《ch12 分銷渠道策略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《ch12 分銷渠道策略（73頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的1. 分銷渠道及類型分銷渠道及類型2. 中間商中間商3. 零售商零售商4. 分銷渠道決策分銷渠道決策5. 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)6. 產(chǎn)品實(shí)體流通產(chǎn)品實(shí)體流通市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1. 理解市場(chǎng)營銷渠道的特征理解市場(chǎng)營銷渠道的特征2. 掌握批發(fā)商與零售商的主要類型掌握批發(fā)商與零售商的主要類型3. 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展4. 了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容

2、決策內(nèi)容2市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征 市場(chǎng)營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生市場(chǎng)營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)產(chǎn)者商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。及最終消費(fèi)者或用戶等。 分銷渠道：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移分銷渠道：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有

3、權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。不包括供應(yīng)商和輔助商。移的所有企業(yè)和個(gè)人。不包括供應(yīng)商和輔助商。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征)3市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客4市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 1、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶、起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶 2、一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)、一組線路系

4、統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu) 3、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提、產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征)5市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一、調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在商品數(shù)量上的差異，即通過一、調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在商品數(shù)量上的差異，即通過分銷機(jī)構(gòu)把商品進(jìn)行化零為整、化整為零的過程；分銷機(jī)構(gòu)把商品進(jìn)行化零為整、化整為零的過程；二、調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色品種和等級(jí)方面的差異。二、調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間在花色品種和等級(jí)方面的差異。三、把生產(chǎn)企業(yè)制造的商品，在不改變商品性質(zhì)的前提三、把生產(chǎn)企業(yè)制造

5、的商品，在不改變商品性質(zhì)的前提下實(shí)現(xiàn)商品在時(shí)空上的轉(zhuǎn)移，最終順暢地送到消費(fèi)者手下實(shí)現(xiàn)商品在時(shí)空上的轉(zhuǎn)移，最終順暢地送到消費(fèi)者手中。中。四、分銷商由于接觸層面廣、經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)化及大規(guī)四、分銷商由于接觸層面廣、經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)化及大規(guī)模的營運(yùn)，能提供比生產(chǎn)者自行銷售所能達(dá)到的還要多模的營運(yùn)，能提供比生產(chǎn)者自行銷售所能達(dá)到的還要多的銷售成果。的銷售成果。五、分銷商可使產(chǎn)品達(dá)到更大范圍的市場(chǎng)，更高的效率。五、分銷商可使產(chǎn)品達(dá)到更大范圍的市場(chǎng)，更高的效率。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(一、分銷渠道的涵義、特征一、分銷渠道的涵義、特征)6市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷

6、學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顧客(Customer) D=分銷商(Distributor) 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(二、分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性二、分銷中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性) 7市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)功能：功能：1，信息(Information)：收集和傳播營銷環(huán)境中有收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參

7、關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。與者及力量的營銷調(diào)研信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。富有說服力的吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)8市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)4，訂貨(

8、Ordering)：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商商進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。進(jìn)行有購買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risk taking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)等中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫存風(fēng)險(xiǎn)等。7，物流(Physical possession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)買方通過銀行和其他金

9、融機(jī)構(gòu)向銷售者提供賬款。向銷售者提供賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程)9市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 顧客 顧客 顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉庫銀行運(yùn)輸者、倉庫、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、

10、信息流5、促銷流 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(三、渠道的職能與流程三、渠道的職能與流程) 顧客 顧客10市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)叫做一個(gè)渠道層次渠道層次。11市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經(jīng)銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠

11、道 (M-C)一級(jí)渠道 (M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C) 三級(jí)渠道(M-W-R-J-C) 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型(四、渠道級(jí)數(shù)四、渠道級(jí)數(shù))12市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)小小思考：思考： 在銷售渠道的五大流程中，哪幾個(gè)流程的方向是相同的？在銷售渠道的五大流程中，哪幾個(gè)流程的方向是相同的？哪幾個(gè)流程是雙向的？哪幾個(gè)流程是雙向的？答案：答案： 方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實(shí)體流程、促銷方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實(shí)體流程、促銷流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者的。信息情報(bào)流程是雙流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流

12、向消費(fèi)者的。信息情報(bào)流程是雙向的。向的。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道及類型分銷渠道及類型()13市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：運(yùn)動(dòng)衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售

13、商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 14市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)一、批發(fā)及批發(fā)商一、批發(fā)及批發(fā)商批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了轉(zhuǎn)售或再生產(chǎn)的企業(yè)或個(gè)人時(shí)所進(jìn)行的一切商業(yè)活動(dòng)。批發(fā)商是指從事批發(fā)業(yè)務(wù)，即大批購進(jìn)商品再售給用于轉(zhuǎn)賣或生產(chǎn)性消費(fèi)的客戶，以賺取購銷差價(jià)為經(jīng)濟(jì)目的的中間商。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))15

14、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1，集中商品的功能：批發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，購進(jìn)大：批發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，購進(jìn)大量的生產(chǎn)企業(yè)和零售商業(yè)及消費(fèi)者個(gè)人所需要的生產(chǎn)量的生產(chǎn)企業(yè)和零售商業(yè)及消費(fèi)者個(gè)人所需要的生產(chǎn)資料和生活消費(fèi)品，儲(chǔ)入倉庫。資料和生活消費(fèi)品，儲(chǔ)入倉庫。2，平衡供求的功能：根據(jù)市場(chǎng)需求發(fā)展變化需要，：根據(jù)市場(chǎng)需求發(fā)展變化需要，及時(shí)向市場(chǎng)投入生產(chǎn)企業(yè)、零售商和消費(fèi)者所需要的及時(shí)向市場(chǎng)投入生產(chǎn)企業(yè)、零售商和消費(fèi)者所需要的生產(chǎn)資料和消費(fèi)品以平衡市場(chǎng)供求。生產(chǎn)資料和消費(fèi)品以平衡市場(chǎng)供求。3，擴(kuò)散的功能：為生產(chǎn)企業(yè)和零售商提供運(yùn)輸服務(wù)，：為生產(chǎn)企業(yè)和零

15、售商提供運(yùn)輸服務(wù)，使生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的商品避免積壓，零售商業(yè)不必大量使生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的商品避免積壓，零售商業(yè)不必大量儲(chǔ)存商品，以節(jié)約流動(dòng)資金。儲(chǔ)存商品，以節(jié)約流動(dòng)資金。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))16市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得所有權(quán)后再批量發(fā)售的商人批發(fā)商是指自己進(jìn)貨，取得所有權(quán)后再批量發(fā)售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。 商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，分為兩種；商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全，分為兩種； 1、完全服務(wù)批發(fā)商。

16、這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部、完全服務(wù)批發(fā)商。這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，提供的服務(wù)主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，職能，提供的服務(wù)主要有保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸、送貸和協(xié)助管理等。它們又分為批發(fā)商人和工提供信貸、送貸和協(xié)助管理等。它們又分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商。批發(fā)商人主要向零售商銷售，并提供廣泛的服業(yè)分銷商。批發(fā)商人主要向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。務(wù)；工業(yè)分銷商向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))17市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷

17、 學(xué)學(xué)2有限服務(wù)批發(fā)商。這類批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低有限服務(wù)批發(fā)商。這類批發(fā)商為了減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，只執(zhí)行一部分服務(wù)。它們又分為六種類型：批發(fā)價(jià)格，只執(zhí)行一部分服務(wù)。它們又分為六種類型： (1)現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商。這種批發(fā)商不賒銷也不送貨，顧客現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商。這種批發(fā)商不賒銷也不送貨，顧客要自備貨車去其倉庫選購，當(dāng)時(shí)付清貸款，自己把物品運(yùn)要自備貨車去其倉庫選購，當(dāng)時(shí)付清貸款，自己把物品運(yùn)回?；?。 (2)承銷批發(fā)商。它們拿到顧客承銷批發(fā)商。它們拿到顧客(包括其他批發(fā)商、零售包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等商、用戶等)的訂貨單，就向制造商或其他生產(chǎn)者進(jìn)貨，并的訂貨單，就向制造商或其他生產(chǎn)者

18、進(jìn)貨，并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)顧客。所以承銷批發(fā)商不需要倉庫通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)顧客。所以承銷批發(fā)商不需要倉庫和產(chǎn)品庫存，只需要有辦公室，因而又叫和產(chǎn)品庫存，只需要有辦公室，因而又叫“寫字臺(tái)批發(fā)商寫字臺(tái)批發(fā)商” (3)卡車批發(fā)商。它們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車，立卡車批發(fā)商。它們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車，立即運(yùn)送各零售商、飯館、旅館等即運(yùn)送各零售商、飯館、旅館等u這種批發(fā)商也不需要倉這種批發(fā)商也不需要倉庫和產(chǎn)品庫存。卡車批發(fā)商經(jīng)營的是易腐和半易腐的產(chǎn)品。庫和產(chǎn)品庫存?？ㄜ嚺l(fā)商經(jīng)營的是易腐和半易腐的產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))18市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng)

19、 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) (4)托售批發(fā)商。它們?cè)诔?jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨商店設(shè)托售批發(fā)商。它們?cè)诔?jí)市場(chǎng)和其他食品雜貨商店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出后零售商才置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出后零售商才付給貸款。主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。付給貸款。主要經(jīng)營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。 (5)郵購批發(fā)商。指那些借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批郵購批發(fā)商。指那些借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。它們經(jīng)營食品雜貨、小五金等，顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的發(fā)商。它們經(jīng)營食品雜貨、小五金等，顧客是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商等。小零售商等。 (6)農(nóng)場(chǎng)主合作社。指為農(nóng)場(chǎng)主共

20、同所有，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場(chǎng)主合作社。指為農(nóng)場(chǎng)主共同所有，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時(shí)分組織到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時(shí)分配給備農(nóng)場(chǎng)主。配給備農(nóng)場(chǎng)主。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))19市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 它們對(duì)經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比它們對(duì)經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少主要職能在于促成交易，有限服務(wù)商人批發(fā)商還少主要職能在于促成交易，賺取傭金作為報(bào)酬。主要有以下幾種：賺取傭金作為報(bào)酬。主要有以下幾種： 1產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。主要作用是為

21、買賣雙方牽線搭橋，協(xié)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們談判，買賣達(dá)成后向雇用方收取費(fèi)用。他們并不持助他們談判，買賣達(dá)成后向雇用方收取費(fèi)用。他們并不持有存貨也不參與融資。有存貨也不參與融資。 2. 制造商代表。代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造制造商代表。代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。它們了解每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并利用其正式書面合同。它們了解每個(gè)制造商的產(chǎn)品線，并利

22、用其廣泛的關(guān)系銷售制造商的產(chǎn)品。廣泛的關(guān)系銷售制造商的產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))20市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 3. 銷售代理商。是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷銷售代理商。是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商，對(duì)價(jià)格、條款及其售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。在紡織、木材、某些金屑產(chǎn)品、他交易條件可全權(quán)處理。在紡織、木材、某些金屑產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)中常見。某些食品、服裝等行業(yè)中常見。 4采購代理商。一般與顧客有長期關(guān)系，代他們采購，采

23、購代理商。一般與顧客有長期關(guān)系，代他們采購，負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并將物品運(yùn)交買主。例如一負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并將物品運(yùn)交買主。例如一些中心城市的主要服飾市場(chǎng)，有一批常駐采購員，為小城些中心城市的主要服飾市場(chǎng)，有一批常駐采購員，為小城市的零售商采購適南的產(chǎn)品。市的零售商采購適南的產(chǎn)品。 5傭金商。又稱傭金行，是對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并傭金商。又稱傭金行，是對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)。代銷業(yè)務(wù)。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))21市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng)

24、營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，不通過獨(dú)立批發(fā)商進(jìn)由買方或賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，不通過獨(dú)立批發(fā)商進(jìn)行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)分為兩種類型：行。這種批發(fā)業(yè)務(wù)分為兩種類型： 1銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷銷售分店和銷售辦事處。生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)售分店和銷售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。務(wù)。 2采購辦事處。許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，采購辦事處。許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處，作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但是是買方組織的一個(gè)組成作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但是是買方組織的一個(gè)組成部

25、分。部分。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(一、批發(fā)一、批發(fā))22市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 零售是指所有向量終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服零售是指所有向量終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。任何從事務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。任何從事這種銷售活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，不論是制造商、批發(fā)商還這種銷售活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，不論是制造商、批發(fā)商還是零售商，也不論這些產(chǎn)品和服務(wù)是如何銷售是零售商，也不論這些產(chǎn)品和服務(wù)是如何銷售(經(jīng)由個(gè)人、郵寄、電話或自動(dòng)售貨機(jī)經(jīng)由個(gè)人、郵寄、電話或自動(dòng)售貨機(jī))或在何處或在何處(在商店、在街上或在消費(fèi)者家中在商店、在

26、街上或在消費(fèi)者家中)銷售，都屑于銷售，都屑于“零售零售”這一范疇。這一范疇。 零售組織可分為三種類型：店鋪零售商、無店零售組織可分為三種類型：店鋪零售商、無店鋪零售商、零售機(jī)構(gòu)鋪零售商、零售機(jī)構(gòu) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)23市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類類型型描述描述例子例子專業(yè)商店經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多。專業(yè)商店可按其產(chǎn)品線的窄度再進(jìn)一步分類，如單線生產(chǎn)線、有限生產(chǎn)線和超級(jí)專業(yè)商店服飾商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、家具店、花店及書店百貨商店要經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，通常有服裝、家庭用具和家常用品，每一條線都

27、作為一個(gè)獨(dú)立的部門，由一名進(jìn)貨專家或者商品專家管理。西爾斯，薩克斯第五大街，馬歇爾菲爾德，梅斯，J.C.朋內(nèi)，諾特斯通，布盧明代爾，梅西( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)24類類型型描述描述例子例子超級(jí)市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模大、低成本、低毛利、高銷售量、自助服務(wù)式。主要經(jīng)營各種食品和家庭日常用品等。大聯(lián)合，克羅格，AP典禮商店方便商店商店相對(duì)較小，位于住宅區(qū)附近，營業(yè)時(shí)間長，經(jīng)營周轉(zhuǎn)快，但是其種類有限。營業(yè)時(shí)間長，主要滿足顧客的不時(shí)之需，消費(fèi)者主要利用它們做“填充”式采購，因此價(jià)格要高一些。711，K集團(tuán)，娃娃商店折扣商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品；突出銷售全

28、國性品牌，價(jià)格低廉并不是產(chǎn)品質(zhì)量低下；商店在自助式、設(shè)備很少的基礎(chǔ)上經(jīng)營；店址趨向于租金低的地區(qū)，能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。全部折扣商店：沃爾瑪；特殊品折扣商店：皇冠書店（書籍）、環(huán)路城（電子產(chǎn)品）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)25類型類型描述描述例子例子倉 儲(chǔ)商店一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對(duì)象；價(jià)格低廉，從廠家進(jìn)貨；精選正牌暢銷產(chǎn)品；會(huì)員制；低成本經(jīng)營，店倉合一；先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。早期萬家隆、世購超 級(jí)商店平均面積3.5萬平方英尺，主要滿足消費(fèi)者在日常購買的食品和非食品

29、類商品方面的全部需要，通常提供諸如洗衣、干洗、修鞋、支票兌換和付賬等服務(wù)皮特斯馬特（寵物供應(yīng)）；斯特普爾斯（辦公用品）樣 品目 錄陳 列室應(yīng)用于大量可供選擇的毛利高、周轉(zhuǎn)快的有品牌商品的銷售。它們包括珠寶、電動(dòng)工具、照相機(jī)、皮包、小型設(shè)備、玩具和運(yùn)動(dòng)器等服務(wù)商品公司 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)26市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 摩爾摩爾(Mall)全稱全稱Shopping Mall，意為大型購物中心，它集購物、，意為大型購物中心，它集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、社交、商務(wù)等功能于一休，為消費(fèi)者提餐飲、娛樂、休閑、旅游、

30、社交、商務(wù)等功能于一休，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，因此也可以概括為大型綜合性購物休閑中心。供一站式服務(wù)，因此也可以概括為大型綜合性購物休閑中心。 摩爾有三個(gè)顯著的特征：一是坐落城市邊緣，地價(jià)便宜，具有占摩爾有三個(gè)顯著的特征：一是坐落城市邊緣，地價(jià)便宜，具有占地面積大、綠地大、停車場(chǎng)大和建筑規(guī)模大等特點(diǎn)。二是行業(yè)多、地面積大、綠地大、停車場(chǎng)大和建筑規(guī)模大等特點(diǎn)。二是行業(yè)多、店鋪多功能多，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體。多數(shù)摩爾包店鋪多功能多，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體。多數(shù)摩爾包括兩個(gè)或更多的大型百貨店，被稱為括兩個(gè)或更多的大型百貨店，被稱為“錨店錨店”，意為這些商店像錨，意為這些商店像錨

31、一樣固定，支撐起整個(gè)商業(yè)城。三是購物環(huán)境好、檔次高，顧客購一樣固定，支撐起整個(gè)商業(yè)城。三是購物環(huán)境好、檔次高，顧客購買力聚合性好。摩爾靠買力聚合性好。摩爾靠“玩玩”聚集人氣帶動(dòng)購物和餐飲，輻射范圍聚集人氣帶動(dòng)購物和餐飲，輻射范圍廣，所以也有人說摩爾是建立在廣，所以也有人說摩爾是建立在“汽車輪子上的購物中心汽車輪子上的購物中心”。 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)27市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 包括四種形式：直復(fù)營銷、直接銷售、自動(dòng)售貨和購貨服務(wù) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)28市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)

32、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)直 接營銷利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫信或打電話訂貨。訂購的物品一般通過郵寄交貨，用信用卡付款。包括：郵購訂貨目錄，直接郵購、電話營銷、電視營銷、電腦或互聯(lián)網(wǎng)購貨、電子銷售直接推銷直接銷售有挨門挨戶推銷，逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。直接推銷方式始于幾個(gè)世紀(jì)以前，從最初的沿街叫賣發(fā)展而來，現(xiàn)在已成為一個(gè)90億美元的行業(yè)。 直接推銷有3種形式：一對(duì)一推銷：雅芳（個(gè)人化妝品）；一對(duì)多（聚會(huì)）推銷：玫琳凱化妝品公司；多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷：安利類型類型描述描述例子例子家庭購買網(wǎng)絡(luò)和QVC網(wǎng)絡(luò)（電視直復(fù)）；蘭德恩特，（目錄商店）；1800花店（

33、電訊營銷）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)29市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類型類型描述描述例子例子自 動(dòng)售貨用于多種商品，包括帶有很大方便價(jià)值的沖動(dòng)型商品（香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙、熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品快餐、熱湯和食品、紙面簿、唱片集、膠卷、T恤衫、保險(xiǎn)單、鞋油，甚至還有魚餌）?？煽诳蓸肥圬洐C(jī)，紐約時(shí)報(bào)新聞盒購 物服 務(wù)公司一種為特定委托人服務(wù)的無店零售方式。這些委托人通常是一些大型組織如學(xué)校、醫(yī)院、協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)的雇員。委托人有權(quán)向一組選定的零售商購買，這些零售商

34、同意給予購物服務(wù)組織成員一定的折扣。聯(lián)合購物服務(wù)組織（向它的90萬成員提供了按“成本加8”購買商品的機(jī)會(huì)） 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)30市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)類型類型描述描述例子例子連銷店兩上或兩個(gè)以上的商店同屬一個(gè)所有者所有和管理，經(jīng)銷同樣的商品，有中心采購部和商品部，甚至連商店建筑也可以采用統(tǒng)一的基調(diào)。鐵 塔 唱 片 ， 費(fèi) 法（ 鞋 ） ， 波 特利本（餐具和家庭家具）自愿連鎖店由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起，若干零售商參加的組織，從事大規(guī)模購買和統(tǒng)一買賣。經(jīng)營雜貨的獨(dú)立雜貨商聯(lián)盟（IGA），經(jīng)營五金商品的真價(jià)五金公司

35、零售店合作社由若干零售商組成，它們成立一個(gè)中心采購組織，并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)。聯(lián)合雜貨商（雜貨）ACE（五金）( To be continued ) 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)31市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)在本國的各種當(dāng)?shù)叵M(fèi)者合作社麥當(dāng)勞，地鐵三明治，必勝客，吉飛盧貝，梅內(nèi)克穆夫拉斯消費(fèi)者合作社特許經(jīng)營組織銷售聯(lián)合大企業(yè)指為顧客自己所有的零售公司。這種商店可以把價(jià)格定得低一些，也可以價(jià)格照常，合作社成員則可按其個(gè)人的購買量多少分到相應(yīng)的紅利。指特許人（一家制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織）和特許經(jīng)營人（在特許經(jīng)營系統(tǒng)中，購

36、買擁有或者經(jīng)營其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人）之間的一種契約性聯(lián)合。特許經(jīng)營組織通常是以某種獨(dú)一無二的產(chǎn)品、服務(wù)，或者某種經(jīng)營方式，或者一個(gè)商標(biāo)，或者一項(xiàng)專利，或者特許人的聲譽(yù)為基礎(chǔ)。由幾種不同的零售業(yè)務(wù)和形式聯(lián)合組成的所有權(quán)集中的松散型公司，組織內(nèi)各零售商的分銷和管理職能實(shí)行若干程度的一體化。F.W.華爾華茲公司，除了經(jīng)營綜合商店，還經(jīng)常金尼鞋店 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商(二、零售二、零售)32市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)分銷渠道決策包括：渠道選擇與設(shè)計(jì)和渠道管理。渠道的設(shè)計(jì)與選擇包括：分析消費(fèi)需求、建立渠道目標(biāo)、考慮限制因素；確認(rèn)

37、主要的渠道方案以及對(duì)這些可行方案加以評(píng)估。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()33市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)有效的渠道規(guī)劃，必須選決定所要服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，并據(jù)此確定渠道目標(biāo)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平，以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能等。為此，必須考慮顧客、產(chǎn)品、中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和環(huán)境的各種限制因素。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()34市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1、顧客特性、顧客特性分析目標(biāo)顧客需求我分析目標(biāo)顧客需求我顧客人數(shù)、地理分布、購顧客人數(shù)、地理分布、購買

38、頻率、平均購買數(shù)量以及顧客對(duì)不同市場(chǎng)營銷買頻率、平均購買數(shù)量以及顧客對(duì)不同市場(chǎng)營銷方式的敏感性等方面。方式的敏感性等方面。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()35市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 批量大小(Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。批量越小，經(jīng)由渠道提供的服務(wù)水平越高。 交貨時(shí)間(Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 空間便利(Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的

39、方便程度。零售商店的數(shù)目適當(dāng)多一些，分布盡量均勻。 產(chǎn)品品種(Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得實(shí)際上滿足顧客需要的機(jī)會(huì)更多。 后援服務(wù)(Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()36市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)2、產(chǎn)品特性。易腐商品、體積龐大的商品，非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品特性。易腐商品、體積龐大的商品，非標(biāo)準(zhǔn)化商品，技術(shù)性較強(qiáng)的商

40、品、單位價(jià)值高的商品，要求直商品，技術(shù)性較強(qiáng)的商品、單位價(jià)值高的商品，要求直接銷售。接銷售。3、競(jìng)爭(zhēng)特性。有的生產(chǎn)者希望能在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相、競(jìng)爭(zhēng)特性。有的生產(chǎn)者希望能在與競(jìng)爭(zhēng)者相同或相近的經(jīng)銷地點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡；有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠近的經(jīng)銷地點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡；有時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道又成為一些企業(yè)所應(yīng)避免使用的渠道。道又成為一些企業(yè)所應(yīng)避免使用的渠道。4、企業(yè)特性。、企業(yè)特性。（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制市叫而合作的能力。較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制市叫而合作的能力。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()37

41、市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些營銷職能）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些交可由自己執(zhí)行，哪些交給中間商。給中間商。（3）產(chǎn)品組合。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越大與顧）產(chǎn)品組合。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越大與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售改或選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)用獨(dú)家專售改或選擇代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。聯(lián)性越強(qiáng)，則應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。（4）渠道經(jīng)

42、驗(yàn)。曾通過某類中間商銷售的企業(yè)，會(huì)逐）渠道經(jīng)驗(yàn)。曾通過某類中間商銷售的企業(yè)，會(huì)逐漸形成漸形成“渠道偏好渠道偏好”。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()38市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)（5）營銷政策。企業(yè)現(xiàn)行的營銷政策，也會(huì)影響渠道）營銷政策。企業(yè)現(xiàn)行的營銷政策，也會(huì)影響渠道的選擇。比如，奉行對(duì)終端顧客快速交貨服務(wù)的政策，的選擇。比如，奉行對(duì)終端顧客快速交貨服務(wù)的政策，會(huì)影響生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)會(huì)影響生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目，訂貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。目，訂貨水平以及所采用的運(yùn)輸系

43、統(tǒng)的要求。（6）環(huán)境特性。經(jīng)濟(jì)低落時(shí)，意味著利用較短的渠道。）環(huán)境特性。經(jīng)濟(jì)低落時(shí)，意味著利用較短的渠道。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()39市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)渠道方案的選擇由渠道方案的選擇由3 3方面的要素確定：方面的要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類型商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()40市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市使用中間機(jī)構(gòu)的何種類型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易

44、成本。公場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道司必須挑選出能促進(jìn)其長期利潤的渠道類型。類型。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()41市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)經(jīng)紀(jì)人一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它參與分銷過程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購或銷售。制造商代表一個(gè)公司，它代表幾家制造商并銷售商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量。經(jīng)銷商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它購買商品，取得所有權(quán)并出售。零售商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不

45、是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。銷售代理商一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)商的利益，但對(duì)商品沒有所有權(quán)。銷售隊(duì)伍直接受公司雇用的一群員工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。批發(fā)商分銷商一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()42市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。專營性分銷(exclusive distribution) 專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的

46、中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商同意的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)品牌。不再經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)品牌。選擇性分銷(selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選

47、擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷(extensive distribution) 密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()43市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)生產(chǎn)者

48、必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。 價(jià)格政策(price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。確信這些是公平的和足夠的。銷售條件(condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商者對(duì)于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所

49、作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權(quán)利(distributors” territorial rights)，分銷商需要知道生產(chǎn)分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。對(duì)于相互服務(wù)和責(zé)任(mutual services and responsibilities)，必須十分謹(jǐn)必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨(dú)家代理等渠道形式時(shí)。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()44市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng)

50、營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本?？刂茰?zhǔn)則(control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問題。如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題。適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()45市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷

51、 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊(duì)伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S 第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道決策分銷渠道決策()46市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)選擇渠道成員(Selecting Channel Members)激勵(lì)渠道成員(Motivating Channel Members)評(píng)價(jià)渠道成員(Evaluating Channel Members)渠道改進(jìn)安排(Modifying Channel Arrangements) 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管

52、理決策()47市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素：擇時(shí)需考慮以下因素： 經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品、成長和盈利記錄、清償能力、經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營的其他產(chǎn)品、成長和盈利記錄、清償能力、合作態(tài)度及聲譽(yù)等；合作態(tài)度及聲譽(yù)等； 銷售對(duì)象銷售對(duì)象 地理位置地理位置 產(chǎn)品與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 中間商的服務(wù)條件中間商的服務(wù)條件 中間商的信譽(yù)中間商的信譽(yù) 中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度中間商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度 中間商的管理水平中間商的管理水平 第四節(jié)第

53、四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()48市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 1、激勵(lì)的首要原則是站在別人的立場(chǎng)。、激勵(lì)的首要原則是站在別人的立場(chǎng)。(1)中間商中間商是獨(dú)立的營錢機(jī)構(gòu)。是獨(dú)立的營錢機(jī)構(gòu)。(2)中間商主要執(zhí)行顧客購買代理的中間商主要執(zhí)行顧客購買代理的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理的職能。職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理的職能。(3)中間商中間商總是努力將它供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，然后賣給總是努力將它供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，然后賣給顧客。其銷售目標(biāo)是取得一整套各種產(chǎn)品搭配的訂單，顧客。其銷售目標(biāo)是取得一整套各種產(chǎn)品搭配的訂單，

54、而不是單一產(chǎn)品的訂單。而不是單一產(chǎn)品的訂單。(4)生產(chǎn)者若不給中間商特別獎(jiǎng)生產(chǎn)者若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商絕不會(huì)保存所銷售的各種品脾的記錄、那些勵(lì)，中間商絕不會(huì)保存所銷售的各種品脾的記錄、那些有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝和激勵(lì)規(guī)劃的有用信息。有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝和激勵(lì)規(guī)劃的有用信息。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()49市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 2、對(duì)中間商的激勵(lì)水平應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)、對(duì)中間商的激勵(lì)水平應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ) (1)提高中問商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交提高中問商可得的毛利率，放寬信用條件，或

55、改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商。易關(guān)系組合，使之更有利于中間商。(2)采取人為的方法刺采取人為的方法刺激中間南、使之付出更大努力。激中間南、使之付出更大努力。 3、與經(jīng)銷商的關(guān)系。、與經(jīng)銷商的關(guān)系。 (1)合作。二種方法：一是利用高利潤、獎(jiǎng)賞、津貼、銷合作。二種方法：一是利用高利潤、獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵(lì)中間商；二是采取一些消極的懲罰售比賽等積極手段激勵(lì)中間商；二是采取一些消極的懲罰手段，諸如威脅減少中間商的利潤，減少為中間商提供的手段，諸如威脅減少中間商的利潤，減少為中間商提供的服務(wù)，甚至終止關(guān)系等。服務(wù)，甚至終止關(guān)系等。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()50市市

56、 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)(2)合伙?？捎檬袌?chǎng)覆蓋程度、產(chǎn)品可得性、市場(chǎng)開發(fā)、合伙?？捎檬袌?chǎng)覆蓋程度、產(chǎn)品可得性、市場(chǎng)開發(fā)、尋找顧客、技術(shù)方法與服務(wù)、市場(chǎng)信息等各種因素來銜尋找顧客、技術(shù)方法與服務(wù)、市場(chǎng)信息等各種因素來銜量。量。(3)分銷規(guī)劃。指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的分銷規(guī)劃。指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，在營銷部門下專設(shè)一個(gè)分銷關(guān)系規(guī)劃處，垂直營銷系統(tǒng)，在營銷部門下專設(shè)一個(gè)分銷關(guān)系規(guī)劃處，由該部門和經(jīng)銷商合作確定交易目標(biāo)、存貨水平、產(chǎn)品由該部門和經(jīng)銷商合作確定交易目標(biāo)、存貨水平、產(chǎn)品陳列計(jì)劃、銷售訓(xùn)練要求、

57、廣告與銷售促進(jìn)計(jì)劃。陳列計(jì)劃、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進(jìn)計(jì)劃。(4)生產(chǎn)者可以借助某些權(quán)力來贏得中間商的合作。包括：生產(chǎn)者可以借助某些權(quán)力來贏得中間商的合作。包括： 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()51市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)脅迫力量(coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。付酬力量(reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法定力量(legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合

58、同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動(dòng)。專家力量(expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。聲譽(yù)力量(referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()52市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)1契約約束與銷售配額。 在契約中，應(yīng)明確經(jīng)銷商的責(zé)任，如銷售強(qiáng)度，績效與覆蓋牢，平均存貨水平，送貨時(shí)間，次品與遺失品的處理方法，對(duì)企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度，中間商必須提供的顧客服務(wù)等。 定期發(fā)布銷售配額，以

59、確定目前的預(yù)期績效。2測(cè)量中間商的績效。 將每一中間商的銷售績效，與上期績效比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)推。 將各中間商的績效，與該地基于銷售潛量分析設(shè)立的配額比較。 第四節(jié)第四節(jié) 渠道管理決策渠道管理決策()53市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()54市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的

60、渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Marketing Systems)水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems)多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()55市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué) 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。而出現(xiàn)的。 傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)

61、獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()56市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)垂直營銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。聯(lián)合體的形式有：聯(lián)合體的形式有：或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者擁

62、有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者是一種特約代營關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。合作。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。零售商支配。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()57市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)3 3種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式種類型垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式公司式垂直營銷系統(tǒng)(Corporate VMS) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由公司式垂直

63、營銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。管理式垂直營銷系統(tǒng)(Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。是由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。合同式垂直營銷系統(tǒng)Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得

64、到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()58市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)

65、業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 特約代營組織(Franchise organizations)：一個(gè)被稱作特約代營商一個(gè)被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。中幾個(gè)環(huán)節(jié)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()59市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) 制造商倡辦的批發(fā)特約代營系統(tǒng)(manufacturer-sponsor

66、ed wholesaler franchise system)服務(wù)公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system) 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()60市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)。 第五節(jié)第五節(jié) 分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)分銷系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài)()61市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 學(xué)學(xué)多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。個(gè)目標(biāo)