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1,提案概述,根據(jù)常州汽車市場的基本情況、競爭對手動向和營銷策略，同時結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗與媒體資源優(yōu)勢，我們經(jīng)過初步市調(diào)分析后，提出三菱汽車市場規(guī)劃設(shè)想和廣告宣傳內(nèi)容實施方案，在保證廣告宣傳的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求廣告的針對性和傳播的有效性。本提案給出了我們對三菱汽車的市場定位和消費訴求，配合各種廣宣活動的支持，使消費者對三菱越野車和其它品牌越野車競速一致的品牌認知，拉動目標客戶的消費需求。,城市都擁有屬于,城市都擁有屬于,消費需求。,2,2009年上半年汽車市場回顧,據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，受原材料價格上漲、油價上漲以及雪災(zāi)、震災(zāi)等因素影響，2009年上半年進口汽車產(chǎn)銷分別為519.96萬輛和518.22萬輛，同比增長16.71%和18.52%，低于2008年同期22%以上的增長速度。隨著鋼材等原材料價格的繼續(xù)走高，國Ⅲ排放法規(guī)的全面實施，油價上漲加大用車的使用成本以及其他不確定因素，下半年國內(nèi)汽車市場發(fā)展總體形勢將會較為嚴峻，預(yù)計下半年汽車產(chǎn)銷總量可能會與上半年持平或略低，現(xiàn)初步估計下半年銷量為517.5萬輛，略低于上半年，全年預(yù)計總銷量為1035.7萬輛。,消費需求。,3,2008年上半年汽車市場回顧,2008年乘用車價格繼續(xù)下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽車產(chǎn)業(yè)的煤、電、油、鋼材、橡膠、玻璃、塑料產(chǎn)品等競相漲價，以及受國際鐵礦石價格上漲影響，國內(nèi)鋼材出廠價大幅上漲。再加上信貸收縮、利息上升等因素，國內(nèi)汽車企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營成本大幅提升的情況下，車價繼續(xù)走低，大大提高了消費者的購買力。2001年-2008上半年乘用車價格走勢,4,2008年上半年汽車市場回顧,2008年上半年汽車主力車型月度產(chǎn)銷走勢：,城市都擁有屬于,消費需求。,5,2008年消費市場趨勢展望,通過以上數(shù)據(jù)我們可以得出結(jié)論：在私人個性需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結(jié)構(gòu)將進一步優(yōu)化，市場進入分眾營銷時期。消費者購車更趨于理性化。汽車消費中更注重品牌、外觀與服務(wù)。汽車消費趨向個性化。,6,影響2008汽車市場主要因素關(guān)系,政策,價格,產(chǎn)品,服務(wù),品牌市場,,,,,消費需求。,7,2008年汽車市場價格主導(dǎo)因素分析,價格總體呈走低趨勢。新車將會以較低的價格進入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。消費者購車，將脫離價格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價格的最佳匹配，以車的品牌取向體現(xiàn)車主的品位與個性。,城市都擁有屬于,8,2008年汽車市場價格主導(dǎo)因素分析,隨著關(guān)稅的降低和配額的取消，進口車的價格將進一步降低，從而拉動國內(nèi)中高檔汽車的降價，但對國內(nèi)總體車價水平的影響不會很大。隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進口價格的降低，進口件裝機的小轎車價格會進一步降低。,消費需求。,9,2008年汽車市場服務(wù)主導(dǎo)因素分析,汽車廠商將更加注重塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價值。消費者購買需求將不再是單純的產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實現(xiàn)“四位一體”。服務(wù)的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費者的同時延伸于整個消費群體，引導(dǎo)消費、改變消費觀念及二次購買。將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內(nèi)容和形式也將更多樣化。,10,2009年汽車政策主導(dǎo)汽車市場因素分析,除了汽車產(chǎn)品、價格、服務(wù)等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費，從而推動汽車市場的發(fā)展。展望2009年車市，汽車消費政策是成敗關(guān)鍵,城市都擁有屬于,消費需求。,11,9月20日，青年蓮花RCR正式殺入甘肅市場，經(jīng)過前期預(yù)熱推廣，市場反應(yīng)如何……2009年，蓮花RCR的市場前景將如何……下一步市場推廣將如何進行……,青年蓮花汽車——蓮花RCR,12,青年蓮花汽車——蓮花RCR市場主導(dǎo)因素綜合分析,由蓮花工程歷時3年精心打造的一款世界級轎跑車——蓮花競速RCR,城市都擁有屬于,消費需求。,13,SWOT分析優(yōu)勢（Strength）,蓮花RCR競速類比國內(nèi)其他競爭產(chǎn)品，價格較低，具有出色的性價比。蓮花RCR出自英國蓮花汽車工業(yè)，在國內(nèi)具有絕對技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。作為輻射西北的重鎮(zhèn)——蘭州具有先天的優(yōu)勢和影響力。華迪公司經(jīng)過幾年發(fā)展，已擁有自己成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售經(jīng)驗豐富。蓮花品牌在國際具有一定知名度，國內(nèi)消費者對“蓮花”品牌具有相當知曉率。,14,SWOT分析不足（Weakness）,產(chǎn)品：國內(nèi)消費者對蓮花產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和技術(shù)含量，認知普遍不足，有待提高；服務(wù)：雖然華迪公司已有銷售、維修網(wǎng)絡(luò)，但與蓮花品牌要求的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要與之有個適應(yīng)、磨合的過程；品牌：英國蓮花在全球雖已有一定影響力，但在中國尤其是內(nèi)地的品牌號召力仍弱于主要競爭對手；,消費需求。,15,SWOT分析機遇（Opportunity）,個人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車尤其是個性化產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間和容量，更給蓮花以用武之地；競速秉承了蓮花跑車的設(shè)計精髓和優(yōu)異性能，正是國人所追求的高性價比產(chǎn)品，容易打動消費者，引發(fā)購買欲望；青年汽車作為汽車工業(yè)的新生代表，將成為國內(nèi)轎跑市場的名片與窗口，具有無限廣闊的市場前景。,城市都擁有屬于,16,SWOT分析挑戰(zhàn)（Threat）,傳統(tǒng)的強勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品鏈與服務(wù)上深入人心；汽車市場競爭激烈，蓮花品牌進入中國汽車市場的時間不長，產(chǎn)品的接受程度相對不高。外界及部分媒體仍對青年蓮花的生產(chǎn)能力、流水線調(diào)試、配件供應(yīng)、銷售維修網(wǎng)絡(luò)的建立等產(chǎn)品以外因素持有懷疑。,消費需求。,17,競爭對手國內(nèi)市場同類車型,與RCR在車型或價格處于同一檔次的車型：,福克斯、思域和馬自達3,18,市場定位What’s……Rcr,英國蓮花推出的首款轎跑車價格區(qū)間從12.98萬至14.48萬元。1.6升手動檔1.6升自動檔,城市都擁有屬于,消費需求。,19,市場定位That’sRcr……,外形——流線型的車身，充滿了運動感，給全車帶來一股貴氣，完全迎合目標受眾的審美；1.6L、82-112kw的動力使RCR動力十足；豐富的配置和舒適的駕乘感毫不遜于國內(nèi)任何一款同級跑車；12.98萬至14.48的價格，使其具有同級別中最高性價比。,20,,市場定位RcrFor……,姓名：時尚先鋒年齡：25-38歲性別：男家庭狀況：三口之家職業(yè)情況：中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者時尚行業(yè)的成功者,自我推薦：有強烈的事業(yè)心和創(chuàng)業(yè)激情；有一定資本積累；注重時尚，生活張揚，充滿激情；具有強烈的家庭責任感，處于事業(yè)上升期。,消費需求。,21,公關(guān)策略整體策略,整個公關(guān)策略以包含產(chǎn)品（特性）訴求的情感訴求為中心，以情動人，表現(xiàn)“英國蓮花”這一世界品牌——富有激情的品牌精神，建立蓮花為創(chuàng)業(yè)者助力的品牌形象。訴求對象中強調(diào)對車主空間（影響車主購買傾向與選擇）即后排乘客的影響。通過立體的媒體投放和形式生動的公關(guān)活動，傳遞有效信息、提升在目標受眾中的認知度，建立蓮花品牌在終端消費者心目中的獨特性和親和力。,城市都擁有屬于,22,公關(guān)策略活動設(shè)計,公關(guān)活動的設(shè)計中強調(diào)蓮花轎跑時尚前衛(wèi)的主題。公關(guān)活動的形式中要體現(xiàn)出蓮花競速給購買者帶來的拉風享受和人文關(guān)懷，表現(xiàn)出蓮花競速工作生活兩不誤的產(chǎn)品特性。公關(guān)活動中要強化蓮花RCR是“品位之車、時尚之車、前衛(wèi)之車、生活之車”這一品牌概念。,消費需求。,23,針對目標群體，以時尚從業(yè)者及其家庭為主體，進行充滿生活情趣、人文關(guān)懷的蓮花巡回展示與試車活動。巡回展示：以展示會的形式，在目標群體活動區(qū)域進行。試車地點：4S店周邊。試車形式：媒體報名試車、家庭試車、媒體試車。,公關(guān)活動蓮花RCR巡展/試車,24,以“尋找創(chuàng)業(yè)者”為試車的源起和主旨，表明蓮花工業(yè)為創(chuàng)業(yè)者造車、服務(wù)的宗旨，增強有效信息到達的準確性。STEP1：在城市周刊或主流媒體以PR文章或廣告的形式發(fā)布蓮花尋找創(chuàng)業(yè)者的消息，吸引潛在目標購買者參加。STEP2：從眾多參與者中甄選出有較好購買潛力的消費者，親自試駕,并可邀請其家人一同前往試乘，從而加強對其購買傾向的影響力。STEP3：試車活動以輕松和諧的舉家郊游為主，充分體現(xiàn)蓮花工作生活兩不誤的產(chǎn)品訴求。STEP4：邀請試車者及其家庭成員，提供試車感受并結(jié)合其個人經(jīng)歷，進行PR傳播，使得信息更具親和力和可靠性,公關(guān)活動蓮花RCR試車—尋找創(chuàng)業(yè)者,城市都擁有屬于,消費需求。,25,試車主題：執(zhí)子之手，與子同游本活動作為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動的第三個步驟出現(xiàn)，為“尋找創(chuàng)業(yè)者”活動增添了創(chuàng)業(yè)之外的主題，突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工作之余對家庭的感激及家人之間的親情，充分體現(xiàn)蓮花兼顧家用的和諧。同時為媒體的參與，創(chuàng)造全新由頭，真正能夠以情動人，使媒體報道不再空泛乏味。,公關(guān)活動蓮花RCR試車——家庭試車,26,形式一：邀請專業(yè)媒體人員、進行主題試車，對蓮花競速進行全面評測試用，以產(chǎn)品訴求為主，給消費者以專業(yè)的體驗感受與建議。形式二：伴隨整個“尋找創(chuàng)業(yè)者”試車活動，進行跟蹤報道，尤其側(cè)重于“執(zhí)子之手，與子同游”活動環(huán)節(jié)，以情感訴求為主，同時，可創(chuàng)造機會建立并密切華迪蓮花與媒介之間的關(guān)系。,公關(guān)活動蓮花試車——家庭試車,消費需求。,27,公關(guān)活動公關(guān)軟性文章投放,配合各項公關(guān)活動，自始至終貫穿于蓮花全年的各項活動，增大蓮花的媒體曝光率。持續(xù)在媒體發(fā)布有關(guān)青年蓮花與蓮花競速的信息，保持蓮花的輿論攻勢，強化潛在用戶對蓮花品牌的理性認知。,28,全程推廣費用結(jié)構(gòu),常規(guī)廣告投放費用。媒體發(fā)布會費用，各媒體記者發(fā)稿補助（結(jié)合活動連續(xù)發(fā)布）。試乘試駕車輛費用。主題巡展費用其他未知費用,城市都擁有屬于,消費需求。,29,總體合作規(guī)劃,每期開辟一個專題版，每期一個話題，從英國蓮花汽車的歷史淵源到店頭宣傳，系統(tǒng)性、連續(xù)性、大版面、多版面的展開輿論攻勢常規(guī)廣告每期一個半版，上半版適時發(fā)布促銷信息或華迪快訊每周一次的試車活動，有力提升品牌影響力；每月一次的大型巡展活動，拉動周邊用戶及潛在消費群體的訴求每期200份免費贈報，滿足看車一族的閱讀需要。,30,費用預(yù)算,專題版，全年共50個整版費用：506000=300，000元試車活動，全年20期，費用：免費巡展活動，全年10期，費用：免費全年贈報，全年20050=10000份，免費回饋價值：10萬元,消費需求。,31,對汽車整體市場活動策劃和媒體關(guān)系應(yīng)用具備豐富的經(jīng)驗進取和專業(yè)的團隊覆蓋西北的媒體專營網(wǎng)絡(luò)密集、精準的報刊定向發(fā)行網(wǎng)絡(luò),城市周刊希望成為華迪蓮花的良好合作伙伴！,城市周刊的優(yōu)勢,城市都擁有屬于,32,Thanks!,汽車事業(yè)部,城市都擁有屬于,消費需求。,消費需求。,