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,第五章學(xué)習(xí)與旅游消費(fèi)行為,知一理，則行一理；知一事，則行一事。為啥學(xué)？學(xué)什么？怎么學(xué)？,基本內(nèi)容：學(xué)習(xí)的概述概念學(xué)習(xí)過(guò)程模式學(xué)習(xí)過(guò)程中包含的基本要素學(xué)習(xí)的有關(guān)理論旅游消費(fèi)學(xué)習(xí)旅游消費(fèi)要學(xué)習(xí)什么怎樣學(xué)習(xí)旅游消費(fèi),一、學(xué)習(xí)概述,（一）概念"學(xué)習(xí)就是我們?cè)趯W(xué)校里所從事的活動(dòng)"廣義概念：學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活中獲得個(gè)體行為經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。狹義概念：行為學(xué)中：學(xué)習(xí)系指引起個(gè)體對(duì)特殊環(huán)境條件產(chǎn)生的適應(yīng)性行為的全部過(guò)程。消費(fèi)心理學(xué)：是個(gè)體獲得購(gòu)買和消費(fèi)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)并將其應(yīng)用于相關(guān)消費(fèi)行為的過(guò)程。,（二）學(xué)習(xí)過(guò)程模式,1、效果定律效果定律：行為受結(jié)果的影響。結(jié)果：指人們做任何事都考慮獎(jiǎng)酬塑造：當(dāng)學(xué)習(xí)是逐步發(fā)生時(shí),稱為塑造模仿：觀察他人并照著去做。,,2、S-O-R學(xué)習(xí)過(guò)程模式,心理學(xué)家們認(rèn)為,學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí),使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為久改變的過(guò)程。,（三）學(xué)習(xí)過(guò)程中包含的基本要素,1、線索（信息）：環(huán)境刺激2、動(dòng)機(jī)：對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程起到激發(fā)作用3、反應(yīng)：對(duì)動(dòng)機(jī)和線索表現(xiàn)出的行為4、強(qiáng)化：使反應(yīng)成為可能的有效刺激,（四）學(xué)習(xí)的有關(guān)理論,1、巴甫洛夫經(jīng)典的條件反射理論某種刺激在與能夠引起已知反應(yīng)的另一個(gè)刺激同時(shí)使用數(shù)次后，也能單獨(dú)引起同樣的反應(yīng)。例：食物＋鈴聲―――唾液鈴聲――唾液,,,三個(gè)最重要的概念：,重復(fù):要想讓消費(fèi)者了解并記住某種信息必須能夠讓他們重復(fù)地接觸。有些營(yíng)銷人員堅(jiān)持認(rèn)為,對(duì)同一產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的最佳應(yīng)遵循“三效應(yīng)”原理:第一次是使消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的存在,第二次顯示產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)作用,第三次提醒消費(fèi)者記住產(chǎn)品所能給他們帶來(lái)的利益。,刺激泛化:根據(jù)經(jīng)典條件反射理論,學(xué)習(xí)不僅依賴于重復(fù),而且依賴于個(gè)體的概括能力。例如,巴浦洛夫在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),狗不僅對(duì)鈴聲產(chǎn)生垂涎反應(yīng),而且對(duì)類似的如鑰匙串的聲響也產(chǎn)生垂涎反應(yīng)。刺激泛化原理可以解釋為什么一些仿效產(chǎn)品可以順利進(jìn)入市場(chǎng):消費(fèi)者在仿效品和真品之間產(chǎn)生了混淆。刺激辨認(rèn)：是從類似的刺激中將某一刺激辨認(rèn)出來(lái)。,2、斯金納操作性條件反射理論,學(xué)習(xí)產(chǎn)生于有控制的環(huán)境下，個(gè)體通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)男袨槎玫綀?bào)償。,,3、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論,認(rèn)知理論：并非所有的學(xué)習(xí)都是重復(fù)試驗(yàn)的結(jié)果，人有發(fā)達(dá)的大腦，很多學(xué)習(xí)是通過(guò)思維完成的；人類最典型的學(xué)習(xí)方式是解決問(wèn)題，他使人們能夠控制自己周圍的環(huán)境。該理論強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)中包含大腦對(duì)信息的復(fù)雜處理過(guò)程。1、記憶。2、信息搜尋。3、信息處理。,二．旅游消費(fèi)學(xué)習(xí),（一）學(xué)習(xí)什么（p68）1、旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)2、旅游消費(fèi)態(tài)度的學(xué)習(xí)（1）通過(guò)社會(huì)角色學(xué)習(xí)（2）通過(guò)接受教育學(xué)習(xí)（3）通過(guò)提高知覺(jué)能力學(xué)習(xí)（4）通過(guò)觀察了解社會(huì)文化發(fā)展趨勢(shì)學(xué)習(xí)（5）通過(guò)社會(huì)實(shí)踐學(xué)習(xí),3、旅游產(chǎn)品消費(fèi)的學(xué)習(xí)（p70）,旅游產(chǎn)品的變化,迫使人們要調(diào)整和改變自己的行為,來(lái)適應(yīng)變化發(fā)展了的情況。適應(yīng)變化就需要學(xué)習(xí)。諸如購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品,接受什么樣的服務(wù),確定什么樣的價(jià)格,吸取什么樣的經(jīng)驗(yàn),避免什么樣的風(fēng)險(xiǎn),4、減除購(gòu)買后疑慮的學(xué)習(xí),購(gòu)買后的失調(diào)發(fā)生有兩種原因：(P73)1）決策時(shí)由于呈現(xiàn)在決策者面前的各種可供選擇的信息太多；2）是在決策之后,也可能出現(xiàn)意外情況引起消費(fèi)者心理上的不適。,,常見(jiàn)的減除疑慮的辦法有以兩種(P74)：1）有選擇地接受新信息有選擇地接受新信息,就是利用有利的新信息來(lái)支持已作出的購(gòu)買決定,以鞏固自己的信念。2）堅(jiān)信自己的選擇,（二）怎樣學(xué)習(xí),1、通過(guò)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)旅游消費(fèi)2、獲得信息學(xué)習(xí)旅游消費(fèi)1）旅游者獲取信息的途徑（1）旅游商業(yè)環(huán)境（2）個(gè)人社交環(huán)境據(jù)日本交通公社調(diào)查發(fā)現(xiàn),對(duì)個(gè)體旅游決策起影響的因素中,來(lái)自個(gè)人社會(huì)環(huán)境的因素就高達(dá)69%。,2）旅游者在信息選擇時(shí)的差異(P76),（1）滿意者或知足者：面對(duì)所有的選擇,他認(rèn)為哪種都不錯(cuò)。選擇信息時(shí)不主動(dòng)。（2）擇優(yōu)者或精益求精者：面對(duì)所有的選擇,他都認(rèn)為不滿意,而非要作出最好的選擇。需要較多的信息,在尋找信息時(shí)比較主動(dòng)。,,（3）滿意者與擇優(yōu)者：介于前兩種人之間的,這種人在旅游市場(chǎng)上是大多數(shù)。尋找信息時(shí)介于前兩種人之間,他有時(shí)可能傾向于前一種,有時(shí)會(huì)傾向于后一種。,