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1、天貓服飾明星營銷白皮書，明星同款撐起 服飾消費“半壁江山”，品牌商家如何快速 入局？ 隨著媒介技術的不斷革新，粉絲對明星的追 隨早己不僅僅停留于娛樂新聞。如Owhat創(chuàng) 始人丁杰所言，“明星的生活方式和價值審 美，正直接地影響年輕人的生活方式，并導 向社會的流行文化與消費趨勢?！泵餍墙洕S 之成為服飾等市場消費經濟的重要組成部 分。 3月 12日，第一財經商業(yè)數據中心(CBNData)聯(lián)合天貓服飾、Owhat發(fā)布《天 貓服飾明星營銷白皮書》(以下簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看報告詳情)， 著眼服飾行業(yè)，基于CBNData消費大數據分 析明星經濟現狀，并對未來明星營銷的方式

2、 與品牌的價值體現提出方法論。 此外，CBNData《報告》基于服飾特性分析 得出，除去追隨熱度本身，粉絲購買明星同 款的行為還代表了對其服飾風格、時尚度的 認可。楊幕作為8。后代際中最具消費影響力 的女明星，衣品得到大量粉絲追隨，同款服 飾單品屢屢登上熱搜。 分析這一群體，不難發(fā)現它具有明顯的性別 及年齡特征。據CBNData《報告》顯示，線 上明星同款的消費中，女性消費占比超過七 成；而在國內最大的明星忠實粉絲平臺O w h a t上， 9 5后占總粉絲數6 4 %以上。 2019年10月?2020年9月 線上明星代言/同款消費性別分布 ■男性■女性 數球;B： CBNData

3、-flff大故■ I為愛發(fā)電的年輕粉絲年輕女性是明星同款的消費主力，為偶像消費毫7 線上明星同款的消費中，女性消費占比超過七成，而在國內最大的明星忠: 64%以上，年輕f 女生已成為明星同款的核心消費者。 2010200720042001 1998199519921989 198619831980圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 傳統(tǒng)明星營銷疲軟乏力天貓一站式方案提供全新方法論 目前的明星營銷方案常出現常態(tài)變現乏力的 情況，究其原因，主要在于商家僅靠商品能 夠獲取的公域流量的不足，以及明星與粉絲 間互動的粘性降低。 針對這一現狀，天貓為品牌提供了一站式明 星營銷解決方案，從建立明

4、星評估體系、明 星同款升級、提供全鏈路傳播方案、數據化 沉淀粉絲人群四個維度解決品牌商家痛點， 提供可行的方法論。 0 1依托大數據建立明星評估體系 以推薦適宜的合作明星為最終目的，天貓依 據輿情數據為品牌制定全方位評估體系，對 明星的消費影響力、人群滲透度、與品牌調 性的匹配度進行計算。 TA人群滲透度 ?評估和對比目標明星/IP影響消苗 人群與品牌TA重合度 I- 大數據明星評估體系?明星推薦報告7明星/IP消費影響力評估-評估和對比目標明星在整體/目標細 -人群/目標細分品類的明星消簽影響力 五維消費影響力指散評估明星消夜輻明星帶貨宣明星商品聚: 焦度! 人群重合

5、度人事?■度=頌 明星影響消費人辟同時也 是慚凱奇運動TAfi9人數（陲.人8?） /?溶I 寄運動TA的人敷，數但越大，.■度翹高影響人群購 買力 明星肖費轉 好 社交輿論復核大瞄金圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》同時，該體系還會根據私域、公域、作品內 容三部分的粉絲數據對藝人未來趨勢展開預 判。 尤其針對流量周期穩(wěn)定性較差的新興流量藝 人來說，通過對藝人素質力、網感互動力、 作品輻射力、專業(yè)營業(yè)力、粉圈口碑力這五 個維度的計算，能夠為品牌有效預判出該名 藝人的未來發(fā)展趨勢，從而給出合作意見。 02 最大化明星勢能進行同款升級 目前的明星同款升級計劃共可分為

6、四類。 第一種為三方聯(lián)名，結合明星知名度與第三 方I P熱度，將三者的市場勢能充分融合發(fā) 揮。以d，zzit為例，抓住品牌代言人周冬雨 “小黃鴨”形象的熱度，與明星聯(lián)合推出了 d，z z i t x Dong Duck小黃鴨系列，在傳播和銷 售上實現雙爆發(fā)。 第二種是通過對明星形象細節(jié)的洞察，挖掘 粉絲興趣點。WEDGWOOD在與中國首位品牌 代言人李現合作時，推出 WEDGWOOD X ING 特別限量款。其中，ING是代言人李現的個 人專屬IP,意為“現在進行時“，既呼應了名 字”現“，也代表著李現一直在路上的個人精 神。這一限量款合作也深受李現粉絲們的認 可和喜愛。 第三種是明星

7、身份的轉化，作為品牌首席設 計師參與商品企劃；第四種則是明星植入， 即在明星街拍、翻包或影視劇中進行植入， 達到轉播效果。 以I) A Z Z L E X宋茜 的合作 為例，D A Z Z L E選 取了明星綜藝/影視劇開播前后的時間節(jié)點， 在2020年的4月、7月、11月分別官宣與宋 茜的合作。 宋茜及其相關話題在社交平臺累計為 DAZZLE帶來過億曝光量；3 6 %的站內粉絲 成功引入品牌AIPL人群池；2020雙十一期 間，宋茜同款銷售額占全店11.3%,單款貢 獻銷售額超百萬。 ■二.案例分享DAZZLE結合宋茜個人特征與商品進行深入結合，成功引入:; 1月劇集《下一站是

8、幸?！甸_播 3月綜藝《創(chuàng)造營2020》開擂8月劇集《他其實沒有: 7月A 2020年4月，宋茜加入地素集團 (LOVE CREATES 櫻花T恤J 公 益項目，推出特別定制櫻花T,為 抗疫和醫(yī)學發(fā)展助力2020年7月，官宣宋茜為DAZZLE 藍晴靈系列代喜人，限■盲意與宋 茜粉絲親密互發(fā)布系列大片和藍精 靈聯(lián)合視頻，并推出藍精靈主題動 曝光2020年，宋茜及其相關話題在社交平臺累計為 轉化 2020年，站內36%宋茜粉絲'、、2020雙? 成功弓I入品牌AIPL人群池:全店7。 大螂 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》。3 明星合作全域營銷品牌貨品超強

9、透出“全域營銷計劃”旨在將品牌端的站內外資源引流至銷售端，達到實際的銷售額突破。除 卻合作官宣時期要兼顧PR營銷與垂類粉絲社群宣傳，天貓更是推出了專門針對明星營銷的兩大營銷IP: “天貓全明星計劃”和“天 貓星辰計劃”。 銷的兩大營銷IP: “天貓全明星計劃”和“天 貓星辰計劃”。 ■三.明星營銷全域營銷 V 1 ' ? — 阿里媽媽 r- PR宣傳及粉絲社群運營 確定性流量 全域信息流 展示廣告 愛豆粉絲追擊 代言人說絲定向■定 \(M；I I：: E L L E : —? 叩R宣傳: ，垂類粉絲 社群運營 海內應援 互動

10、承接 ,品專 - ?線下見面會 解鎖線下應援資源 ?點克地標-生日福利 圖源： 其一 導， 品牌 《天貓服飾明星營銷白皮書》,設置搜索明星直達頁面推薦的鏈路引為粉絲提供最短的觸達鏈路；其二，為定制專屬的明星互動，在粉絲群、明星 語音短視頻等方式上創(chuàng)新交互玩法；其三， 建立明星同款商品與明星本人及品牌的強關 聯(lián)性，達到最終目的。通過結合明星營銷IP, 品牌可以從消費者視角出發(fā)，聯(lián)動站內外資 源，實現明星營銷的全域共振。 例如，2019年3月天梭卡森臻我系列劉亦菲 同款機械女表上市，推出明星同款定制禮盒， 并積極進行站外宣傳。4月7日，天梭卡森 首次與薇婭進行直播合作，成為中

11、端瑞表腕 表直播開拓者，在直播中高客單價的品牌中 表現不俗，直播銷售突破500萬+。 1=.案例分享天梭卡森臻我系列劉亦菲同款機械女表上市站內站外資源引流助力首發(fā)上市04 站內站外資源引流助力首發(fā)上市04 04 04 5J品牌站外+站內公域 5J品牌站外+站內公域 5J品牌站外+站內公域 借力38女王節(jié) 劉亦菲出席■劃?明皿I 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 開啟全渠道粉絲追蹤制定人群沉淀規(guī)劃 在加大全渠道宣傳之外，還需要持續(xù)的人群 追蹤與監(jiān)測，才能為后續(xù)傳播提供更有效的 圖源：

12、《天貓服飾明星營銷白皮書》20211（明星 GENZ ）<5）2020 Ct* rights reserved^天貓服飾 明星營銷白皮書 cb,\‘da[a 適 o;wha粉絲經濟規(guī)模持續(xù)走高明星同款走上商業(yè)之路 計劃。天貓設有DataBank、策略中心、阿里 媽媽等平臺，實現從大數據監(jiān)測到大數據營 銷一站式解決。 站內：精準粉絲人群互動 品牌明星頁長線人群 （需入駐天貓全明星） [data Zonk 站外：興趣粉絲人群投放 全網明星興趣人群 策略中心 Strategy Center 品牌一手投放數據 （目前僅支持微博及抖

13、音） 阿里媽媽 A 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 進入粉絲經濟新時代，粉絲人群的沉淀還需 要依賴于精細化的運營。明星/粉絲KOL/品 牌等可以依托粉絲群體的高參與度，引導他 們規(guī)劃、參與、應援，甚至運營推廣活動， 讓粉絲與品牌真正玩在一起。 值提升是最終目的 與明星進行聯(lián)動合作的最終目的在于品牌的 升級與出圈，進而得到價值提升。 品牌年輕化精準觸達目標群體在消費者普遍年輕化的當下，合適的代言人可 以幫助品牌年輕化，并進一步明晰品牌的調性 與定位。 運動品牌李寧通過邀請華晨宇作為代言人， 撬動其背后龐大的粉絲群體，精準觸達年輕 的女性消費者，從而明晰了自身的品牌定位

14、 ——原創(chuàng)、年輕、時尚，并成功實現品牌破 圈。 C B N D a t a《報告》對李寧店鋪的消費者畫像 進行分析，發(fā)現較之20 19年，2020年店鋪 推出的華晨宇同款定制禮盒的消費者中女性 占比及18-24歲消費者占比顯著提升。李寧 通過明星代言策略成功建立起與年輕人的溝 通橋梁，實現品牌年輕化。 品牌年輕化?調性匹配明晰品牌定位，明星同款精明星禮盒受年輕女性消費者青睞，實現品牌年輕4對比2020年李寧店鋪推出的明星定制禮盒和2019年店鋪整體消費者畫像,占比及18?24歲消費者占比顯著提升，李寧通過明星代言策略成功建立起言 2.25-3.15華晨宇禮盒VS 2019 店鋪女性消費者

15、占比 2.25-3.15華晨宇禮盒VS 2019 店鋪消費者畫像對比 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》02品牌升級化合作勢能融合發(fā)揮深度的合作營銷能有效實現品牌升級。cTzzit 借勢周冬雨獲得金雞影后的熱度，結合品牌、 明星個人IP Dong Duck及小黃鴨卡通IP三 方勢能，獲得近億曝光。 品牌升級一品牌+代言明星+明星個人IP的深R d'zzit與其品牌代言人周冬雨一起，推出了d'zzitx 三者的市場勢能充分融合發(fā)揮，在傳播和銷售上鄉(xiāng) 周冬雨作為d'zzit代言人、 d'zzit girl的代表，集多種氣 質于一身，率真不羈，自帶 古靈精怪的少女特質小黃鴨蘊含的時尚

16、、快樂、 多彩、創(chuàng)新的精神，以及敢 想、敢說、敢做的態(tài)度，都 與d'zzit品牌價值高度 dzzit + 創(chuàng)作，衍生出的專屬卡通形象，活潑可愛，粉絲眾多 Dong Duck是周冬雨的獨立個人IP,是以她的形象進行傳播效果：借勢周冬雨獲得金雞影后熱度，獲得近億曝光圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》。3新品牌孵化 搭建溝通橋梁 對于剛剛起步的年輕品牌，通過與調性相似 的明星達成合作，能夠搶占消費者心智，在 經營初期輸出品牌核心價值，從而進一步強 化品牌認知度。 以Beas ter 例，作為一個年輕潮牌，在官 宣王琳凱（小鬼）成為品牌代言人后，微博 上品牌討論熱度大幅提升，也讓消費者

17、對其 潮流、個性、自由的品牌形象有了更清楚的 認識。 在運營策劃上，Beaster采用小鬼專屬的“達 琳”語言進行溝通，在粉絲群體中培養(yǎng)好感； 粉絲群體也自發(fā)創(chuàng)作UGC內容，繪制紅包封 面及專屬表情包，達到二次傳播的效果。 2020年雙期間，小鬼同款商品的成交總 額達6 7 0 W ,貢獻占比達1 0% o在雙當天的品牌自播中，成交額也突破千萬，達成 了目標人群的轉化。 ■新品牌孵化一^ t言人精準匹配，全鏈路營銷成J通過明星代言人搭建溝通橋梁，輸出品牌核心價由 邀請明星代言后品牌進行了線上線下的大量曝光行為，包括微博話題、攔 聯(lián)合設計款迸行引流，在雙十一為店鋪吸弓I大批新客，同時也

18、達成了目標. 99大促 通過明 星周邊 吸引粉 絲 雙11推出明 星聯(lián)合設計 款及明星定 制禮盒與粉 絲深度互動 2020 雙- 微博話 題官宣 代言 抖音開 屏&信息 流精準 投放 線下 LED、 地鐵廣 告投放 雙11期間"小鬼” 成交總額達X670W;貢獻占比達10% 弓I入新I8AI人數X4W;引入新增會員人數XW 引入成交新客人數X3W;雙11當天自播成交額破干萬; II II [18.24J (25.291 故豪來源：Be aster圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》此外，《報告》還在80/90/00代際中，分別 選取了服飾行業(yè)的消費影響力To

19、plO的明星榜單，快來看看其中有沒有你的pick I明星同款的商業(yè)化之路服飾行業(yè)明星消費影響力榜單（分代際）2020年服飾行業(yè)不同代際明星消費影響力大噂 80后 90后 7. 余文樂 1. 王一博 2. 楊幕 2. 肖戰(zhàn) 3. 劉雯 3. 周冬雨 4. 張嘉倪 4. 趙露思 5. 吳亦凡 5. 古力Ml扎 6. 宋軼 6. 宋妍霏 7. 戚薇 1| 7. 金晨 8. 陳冠希 8. 迪麗熱巴 | 9. 江疏影 9. 鞠媾祎 10. 倪妮 10. 虞書欣 （點擊文末閱讀原文查看完整版報告） 移動互聯(lián)網

20、的發(fā)展以及各類社交媒體平臺、 電商平臺的誕生，為明星提供了大量曝光和 觸達消費者的機會，加之Z世代消費力增長， 粉絲經濟不斷增速、極具潛力。 CBNData《報告》數據顯示，202。年粉絲經 濟相關產業(yè)規(guī)模己超過40000億元，至2023 年，此規(guī)模預計將繼續(xù)上漲至64000億元。 作為明星熱度的消費承接，明星代言/同款在 電商平臺上的搜索熱度一路走高。CBNData 《報告》選取了 2020年CBNData星數明星 消費影響力中排名靠前且人氣較高的 TOP3。明星進行分析，發(fā)現明星同款微博轉 發(fā)量近億，討論量也趨近3000萬。 搜索熱度的不斷攀升也帶動著明星同款消費 人數、頻次及人均

21、花費的提升?！秷蟾妗繁?明，20 1 9-202。年期間，線上明星同款的消 費增速遠高于整體行業(yè)。 明星代言及同款商品成為消費新熱點，這一 點在服飾領域尤為顯著。《報告》數據顯示， 相比其他行業(yè)，明星同款對服飾行業(yè)的增長 貢獻更大，且己經成為服飾行業(yè)重要的驅動 力。 I明星同款的商業(yè)化之路 服飾行業(yè)是明星種草主陣地，明星同款在服飾行業(yè)影響 重要驅動力 年度間天貓服飾行業(yè)中明星同款的占比持續(xù)增長，影響力不斷增強；同時, 增長貢獻更大，已經成為服飾行業(yè)重要的驅動力. 2020年天， 2019-2020天貓平臺不同行業(yè)明星代言/同款商品消費分布 明星同款服飾的消費者較行業(yè)整體更顯年輕

22、化。其中，90/95/0 0后是明星同款的忠實擁 是，其消費占比超過五成。 ■ ■差紋,電器 數碼-食品■母# ■動浴 服飾 瞄采耘 CBNDataWftXlflg 電器 食品 數碼 動漫 品牌商家瞄準商機，紛紛發(fā)力，助推明星同 款的商業(yè)化之路。根據CBNData《報告》數 據，在2020年有更多品牌抓住這一熱點打造 明星同款商品，這也是天貓平臺的明星同款 消費首次超過淘寶。 I明星同款的商業(yè)化之路品牌商家紛紛發(fā)力，助推明星同款的商業(yè)化之路相較以往明星同款商品和消費主要集中在淘寶端，今年更多品牌商家抓伯 品，2020年天貓平臺的明星同款消費首次超過淘寶，并保持高速增長。

23、 2018-2020年線上明星同款 分平臺商品數量走勢 ■天貓■淘寶 2018-2020年線上明星同款 分平臺消費占比走勢 故據來源：CBNDataiW?Xtt? 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》以此為背景，明星的帶貨方式更加多元。傳統(tǒng)方式如品牌代言，正隨著大量選秀節(jié)目的 播出而頻繁化。其中，人氣偶像類明星的品 牌合作尤其頻繁。 僅2020年1-11月，男明星中的王一博新增 商務達2 1個；女明星中的劉雨聽作為2 0 2 0 年6月剛剛出道的選秀偶像，也有1 2個新增 商務。 I明星帶貨方式多元女明星代言資源提升，年輕偶像穩(wěn)坐代言"C位〃由于大量選秀節(jié)目的播出，女明星在今年資源有所

24、提升；90后、00后明與 合作尤其頻繁，男明星中的王一博達到21個新增商務，女明星中的劉雨昕 12個新增商務。 2019年10月-2020年9月 不同性別明星代言數量趨勢 ■ 2019 男 女 《202（闈宣明星消■影響力報酊 2019年10月?2020年9月 不同代際明星代言數量趨勢 ■ 2019 >2020 g來源：《2020年度明力報告> 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 2019年起，隨著直播發(fā)展如火如荼，大量明 星入局。如知名主持人汪涵、謝娜、金星等 明星均在淘寶平臺開設個人直播間帶貨，且 引導成交額價格不菲?！秷蟾妗吠嘎?，2020 年1 ()月至

25、今的天貓服飾主播帶貨成交 TOP 3。榜單中，近1/3均是明星主播，包括 有胡兵、李湘、葉一茜等人。 明星進入品牌直播間互動也是常見的宣發(fā)方 式之一。據淘寶官方顯示，2020年雙1 1共 有300+明星參與淘寶直播，其中一半以上進 入品牌直播間。 新生代明星在直播間人氣極為火爆，例如在 杰克瓊斯的淘寶直播間中，2020年秀綜《明 日之子》的人氣選手胡宇桐和田鴻杰兩人參 與直播時間段的進店次數和觀看人數都顯著 提升。 明星帶貨方式多元明星進入品牌直播間進行互動，成為常見宣發(fā)方亍據淘寶官方顯示，今年雙11共有300+明星參與淘寶直播，其中一半以上￡ 極為火爆.以今年秀綜《明日之子》中的人氣選手胡宇桐和田鴻杰為例， 直播時間段的進店次數和觀看人數都有顯著提升。 V楊蕓晴X歐瓏 ?A 物超越X樂事 ? V 胡宇桐/田鴻杰X杰克瓊斯 o ￡ 趙讓X珊珂 ?皆 時代少年團X汰潰 雙11明星x品牌直播間 直播人氣TOP5 明星X品牌直播間直播數據漲幅 ■參演直播PV ■漲粉人數■點贊數 瞄復款 <2020^?明屋消街影瑁力眼告〉 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》明星經濟大熱的背后，是為愛發(fā)電的年輕粉 絲們。在粉絲經濟2.0時代，他們不再滿足 于購買專輯、門票。情感消費在粉絲群體中 的影響進一步擴大，他們通過購買明星同款 表達對明星的認同、喜愛。