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1、Zhongnan University of Economics and Law 中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院 題 目：網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略研究 學(xué) 院：工 商 管 理 學(xué) 院 專 業(yè)：電 子 商 務(wù) 學(xué)生姓名： 胡 敏 指導(dǎo)教師： 吳 老 師 摘要：顧名思義，網(wǎng)絡(luò)促銷是利用互不網(wǎng)來進行的促銷活動，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)的信息，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。 ??? 與傳統(tǒng)促銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式

2、上以及在顧客參與程度上都發(fā)生了較大的變化。網(wǎng)絡(luò)使時空得到了大大的拓展，訂貨和購買可能在任何時間、任何地點進行。獨有的、雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，為網(wǎng)絡(luò)促銷提供了更加豐富多彩的表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)中消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化，一他們直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，進行大范圍的選擇和理性的購買。因此，營銷人員應(yīng)深刻理解網(wǎng)絡(luò)促銷的特性，制訂行之有效的網(wǎng)絡(luò)促銷策略。 關(guān)鍵字：促銷概述、促銷形式、作用與實施、網(wǎng)絡(luò)廣告的運作與促銷、預(yù)算方案、站點推廣、銷售促進與公關(guān) 目錄： 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述 1．1網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵 1．1．1營銷促銷的特點 1．1．

3、2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 1．2網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式 1．2．1 網(wǎng)上折價促銷 1．2．2 ?網(wǎng)上抽獎促銷 1．2．3 網(wǎng)上積分促銷 1．2．4 網(wǎng)上贈品促銷 1．2．5 網(wǎng)絡(luò)文化促銷 1．2．6 網(wǎng)上聯(lián)合促銷 1．2．7 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷 1．3 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用 1．3．1 告知功能 1．3．2 說服功能 1．3．3 反饋功能 1．3．4 創(chuàng)造需求 1．3．5 穩(wěn)定銷售 1．4 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實施 1．4．1 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 1．4．2設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 1．4．3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式 1．4．4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 1．4．5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

4、 1．4．6加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 2. 網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣 2．1站點推廣概述 2．2站點推廣方法 2．2．1搜索引擎注冊 2．2．2建立鏈接 2．2．2．1在行業(yè)站點上申請鏈接 2．2．2．2申請交互鏈接 2．2．2．3在商務(wù)鏈接站點申請鏈接 2．2．3發(fā)送電子郵件 2．2．4發(fā)布新聞 2．2．5提供免費服務(wù) 2．2．6發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 2．2．7使用傳統(tǒng)的促銷媒介 2．3提高站點訪問率方法 2．3．1內(nèi)容信息類 2．3．2中介服務(wù)類 2．3．3電子商務(wù)類 2．3．4其它 2．4利用搜索引擎推廣 2．4．1搜索引擎的作用 2．4．2搜索引擎索引

5、網(wǎng)站的方法 2．4．2．1使用Spider對網(wǎng)站進行索引 2．4．2．2目錄索引 2．4．3搜索引擎排名優(yōu)先級標(biāo)準(zhǔn) 2．4．4增加搜索引擎注冊廣告效果 2．4．5搜索引擎注冊 3. 網(wǎng)上銷售促進與公共關(guān)系 3．1網(wǎng)上銷售促進 3．1．1有獎促銷 3．1．2拍賣促銷 3．1．3免費促銷 3．2網(wǎng)上公共關(guān)系 3．3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的目標(biāo) 3．3．1與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系 3．3．2通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品 3．3．3建立良好的溝通渠道（對內(nèi)和對外） 3．4實現(xiàn)目標(biāo)的方法 3．4．1與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 3．4．2宣傳和推廣產(chǎn)品 3．4．3建立溝通

6、渠道 4 參考資料 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述 　　 1、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵 　　 （1）．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點 　 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。它突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點： 　　 第一，網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計算機與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進而改進。 　　 第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進行的。這個虛擬市場就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個媒體，是一個連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中聚集

7、了廣泛的人口，融合了多種文化。 　　 第三，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破。 　?。?）．網(wǎng)絡(luò)營銷促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 　　雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是讓消費者認識產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)購買行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)強大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡(luò)促銷在時間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動發(fā)生了較大的變化。 　 ① 時空觀念的變化。以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售和消費者群體都有一個地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了

8、這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購買可能在任何時間進行。這就是現(xiàn)代最新的電子時空觀（Cyber Space）。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實施方案。 　 ② 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實交易過程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力。 　 ③ 消費群體和消費行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的概念和客戶的消費行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個特殊的消

9、費群體，具有不同于消費大眾的消費需求。這些消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購買。這些 變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。 　 ④ 對網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解。網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設(shè)計具有很多相似之處。所以，對于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認識這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計思想和行之有效的促

10、銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。 　 2、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式 　　傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、站點推廣和關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。 　　網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。 　　網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效

11、果；另一類通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點。前一類方法，費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內(nèi)擴大站點知名度，但費用不菲。 　　銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方法，可采用如下網(wǎng)絡(luò)銷售促進策略。 ?? 網(wǎng)上折價促銷 ?? 折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的促銷方式之一。 ?? 在培育市場的階段，這是一個十分有效的投資行為。目

12、前我國網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。如網(wǎng)上書店Amazon就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的，其銷售的大部分圖書都有5%到40%的折扣。今天營業(yè)額達到上億美元的Amazon，其員工也只有100多人，不需要自己的店面，沒有庫存商品。較低的運營成本使其有能力將節(jié)省的費用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購物的優(yōu)越性，而成為Amazon的?？?。 ?? 網(wǎng)上抽獎促銷 ?? 抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。 但是網(wǎng)上抽獎促銷活動

13、應(yīng)注意以下幾點：獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品吸引人們參加 ；活動參加方式要簡單化，由于上網(wǎng)費用、網(wǎng)絡(luò)速度以及瀏覽者興趣不同等原因，網(wǎng)上抽獎活動要策劃得必須富于趣味性和容易參加。對抽獎結(jié)果的真實性要有一定的 保證，應(yīng)該及時請公證人員進行全程公證，并及時通過E-mail、公告等形式向參加者通告活動進度和結(jié)果。 ?? 網(wǎng)上積分促銷 　 積分促銷具有如下作用：可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度；可以提高活動的知名度等。 ? ? 網(wǎng)上贈品促銷 ?? 贈品促銷具有如下優(yōu)點：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲

14、得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費者索取贈品的熱情程度總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。 ? 贈品促銷應(yīng)注意贈品的選擇：不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品，；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品，另外在危急公關(guān)等情況下也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關(guān)危機；注意預(yù)算和市場需求，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可因過度贈送贈品而造成營銷困境。 ?? 網(wǎng)絡(luò)文化促銷 ?? 網(wǎng)絡(luò)文化促銷是將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點來吸引消費者。例如，將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組

15、建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。企業(yè)可以將其產(chǎn)品和企業(yè)形象精確地滲透到每一個對產(chǎn)品真正有興趣的用戶，同時企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)交流來影響網(wǎng)絡(luò)文化，從而制定有效的營銷策略。 ?? 網(wǎng)上聯(lián)合促銷 ? ? 由不同商家聯(lián)合進行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以產(chǎn)生一定的優(yōu)勢互補、互相提升自身價值等效應(yīng)。非競爭性的廠商之間可以組成線上促銷的策略聯(lián)盟，通過相互的線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費者接觸的機會。這樣做一方面不會使本企業(yè)的產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費層面。 ?? 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷 利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動，通過

16、溝通交流增強感情，或開展在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。這是一種調(diào)動消費者情感因素，促進情感消費的方式，對消費者吸引力較大。在這方面成功的典型是美國亞馬遜網(wǎng)上書店，它在網(wǎng)站下開設(shè)聊天區(qū)以吸引讀者，使其年銷售額達到34%的遞增，其中有44%是回頭客，早在1996年其銷售額就突破了1,700萬美元，充分展示了網(wǎng)絡(luò)聊天促銷的魅力。 　　 關(guān)系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。 　　 3、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷作用 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 　　 （1）．告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引

17、起他們的注意。 　　 （2）．說服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅定購買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細致的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動，宣傳自己產(chǎn)品的特點，使用戶認識到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 　　 （3）．反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確，可靠性強，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價值。 　　 （4）．創(chuàng)造需求。運作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，不

18、僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。 　　 （5）．穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售量可能時高時低，波動很大。這是產(chǎn)品市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達到穩(wěn)定銷售的目的。 　　 4、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷實施 　　 對于任何企業(yè)來說，如何實施網(wǎng)絡(luò)促銷都是一個新問題，每一個營銷人員都必須擺正自己的位置，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)，通過科學(xué)的實施程序，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。 　　 根

19、據(jù)國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷的大量實踐，網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序可以由六個方面組成。 　　 （1）． 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者、產(chǎn)品購買的影響者。 　　 （2）．設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。這個最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。消費者的購買過程是一個復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的壽命周期的不同階段來決定。 　　 （3）．決定網(wǎng)

20、絡(luò)促銷組合方式 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促俏和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種促銷方法展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種方法各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況和顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳的促銷效果。 　　 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來， 保持穩(wěn)定的市場份額。 　　 （4）．制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 　　 在網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中，使企

21、業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在互聯(lián)網(wǎng)上促銷， 對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會，不斷的總結(jié)經(jīng)驗。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。 　　 首先，必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法。 　　 其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。 　　 第三，需要明確希望影響的是哪個群體，哪個階層，是國外的還是國內(nèi)的? 　　 （5）．衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 　　 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。 　　 （6）．加強網(wǎng)絡(luò)

22、促銷過程的綜合管理 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣 　　 1、站點推廣概述 　　 網(wǎng)絡(luò)營銷站點作為企業(yè)在網(wǎng)上市場進行營銷活動的陣地，站點能否吸引大量流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。站點推廣是一個系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營銷目標(biāo)是相一致的。 　　 網(wǎng)站推廣與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣一樣，需要進行系統(tǒng)安排和計劃，需注意的幾個問題是：（1）注意效益/成本原則，即增加一千個訪問者帶來的效益與成本費用比較，當(dāng)然效益包括短期利益和長期利益，需進行綜合考慮；（2）穩(wěn)妥慎重

23、原則，寧慢勿快，在網(wǎng)站還沒有建設(shè)好而且不夠穩(wěn)定時，千萬不要急于推廣網(wǎng)站，第一印象是非常重要的，網(wǎng)民給你的機會只有一次，因為網(wǎng)上資源太豐富了，這就是通常所說的網(wǎng)上特有的“注意力經(jīng)濟”；（3）綜合安排實施原則，因為網(wǎng)上推廣手段很多，不同方式可以吸引不同的網(wǎng)民，因此必須綜合采用多種渠道以吸引更多網(wǎng)民到網(wǎng)站上來。 　　 2、站點推廣方法 　　 （1）．搜索引擎注冊 　　 根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進行注冊一般都是免費的。 　　 （2）．建立鏈接 　　 與不同站點建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點

24、的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式： 　　 ① 在行業(yè)站點上申請鏈接。如果站點屬于某些不同的商務(wù)組織，而這些組織建有會員站點，應(yīng)及時向這些會員站點申請一個鏈接。 　　 ② 申請交互鏈接。尋找具有互補性的站點，并向它們提出進行交互鏈接的要求（尤 其是要鏈接上到站點的免費服務(wù)，如果提供這樣的服務(wù)的話）。為通向其他站點的鏈接設(shè)立一個單獨的頁面，這樣就不會使剛剛從前門請進來的顧客，轉(zhuǎn)眼間就從后門溜到別人 的站點上去了。 　　 ③ 在商務(wù)鏈接站點申請鏈接。特別是當(dāng)站點提供免費服務(wù)的時候，可以向網(wǎng)絡(luò)上的許多小型商務(wù)鏈接站點申請鏈接。只要站點能提供免費的東西，就可以吸引許多站

25、點為你建立鏈接。尋找鏈接伙伴時，通過搜索尋找可能為站點提供鏈接的地方，然后向該站點的所有者或主管發(fā)送電子郵件，告訴他們可以鏈接的站點名稱、URL以及200字的簡短描述。 　　 （3）．發(fā)送電子郵件 　　 電子郵件的發(fā)送費用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點。利用電子郵件來宣傳站點時，首要任務(wù)是收集電子郵件地址。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時要非常注意。一般可以利用站點的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。另外一種方式，通過租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費服務(wù)的公司收集的。 　　 （4）．發(fā)布新聞 　

26、　 及時掌握具有新聞性的事件（例如新業(yè)務(wù)的開通），并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點和印刷品媒介上。將站點在公告欄和新聞組上加以推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使得具有相同專業(yè)興趣的人們組成成千上萬的具備很強針對性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發(fā)揮推廣的作用。 　　 （5）．提供免費服務(wù) 　　 提供免費資源，在時間和精力上的代價都是昂貴的，但其在增加站點流量上的功效可以得到回報。應(yīng)當(dāng)注意，所提供的免費服務(wù)應(yīng)是與所銷售的產(chǎn)品密切相關(guān)的，這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的業(yè)務(wù)對象。也可以在網(wǎng)上開展有獎競賽，因為人們總是喜歡免費的東西。如果在站點上開展有獎競賽

27、或者是摸獎活動，將可以產(chǎn)生很大的訪問流量。 　　 （6）．發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 　　 利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷站點是一種比較有效的方式。比較廉價做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點的加盟后，在不同站點交換顯示廣告，起到相互促進的作用。另外一種方式是在適當(dāng)?shù)恼军c上購買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。 　　 （7）．使用傳統(tǒng)的促銷媒介 　　 使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。對小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方法更為有效。應(yīng)當(dāng)確保各種卡片、文化用品、小冊子和文藝作品上包含有公司的URL。 　　 3、提高站

28、點訪問率方法 　　 目前網(wǎng)站主要分為這樣幾類：（1）內(nèi)容信息類，主要為訪問者提供各種信息、知識等有價值的內(nèi)容，如新浪提供的新聞服務(wù)，搜狐提供網(wǎng)站搜索服務(wù)；（2）中介服務(wù)類，主要 通過網(wǎng)站架設(shè)橋梁為訪問者提供某種服務(wù)，如網(wǎng)易提供的虛擬社區(qū)信息交流服務(wù)，3721網(wǎng)站提供的中文域名服務(wù)；（3）電子商務(wù)類，這類站點主要是通過互聯(lián)網(wǎng)作為開展商務(wù)活動的平臺。對于電子商務(wù)類站點，一般有兩種方式，一種是純粹的網(wǎng)上電子商務(wù)企業(yè)，另 一種是傳統(tǒng)企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)，如8848網(wǎng)站屬于前種，北京圖書大廈網(wǎng)站屬于后種。（4）其它。這類網(wǎng)站一般不是以贏利為目的的，如個人網(wǎng)站、組織機構(gòu)網(wǎng)站等，它

29、們一般是結(jié)合自己的具體情況，開展網(wǎng)上信息交流活動。 　　 不同類型的網(wǎng)站，要增加訪問回頭率需要采取不同的策略。對于內(nèi)容信息類，它的目標(biāo)就是起到一個媒體的作用，要擴大訪問量主要是通過提供及時的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)；對于中介服務(wù)類，它的關(guān)鍵是要提供有特色的別的網(wǎng)站所不具備，同時又是網(wǎng)民需要的服務(wù)；對于電子商務(wù)類，它的關(guān)鍵是為網(wǎng)民提供更便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價格。對于傳統(tǒng)企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)的站點，要注意遵循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，傳統(tǒng)市場優(yōu)勢品牌在網(wǎng)上不一定能吸引大量訪問量，必須提供網(wǎng)上用戶需要的一些服務(wù)，如產(chǎn)品知識、網(wǎng)上直銷、免費增值服務(wù)等。 　　 4、利用搜索引擎

30、推廣 　　 （1）．搜索引擎的作用 　　 搜索引擎是對搜索引擎（Search Engine）和搜索目錄（Search Directory）的統(tǒng)稱，是通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要途徑。目前，全世界的網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過了3,000萬個，并且還在不斷的增加，因此，搜索引擎對于那些在互聯(lián)網(wǎng)上游弋、尋找信息的人們來說已經(jīng)變得非常重要了?！? 　 （2）．搜索引擎索引網(wǎng)站的方法 　　 與搜索引擎的類型相對應(yīng)，其索引網(wǎng)站的方式也基本分為以下兩種：　 　　 ① 使用Spider對網(wǎng)站進行索引。當(dāng)要推廣的站點向搜索引擎提交網(wǎng)站后，Spider就會對整個網(wǎng)站進行索引。 　　 ② 目錄索引。依靠

31、用戶提交注冊信息并依賴搜索引擎的管理人員來增加索引的數(shù)目，也稱作分類數(shù)據(jù)庫（Category Database）。大部分的目錄索引在把你的站點增加到索引中時，只是連接您的主頁而不是把網(wǎng)站的全部網(wǎng)頁進行索引。例如： Yahoo!、Sohu等。 　　 （3）．搜索引擎排名優(yōu)先級標(biāo)準(zhǔn) 　　 搜索引擎排名優(yōu)先級標(biāo)準(zhǔn)有時也可能被稱作“相關(guān)分數(shù)”（Probable Relenance Scoring）。搜索引擎主要是通過“Spider”程序或用戶提交的申請來增加自己的數(shù)據(jù)庫（即索引）的。當(dāng)用戶訪問Lycos、Yahoo、AltaVista或其他的搜索引擎時，只要輸入搜索的關(guān)鍵字，就可以簡單地進行數(shù)

32、據(jù)庫查詢。為了確定是哪一個文檔或網(wǎng)站返回了這個特定關(guān)鍵字搜索，每一個搜索引擎必須有他自己規(guī)定的文檔優(yōu)先級的標(biāo)準(zhǔn)。 　　 （4）． 增加搜索引擎注冊廣告效果 　　 增加搜索引擎注冊的廣告效果，主要是訪問者在使用搜索引擎時能在顯著位置找到你的站點。搜索引擎使用方式有兩種方式，一是分類目錄式查找，另一種是按關(guān)鍵字檢索查找。對于第一種情況，就是在網(wǎng)站注冊時就要將網(wǎng)站排名在最前面，如通常說的Top 10 和Top 20，一般說來在頁首的網(wǎng)站的訪問率比后面要高，這就要求在搜索引擎注冊時要了 解搜索引擎是如何排名的，如搜狐網(wǎng)站的排名是按照網(wǎng)站名稱的字典序來進行排列的， 即根據(jù)網(wǎng)站名稱在計算機內(nèi)編

33、碼大小排序的。對于第二種情況，一般說來就是提供足夠多 的關(guān)鍵字，以便于訪問者在訪問時能檢索到網(wǎng)站，同時還要了解網(wǎng)站的檢索排序算法，盡量采用按搜索引擎的算法來排列關(guān)鍵字，不過許多搜索引擎的排序算法是不公開的，所以需要不斷嘗試?！　? （5）．搜索引擎注冊 　　 根據(jù)國外研究，搜索引擎能夠檢索的網(wǎng)站還不到所有網(wǎng)站的30%，因此企業(yè)為推廣網(wǎng)站一般要在多個搜索引擎進行注冊。 　　 在多個引擎進行注冊時，首先要確定選定那些引擎進行注冊，一般說來能同時在8個最重要的搜索引擎進行注冊就足夠了，注冊過多引擎一方面時間代價比較大，另一方面大多數(shù)引擎使用者少，主要集中在少數(shù)上面。

34、在多個引擎注冊時，有多種方式，一種方式是利用專業(yè)軟件代理注冊；另一種方式是利用專業(yè)服務(wù)公司代理注冊。 （三）網(wǎng)上銷售促進與公共關(guān)系 　　 1、網(wǎng)上銷售促進 　　 銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場，網(wǎng)上的交易額不斷上漲。網(wǎng)上銷售促進就是在網(wǎng)上市場利用銷售促進工具刺激顧客對產(chǎn)品的購買和消費使用。一般，網(wǎng)上銷售促進主要有下面形式： 　 （1）有獎促銷。在進行有獎促銷時，提供的獎品要能吸引促銷目標(biāo)市場的注意。同時，要會充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分掌握參與促銷活動群體的特征和消費習(xí)慣，以及對產(chǎn)品的評價。 　 （2）拍賣促銷。網(wǎng)上拍賣市場是新興的市場

35、，由于快捷方便，吸引大量用戶參與網(wǎng)上拍賣活動。我國的許多電子商務(wù)公司也紛紛提供拍賣服務(wù)。拍賣促銷就是將產(chǎn)品不限制價格在網(wǎng)上拍賣，如前面介紹的Compaq公司與網(wǎng)易合作，通過網(wǎng)上拍賣電腦，獲得很好的收效。 　 （3）免費促銷。免費資源促銷，主要目的是推廣網(wǎng)站。所謂免費資源促銷就是通過為訪問者無償提供訪問者感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。目前利用提供免費資源獲取收益比較成功的站點很多，有提供某一類信息服務(wù)的，如提供搜索引擎服務(wù)的Yahoo!和中國的Sohu。 　　 利用免費資源促銷要注意的問題：①首先要考慮提供免費資源的目的是什么，有的是為形成媒體作用，有的是

36、為擴大訪問量形成品牌效應(yīng)；②其次要考慮提供什么樣的免費資源，目前網(wǎng)上免費資源非常豐富，只有提供有特色的服務(wù)才可能成功，否則成為追隨者，則永遠不可能吸引訪問者，因為網(wǎng)上的信息是開放的，要訪問肯定是訪問最好的，這就是網(wǎng)上贏家通吃原則；③最后要考慮的你的收益是什么，世上沒有免費的午餐，只要在允許的范圍之內(nèi)，訪問者是愿意付出一點的，當(dāng)然不能是金錢，因此你的收益可能是通過訪問 者訪問從廣告主獲取收益，或者通過訪問者訪問擴大你的品牌知名度，或者通過訪問者訪 問擴大了你的電子商務(wù)收入。當(dāng)然利益有短期和長期的，有現(xiàn)金和無形的，這都是需要綜合考慮的，畢竟免費資源對站點來說不是免費的。 　　

37、2、網(wǎng)上公共關(guān)系 　　 公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會團體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系較傳統(tǒng)公共關(guān)系更具有一些優(yōu)勢，所以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系越來越被企業(yè)一些決策層所重視和利用。一般說來，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)： 　 （1）與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。 　 （2）通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。 　 （3）通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道。包括對內(nèi)溝通和對外溝通。 　　 下面分別介紹企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展公關(guān)活動，來實現(xiàn)

38、上述目標(biāo)。 　　 （1）．與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 　　 網(wǎng)絡(luò)新聞媒體一般有兩大類，一類是傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布媒體信息。其主要模式是將在傳統(tǒng)媒體播放的節(jié)目進行數(shù)字化，轉(zhuǎn)換成能在網(wǎng)上下載和瀏覽的格式，用戶不用依靠傳統(tǒng)渠道就可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)了解媒體報道的信息。另一類媒體，是新興的真正的網(wǎng)上媒體，他們沒有傳統(tǒng)媒體的依托。 　　 不管是那一類媒體，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，企業(yè)與新聞媒體的合作可以更加密切了，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點，更好進行溝通。為加強與媒體合作，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)定期或不定期將企業(yè)的信息和有新聞價值的資料通過互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)給媒體，與媒體保持緊密合作關(guān)系。企業(yè)也可以通過媒體

39、的網(wǎng)站直接了解媒體關(guān)注的熱點和報道重點，及時提供信息與媒體合作。 　　 （2）．宣傳和推廣產(chǎn)品 　　 宣傳和推廣產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系重要職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)最初是作為信息交流和溝通渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)有許多類似社區(qū)性質(zhì)的新聞組和公告欄。企業(yè)在利用一些直接促銷工具的同時，采用一些軟性的工具如討論、介紹、展示等方法來宣傳推廣產(chǎn)品效果可能更好。在利用新聞組和公告欄宣傳和推廣產(chǎn)品時，要注意“有禮有節(jié)”。 　　 （3）．建立溝通渠道 　　 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點一個重要功能就是為企業(yè)與企業(yè)相關(guān)者建立溝通渠道。在前面分析網(wǎng)站建設(shè)的主要功能和設(shè)計架構(gòu)時，其中的一個重要因素是網(wǎng)站是否具有交互功能。通過網(wǎng)站的交互功能，企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進行溝通，了解顧客對產(chǎn)品的評價和顧客提出的還沒有滿足的需求，保持與顧客的緊密關(guān)系維系顧客的忠誠度。同時，企業(yè)通過網(wǎng)站對企業(yè)自身以及產(chǎn)品、服務(wù)的介紹，讓對企業(yè)感興趣的群體可以充分認識和了解企業(yè)，提高企業(yè)在公眾中的透明度。