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1、如何進行市場細分2008-12-18 11:45 如何進行市場細分 一、市場細分的意義 市場細分就是根據(jù)消費者對產品的不同需求，把消費群體中需要、性格、行為特征等不同角度將市場進行有意識的劃分。預設出細分市場的大致特點，目的是針對每個消費者采取獨特的產品或市場營銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)確立自身的目標市場，制定針對目標市場的最佳營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳效益。 科學的市場細分對企業(yè)在產品定位，價格制定，廣告策略，包裝設計以及促銷等營銷要素組合的決策有著重要的指導性意義。如，市場細分中要吸引的廣告觀眾是尋求經濟低價的消費者，那么廣告就應強調產品的價格競爭優(yōu)勢，對于兒童的細分市場，

2、產品的包裝設計應該色彩明快，充滿童趣，以吸引兒童，廣告也應該更加表面化和情感化。 在市場細分研究中所收集的各種信息有著廣泛的市場營銷價值，有時對于產品物理性狀的改進也有著啟發(fā)作用?？梢允蛊髽I(yè)在相對成本較低的情況下，對產品實行更新?lián)Q代，在更好地滿足消費者需求的同時，增強了企業(yè)競爭能力。市場細分研究對新產品開發(fā)同樣具有指導作用，企業(yè)可以根據(jù)市場存在的不同細分類型，配合新產品的研發(fā)，發(fā)掘新的市場機會，對新準確定位。同理，市場細分的信息也有助于企業(yè)應對競爭者推出的新產品。一旦細分市場確定下來，企業(yè)就可以估計出這些新產品的對相關的細分市場可能產生的影響程度，并決定是否需要采用相應對策。如果

3、競爭者的新產品定位模糊，則無須在防守方面投入大量資金。反之，如果新產品很好的滿足了某一個細分市場的需求，那么，與之相關的企業(yè)必須考慮推出全新的競爭性產品或改良同樣產品的性能，調整營銷策略或采取其他相應的措施。 二、市場細分的程序 （一）、市場調查階段 這個階段的主要任務是集中力量洞悉消費的動機，態(tài)度和行為。包括明確市場的目的，確定市場細分變量體系，設計問卷，收集信息和數(shù)據(jù)等工作。 （二）、市場分析階段 這個階段的主要任務是集中運用科學的定性和定量方法分析數(shù)據(jù)，合并相關性高的變量，找出有明顯差異的細分市場。 （三）、市場描述階段 根據(jù)消費者的

4、態(tài)度，人口，年齡，行為，心理等細分變量描述細分市場的集合的特征，使用最顯著差異特征命名細分市場，并簡要描述細分市場的結構，包括細分市場的名稱，使細分市場產生差異化的重要因素，對細分市場集合的簡要描述，以細分市場為目標，利用營銷4p（產品、價格、渠道、促銷）獲取的相關信息等。 （四）、市場細分的應用階段 根據(jù)細分市場的規(guī)模與前景，市場結構吸引力和企業(yè)的目標及資源，按照細分市場的可贏利性，可測量性，可接近性，足量性，可區(qū)分性和可行性的標準來確立目標市場，調整企業(yè)的營銷策略。 三、選擇市場細分的變量 盡管市場的變量繁多，但這些變量仍可分為以下的五大類，即：地理因素

5、細分，人口因素細分，心理因素細分，行為因素細分以及利益因素細分。在企業(yè)進行市場細分時應根據(jù)產品特點結合使用，尤其應當重視利益細分變量的選用。利益細分實際屬于行為細分的一種，它是根據(jù)消費者所追求的利益進行細分。一些研究表明，利益細分變量是建立細分市場最為行之有效的細分方法。消費者尋求的利益對其購買所起的決定性作用，對其他變量的作用更直接更有可測性。同時，一旦消費者的利益變量將他們劃分為不同的細分部分，每個細分部分都會在人口特征，心理特征等方面與其他變量形成對比，從而構成對細分市場消費者形成更深層次的理解，使企業(yè)能夠更有效的和消費者溝通，并進而向他提供其最喜愛的產品。 四、信息和數(shù)據(jù)來源

6、 市場細分所需的信息主要包括總體市場環(huán)境信息和消費者購買行為數(shù)據(jù)兩大類。前者主要包括地理因素信息，人口統(tǒng)計信息和人們的生活形態(tài)趨勢信息等，企業(yè)可以利用當?shù)氐恼块T、公用圖書館以及計算機網(wǎng)絡等渠道收集相關信息。消費者購買行為的數(shù)據(jù)信息只有通過市場調查獲取，根據(jù)企業(yè)實際情況，企業(yè)可以選擇自行操作，或者部分委托外部的專業(yè)市場調查研究機構執(zhí)行。調查方法包括定性調查和定量調查。前者一般有座談會和深入訪問兩種形式，后者有調查法（入戶調查，電話訪問，郵寄訪問和網(wǎng)上調查等），觀察法（機器觀察、人工觀察），實驗法（家庭、銷售場所）。國外的消費品生產企業(yè)都非常重視消費者行為資料的收集，如著名的寶潔公司

7、擁有全面的市場調查系統(tǒng)，其每年用于市場信息收集的費用高達銷售額的5%。 五、信息數(shù)據(jù)處理 （一）、整理分析 通過市場調查獲取了大量的資料，包括一手資料和二手資料，但資料本身不能回答預設的問題。要想達到預先設定的調查目的，就必須以調查所得到的資料進行整理與分析。在企業(yè)細分市場的實踐中，許多企業(yè)也明白這一道理，但操作中卻失誤頻頻。其中一個主要原因就是對需要整理的資料缺乏科學的認識。在市場調查中產生誤差的原因多種多樣，既有抽樣方法本身的問題，也有抽樣過程中由于登記、或理解偏差，或是調查者不配合，或樣本單位的缺失，可是問卷收回率過低造成樣本代表性低下，所有這些都會造成抽樣誤差

8、。因此對調查資料整理細分之前，應該對已取得的調查資料和數(shù)據(jù)的可靠程度進行評估。 （二）、定量與定性分析 在企業(yè)進行市場細分的數(shù)據(jù)分析過程中，應將定性與定量分析有機結合起來。定性分析是市場細分的前提和基礎。沒有正確的定性分析就不可能對市場做出科學合理的描述，更不可能建立正確的理論假設，使定量分析失去了科學的理倫指導。定量分析的重要性同樣是不容置疑的，市場細分中沒有定量分析是不可想象的。但是，并不能因此否定定性分析的重要性。定性分析同樣是企業(yè)市場細分的有效工具。 但是，在目前企業(yè)市場細分的實踐中，往往一談起市場細分就會想到定量分析，似乎只定量分析才是唯一的科學方法

9、，定性分析沒有得到應有的重視。其結果是企業(yè)耗費大量的人力、物力、也得到了大量數(shù)據(jù)，但由于缺乏定性的分析，沒有定性的理論指導，無法以數(shù)據(jù)進行科學的分析而造成企業(yè)資源的極大浪費?？恐庇X來決定市場細分的類型也有許多成功的例子。如，福特汽車公司所開發(fā)的暢銷一時的野馬轎車和香煙公司首次推出100毫米長度的香煙就是營銷人員對細分市場獨具慧眼的結果。所以地企業(yè)在市場細分的實踐中應根據(jù)產品的性質和企業(yè)的宗旨分別選用定性分析和定量分析，或兩者結合使用。 （三）、結合分析 近年來，在利益細分基礎上的結合分析方法在市場細分的實踐中得到了廣泛的應用。首先結合分析在對產品的屬性進行評價時使用的方法是

10、其他方法所不能提供的。傳統(tǒng)的方法讓受訪者對每個屬性進行評估，這對任何人來說都是困難的。而結合分析法是將整個工作轉化成一個系列的選擇或評級。 利用這些選擇或評等級，可計算出每個屬性相對重要性或特征，結合分析使用“推導重要性”方法，而非“規(guī)定重要性”法。從利益細分變量出發(fā)，通過結合分析效用進行市場細分非常具有可操作性。計算個體的或者由個體組成的一組效用，可以通過運用典型市場細分技術，如聚類分析，分析其結果。對于各種屬性水平，評分相似的受訪者會被劃分成一個細分市場。結合效用的細分可以產生真正的“利益細分”，這是其他調查方法難以做到的，因為受訪者很難說明究竟他們最重視哪些利益。

11、 第二章 如何進行目標市場定位？ 市場營銷策略是企業(yè)用以實現(xiàn)其目標的基本方法，包括目標市場，產品定位，市場營銷組合和市場營銷費用水平等決策。美國的市場營銷學者e。j。麥肯錫認為，市場營銷是指確定目標市場并確定相應的市場營銷組合。實際上市場營銷已經超越了銷售部門職能，成為企業(yè)各部門協(xié)同合作的一個重要任務，因為制定合理的營銷策略是必須的。 營銷在市場細分之后，應準確評估細分市場的潛能，再根據(jù)自身條件和企業(yè)經營目標 ，選擇其所要服務的特定的目標市場及其策略。所謂目標市場是指在實施高層細分之后，營銷商選擇一個或若干市場，并為其設計、實施 、維持營銷組合策略以滿足這個或這

12、些細分市場上消費者群體的需求，最終實現(xiàn)相互滿意和交換。 一般而言，選擇目標市場，企業(yè)應該充分考慮顧客和企業(yè)自身的情況，從以下幾個方面來考慮： 第一，購買力。目標市場的顧客對一定的產品或服務，或是營銷商欲提供的產品或服務，應具有足夠的潛在購買力。 第二，應對能力。目標市場的需求變化趨勢應與企業(yè)產品開發(fā)能力或方向相一致，以使企業(yè)能應對因市場需求或購買方向的變化而保持經營能力。 第三，競爭力。目標市場的競爭者的數(shù)量較少或是競爭激烈程度應相對減弱，即在有足夠的選擇余地的情況下，盡量選擇那些競爭強度較弱的細化市場作為目標市場。 第四，

13、銷售能力。要有可利用的分銷渠道或可以獨自建立新的分銷渠道的現(xiàn)實條件。這樣，企業(yè)的產品或服務才能進行或以較合理的成本進入。 第五，資源。營銷活動所需要的資源的獲取相對較容易，或是在行業(yè)的平均成本水平以下可以得到。否則，企業(yè)可能會由于無法消化高昂的營銷成本而陷入經營困難的境地。 一、 目標市場的策略 目標市場營銷策略所考慮的是商家要服務多少個細分市場的問題。一般說來商家的目標市場策略有三種可能的選擇，即無差異營銷策略，差異性營銷策略和集中營銷策略。 （一）、無差異性營銷策略 廠商可能采取無差異性營銷策略，忽視不同細分市場的差異性，而

14、將整個市場視為一個同質市場，提供單一的產品和服務。它強調的是購買者的共同需求，而非差異性。 公司只設計一種產品和一套營銷方案，依靠大量的分銷渠道與大量的廣告，希望吸引最大量的消費者，可口可樂公司的銷售就是一個較為典型的無差異性營銷策略的例子，該公司擁有國際專利，在很長的時間內不僅生產一種口味、一種瓶裝的單一飲料，甚至連廣告詞也只是一種“請喝可樂”，希望適合所有人的需要。采取無差異性營銷策略最主要的理由在于成本經濟性。由于只有單一的產品，因而能使生產成本、存貨成本及運輸成本等降至最低，無差異性的廣告方案也能降低廣告成本。由于不需作市場細分的營銷研究和規(guī)劃，所以營銷研究及產品管理的成

15、本也得以降低，以利用低價爭取最廣泛的消費者。 但是，由于不同購買者群體的需要往往有所不同，所以采取無差異性營銷策略其實只適合某一個最大的細分市場的需要而已。因此，如果同時有數(shù)家公司選用同樣的策略。其結果將增強在此最大細分市場內的競爭程度，而較小的細分市場需求則未能獲得滿足。美國的汽車工業(yè)曾經有一段時間只生產大型轎車，造成大型轎車競爭激烈，但卻忽略了小型轎車強烈市場需求的另一個細分市場，而使日本小型轎車有可乘之機。同時，這種策略缺乏彈性，難以適應市場的頻繁變化。通常，當在較大細分市場的競爭日益激烈之后，許多公司將轉而追求市場中其他較小的細分市場，不再繼續(xù)采取無差異的營銷策略。 （二）

16、、差異性營銷策略 差異性營銷策略是指廠商根據(jù)消費者需求的差異性，實施兩個或兩個以上的細分市場內經營，而且分別為各個不同的細分市場設計開發(fā)產品和制定不同的營銷方案。如，通用汽車曾經提出“每一個錢包、目的和人格，分別生產一種汽車”的口號。采用差異性營銷的廠家希望通過不同的產品和不同的營銷方案來實現(xiàn)更多的銷售額，并在每個細分市場中占據(jù)更有利的舉足輕重的地位，因而加強消費者對廠商所有產品的認同，也能獲得消費者更多的重復購買。 差異性營銷策略是目前企業(yè)普遍采用的策略。前述的美國可口可樂公司，針對市場變化，就采用這一策略。該公司現(xiàn)在不僅生產繼續(xù)生銷售可口可樂，還針對不喜歡可

17、樂型飲料的消費者推出了芬達、雪碧等各種口味的飲料，產品包裝有僅有罐裝、瓶裝、還有大瓶裝小瓶裝之分。 差異性營銷策略具有明顯的優(yōu)點，因為面對多個細分市場，有多樣的產品，適應能力和應變能力提高，大大減少了經營風險；由于較好滿足了消費者不同的需求，這就利于對市場的挖掘，通常能比無差異性營銷策略創(chuàng)造更高的銷售。不過，這種營銷策略由于目標市場多，經營產品的品種多，不可避免會增強廠商的營銷成本。如，產品開發(fā)成本，生產成本，存貨成本，管理成本，推廣成本等都可能會相應提高。同時這咱策略還能引起企業(yè)經營注意力的分散，而致顧此失彼。 （三）、集中性營銷策略 當廠商的資源有限時

18、，可考慮第三種策略——集中性營銷策略，也稱密集性營銷策略。廠商與其在一個大的細分市場中追求較小的占有率，不如選定某一個或幾個較小的細分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量在這個或這些較小的目標高層追求較高的占有率。 集中性營銷策略有許多優(yōu)點：對少數(shù)幾個甚至一個細分市場進行“精工細作”，對這些細分市場的需要有較深入的認識，更能建立特殊的聲譽。且由于生產、分銷、推廣的專業(yè)化，廠商能享受許多經營上的規(guī)模經濟性。只在目標市場選擇適當， 才能獲高度的投資報酬率。 目標市場小，可以使企業(yè)的特點與市場特點盡可能達到一致，從而有利于充分發(fā)揮自身的特點。 將資源

19、集中于較少的市場范圍，可以達到積聚力量，與競爭對手抗衡的目的。如，德國大眾汽車公司集中小型汽車市場的開拓經營，美國惠普公司力攻高價的計算機市場。 但是，集中性營銷策略所冒的風險也較高。廠商選定的目標市場可能一夜之間發(fā)生突然的變化，或是突然出現(xiàn)新的競爭對手，打進同一細分市場，廠家將因缺少回旋余地而遭受損失。因為這些原因，許多廠商寧愿采取差異性營銷策略。在幾個細分市場中作多樣性的投資，以分散風險。 二、 目標市場策略的考慮因素 前述三種目標市場的策略，各有其適應狀況。廠商在選擇其中任何一種作為其目標市場策略時，應該審慎考慮本身的資源、產品的差異性、產品的生命周

20、期階段、市場的差異性和競爭的營銷策略等因素。 （一）、廠商本身的資源 當本身的資源有限時，采取集中營銷策略較具有意義。集中營銷策略可集中有限的力量在單一的目標市場上，以取得競爭優(yōu)勢。如果本身具有大規(guī)模的單一生產線，擁有廣泛的分銷渠道，產品標準化程度高、內在質量好、品牌聲譽高，可以采用無差異性營銷策略；如果廠商的資源雄厚，則可依據(jù)資源依托采用差異性營銷策略，同時針對兩個或兩具以上的目標市場進行集中營銷。 （二）、產品的特點 一些需求彈性比較小的初級產品，同質性比較大的加工產品，如農副產品、鋼材、石油等可以采用無差異營銷策略。一些雖然事實上存在品質差異，但多

21、數(shù)消費者并不了解或無須以區(qū)分的產品，如食糖、食鹽、建筑用沙子等也可采用無差異性營銷策略。一些需求彈性比較小，尤其是一些產品差異比較大的選購品，異質性較大的產品，如照相機和汽車等，較適合采用差異性營銷或集中性營銷策略。 （三）、產品的生命周期 當廠商推出一種新產品時，由于產品在市場上是處于產品生命周期投入期，面臨的主要問題是開發(fā)初始的產品需求，而不是產品差異和選擇性需求，只要推出一種式樣即可。另一方面，企業(yè)也難以一下子推出多種產品，以及消費者初步接觸此產品，對其不甚了解，這部分消費需求還停留較粗的層次，因此采取無差異性營銷策略或集中營銷策略是最適當?shù)倪x擇。但如果產品已屬于生命

22、周期的成熟期時，產品已經定型，消費者也已經成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，同時競爭也空前激烈起來，則應該采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 （四）、市場的差異性 如果大多數(shù)消費者的需求和嗜好比較接近，而且每個時期內購買商品的數(shù)量變化不大，對營銷刺激的反應明顯，對營銷努力也均有相同的反應，則應選擇無差異性營銷策略。如果市場內各個消費群體差異比較大，則應該采取差異性或密集性營銷策略。 （五）、競爭者的營銷策略 一般而言，商家在商場競爭中可供采取的競爭策略大致兩種：針鋒相對或避實就虛。若競爭對手采取差異性營銷或集中性營銷策略時，廠商如果此時采取無差異性的營銷策

23、略，則將在競爭中遭致失敗。反過來說，若競爭對手采取無差異性營銷策略時，廠商既可以采用無差異性營銷策略，與競爭者在相同的市場上搶地盤、爭份額，決一雌雄，也可以采用差異性營銷策略或集中性營銷策略，向市場的深度進軍，在更高的層次上滿足消費者的需求。 第三章 如何制定市場營銷策略？ 一、市場競爭策略的選擇 （一）、總成本領先戰(zhàn)略 所謂總成本領先戰(zhàn)略，是指企業(yè)盡可能降低工自己的生產和經營成本，在同行業(yè)中取得最低生產成本和營銷成本的做法。 實行總成本領土完整領先戰(zhàn)略，企業(yè)必須通過建造最效率的規(guī)模式生產設備改進生產制造工藝技術、設計合理的產品結構和提高勞動生產率等到

24、辦法來實現(xiàn)。這種戰(zhàn)略阻塞著經驗曲線概念的流行，近年來已變得流行起來，也是現(xiàn)代市場營銷活動中比較常見的競爭策略。 總成本領先戰(zhàn)略，適用于那些在成長和已成熟的行業(yè)。在這些行業(yè)里，只要技術進步速度不夠快，仍是比較有效的。諸如汽車工業(yè)、石油化工工業(yè)、鋼鐵冶煉、機床制造業(yè)等都采用了這種策略。有趣的是，在這些行業(yè)中總存在著規(guī)模大的領先企業(yè)，其實這正是該戰(zhàn)略實施的結果：只有通過數(shù)據(jù)地擴大規(guī)模才能降低成本，結果必然出現(xiàn)大型企業(yè)。如汽車工業(yè)中的通用公司、福特公司、豐田公司、石油化工業(yè)中的杜邦公司、?？松凸镜?。 ] 　 總成本領先的實現(xiàn)，離不開較大市場份額的獲取，因此降低成

25、本和低價策略需要共同使用。較大市場份額的獲得，使企業(yè)能繼續(xù)降低成本，這樣企業(yè)在低成本制造產品的經驗上又處于領先地位，經驗進一步優(yōu)化了生產的全過程以運送和服務過程，從而使得成本進一步降低 一個企業(yè)實施總成本領先戰(zhàn)略需要的基本條件是：足夠的資本及良好的融資能力；產品制造工藝先進，易于用經濟的方法制造，且能對工人進行嚴格監(jiān)督和管理；有低成本的分銷系統(tǒng)。 總成本領先戰(zhàn)略能為用戶提供更便宜更實用的產品。日本人因為使用了這種戰(zhàn)略，使用生產35毫米相機、消費電子與娛樂設備、摩托車和汽車行業(yè)的公司和供應商在世界上處于領導地位。 （二）、差異競爭戰(zhàn)略 當一家公

26、司的產品在廣泛的市場中具有實際的或能被客戶感覺到的獨特性時，我們就稱這家公司具有差異優(yōu)勢，這對于保持市場地位和獲取超平均水平的回報率而言，是一種極為有效的戰(zhàn)略，獨特性使得公司能為產品制定較好的價格。 這種戰(zhàn)略目前已成為市場營銷活動中占主流競爭做法，因為它不但適應目標市場營銷，更重要的是，它是最符合以顧客為導向的營銷理念的做法。 這種戰(zhàn)略具以下特點： 1、 樹立個性 利用差異化戰(zhàn)略，使企業(yè)有了自己獨特的地方，如有高知名度的品牌、產品有獨特功能、有專有的銷售與分銷方式等，這些獨到之處不為競爭對手所模仿，因而為特定的目標市場的進入設置了障礙。 2、把

27、握價格 利用差異化戰(zhàn)略可以減弱購買者和供應商的議價能力。比如顧客接受了這種“差異”并對這種“差異”形成了偏好，那么顧客就會形成品牌偏好，在這種情況下其議價能力自然會減弱，同樣地，因為企業(yè)在行業(yè)在確立了營銷優(yōu)勢并取得了領先地位，使得供應商難以在該市場中找到更佳的交易對象，自然地，其議價能力會減弱 3、 贏得利潤 差異化會帶來超額利潤。企業(yè)利用產品的獨特性為其制定一個高價使企業(yè)茆以超額利潤的可能。日本索尼公司利用自己的品牌形象在公眾心目中形成的技術領先者形象，在國際市場上，其產品都比競爭對手高5%——10%的價格銷售。 成功利用產品差異的公司有ibm

28、公司和耐克公司。ibm一直以強大的銷售票員和服務系統(tǒng)，以及ibm的安全性來標榜自己與眾不同；而耐克公司在運動產品這一行里，生產了許多獨具特色的體育產品，在公眾心目中一舉成為了技術領先者。進行差異競爭戰(zhàn)略需要的基本條件為：企業(yè)擁有較強的生產經營能力；在獨特具有明顯優(yōu)勢的產品加工技術；有較強的創(chuàng)新觀念；在技能和技術方面有良好聲譽；擁有獨特的資金優(yōu)勢；可以得到渠道的高度合作。進行差異競爭戰(zhàn)略也具有很大風險，風險主要表現(xiàn)在：由于實行差異化，很可能導致成本升高，與那些低成本競爭對手競爭時，有失去顧客的可能；一旦顧客偏好改變，則差異化不再對顧客有吸引力；由于競爭對手的模仿，也很可能使企業(yè)產品差異化或營銷差

29、異化優(yōu)勢丟失；差異化戰(zhàn)略使許多企業(yè)脫穎而出，成為市場領先者，因此也吸引了更多的實施該戰(zhàn)略。 （三）、目標集中戰(zhàn)略 前面討論的總成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略關注的是廣闊市場，而現(xiàn)在要討論的目標集中戰(zhàn)略卻只是關注狹義市場或顧客群。這種戰(zhàn)略對于細分目標市場的顧客提供更多的價值和更好的了解他們的需求這兩方面而言，具有很強的優(yōu)勢。 該戰(zhàn)略的主要特點是，其所關注的部分市場是特定的或專一的，簡而言之，該戰(zhàn)略針對的確定某一顧客群。實施該戰(zhàn)略的企業(yè)，為該顧客群以最好的效果，的效率提供產品和服務。使用這一戰(zhàn)略比較成功的是美國高保真音響設備制造商。在全球市場上，音響設備市場約值210億美元，其中的

30、高保真設備部分占有10億美元的市場，而僅在日本，高音質唱片發(fā)燒友每年就要購買兩億美元的高級音響設備。美國制造商瞄準了影像市場中的日本顧客群，他們以其高品質的設備和較低的價格順利打入了這個市場?，F(xiàn)在日本市場的高保真音響大部分都是美國制造的 目標集中戰(zhàn)略通俗的說就是“不在大海里與人搶大魚，而是小河里抓大魚”，該戰(zhàn)略實施的結果是“企業(yè)不在較大的市場獲得一個較小的市場份額，而是在一個較小的細分市場里獲得一個較大的市場份額”。 實施目標集中戰(zhàn)略也是存在風險的，主要風險包括：覆蓋整個市場的競爭對手因為規(guī)模經濟而導致成本降低時，會使目標集中戰(zhàn)略經營者的成本優(yōu)勢丟失；一旦這些競爭對手在細分

31、市場里增加產品組合或延長產品線，也會使目標集中戰(zhàn)略經營者的特色不復存在。 由于最初只是關注某一狹小的細分市場，該市場對產品的要求比較苛刻，一旦這個細分市場需求減弱，企業(yè)想轉移產品到別的細分市場上是很困難的。從長遠來看這對企業(yè)的經營沒有什么好處。 實施目標集中戰(zhàn)略，可以把成本領先和差異化戰(zhàn)略組合在一起使用，例如中國造船業(yè)，基于其自身船的低成本來進行市場定位，在細分目標市場里提供了比競爭 者更低的價格，使其獲得更多的造船合同。 二、市場營銷組合的特點 任何公司在進行營銷選擇時都是一種整合營銷。這種整合營銷包括對營銷因素組合、營銷網(wǎng)絡的組合。

32、 營銷組合是指公司為了初步市場營銷戰(zhàn)略整合公司控制的各種營銷因素，優(yōu)化合成了一個系統(tǒng)化的整流器策略，特別是要針對競爭對手的情況采取的最佳營銷對策，命名公司獲得最佳的經濟效益和社會效益。營銷網(wǎng)絡是指市場營銷渠道及到達市場營銷受眾（消費者）的營銷組合。 市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷的一個重要概念。包括以下四個特點： （一）、可控性 市場營銷組合中的因素的可控的。市場營銷組合中的四個因素（4p）都是企業(yè)可以控制的。換言之，企業(yè)可根據(jù)市場的需要，決定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道和促銷手段，使它們組成最佳組合。當然，必須承認，可控因素隨時受到各種不可

33、控的外部因素影響。所以在實際運用時，要善于適應不可控因素的變化，靈活地調整內部可控因素。 （二）、可變性 市場營銷組合是一個動態(tài)組合，是一個變量。市場營銷組合中的每一個因素都是一個變數(shù)，不斷變化，同時又相互影響，每個因素是另一個因素的潛在替代者。同時在四大變數(shù)中，又包含著若干個小的變量，每個變數(shù)的變動，都會引起整個營銷組合的變化，形成一個新的組合。 （三）、復雜性 營銷組合是一個復合結構，4pc中的每一個因素，本身又包含若干二級因素，在這個基礎上，組成各個框架的二級組合。例如，產品策略是一個組合因素，而這個因素又可以劃分為品種、質量、功能、式樣、品牌、商

34、標、服務、和交貨時、退貨條件等若干個二級因素。各個二級因素又分為若干個三級組合因素，例如，促銷策略的二級因素有廣告，廣告又可以劃分為各種不同的廣告形式。如電視廣告、播廣告、報紙廣告、路牌廣告等等。因此，營銷組合是一個多層次的復合結構。企業(yè)在確立營銷組合時首先應求得四個框架之間的最佳搭配，其次更要注意每個框內的合理搭配，使所有的因素達到最有效的組合 （四）整體性 市場營銷組合的整體作用。在企業(yè)營銷活動中，營銷組合的四大策略運用得當，所形成的整體營銷合力大于四個策略單個運用的效力之和，這就是系統(tǒng)的整體作用。因此，企業(yè)營銷效益的優(yōu)劣，很大程度上取決市場營銷組合策略整體優(yōu)勢。

35、 四、 制定適宜的營銷對策 進入新世紀，世界范圍內大公司之間的競爭愈演愈烈。公司之間市場營銷戰(zhàn)也風起云涌。對于不同的競爭者，其營銷對策應有所差別。當一個產品的市場步入成熟后，在這個市場里競爭的同業(yè)企業(yè)之間，便都各自維持一個穩(wěn)定的市場占有份額。我們可以根據(jù)各企業(yè)在目標市場中所處的地位，把它們分為市場領先者是市場上實力最強的領頭企業(yè)，其市場占有份額在40%以上，市場挑戰(zhàn)者的實力次之，其市場占有份額，在20%至40%之間，這種類型的企業(yè)總想奪取更多市場份額，具有進攻性；市場追隨者的市場份額在10%至20%之間，它只想維持住已有的市場份額，它們往往是在一個特定的細分市場上提供特定

36、用途的產品或從事專門的服務。 （一）、市場領先者戰(zhàn)略 市場領先者一般是該行業(yè)的領先者，占有最大的市場份額，如ibm公司是信息行業(yè)的領先者，柯達公司是彩卷業(yè)的領先者，而通用公司是汽車行業(yè)的領先者。對于市場領先者來說，重要的是鞏固自己的領導地位，并保持現(xiàn)有市場份額。處于領先地位的公司，其地位時刻面臨挑戰(zhàn)。首先，若需求發(fā)生變化時，公司的投資回報率會下降，從而影響其再投資或維持現(xiàn)有市場份額地位所需的資金；其次，公司如果不能革新其產品技術，新產品或替代品生產者就有機占取更多市場份額，動搖領先者的領導地位；再次市場領先者一般都規(guī)模較龐大，形成老大不掉的局面，往往應變能力和管理效率低

37、下，這使其在激烈的競爭中處于不利的地位。因此市場領先者要根據(jù)自身的特點，制定出正確的競爭戰(zhàn)略，以維持自己的地位和市場份額。一般來說，市場領先者有三種戰(zhàn)略可供選擇 1、擴大市場總規(guī)模的戰(zhàn)略 擴大市場總規(guī)模的戰(zhàn)略是市場領先者首先要考慮的，因為在同業(yè)市場上產品結構基本不變時，市場總規(guī)模式的擴大，對市場領先者最為有利。原因是顯然的，市場領先者的巨大影響、品牌的高知名度、廣泛的分銷渠道，使得新增加市場有很大一部分比例仍屬市場領先者持有。 擴大市場總規(guī)模，有如下兩種方式： （1）、尋找新用戶。此類產品總有潛在購買者，尋找新用戶就是將這種潛在的購買力轉化為現(xiàn)實

38、的購買力。這種轉化可通過三種策略進行：一是新市場策略，即開辟新的細分市場，例如，說服男子使用化妝品的；二是市場滲透策略，即說服現(xiàn)有市場中那些還未用過產品，或能夠很少使用產品的顧客，來采用本公司的產品或增加使用量，例如，說服不使用化妝品的女性使用化妝品；三是地理擴張戰(zhàn)略，即把產品銷到新的銷售地。 （2）發(fā)現(xiàn)新產品。企業(yè)可通過發(fā)現(xiàn)和推廣新產品的新用途來擴大市場規(guī)模。杜邦公司發(fā)明尼龍后，不斷發(fā)現(xiàn)這種產品的新用途，從最初制作降落傘繩到婦女的絲襪，再到用于制作汽車輪胎、地毯等，使其產品用途不斷增加，其市場規(guī)模也就不斷擴大。 2、 保持市場份額戰(zhàn)略 行業(yè)中的領先者總會

39、遇到競爭的挑戰(zhàn)、侵擾，這些競爭者力圖侵蝕領先者既有的市場份額。為了保持自己的市場份額，市場領先者可采取適當?shù)姆烙呗?，這些防御策略包括：陣地防御、側翼防御、先發(fā)制人防御、反擊式防御、運動防御、收縮防御。 （1）陣地防御。所謂陣地防御就是在現(xiàn)有市場四周筑起一個牢固的防御工事，防止競爭者入侵。采取這種防御式的典型做法是向市場提供較多的產品和采用較大的分銷覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價策略。這種防御和靜態(tài)型防御，如同法馬其諾防線一樣，最終會失敗。如果一個企業(yè)把全部資源用在建立保衛(wèi)現(xiàn)有產品的“工事”上，是相當危險的，也是不理智的。 （2） 側翼防御。側翼防御是指市場領先者不

40、僅應該保衛(wèi)好自身的領域，而且應該在其側翼事易受攻擊處建立防御陣地，不給對手有機可乘。側翼陣地的防御也應該認真對待，否則建立側翼防御就毫無價值。通用汽車公司為了應付日本和歐洲汽車生產商的小汽車攻擊戰(zhàn)，它并沒有對汽車產品這一公司給予足夠重視，只是草率地設計了“維佳”這種小型汽車，但是美國消費者還是購買日本廠商的汽車，因為在他們看來，美國小型汽車設計太粗糙，質量不好。 （3） 先發(fā)制人的防御。這是一種戟主型防御。即在競爭對手欲發(fā)動進攻的領域內，或是在其可能的進攻方向上，先發(fā)制人，在對手進行攻擊前挫傷它，削弱競爭對手的進攻能力，使其無法再進攻或不敢輕舉妄動。例如日本本田公司以生產高品質的

41、摩托車聞名于世，在它進入轎車生產領域后，仍每年推出多款新型摩托車，每當有競爭對手生產同樣品種的摩托車后，本田公司就率先采取降價策略。迫使對手退出競爭領域，此舉使得本田公司在摩托車市場上的領先地位長久保持。 （4） 反擊式防御。所謂反擊式防御是指在對手發(fā)動進攻時，不僅是采取單純的防御辦法，而且主動組織進攻，以挫敗對手。進攻時，既可攻擊對方翼也可迎頭攻擊，還可采用鉗形包抄對手。一個有效的反攻是侵入攻擊者的主要經營領域，迫使其回師自保，即采用“圍魏救趙”之術。例如日本松下公司一旦發(fā)現(xiàn)競爭對手正欲采取新的促銷措施或準備降價銷售時，馬上會增強自己的廣力度或進行更大幅度的降低價格，這種反擊式

42、防御使松下公司得以在主要家電產品市場上占據(jù)領先地位。 （5） 運動防御。所謂運動防御是指領先者把其經營范圍擴展到新的領域中去，將這些領域作為將來進行防守或進攻的陣地。拓寬經營范圍可以通過市場拓寬和經營多元化來實現(xiàn)。 （6） 收縮防御。市場領先者因為自己的業(yè)務范圍廣泛，而使自己的力量太分散時，面對市場競爭者的進攻，應該收縮戰(zhàn)線，將力量集中到企業(yè)應該保持的業(yè)務范圍或領域內。收縮防御并不放棄企業(yè)現(xiàn)有細分市場，而是放棄較弱的領域，把力量重新分配到較強的領域。例如可口可樂司在二十世紀八十年代放棄了曾經進入的電影娛樂和房地產業(yè)，以集中力量來應付二十世紀八十年代飲料業(yè)激烈競爭，這使得進入二十世紀九十年代以來的可口可樂公司一直經營良好，在飲料行業(yè)中其市場份額一直領先位置。