《10第十講 營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《10第十講 營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷（22頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第十講 營(yíng)銷文化與文化營(yíng)銷一、文化的含義二、營(yíng)銷文化三、文化營(yíng)銷1一、文化的含義2文化的表象文化的定義文化的本質(zhì)3文化的表象文化？文化首先表現(xiàn)在一系列人類的行為上歐洲園林：凡爾賽宮4自然的人化n文化是什么？ 自然的人化。n 文化=文明 n與自然、原始相對(duì)而言n世界最初是自然、原始的；有了人類才有文化 文化的本質(zhì)5物質(zhì)屬性與精神屬性n人類為生存而改造自然（種植、養(yǎng)殖） 文化的物質(zhì)屬性 建筑、家具、工具、服飾6n人類在改造自然中還要組織自身行為 、積累知識(shí)、愉悅精神 文化的精神屬性 信仰、知識(shí)、法律、制度、藝術(shù)7克羅伯和克拉克洪表述n文化由外層的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成；這種行為模式通過(guò)象征符號(hào)而獲致

2、和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們?cè)谌嗽炱魑镏械捏w現(xiàn)；文化的核心部分是傳統(tǒng)的（即歷史的獲得和選擇的）觀念，尤其是它們所帶的價(jià)值。文化體系一方面可以看作是行為的產(chǎn)物，另一方面則是進(jìn)一步行為的決定因素。行為模式；傳承；文化核心；作用1952年在文化的概念對(duì)160種文化定義清理后提出權(quán)威觀點(diǎn)：二、營(yíng)銷文化8宏觀營(yíng)銷文化微觀營(yíng)銷文化9宏觀營(yíng)銷文化宏觀營(yíng)銷文化社會(huì)生活中涉及宏觀營(yíng)銷的所有文化要素。1.社會(huì)價(jià)值取向社會(huì)群眾主要的價(jià)值觀或價(jià)值取向，它同時(shí)包括了人們的生活價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值原則，影響人們的生活方式。當(dāng)人們作為營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)主體時(shí)，決定了其購(gòu)買的特征顧客的文化 文化是一種生活、一種方式、

3、一種行為，貫徹在具體的生活中的生命價(jià)值、美學(xué)原則、倫理道德文化積淀在很大程度上決定個(gè)人的生活方式： 具體的生活、情趣、行為，當(dāng)然也決定購(gòu)買指向10顧客文化生活方式顧客價(jià)值品牌【例】花一千元聽(tīng)音樂(lè)會(huì)113.營(yíng)銷倫理約定涉及營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)倫理道德，或營(yíng)銷活動(dòng)的風(fēng)俗、約定（不成文的規(guī)定）4.消費(fèi)流行風(fēng)尚一定時(shí)期產(chǎn)生的消費(fèi)流行、消費(fèi)時(shí)尚2.營(yíng)銷法律法規(guī)涉及營(yíng)銷活動(dòng)的有關(guān)法律，或政府進(jìn)行管制的有關(guān)規(guī)定12宏觀營(yíng)銷文化是企業(yè)營(yíng)銷行為中不可控制的文化因素關(guān)鍵是研究營(yíng)銷如何契合這種文化，并且如何體現(xiàn)文化流變的方向，在一定程度上引領(lǐng)一種文化潮流研究因文化而發(fā)生的消費(fèi)流行、時(shí)尚、品牌宏觀營(yíng)銷文化的基本意義：1.宏

4、觀營(yíng)銷文化是維系營(yíng)銷活動(dòng)有序運(yùn)行的基本力量2.宏觀營(yíng)銷文化構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷行為的文化環(huán)境有宏觀營(yíng)銷文化的存在，社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷行為才能有序進(jìn)行。13 確定性：某些文化內(nèi)核短時(shí)期不會(huì)變化：信仰、基本價(jià)值 基本可以預(yù)測(cè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，要注意作為環(huán)境的宏觀營(yíng)銷文化：（1）文化環(huán)境的確定性14 文化的個(gè)體差異：個(gè)體學(xué)習(xí)內(nèi)容的差異、個(gè)體學(xué)習(xí)能力的差異 文化因素的變化：流動(dòng)的體系，大眾傳播 不確定性：文化解讀的困難、文化的個(gè)體差異、文化因素的變化 解讀的困難：語(yǔ)言、行為（儀式）（2）文化環(huán)境的不確定性15 員工文化：分散的個(gè)體文化 企業(yè)文化：群體或組織文化 統(tǒng)一的群體價(jià)值觀及其行為取向，根本上是面向顧客營(yíng)銷的

5、文化，創(chuàng)造品牌的文化微觀營(yíng)銷文化微觀營(yíng)銷文化微觀營(yíng)銷所涉及的所有文化要素。16微觀營(yíng)銷文化的具體體現(xiàn)：1.營(yíng)銷理念文化存在于員工頭腦中的營(yíng)銷理念2.營(yíng)銷行為文化體現(xiàn)在企業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷制度規(guī)范方面也體現(xiàn)在員工行為方面3.營(yíng)銷物質(zhì)文化體現(xiàn)在營(yíng)銷相關(guān)的物質(zhì)環(huán)境也體現(xiàn)在營(yíng)銷的產(chǎn)品方面三、文化營(yíng)銷17文化營(yíng)銷的含義文化營(yíng)銷的途徑文化營(yíng)銷的功能18文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷的含義借助營(yíng)銷文化，在營(yíng)銷中引入文化因素，實(shí)現(xiàn)文化傳播。文化營(yíng)銷的兩個(gè)層面：1.宏觀層面的文化營(yíng)銷從國(guó)家層面，進(jìn)行文化營(yíng)銷?！纠亢萌R塢電影的文化營(yíng)銷192.微觀層面的文化營(yíng)銷企業(yè)的文化營(yíng)銷在塑造企業(yè)營(yíng)銷文化的基礎(chǔ)上，借助文化因素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化

6、營(yíng)銷目標(biāo)的行為與過(guò)程。文化的多樣性，是企業(yè)可資利用重要資源。借助文化的多樣性，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)差異化20文化營(yíng)銷的功能1.再造差異化在產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況下，通過(guò)文化實(shí)現(xiàn)差異化2.內(nèi)聚核心力通過(guò)文化積聚企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力3.提升附加值通過(guò)文化的介入，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值211.品牌定位的文化創(chuàng)意品牌定位中運(yùn)用文化因素?！纠肯銠壘破放浦械募で?、浪漫的法國(guó)文化因素文化營(yíng)銷的途徑2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的文化創(chuàng)意從產(chǎn)品本身到包裝，使之具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵【例】麥當(dāng)勞在法國(guó)增加啤酒、在中國(guó)增加炒飯223.廣告促銷的文化創(chuàng)意在廣告促銷中，體現(xiàn)不同的文化內(nèi)涵【例】 P&G在中國(guó)的形象代言人4.體驗(yàn)營(yíng)銷的文化創(chuàng)意體驗(yàn)營(yíng)銷中運(yùn)用文化因素?！纠?民族村中民族文化張曼玉章子怡