控制目的〞。龐德認(rèn)為，原始社會(huì)對(duì)有關(guān)法律目的的問(wèn)題所作的答復(fù)就是“法律乃維續(xù)治安或和平的一種手段〞。古希臘人那么超越了這一認(rèn)識(shí)，他們將法律的目的是為“維護(hù)社會(huì)現(xiàn)狀〞，“而所謂維護(hù)社會(huì)現(xiàn)狀，乃是意指是每個(gè)人都固守于其命定的地位進(jìn)而防止他與其他同胞發(fā)生沖突〞。 古羅馬人將古希臘人視法律秩序?yàn)橐环N維護(hù)社會(huì)現(xiàn)狀之手段的理想。西塞羅認(rèn)為，法律的目的，即制定法的根底并不在制定法中，而是在那種內(nèi)在自然的道德精神中。這種內(nèi)在的自然精神便是正義。?查士丁呢法學(xué)綱要?稱(chēng)：“正義乃是這樣一種既定且恒久的目的，他把每個(gè)人的東西都?xì)w自己所有。〞 重視根底了神

8、學(xué)一哲學(xué)的自然法觀(guān)念之外，沒(méi)有給法學(xué)理論做過(guò)任何重大的奉獻(xiàn)。在法律的目的上，托馬斯·阿奎那一如古羅馬人，認(rèn)為正義的原那么便是把每個(gè)人的東西貴每個(gè)人所有，至于什么是一個(gè)人自己的東西，那么是由社會(huì)秩序所確定的。 在我所閱讀的大多數(shù)書(shū)籍中，我們一般認(rèn)為，法律的目的是有一定社會(huì)物質(zhì)生活條件所決定的人類(lèi)意識(shí)活動(dòng)的結(jié)果，是主體對(duì)法律價(jià)值的追求，這種追求產(chǎn)生于法律實(shí)踐并通過(guò)價(jià)值對(duì)法律實(shí)踐進(jìn)行批判。 像一開(kāi)始所說(shuō)的法律的目的具有主觀(guān)性，目的是人類(lèi)意識(shí)活動(dòng)的結(jié)果。我們認(rèn)為，法律的目的是指人在制定或?qū)嵤┓芍皩?duì)其行為后果的較為明確要求、盼望和設(shè)想、只有人才有目的，目的是人的理性和自覺(jué)能動(dòng)性的表征。馬克思在?

9、資本論?第一卷中說(shuō)：“蜜蜂建造房的本領(lǐng)是人間的許多建筑師感到慚愧，但是最蹩腳的建筑是從一開(kāi)始就比最靈巧的蜜蜂高明的地方，就是他在用蜂蠟建筑蜂房以前，已經(jīng)在自己的頭腦中把它建成了〞。就法律的目的而言，立法者在立法的時(shí)候，就應(yīng)該已經(jīng)考慮了為什么要制定法律，而他們所想的就是當(dāng)事時(shí)的一種法律目的，制定出來(lái)的法律要調(diào)整何種社會(huì)關(guān)系，具體的法律標(biāo)準(zhǔn)怎樣調(diào)整法律關(guān)系，法律標(biāo)準(zhǔn)在一部法典中的地位及怎樣實(shí)現(xiàn)法典內(nèi)部的結(jié)構(gòu)平衡，發(fā)電在法律體系中的地位及怎樣實(shí)現(xiàn)法律體系內(nèi)部各法律部門(mén)之間的平衡以追求法律效益的最大化等，這些都是立法的目的，是立法者主觀(guān)愿望的表達(dá)。當(dāng)建立法律實(shí)現(xiàn)體系的時(shí)候，法律的目的主要表達(dá)在怎樣實(shí)現(xiàn)

10、已經(jīng)制定出來(lái)的法律所表達(dá)的自由、公平、正義、秩序等法律的根本價(jià)值。即建立怎樣的司法制度以實(shí)現(xiàn)程序正義并最終達(dá)成實(shí)體公平，怎樣使公民自覺(jué)守法，是法律成為公民社會(huì)生活和個(gè)人生活中必不可少的內(nèi)容并最終轉(zhuǎn)化為公民的行為習(xí)慣。 辯證的思維告訴我們，一切事物都是有矛盾的，法律具有主觀(guān)性，那么它也會(huì)具有客觀(guān)性，從一般意義上說(shuō)是主觀(guān)的產(chǎn)物，屬于主觀(guān)范疇。但是一時(shí)從來(lái)都是源于并錯(cuò)在并由物質(zhì)生活條件所約的，這表現(xiàn)出意識(shí)的客觀(guān)性，就法律的目的而言，他不是固有的存在物，不是發(fā)的固有屬性。馬克思主義認(rèn)為，法的客觀(guān)性主要是指法律的內(nèi)容是一定物質(zhì)生活條件的反映沒(méi)決定于一定的物質(zhì)生活條件，而一定的物質(zhì)生活條件又是歷史的形成

11、的，反映一定的生產(chǎn)力水平。法律的目的也是這樣，他是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的意志化形態(tài)，這種意志化形態(tài)實(shí)際上是由一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系運(yùn)動(dòng)過(guò)程中所必然產(chǎn)生出來(lái)的需要和利益的表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)形式是主題對(duì)法律價(jià)值的指向和追求。 法律的目的通過(guò)其追求的法律價(jià)值對(duì)法律實(shí)踐進(jìn)行評(píng)判。法律的價(jià)值與法律的目的一樣，都是理性的產(chǎn)物。作為自由、公平、正義、秩序等的法律價(jià)值是判斷法律善惡的尺度，法律目的通過(guò)對(duì)法律價(jià)值中的局部或全部的指向，間接實(shí)現(xiàn)對(duì)法律實(shí)踐的評(píng)判。 綜合以上，法律的目的是法理學(xué)研究中的重要問(wèn)題，龐德在?法理學(xué)?〔第一卷〕中以一半的章節(jié)研究這一問(wèn)題足見(jiàn)他對(duì)這一問(wèn)題的重視，雖然我們不必同意他的法律的目的就是社

12、會(huì)控制的思想，因?yàn)樵诜ㄖ位M(jìn)程中的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的條件是不盡相同的。龐德的法學(xué)思想產(chǎn)生于20世紀(jì)前半葉，是與美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度開(kāi)展，資本高度集中，社會(huì)矛盾空前突出的實(shí)際情況相適應(yīng)的。但我們?nèi)钥梢詮乃姆赡康木褪恰澳軌驅(qū)崿F(xiàn)對(duì)社會(huì)利益的保護(hù)〞和“法律的目的主要不是最大限度地自我維護(hù)，而主要是最大限度地滿(mǎn)足需求〞以及法律目的的“全部意義是一個(gè)實(shí)踐問(wèn)題〞的思想中得出有益的氣勢(shì)啟示和`結(jié)論：法律的全部目的就是在法律實(shí)踐中對(duì)法律價(jià)值的追求和實(shí)現(xiàn)。對(duì)龐德時(shí)代的美國(guó)如此，對(duì)當(dāng)今的中國(guó)也是這樣。 參考文獻(xiàn)： 1.羅斯科·龐德著 鄧正來(lái)譯?法理學(xué)?〔第一卷〕中國(guó)政法大學(xué)出版社2004年版 2.張文顯教授稱(chēng)龐

13、德的法學(xué)為“社會(huì)工程法學(xué)〞。參見(jiàn)張文顯著：?二十世紀(jì)西方法哲學(xué)思潮研究?，法律出版社1996年版 3.龐德：?法理學(xué)?〔第一卷〕 4.百度文庫(kù)文案 編輯詞條 B 添加義項(xiàng) ? 文案，原指放書(shū)的桌子，后來(lái)指在桌子上寫(xiě)字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫(huà)面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、開(kāi)展的過(guò)程、深化的過(guò)程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞籌劃等。 根本信息 中文名稱(chēng) 文案 外文名稱(chēng) Copy 目錄 1開(kāi)展歷程 2主要工作 3分類(lèi)構(gòu)成 4根本要求 5工作

14、范圍 6文案寫(xiě)法 7實(shí)際應(yīng)用 折疊編輯本段開(kāi)展歷程 漢字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書(shū)的幕友,亦指官署中的公文、書(shū)信等;在現(xiàn)代，文案的稱(chēng)呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說(shuō)的文案是有區(qū)別的。 在中國(guó)古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。?北堂書(shū)鈔?卷六八引?漢雜事?:"先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"?晉書(shū)·桓溫傳?:"機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。" 唐戴叔倫?答崔載華?詩(shī):"文案日成堆，愁眉拽不開(kāi)。"?資治通鑒·晉孝武帝太元十四年?:"諸曹皆得良吏以掌文按。"?花月痕?第五一回:" 荷生 覺(jué)得自己是替他掌文案。" 舊時(shí)衙門(mén)里草

15、擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。?老殘游記?第四回:"像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來(lái)請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!"夏衍?秋瑾傳?序幕:"將這 阮財(cái)富 帶回衙門(mén)去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。" 文案音譯 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 現(xiàn)代文案的概念: 文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是"廣告文案"的簡(jiǎn)稱(chēng)，由copy writer翻譯而來(lái)。多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)。 在中國(guó)，由

16、于各個(gè)行業(yè)開(kāi)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得"文案"的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"籌劃"，其實(shí)這是兩種差異很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和籌劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且籌劃人員也需要撰寫(xiě)一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和籌劃就是一回事，甚至常常把籌劃與文案的工作會(huì)混淆在一起(這也和發(fā)源于中國(guó)的"籌劃學(xué)"開(kāi)展不夠成熟有關(guān))。 廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專(zhuān)職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)籌劃案、寫(xiě)可行性分析報(bào)告等需求量大的工程時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司

17、一般都有專(zhuān)業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷開(kāi)展，對(duì)專(zhuān)業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專(zhuān)注于文字效勞的文案籌劃公司。這類(lèi)企業(yè)開(kāi)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來(lái)的。 隨著中國(guó)廣告業(yè)二十余年的迅猛開(kāi)展，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無(wú)聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一那么廣告多是由設(shè)計(jì)出方案，再配圖之后，文案輪為完稿，一那么廣告的方案多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說(shuō)起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是19

18、98年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國(guó)形式來(lái)看，這股潛規(guī)那么正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。 折疊編輯本段主要工作 撰寫(xiě)報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào); 撰寫(xiě)企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫(xiě)日常宣傳文案白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族 單頁(yè)、各類(lèi)宣傳小冊(cè)子; 撰寫(xiě)DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫(xiě)電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫(xiě)電視專(zhuān)題片腳本; 撰寫(xiě)電視廣告的拍攝清單; 撰寫(xiě)播送廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫(xiě)廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞; 撰寫(xiě)各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)

19、站欄目命名; 撰寫(xiě)網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫(xiě) 短信廣告; 撰寫(xiě)各類(lèi)廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫(xiě)廣告口號(hào); 撰寫(xiě)產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫(xiě)活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專(zhuān)賣(mài)店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫(xiě)商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案; 撰寫(xiě)軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式; 撰寫(xiě)籌劃書(shū)，或協(xié)助籌劃人員優(yōu)化、潤(rùn)色方案文字; 協(xié)助客戶(hù)企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。 折疊編輯本段分類(lèi)構(gòu)成 從現(xiàn)有的文案分類(lèi)有很

20、多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類(lèi):助理文案(ACW)， 文案(CW籌劃文案 籌劃文案 )，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫(xiě)能力，而后者不僅僅是文案的撰寫(xiě)能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類(lèi)似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專(zhuān)項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大局部國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類(lèi)繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。 文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字

21、化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。 廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有:情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以?xún)?nèi)為宜。 廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充局部，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺(jué)，前面的不懂，在這里全部讓人了解。 廣告正文

22、:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及效勞，以客觀(guān)的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫(xiě)使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不管采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)表達(dá)，言簡(jiǎn)易明。 廣告口號(hào):口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或效勞的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫(xiě)要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。 所謂廣告文案是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、

23、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案那么指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫(xiě)。 折疊編輯本段根本要求 1)準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)、點(diǎn)明主題 準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)是文案中最根本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案 廣告文案 有效傳播，首先要求廣告文案中語(yǔ)言表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)完整，防止語(yǔ)法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無(wú)誤，防止產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語(yǔ)言要符合語(yǔ) 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯

24、。第四，廣告文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、群眾化，防止使用冷僻以及過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的詞語(yǔ)。 2)簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅 文案在文字語(yǔ)言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡(jiǎn)明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語(yǔ)句所帶來(lái)的反感。 3)生動(dòng)形象、說(shuō)明創(chuàng)意 文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國(guó)外研究資料說(shuō)明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語(yǔ)言的同時(shí)，附助

25、以一定的圖像來(lái)配合。 4)優(yōu)美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽(tīng)覺(jué)的廣告語(yǔ)言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽(tīng)，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要防止過(guò)分追求語(yǔ)言和音韻美，而無(wú)視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。 折疊編輯本段工作范圍 籌劃文案和創(chuàng)意文案 一)籌劃文案:工作主要是將籌劃工作人員的籌劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多籌劃人員均有很強(qiáng)的籌劃水平和豐富的籌劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比擬緊的情況下，文案可以在充分理解籌劃意圖的情況下幫助籌劃人員完

26、成籌劃方案的寫(xiě)作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容: 1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀(guān)市場(chǎng)信息和微觀(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 2.掌握整個(gè)籌劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。 3.以通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的論述方式將籌劃思想反映在字里行間。 4.到比擬專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與籌劃人員溝通，保證籌劃方向的一致性。 5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)籌劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。 二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來(lái)，其中，除了產(chǎn)生畫(huà)面的設(shè)想之外，還包括廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語(yǔ)等，影視的音

27、效、旁白、字幕、廣告語(yǔ)等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門(mén)子就能出來(lái)的。這其中包括了以下內(nèi)容: 1.通過(guò)各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出工程的核心優(yōu)勢(shì)。 2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。 3.掌握宏觀(guān)政策及大市場(chǎng)對(duì)工程本身的影響。 4.場(chǎng)籌劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。 5.市場(chǎng)上類(lèi)似房產(chǎn)工程的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。 6.得悉開(kāi)發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。 折疊編輯本段文案寫(xiě)法 商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可無(wú)視的一大細(xì)

28、節(jié)。下面是一些能吸引買(mǎi)家的寫(xiě)文案方法: 折疊九宮格思考法 拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來(lái)開(kāi)始在其它8格填上可以幫助此商品銷(xiāo)售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。 折疊要點(diǎn)衍伸法 把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來(lái)，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣(mài)點(diǎn)也可，但文字會(huì)比擬沒(méi)有人味，說(shuō)服力道會(huì)稍差。 折疊三段式寫(xiě)作法 這是仿新聞學(xué)中"倒三角寫(xiě)作法"。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒(méi)耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說(shuō)明該商品的

29、眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長(zhǎng)文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫(xiě)出賣(mài)點(diǎn)即可。最后一段是「鉤子」，主要任務(wù)是要叫人【Buy Now】，所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point，獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn))、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。 折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用 市場(chǎng)研究 沒(méi)有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。確實(shí)，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場(chǎng)合中都可能導(dǎo)致整個(gè)籌劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入的了解前方能下筆的。 例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀(guān)、思維

30、觀(guān)、道德觀(guān)和價(jià)值觀(guān)也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些工程的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 所以無(wú)市場(chǎng)，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，生命力也極為低下。 溝通與互助 在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開(kāi)始沒(méi)有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的作品文案看來(lái)好似是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫(huà)面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門(mén)工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來(lái)看，文案的工作是將市場(chǎng)的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒

31、體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門(mén)廣泛溝通，并做到互愛(ài)互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華文案 編輯詞條 B 添加義項(xiàng) ? 文案，原指放書(shū)的桌子，后來(lái)指在桌子上寫(xiě)字的人。現(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫(huà)面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、開(kāi)展的過(guò)程、深化的過(guò)程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞籌劃等。 根本信息 中文名稱(chēng) 文案 外文名稱(chēng) Copy 目錄 1

32、開(kāi)展歷程 2主要工作 3分類(lèi)構(gòu)成 4根本要求 5工作范圍 6文案寫(xiě)法 7實(shí)際應(yīng)用 折疊編輯本段開(kāi)展歷程 漢字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書(shū)的幕友,亦指官署中的公文、書(shū)信等;在現(xiàn)代，文案的稱(chēng)呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說(shuō)的文案是有區(qū)別的。 在中國(guó)古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。?北堂書(shū)鈔?卷六八引?漢雜事?:"先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"?晉書(shū)·桓溫傳?:"機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。" 唐戴叔倫?答崔載華?詩(shī):"文案日成堆，愁眉拽不開(kāi)。"?資治通鑒·晉孝武帝太元十四年?:"諸曹皆得良吏以掌文按。"?花月痕?第五

33、一回:" 荷生 覺(jué)得自己是替他掌文案。" 舊時(shí)衙門(mén)里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。?老殘游記?第四回:"像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來(lái)請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!"夏衍?秋瑾傳?序幕:"將這 阮財(cái)富 帶回衙門(mén)去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。" 文案音譯 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 現(xiàn)代文案的概念: 文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是"廣告文案"的簡(jiǎn)稱(chēng)，由copy writer翻譯而來(lái)。多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配;

34、狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)。 在中國(guó)，由于各個(gè)行業(yè)開(kāi)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得"文案"的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"籌劃"，其實(shí)這是兩種差異很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和籌劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且籌劃人員也需要撰寫(xiě)一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和籌劃就是一回事，甚至常常把籌劃與文案的工作會(huì)混淆在一起(這也和發(fā)源于中國(guó)的"籌劃學(xué)"開(kāi)展不夠成熟有關(guān))。 廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專(zhuān)職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)、做商業(yè)籌劃案、寫(xiě)可行性分析報(bào)告等需求量大的工程時(shí)，才需要對(duì)外尋

35、求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專(zhuān)業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷開(kāi)展，對(duì)專(zhuān)業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專(zhuān)注于文字效勞的文案籌劃公司。這類(lèi)企業(yè)開(kāi)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來(lái)的。 隨著中國(guó)廣告業(yè)二十余年的迅猛開(kāi)展，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無(wú)聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一那么廣告多是由設(shè)計(jì)出方案，再配圖之后，文案輪為完稿，一那么廣告的方案多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說(shuō)起

36、文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國(guó)形式來(lái)看，這股潛規(guī)那么正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。 折疊編輯本段主要工作 撰寫(xiě)報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào); 撰寫(xiě)企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫(xiě)日常宣傳文案白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族 單頁(yè)、各類(lèi)宣傳小冊(cè)子; 撰寫(xiě)DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫(xiě)電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫(xiě)電視專(zhuān)題片腳本; 撰寫(xiě)電視廣告的拍攝清單; 撰寫(xiě)播送廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫(xiě)廣告歌

37、詞，或漢化(翻譯)外文歌詞; 撰寫(xiě)各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫(xiě)網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫(xiě) 短信廣告; 撰寫(xiě)各類(lèi)廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫(xiě)廣告口號(hào); 撰寫(xiě)產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫(xiě)活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專(zhuān)賣(mài)店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫(xiě)商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案; 撰寫(xiě)軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式; 撰寫(xiě)籌劃書(shū)，或協(xié)助籌劃人員優(yōu)化、潤(rùn)色方案文字; 協(xié)助客戶(hù)企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要

38、求。 折疊編輯本段分類(lèi)構(gòu)成 從現(xiàn)有的文案分類(lèi)有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類(lèi):助理文案(ACW)， 文案(CW籌劃文案 籌劃文案 )，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫(xiě)能力，而后者不僅僅是文案的撰寫(xiě)能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類(lèi)似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專(zhuān)項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大局部國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類(lèi)繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。 文案是

39、由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。 廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有:情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以?xún)?nèi)為宜。 廣告副標(biāo)題:它是廣告方案的補(bǔ)充局部，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充

40、及讓人感覺(jué)，前面的不懂，在這里全部讓人了解。 廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及效勞，以客觀(guān)的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫(xiě)使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不管采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)表達(dá)，言簡(jiǎn)易明。 廣告口號(hào):口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或效勞的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫(xiě)要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口。 所謂廣告文案是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。

41、廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案那么指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫(xiě)。 折疊編輯本段根本要求 1)準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)、點(diǎn)明主題 準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)是文案中最根本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案 廣告文案 有效傳播，首先要求廣告文案中語(yǔ)言表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)完整，防止語(yǔ)法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無(wú)誤，防止產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語(yǔ)

42、言要符合語(yǔ) 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、群眾化，防止使用冷僻以及過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的詞語(yǔ)。 2)簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅 文案在文字語(yǔ)言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡(jiǎn)明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語(yǔ)句所帶來(lái)的反感。 3)生動(dòng)形象、說(shuō)明創(chuàng)意 文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國(guó)外研究資料說(shuō)明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像

43、是65%，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語(yǔ)言的同時(shí)，附助以一定的圖像來(lái)配合。 4)優(yōu)美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽(tīng)覺(jué)的廣告語(yǔ)言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽(tīng)，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要防止過(guò)分追求語(yǔ)言和音韻美，而無(wú)視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。 折疊編輯本段工作范圍 籌劃文案和創(chuàng)意文案 一)籌劃文案:工作主要是將籌劃工作人員的籌劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多籌劃人員均有很強(qiáng)的籌劃水平和豐富的籌劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比擬

44、緊的情況下，文案可以在充分理解籌劃意圖的情況下幫助籌劃人員完成籌劃方案的寫(xiě)作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容: 1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀(guān)市場(chǎng)信息和微觀(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 2.掌握整個(gè)籌劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。 3.以通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的論述方式將籌劃思想反映在字里行間。 4.到比擬專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與籌劃人員溝通，保證籌劃方向的一致性。 5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)籌劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。 二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完整的文字表達(dá)出來(lái)，其中，除了產(chǎn)生畫(huà)面的設(shè)想之外，還包括廣告語(yǔ)言的

45、表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語(yǔ)等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語(yǔ)等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門(mén)子就能出來(lái)的。這其中包括了以下內(nèi)容: 1.通過(guò)各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出工程的核心優(yōu)勢(shì)。 2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。 3.掌握宏觀(guān)政策及大市場(chǎng)對(duì)工程本身的影響。 4.場(chǎng)籌劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。 5.市場(chǎng)上類(lèi)似房產(chǎn)工程的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。 6.得悉開(kāi)發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容和形式。 折疊編輯本段文案寫(xiě)法 商家要吸引、留住消費(fèi)

46、者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可無(wú)視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買(mǎi)家的寫(xiě)文案方法: 折疊九宮格思考法 拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來(lái)開(kāi)始在其它8格填上可以幫助此商品銷(xiāo)售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。 折疊要點(diǎn)衍伸法 把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來(lái)，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣(mài)點(diǎn)也可，但文字會(huì)比擬沒(méi)有人味，說(shuō)服力道會(huì)稍差。 折疊三段式寫(xiě)作法 這是仿新聞學(xué)中"倒三角寫(xiě)作法"。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都

47、沒(méi)耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說(shuō)明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長(zhǎng)文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫(xiě)出賣(mài)點(diǎn)即可。最后一段是「鉤子」，主要任務(wù)是要叫人【Buy Now】，所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point，獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn))、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。 折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用 市場(chǎng)研究 沒(méi)有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。確實(shí)，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場(chǎng)合中都可能導(dǎo)致整個(gè)籌劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入的了解前方能下筆的。 例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比

48、重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀(guān)、思維觀(guān)、道德觀(guān)和價(jià)值觀(guān)也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些工程的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 所以無(wú)市場(chǎng)，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，生命力也極為低下。 溝通與互助 在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開(kāi)始沒(méi)有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的作品文案看來(lái)好似是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫(huà)面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門(mén)工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來(lái)看，文案的工作是將市場(chǎng)的調(diào)查分析結(jié)果

49、作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門(mén)廣泛溝通，并做到互愛(ài)互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華 文案 編輯詞條 B 添加義項(xiàng) ? 文案，原指放書(shū)的桌子，后來(lái)指在桌子上寫(xiě)字的人?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來(lái)表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。文案它不同于設(shè)計(jì)師用畫(huà)面或其他手段的表現(xiàn)手法，它是一個(gè)與廣告創(chuàng)意先后相繼的表現(xiàn)的過(guò)程、開(kāi)展的過(guò)程、深化的過(guò)程， 多存在于廣告公司，企業(yè)宣傳，新聞籌劃等。 根本信息

50、 中文名稱(chēng) 文案 外文名稱(chēng) Copy 目錄 1開(kāi)展歷程 2主要工作 3分類(lèi)構(gòu)成 4根本要求 5工作范圍 6文案寫(xiě)法 7實(shí)際應(yīng)用 折疊編輯本段開(kāi)展歷程 漢字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書(shū)的幕友,亦指官署中的公文、書(shū)信等;在現(xiàn)代，文案的稱(chēng)呼主要用在商業(yè)領(lǐng)域，其意義與中國(guó)古代所說(shuō)的文案是有區(qū)別的。 在中國(guó)古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。?北堂書(shū)鈔?卷六八引?漢雜事?:"先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。"?晉書(shū)·桓溫傳?:"機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。" 唐戴叔倫?答崔載華?詩(shī):"文案日成堆，愁眉拽不開(kāi)。"?資治通鑒

51、·晉孝武帝太元十四年?:"諸曹皆得良吏以掌文按。"?花月痕?第五一回:" 荷生 覺(jué)得自己是替他掌文案。" 舊時(shí)衙門(mén)里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。?老殘游記?第四回:"像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來(lái)請(qǐng)進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大!"夏衍?秋瑾傳?序幕:"將這 阮財(cái)富 帶回衙門(mén)去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。" 文案音譯 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 現(xiàn)代文案的概念: 文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是"廣告文案"的簡(jiǎn)稱(chēng)，由copy writer翻譯而來(lái)。多指以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，

52、廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)。 在中國(guó)，由于各個(gè)行業(yè)開(kāi)展都相對(duì)不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得"文案"的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"籌劃"，其實(shí)這是兩種差異很大，有著本質(zhì)區(qū)別的工作。只是由于文案人員常常需要和籌劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且籌劃人員也需要撰寫(xiě)一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和籌劃就是一回事，甚至常常把籌劃與文案的工作會(huì)混淆在一起(這也和發(fā)源于中國(guó)的"籌劃學(xué)"開(kāi)展不夠成熟有關(guān))。 廣告文案 廣告文案 很多企業(yè)中，都有了的專(zhuān)職的文案人員，只有當(dāng)需要搞一些大型推廣活動(dòng)

53、、做商業(yè)籌劃案、寫(xiě)可行性分析報(bào)告等需求量大的工程時(shí)，才需要對(duì)外尋求合作。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專(zhuān)業(yè)的文案、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)驗(yàn)也相對(duì)豐富，但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量大，范圍廣泛，在針對(duì)性方面會(huì)較為薄 弱。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷開(kāi)展，對(duì)專(zhuān)業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專(zhuān)注于文字效勞的文案籌劃公司。這類(lèi)企業(yè)開(kāi)展速度很快，大多數(shù)都是從工作室形式轉(zhuǎn)型而來(lái)，也有從文化傳播機(jī)構(gòu)獨(dú)立出來(lái)的。 隨著中國(guó)廣告業(yè)二十余年的迅猛開(kāi)展，廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無(wú)聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一那么廣告多是由設(shè)計(jì)出方案，再配圖之后，文案輪為完

54、稿，一那么廣告的方案多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說(shuō)起文案的地位，日本是從1992年意識(shí)到文案的重要性，臺(tái)灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國(guó)形式來(lái)看，這股潛規(guī)那么正逐漸由華南廣告重鎮(zhèn)廣州向華東中心上海轉(zhuǎn)移。 折疊編輯本段主要工作 撰寫(xiě)報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào); 撰寫(xiě)企業(yè)樣本、品牌樣本、產(chǎn)品目錄; 撰寫(xiě)日常宣傳文案白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族 單頁(yè)、各類(lèi)宣傳小冊(cè)子; 撰寫(xiě)DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫(xiě)電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫(xiě)電視專(zhuān)題片腳本; 撰寫(xiě)電視廣告的拍攝清單;

55、 撰寫(xiě)播送廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫(xiě)廣告歌詞，或漢化(翻譯)外文歌詞; 撰寫(xiě)各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告; 為網(wǎng)站欄目命名; 撰寫(xiě)網(wǎng)站內(nèi)部文案; 撰寫(xiě) 短信廣告; 撰寫(xiě)各類(lèi)廣告作品的創(chuàng)意闡述; 撰寫(xiě)廣告口號(hào); 撰寫(xiě)產(chǎn)品包裝文案，包括:品牌名、使用說(shuō)明、產(chǎn)品成分等; 為產(chǎn)品或品牌命名，并作創(chuàng)意闡述; 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫(xiě)活動(dòng)請(qǐng)柬及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)宣傳品上的文字; 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述; 為專(zhuān)賣(mài)店命名，并作創(chuàng)意闡述; 撰寫(xiě)商店的櫥窗或店內(nèi)POP物料文案; 撰寫(xiě)軟文、新聞式、故事式、評(píng)論式; 撰寫(xiě)籌劃書(shū)，或協(xié)助籌劃人員優(yōu)化、潤(rùn)色方案文字; 協(xié)助客戶(hù)企業(yè)內(nèi)刊的編輯，提

56、供主題方向，審核文字。 不同的環(huán)境對(duì)文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。 折疊編輯本段分類(lèi)構(gòu)成 從現(xiàn)有的文案分類(lèi)有很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)，一般有四類(lèi):助理文案(ACW)， 文案(CW籌劃文案 籌劃文案 )，高級(jí)文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫(xiě)能力，而后者不僅僅是文案的撰寫(xiě)能力還包括做文案的年資。有些4A公司設(shè)有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責(zé)類(lèi)似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專(zhuān)項(xiàng)。另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大局部國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類(lèi)繁

57、雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。 文案是由標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。 廣告標(biāo)題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。它的作用在于吸引人們對(duì)廣告的注目，留下印象，引起人們對(duì)廣告的興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)標(biāo)語(yǔ)產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語(yǔ)的設(shè)計(jì)形式有:情報(bào)式，問(wèn)答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)語(yǔ)撰寫(xiě)時(shí)要語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在12個(gè)字以?xún)?nèi)為宜。 廣告副標(biāo)題:

58、它是廣告方案的補(bǔ)充局部，有一個(gè)點(diǎn)睛的作用。主要表現(xiàn)在對(duì)標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺(jué)，前面的不懂，在這里全部讓人了解。 廣告正文:廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及效勞，以客觀(guān)的事實(shí)、具體的說(shuō)明，來(lái)增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文撰寫(xiě)使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。不管采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來(lái)表達(dá)，言簡(jiǎn)易明。 廣告口號(hào):口號(hào)是戰(zhàn)略性的語(yǔ)言，目的是經(jīng)過(guò)反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或效勞的個(gè)性。這以成為推廣商品不可或缺的要素。廣告 口號(hào)常有的形式:聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。廣告口號(hào)的撰寫(xiě)要注意簡(jiǎn)潔明了、語(yǔ)言明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易

59、讀上口。 所謂廣告文案是以語(yǔ)辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案就是指通過(guò)廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所 進(jìn)行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案那么指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫(xiě)和對(duì)廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫(xiě)。 折疊編輯本段根本要求 1)準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)、點(diǎn)明主題 準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)是文案中最根本的要求。要實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對(duì)廣告信息的廣告文案 廣告文案 有效傳播，首先要求廣告文案中語(yǔ)言表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)完整，防止語(yǔ)法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。其次，廣告文案中

60、所使用的語(yǔ)言要準(zhǔn)確無(wú)誤，防止產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語(yǔ)言要符合語(yǔ) 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語(yǔ)言要盡量通俗化、群眾化，防止使用冷僻以及過(guò)于專(zhuān)業(yè)化的詞語(yǔ)。 2)簡(jiǎn)明精煉、言簡(jiǎn)意賅 文案在文字語(yǔ)言的使用上，要簡(jiǎn)明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語(yǔ)言和文字表達(dá)出廣告產(chǎn)品的精髓，實(shí)現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡(jiǎn)明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三， 要盡量使用簡(jiǎn)短的句子，以防止受眾因繁長(zhǎng)語(yǔ)句所帶來(lái)的反感。 3)生動(dòng)形象、說(shuō)明創(chuàng)意 文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國(guó)外研究資

61、料說(shuō)明:文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創(chuàng)作時(shí)采用生動(dòng)活潑、新穎獨(dú)特的語(yǔ)言的同時(shí)，附助以一定的圖像來(lái)配合。 4)優(yōu)美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對(duì)于由其中訴之于聽(tīng)覺(jué)的廣告語(yǔ)言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽(tīng)，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時(shí)，也要防止過(guò)分追求語(yǔ)言和音韻美，而無(wú)視廣告主題，生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)，因文害意。 折疊編輯本段工作范圍 籌劃文案和創(chuàng)意文案 一)籌劃文案:工作主要是將籌劃工作人員的籌劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多籌劃人員均有很強(qiáng)的籌劃水

62、平和豐富的籌劃經(jīng)驗(yàn)，但有時(shí)候手上同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)案子，同時(shí)時(shí)間又比擬緊的情況下，文案可以在充分理解籌劃意圖的情況下幫助籌劃人員完成籌劃方案的寫(xiě)作。這其中有幾個(gè)內(nèi)容: 1.必須充分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀(guān)市場(chǎng)信息和微觀(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 2.掌握整個(gè)籌劃的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。 3.以通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的論述方式將籌劃思想反映在字里行間。 4.到比擬專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題或障礙的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)與籌劃人員溝通，保證籌劃方向的一致性。 5.貫徹戰(zhàn)略方針的同時(shí)，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)籌劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。 二)創(chuàng)意文案:主要是將廣告作品的表現(xiàn)及形式用完

63、整的文字表達(dá)出來(lái)，其中，除了產(chǎn)生畫(huà)面的設(shè)想之外，還包括廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)內(nèi)容(如平面的標(biāo)題、引文、正文、隨文，廣告語(yǔ)等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語(yǔ)等)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。而這些智慧的閃光絕對(duì)不是拍一下腦門(mén)子就能出來(lái)的。這其中包括了以下內(nèi)容: 1.通過(guò)各個(gè)層面，特別是swot方面深入理解，從而找出工程的核心優(yōu)勢(shì)。 2.把握目標(biāo)消費(fèi)群的心態(tài)。 3.掌握宏觀(guān)政策及大市場(chǎng)對(duì)工程本身的影響。 4.場(chǎng)籌劃人員和設(shè)計(jì)人員保持密切聯(lián)系，隨時(shí)溝通。 5.市場(chǎng)上類(lèi)似房產(chǎn)工程的文案及創(chuàng)意，力求全面加以突破。 6.得悉開(kāi)發(fā)商對(duì)文案創(chuàng)作的要求，調(diào)整文字內(nèi)容

64、和形式。 折疊編輯本段文案寫(xiě)法 商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可無(wú)視的一大細(xì)節(jié)。下面是一些能吸引買(mǎi)家的寫(xiě)文案方法: 折疊九宮格思考法 拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來(lái)開(kāi)始在其它8格填上可以幫助此商品銷(xiāo)售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。這是強(qiáng)迫創(chuàng)意產(chǎn)生的簡(jiǎn)單練習(xí)法，我也常用這種方式構(gòu)思出企劃案或演講PPT的結(jié)構(gòu)。 折疊要點(diǎn)衍伸法 把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來(lái)，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。如果你真的很懶，照抄型錄商品賣(mài)點(diǎn)也可，但文字會(huì)比擬沒(méi)有人味，說(shuō)服力道會(huì)稍差。 折疊三段式寫(xiě)作法 這是仿新聞學(xué)中"

65、倒三角寫(xiě)作法"。第一段，請(qǐng)精要地濃縮全文的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，因?yàn)槎鄶?shù)人都沒(méi)耐心看全文。第二段，請(qǐng)依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說(shuō)明該商品的眾多特色。到底是點(diǎn)列還是一段長(zhǎng)文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫(xiě)出賣(mài)點(diǎn)即可。最后一段是「鉤子」，主要任務(wù)是要叫人【Buy Now】，所以一般是強(qiáng)化商品USP(Unique Selling Point，獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn))、價(jià)格優(yōu)勢(shì)或贈(zèng)品。 折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用 市場(chǎng)研究 沒(méi)有正確的市場(chǎng)導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。確實(shí)，再優(yōu)美的文字用在不適宜的場(chǎng)合中都可能導(dǎo)致整個(gè)籌劃執(zhí)行的失敗。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對(duì)市場(chǎng)有深入的了解前方能下筆

66、的。 例如不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平、文化構(gòu)成、風(fēng)土人情、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重等等皆有很大差異，同一地區(qū)不同年齡、階層人士的世界觀(guān)、思維觀(guān)、道德觀(guān)和價(jià)值觀(guān)也參差不齊，加上特定環(huán)境、特定歷史背景或政策規(guī)文賦予某些工程的特殊意義，都會(huì)對(duì)文案產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 所以無(wú)市場(chǎng)，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，生命力也極為低下。 溝通與互助 在創(chuàng)作一幅作品時(shí)，常常發(fā)生這種情況:設(shè)計(jì)人員與文案人員一開(kāi)始沒(méi)有很好的溝通;結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來(lái)的作品文案看來(lái)好似是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫(huà)面差入甚大。矛盾自然就出現(xiàn)了。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場(chǎng)、企劃、媒體等各部門(mén)工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。通篇來(lái)看，文案的工作是將市場(chǎng)的調(diào)查分析結(jié)果作為其創(chuàng)作的翔實(shí)論據(jù)、企劃的核心思想作為其創(chuàng)作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創(chuàng)作的特定模式，設(shè)計(jì)排版作為其創(chuàng)作的具體表現(xiàn)。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的。在做一個(gè)文稿之前，與各個(gè)部門(mén)廣泛溝通，并做到互愛(ài)互助，才能在一個(gè)凝聚力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)中展現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和才華 文案 編輯詞條 B 添加義項(xiàng) ? 文案，原指放書(shū)的桌子，后來(lái)指