《市場營銷學(xué)課件：第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場營銷學(xué)課件：第七章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）（56頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、中國移動通信服務(wù)中國移動通信服務(wù)P216http:/ 確定細(xì)分變確定細(xì)分變量和細(xì)分市量和細(xì)分市場場勾勒細(xì)分市勾勒細(xì)分市場的輪廓場的輪廓評估每個細(xì)評估每個細(xì)分市場的吸分市場的吸引力引力選擇目標(biāo)細(xì)選擇目標(biāo)細(xì)分市場分市場為每個目標(biāo)細(xì)分為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的市場研究可能的定位觀念定位觀念選擇、發(fā)展的傳選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位播所挑選的定位觀念的輪廓觀念的輪廓市場細(xì)分市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇市場定位市場定位目標(biāo)市場營銷主要步驟目標(biāo)市場營銷主要步驟本章要求本章要求v一個公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？一個公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場？v一個公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引一個公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來選定最有吸引力

2、的目標(biāo)市場力的目標(biāo)市場？一、市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)一、市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)所謂市場細(xì)分所謂市場細(xì)分(market segmentation)，是指根據(jù)，是指根據(jù)消費(fèi)消費(fèi)者者需求的差異性（欲望、購買行為、購買習(xí)慣等），需求的差異性（欲望、購買行為、購買習(xí)慣等），把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體，使每把某類產(chǎn)品的整體市場劃分成若干消費(fèi)者群體，使每個具有類似需求的群體形成一個子市場。（站在顧客個具有類似需求的群體形成一個子市場。（站在顧客的立場上來劃分）的立場上來劃分）市場細(xì)分的市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。任何產(chǎn)品都表現(xiàn)為一組屬性

3、的集合。但不同的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品品都表現(xiàn)為一組屬性的集合。但不同的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)的不同屬性賦予不同的重視程度。根據(jù)對同類產(chǎn)品不同屬對同類產(chǎn)品不同屬性的重視程度性的重視程度，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：，可以把消費(fèi)者的需求偏好分成三種類型：第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略1.同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences)指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.分散偏好分散偏好 (Diffused Preferences)指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好集群偏好 (Clustered Pr

4、eferences)指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。三種消費(fèi)者偏好類型三種消費(fèi)者偏好類型 市場偏好模式市場偏好模式市場細(xì)分：是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或市場細(xì)分：是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。例如：寶潔公司生產(chǎn)例如：寶潔公司生產(chǎn)11種品牌的洗衣粉、種品牌的洗衣粉、8個品牌的香皂個品牌的香皂和和6個品牌的洗發(fā)水、個品牌的洗發(fā)水、4種品牌的洗滌液、種品牌的洗滌液、2種品牌的一次種品牌的一次性尿布等，為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同

5、類產(chǎn)品，性尿布等，為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品，而不集中資源生產(chǎn)一個代表性品牌的產(chǎn)品呢？原因是不同而不集中資源生產(chǎn)一個代表性品牌的產(chǎn)品呢？原因是不同的人對他們所購買的產(chǎn)品有不同的要求。公司為有各種偏的人對他們所購買的產(chǎn)品有不同的要求。公司為有各種偏好的消費(fèi)者群體都提供了產(chǎn)品，它全部品牌的產(chǎn)品在美國好的消費(fèi)者群體都提供了產(chǎn)品，它全部品牌的產(chǎn)品在美國32億美元的洗衣劑市場上占有億美元的洗衣劑市場上占有53%的市場份額，這絕不是的市場份額，這絕不是一個品牌能辦得到的。一個品牌能辦得到的。大量營銷大量營銷產(chǎn)品多樣化營銷產(chǎn)品多樣化營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生

6、（P148)1、企業(yè)在每一階段奉行的市場營銷哲學(xué)是企業(yè)在每一階段奉行的市場營銷哲學(xué)是什么？什么？2、各種戰(zhàn)略適合什么情況？、各種戰(zhàn)略適合什么情況？3、在每一種戰(zhàn)略下，企業(yè)是如何經(jīng)營的？、在每一種戰(zhàn)略下，企業(yè)是如何經(jīng)營的？(1)(1)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場；(2)(2)有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，使目標(biāo)客戶得到使目標(biāo)客戶得到極大滿足；（營銷努力集中）極大滿足；（營銷努力集中）(3)(3)能夠明確市場競爭的主攻方向（誰是對手）；能夠明確市場競爭的主攻方向（誰是對手）；(4)(4)便于在局部市場便于在局部市場/地區(qū)形成優(yōu)勢；地區(qū)形成優(yōu)勢；

7、(5)(5)便于制訂正確的戰(zhàn)略、策略（進(jìn)入還是退出市便于制訂正確的戰(zhàn)略、策略（進(jìn)入還是退出市場，以及進(jìn)入退出的戰(zhàn)略、策略）。場，以及進(jìn)入退出的戰(zhàn)略、策略）。三、市場細(xì)分的作用三、市場細(xì)分的作用（P149）四、市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的客觀基礎(chǔ)四、市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的客觀基礎(chǔ)1、市場需求的差異性，以及由此決定的購買者動機(jī)和市場需求的差異性，以及由此決定的購買者動機(jī)和行為的差異性。（不同子市場之間）行為的差異性。（不同子市場之間）2、市場需求的相似性。如我國消費(fèi)者對飲料的需求，、市場需求的相似性。如我國消費(fèi)者對飲料的需求，兒童多喜食酸菌類飲料，青年人偏愛可樂、啤酒，中年兒童多喜食酸菌類飲料，青年

8、人偏愛可樂、啤酒，中年人多好飲茶。人多好飲茶。3、現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，買方市場的全面形成和、現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，買方市場的全面形成和賣方之間市場競爭的日益激化。賣方之間市場競爭的日益激化。l完全細(xì)分（滿足單個消費(fèi)者的獨(dú)特需求）完全細(xì)分（滿足單個消費(fèi)者的獨(dú)特需求）l按一個影響因素細(xì)分（如按年齡化分）按一個影響因素細(xì)分（如按年齡化分）l按兩個或兩個以上影響因素劃分（如按收按兩個或兩個以上影響因素劃分（如按收入化分然后再按年齡化分）入化分然后再按年齡化分）五、市場細(xì)分的一般原理五、市場細(xì)分的一般原理1.地理細(xì)分地理細(xì)分 (Geographic Segmentation)指按照消費(fèi)者所處的地理

9、位置、自然環(huán)境等進(jìn)行指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等進(jìn)行市場細(xì)分。具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、市場細(xì)分。具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。氣候條件、交通條件、資源條件等。2.人口細(xì)分人口細(xì)分 (Demographic Segmentation)指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命指按照消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等周期、收入、職業(yè)、教育程度、種族、宗教信仰等變量對市場進(jìn)行細(xì)分。變量對市場進(jìn)行細(xì)分。六、細(xì)分市場的主要因素六、細(xì)分市場的主要因素（一）細(xì)分消費(fèi)者市場的主要因素（一）細(xì)分消費(fèi)者市場的

10、主要因素指按照消費(fèi)者所處的社會階層和他的個性、指按照消費(fèi)者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。生活方式等心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。4.行為細(xì)分行為細(xì)分 (Behavioral Segmentation)指按照消費(fèi)者的購買行為對市場進(jìn)行細(xì)分。（1）時機(jī)(Occasions)（2）追求的利益(Benefits Sought)如追求價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)、功能、品牌、服務(wù)等（3）使用者情況(User Status)未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者3.心理細(xì)分心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation)附：附：MBA學(xué)位的利益細(xì)分學(xué)位的利益細(xì)分（

11、美國（美國）1.質(zhì)量追求者：渴望得到最高質(zhì)量的教育。質(zhì)量追求者：渴望得到最高質(zhì)量的教育。2.特長追求者：渴望通過教育成為所感興趣領(lǐng)域的專家。特長追求者：渴望通過教育成為所感興趣領(lǐng)域的專家。3.事業(yè)轉(zhuǎn)變者：想變換工作或找到新的工作機(jī)會。事業(yè)轉(zhuǎn)變者：想變換工作或找到新的工作機(jī)會。4.知識追求者：想通過學(xué)習(xí)得到知識，為以后發(fā)展打下基礎(chǔ)。知識追求者：想通過學(xué)習(xí)得到知識，為以后發(fā)展打下基礎(chǔ)。5.地位追求者：想通過地位追求者：想通過MBA增加收入和提高聲望。增加收入和提高聲望。6.學(xué)位追求者：認(rèn)為學(xué)士學(xué)位不夠，學(xué)位追求者：認(rèn)為學(xué)士學(xué)位不夠，MBA是當(dāng)今必要的學(xué)位。是當(dāng)今必要的學(xué)位。7.業(yè)務(wù)進(jìn)步者：想通過業(yè)

12、務(wù)進(jìn)步者：想通過MBA使業(yè)務(wù)進(jìn)步，收入增加，工作提使業(yè)務(wù)進(jìn)步，收入增加，工作提升。升。8.逃避學(xué)習(xí)者：認(rèn)為逃避學(xué)習(xí)者：認(rèn)為MBA學(xué)位的學(xué)習(xí)只需要付出很少的努力學(xué)位的學(xué)習(xí)只需要付出很少的努力。9.尋求方便者：尋求方便者：MBA學(xué)習(xí)離家或工作單位近，或?qū)W習(xí)方便。學(xué)習(xí)離家或工作單位近，或?qū)W習(xí)方便。10：無須入學(xué)考試者：想不需要入學(xué)考試取得學(xué)位。：無須入學(xué)考試者：想不需要入學(xué)考試取得學(xué)位。（4）使用率使用率(Usage Rate)少量使用者、中量使用者、大量使用者少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠誠程度）忠誠程度(Loyal Status)堅(jiān)定的品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠堅(jiān)定的品

13、牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)換型品牌忠誠者、非忠誠者者、非忠誠者（6）購買準(zhǔn)備階段）購買準(zhǔn)備階段(Buyer-Readiness Stage)有些顧客一無所知；有些顧客一無所知；有些知道一點(diǎn)情況；有些知道一點(diǎn)情況；有些了解得很清楚；有些了解得很清楚；有些已對產(chǎn)品發(fā)生興趣；有些已對產(chǎn)品發(fā)生興趣；有些希望能得到該產(chǎn)品；有些希望能得到該產(chǎn)品；有些正打算購買。有些正打算購買。（7 7）態(tài)度）態(tài)度 (Attitude)(Attitude)熱情；熱情；肯定；肯定；不關(guān)心；不關(guān)心；否定；否定；敵視敵視練習(xí)題 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性（建議運(yùn)用我們學(xué)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性（建議運(yùn)用我們學(xué)過的地理、人口、心理和行為

14、因素），對筆市場過的地理、人口、心理和行為因素），對筆市場進(jìn)行細(xì)分。進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素具體因素地理因素地理因素地區(qū)地區(qū) 城市規(guī)模城市規(guī)模 交通條件交通條件城市或鄉(xiāng)村城市或鄉(xiāng)村 人口密度人口密度 通訊條件通訊條件國家國家 氣候氣候 風(fēng)俗習(xí)風(fēng)俗習(xí)慣慣人口因素人口因素性別性別 年齡年齡 職業(yè)職業(yè) 家庭生命周期家庭生命周期 教育教育 國籍國籍 民族民族 宗教宗教 種族種族家庭規(guī)模家庭規(guī)模 收入收入 社會階層社會階層消費(fèi)心理消費(fèi)心理生活態(tài)度生活態(tài)度 個性個性 生活情調(diào)生活情調(diào) 購買動機(jī)購買動機(jī) 價(jià)值取向價(jià)值取向 對商品供求局勢和銷售方式的對商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度感應(yīng)程度 消費(fèi)習(xí)

15、慣消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)行為消費(fèi)行為購買時機(jī)購買時機(jī) 使用頻率使用頻率 使用場合使用場合 尋求利尋求利益益對品牌的忠誠程度對品牌的忠誠程度 對產(chǎn)品的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度 使用者狀況使用者狀況 使用狀況使用狀況消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)牙膏市場的利益細(xì)分牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)行為行為心理心理偏好的品牌偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人男人大量使用者大量使用者高 度 自 主，高 度 自 主，著重價(jià)值著重價(jià)值減價(jià)中的品牌減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）醫(yī)用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者疑病癥患者，疑病癥患者，保守保守佳潔士佳潔士化妝化妝（潔白牙齒）（潔白牙齒）

16、青少年，年輕人，青少年，年輕人，成年人成年人抽煙者抽煙者留蘭香味留蘭香味高 度 受 好 交高 度 受 好 交際，積極際，積極麥克萊恩斯，麥克萊恩斯，超級布賴特超級布賴特味覺味覺（氣味好）（氣味好）兒童兒童喜歡者喜歡者高 度 自 我 介高 度 自 我 介入，享 樂 主入，享 樂 主義義高露潔，艾姆高露潔，艾姆 用來細(xì)分消費(fèi)者市場的很多變量也同樣可以用來細(xì)分消費(fèi)者市場的很多變量也同樣可以用來細(xì)分生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場最重要的用來細(xì)分生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場最重要的細(xì)分變量是用戶變量。細(xì)分變量是用戶變量。1.行業(yè)細(xì)分行業(yè)細(xì)分2.規(guī)模細(xì)分規(guī)模細(xì)分3.地理細(xì)分地理細(xì)分（二）細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要因素（二）細(xì)

17、分生產(chǎn)者市場的主要因素生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素具體因素最終用戶要求最終用戶要求（行業(yè)細(xì)分）（行業(yè)細(xì)分）規(guī)格規(guī)格 功能功能 供貨時間供貨時間型號型號 價(jià)格價(jià)格 供貨地點(diǎn)供貨地點(diǎn)質(zhì)量質(zhì)量 服務(wù)服務(wù) 付款方式付款方式用戶規(guī)模用戶規(guī)模購買數(shù)量購買數(shù)量 大型客戶大型客戶購買金額購買金額 中型客戶中型客戶購買次數(shù)購買次數(shù) 小型客戶小型客戶地理位置地理位置地區(qū)地區(qū) 交通條件交通條件 城市大小城市大小自然資源自然資源 通訊條件通訊條件 城市城市/鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村氣候條件氣候條件 人口密度人口密度鋁制品鋁制品公司公司汽車制造業(yè)汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)住宅建筑業(yè)容器制造業(yè)容器制造業(yè)半制

18、原料半制原料建筑構(gòu)件建筑構(gòu)件活動房屋活動房屋大客戶大客戶中客戶中客戶小客戶小客戶價(jià)格價(jià)格服務(wù)服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量最終用戶細(xì)最終用戶細(xì)分分產(chǎn)品用途細(xì)分產(chǎn)品用途細(xì)分用戶規(guī)模細(xì)用戶規(guī)模細(xì)分分按尋求利按尋求利益細(xì)分益細(xì)分1.可衡量性可衡量性 (Measurability)2.效益性（效益性（beneficialability)3.可進(jìn)入性可進(jìn)入性 (Accessibility)4.差異性差異性 (Differentiability)5.穩(wěn)定性穩(wěn)定性 (Actionability)五、有效市場細(xì)分的條件五、有效市場細(xì)分的條件第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇（目標(biāo)市場選擇（“為誰的需要服務(wù)為誰的需要服務(wù)”）一、目標(biāo)市場

19、、目標(biāo)市場營銷、目標(biāo)市場選擇的涵義 1 1、目標(biāo)市場是企業(yè)選定作為其服務(wù)對象的市場群。、目標(biāo)市場是企業(yè)選定作為其服務(wù)對象的市場群。企業(yè)的目標(biāo)市場不只一個，但要按重要性排出第一、企業(yè)的目標(biāo)市場不只一個，但要按重要性排出第一、第二、第三。第二、第三。確定目標(biāo)市場順序的條件是：確定目標(biāo)市場順序的條件是：（1 1）消費(fèi)者非常需要；）消費(fèi)者非常需要；（2 2）消費(fèi)者需要迫切；）消費(fèi)者需要迫切；（3 3）消費(fèi)者有購買力）消費(fèi)者有購買力1.市場集中化市場集中化 (Single-segment concentration)2.產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 (Product specialization)3.市場專業(yè)化

20、市場專業(yè)化 (Market specialization)4.有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化 (Selective specialization)5.市場全面化市場全面化 (Full market coverage)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？二、目標(biāo)市場選擇模式二、目標(biāo)市場選擇模式思考題思考題臺州學(xué)院的目標(biāo)市場選擇臺州學(xué)院的目標(biāo)市場選擇模式建議是什么？模式建議是什么？S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市場集中化市場集中化 市場全面化市場全面化 市場專業(yè)化市場專業(yè)化 產(chǎn)

21、品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場選擇的五種模式目標(biāo)市場選擇的五種模式1.無差異營銷無差異營銷 (Undifferentiated marketing)2.差異營銷差異營銷 (Differentiated marketing)3.集中營銷集中營銷 (Concentrated marketing)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略評估子市場后，公司就要決定為哪幾個子市場服評估子市場后，公司就要決定為哪幾個子市場服務(wù)，企業(yè)可以選擇以下三種策略：務(wù)，企業(yè)可以選擇以下三種策略：思考題思考題v臺州眾多的民營企業(yè)選用什么樣的營銷戰(zhàn)略合適？v

22、可口可樂公司采用的是什么樣的營銷戰(zhàn)略？營銷組合營銷組合整個市場整個市場營銷組合營銷組合 1營銷組合營銷組合 2營銷組合營銷組合 3細(xì)分市場細(xì)分市場 1細(xì)分市場細(xì)分市場 2細(xì)分市場細(xì)分市場 3細(xì)分市場細(xì)分市場 1細(xì)分市場細(xì)分市場 2細(xì)分市場細(xì)分市場 3營銷組合營銷組合無差異營銷無差異營銷差異營銷差異營銷集中營銷集中營銷可供選擇的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略可供選擇的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、無差異性營銷、無差異性營銷公司營銷組合策略公司營銷組合策略市場市場無差異性營銷無差異性營銷企業(yè)可以忽略子市場的差異，向整個市場企業(yè)可以忽略子市場的差異，向整個市場提供一套服務(wù)或產(chǎn)品。注重企業(yè)的共性，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品，提供一套服務(wù)

23、或產(chǎn)品。注重企業(yè)的共性，只生產(chǎn)單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的運(yùn)用單一的“4P”。(一種產(chǎn)品和一套營銷方案）一種產(chǎn)品和一套營銷方案）特點(diǎn)：注重需求上的共同點(diǎn)，而忽視需求上的差異性。考慮的特點(diǎn)：注重需求上的共同點(diǎn)，而忽視需求上的差異性。考慮的主要是企業(yè)自身的利益。（批量大、品種少，成本低、費(fèi)用廉，主要是企業(yè)自身的利益。（批量大、品種少，成本低、費(fèi)用廉，經(jīng)營管理簡化，生產(chǎn)方便與經(jīng)濟(jì)等）。經(jīng)營管理簡化，生產(chǎn)方便與經(jīng)濟(jì)等）。CASE：教科書、信封、文化用品等：教科書、信封、文化用品等無無差異（無選擇）性營銷的差異（無選擇）性營銷的優(yōu)勢：優(yōu)勢：l營銷的成本比較經(jīng)濟(jì)（廣告費(fèi)用、管理費(fèi)營銷的成本比較經(jīng)濟(jì)（廣告費(fèi)用、管理

24、費(fèi)用等相對節(jié)?。┯玫认鄬?jié)省）l可以強(qiáng)化品牌形象可以強(qiáng)化品牌形象l無差異（無選擇）性營銷的案例：荷無差異（無選擇）性營銷的案例：荷穗公司在早期只生產(chǎn)一種巧克力糖，銷穗公司在早期只生產(chǎn)一種巧克力糖，銷售給所有的人；可口可樂公司早期只生售給所有的人；可口可樂公司早期只生產(chǎn)一種口味、一種包裝、一種牌號和相產(chǎn)一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略。同的營銷策略。無差異（無選擇）性營銷的無差異（無選擇）性營銷的缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：l用一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足所有的消費(fèi)者是非常困難的。用一種產(chǎn)品或服務(wù)來滿足所有的消費(fèi)者是非常困難的。l如果同一市場上眾多企業(yè)采用這樣的策略，會使市場競爭異常如果同一市場上眾多企業(yè)采

25、用這樣的策略，會使市場競爭異常激烈，且競爭主要集中在激烈，且競爭主要集中在價(jià)格和服務(wù)價(jià)格和服務(wù)方面。方面。l案例分析：可口可樂公司早期只生產(chǎn)一個口味的可樂，案例分析：可口可樂公司早期只生產(chǎn)一個口味的可樂，20世紀(jì)世紀(jì)60年代，由于軟飲料競爭激烈，特別是百事可樂的年代，由于軟飲料競爭激烈，特別是百事可樂的“年輕人喝的可樂年輕人喝的可樂”，利用了可口可樂公司忽視需求差異，利用了可口可樂公司忽視需求差異性的局面，成功打入市場，與可口可樂公司形成抗衡的實(shí)性的局面，成功打入市場，與可口可樂公司形成抗衡的實(shí)力，而可口可樂公司不得不放棄傳統(tǒng)的無差異性營銷。力，而可口可樂公司不得不放棄傳統(tǒng)的無差異性營銷。l無

26、差異（無選擇）性營銷策略無差異（無選擇）性營銷策略適合情況適合情況：l生產(chǎn)具有同質(zhì)性市場的產(chǎn)品生產(chǎn)具有同質(zhì)性市場的產(chǎn)品l具有廣泛的需求、可能大量產(chǎn)銷的產(chǎn)品具有廣泛的需求、可能大量產(chǎn)銷的產(chǎn)品適合的企業(yè)的條件：適合的企業(yè)的條件：1、是具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；二是、是具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；二是廣泛的銷售渠道；三是在消費(fèi)者中享有較高的知名度和信譽(yù)，廣泛的銷售渠道；三是在消費(fèi)者中享有較高的知名度和信譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量好。產(chǎn)品質(zhì)量好。2、差異、差異性營銷性營銷v差異性（選擇性）差異性（選擇性）營銷營銷企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為企業(yè)針對每個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的

27、營銷方案，滿足各個細(xì)分市場的之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同的營銷方案，滿足各個細(xì)分市場的不同需求不同需求。營銷組合策略營銷組合策略1營銷組合策略營銷組合策略2營銷組合策略營銷組合策略3子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3特點(diǎn)：注重需求的差異性。企業(yè)在生產(chǎn)表現(xiàn)出品種多、針特點(diǎn)：注重需求的差異性。企業(yè)在生產(chǎn)表現(xiàn)出品種多、針對性強(qiáng)、能夠?qū)ΠY下藥等特點(diǎn)對性強(qiáng)、能夠?qū)ΠY下藥等特點(diǎn)差異性（選擇性）營銷的優(yōu)點(diǎn)：差異性（選擇性）營銷的優(yōu)點(diǎn)：l降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（企業(yè)在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，生產(chǎn)靈活）降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（企業(yè)在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，生產(chǎn)靈活）l滿足不同需求滿足不同需求l有助于提高企業(yè)市場占有率有助于提高

28、企業(yè)市場占有率l有助于提高消費(fèi)者對品牌的信賴有助于提高消費(fèi)者對品牌的信賴l案例：通用汽車公司為不同購買力、購買目的和個性都案例：通用汽車公司為不同購買力、購買目的和個性都生產(chǎn)不同的車；耐克公司為幾十種運(yùn)動設(shè)計(jì)專門的運(yùn)動生產(chǎn)不同的車；耐克公司為幾十種運(yùn)動設(shè)計(jì)專門的運(yùn)動鞋；寶潔公司的鞋；寶潔公司的11個品牌的洗衣劑等，這些企業(yè)所取得個品牌的洗衣劑等，這些企業(yè)所取得的市場份額，是一個品牌無法做到的。服裝生產(chǎn)企業(yè)針的市場份額，是一個品牌無法做到的。服裝生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平推出不同品牌、不同價(jià)格的對不同性別、不同收入水平推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品。產(chǎn)品

29、，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品。差異性（選擇性）營銷的局限：差異性（選擇性）營銷的局限：l營銷成本提高營銷成本提高l研究開發(fā)成本上升研究開發(fā)成本上升l企業(yè)資源配置分散，拳頭產(chǎn)品不易形成企業(yè)資源配置分散，拳頭產(chǎn)品不易形成適合差異性（選擇性）營銷策略的情況：適合差異性（選擇性）營銷策略的情況：l較強(qiáng)的技術(shù)（研發(fā)）力量較強(qiáng)的技術(shù)（研發(fā)）力量l較高的營銷水平較高的營銷水平3、集中性營、集中性營銷銷v集中式營銷策略集中式營銷策略選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目

30、標(biāo)市場上占有大量份額標(biāo)市場上占有大量份額。營銷組合策略營銷組合策略子市場子市場1子市場子市場2子市場子市場3特點(diǎn)：在較小的市場上求得較大的市場占有額。特點(diǎn)：在較小的市場上求得較大的市場占有額。集中式營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：集中式營銷策略的優(yōu)點(diǎn)：l可以節(jié)省費(fèi)用，集中精力創(chuàng)名牌可以節(jié)省費(fèi)用，集中精力創(chuàng)名牌l可以避免與實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)正面較量，容易在小市場上獲得較可以避免與實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)正面較量，容易在小市場上獲得較大市場占有率。大市場占有率。l案例分析：一些小企業(yè)由于資源和營銷能力有限，他們案例分析：一些小企業(yè)由于資源和營銷能力有限，他們集中力量為某個子市場推出獨(dú)到的產(chǎn)品，并全力以赴開集中力量為某個子市場推出獨(dú)

31、到的產(chǎn)品，并全力以赴開拓，取得了成功。浙江萬象集團(tuán)公司就是從生產(chǎn)汽車的拓，取得了成功。浙江萬象集團(tuán)公司就是從生產(chǎn)汽車的一個零配件取得成功后，成長為一個知名大企業(yè)。一個零配件取得成功后，成長為一個知名大企業(yè)。集中式營銷策略的不足：集中式營銷策略的不足：l潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)l市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制適合企業(yè)：資源力量有限的中小企業(yè)適合企業(yè)：資源力量有限的中小企業(yè)四、選擇目標(biāo)市場須考慮的因素（四、選擇目標(biāo)市場須考慮的因素（1）（一）企業(yè)規(guī)模（一）企業(yè)規(guī)模 1 1市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿κ袌鲆?guī)模與發(fā)展?jié)摿?2 2細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（贏利能力

32、）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（贏利能力）美國戰(zhàn)略管理專家美國戰(zhàn)略管理專家 Michael Porter 認(rèn)為，有五種力量決定整個認(rèn)為，有五種力量決定整個市場或任何一個細(xì)分市場的長期吸引力：市場或任何一個細(xì)分市場的長期吸引力：1、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭；、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭；2、潛在進(jìn)入者的威脅；、潛在進(jìn)入者的威脅；3、替代品的威脅；、替代品的威脅；4、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；5、顧客的討價(jià)還價(jià)能力。、顧客的討價(jià)還價(jià)能力。市場細(xì)分揭示了企業(yè)找到子市場的機(jī)會，現(xiàn)在需要評估各種子市場細(xì)分揭示了企業(yè)找到子市場的機(jī)會，現(xiàn)在需要評估各種子市場，并確定哪些是值得進(jìn)入的目標(biāo)市場。市場，并確定哪些是值得

33、進(jìn)入的目標(biāo)市場。3 3公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源（企業(yè)實(shí)力）（企業(yè)實(shí)力）結(jié)合子市場考慮自身的目結(jié)合子市場考慮自身的目標(biāo)和資源情況，盡管有的子市場有許多優(yōu)勢，如果與公司目標(biāo)標(biāo)和資源情況，盡管有的子市場有許多優(yōu)勢，如果與公司目標(biāo)不一致或分散公司注意力和資源的話，子市場也必須被放棄。不一致或分散公司注意力和資源的話，子市場也必須被放棄。（二）產(chǎn)品因素（二）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性(product variability)或（產(chǎn)品自然屬或（產(chǎn)品自然屬性、產(chǎn)品所處的生命周期階段性、產(chǎn)品所處的生命周期階段(products stage in the life cycle)）（三）市場因素（三）

34、市場因素（市場差異性市場差異性(market variability)大?。┐笮。ㄋ模└偁幰蛩兀ㄋ模└偁幰蛩兀ǜ偁幷叩臓I銷戰(zhàn)略競爭者的營銷戰(zhàn)略(competitors marketing strategies)（競爭對手的狀況）（競爭對手的狀況）1.1.競爭者實(shí)力競爭者實(shí)力 2.2.競爭者數(shù)量競爭者數(shù)量四、選擇目標(biāo)市場須考慮的因素（四、選擇目標(biāo)市場須考慮的因素（2）四、選擇目標(biāo)市場須考慮的因素四、選擇目標(biāo)市場須考慮的因素（3）（五）選擇目標(biāo)市場的其他因素（五）選擇目標(biāo)市場的其他因素 1 1選擇目標(biāo)市場的道德標(biāo)準(zhǔn)。選擇目標(biāo)市場的道德標(biāo)準(zhǔn)。2 2細(xì)分市場間的相互關(guān)系和超級細(xì)分市場。細(xì)分市場間的相

35、互關(guān)系和超級細(xì)分市場。3 3細(xì)分市場順序進(jìn)入計(jì)劃。細(xì)分市場順序進(jìn)入計(jì)劃。一、市場定位的含義（產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中所占有的位置）一、市場定位的含義（產(chǎn)品在消費(fèi)者腦中所占有的位置）市場定位(positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。(Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind.)市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一

36、市場定位的目的是為本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)，或?yàn)槠髽I(yè)塑造一種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。種獨(dú)特的形象，從而在目標(biāo)市場建立競爭優(yōu)勢。市場定位的手段是差異化。市場定位的手段是差異化。第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市場定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。二、市場定位考慮的因素二、市場定位考慮的因素1.1.目標(biāo)顧客的需求狀況；目標(biāo)顧客的需求狀況；2.2.目標(biāo)市場上競爭者的狀況；目標(biāo)市場上競爭者的狀況；3.3.企業(yè)實(shí)力。企業(yè)實(shí)力。v市場定位主要考慮的是競爭者。市場定位主要考慮的是競爭者。三、市場定位戰(zhàn)略的類型三、市場

37、定位戰(zhàn)略的類型1正向定位戰(zhàn)略根據(jù)目標(biāo)顧客的利益要求來定位。正向定位考慮的因素：（1）實(shí)物屬性的特殊利益需要（2）心理方面的特殊利益需要2反向定位戰(zhàn)略 先探明競爭對手的位置，然后確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位。v在實(shí)踐中，二者必須一起使用，先正向定位，以確定顧客接在實(shí)踐中，二者必須一起使用，先正向定位，以確定顧客接受的范圍；后反向定位，以確定在市場上的具體位置。受的范圍；后反向定位，以確定在市場上的具體位置。1.屬性定位(positioning on product attributes)2.利益定位(positioning on benefits)3.使用場合定位(positioning acc

38、ording to usage occasions)4.使用者定位(positioning for certain classes of users)5.競爭定位(positioning against a competitor)6.質(zhì)量價(jià)格定位(positioning on price-quality ratio)企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足(underpositioning)、定、定位過頭位過頭(overpositioning)和定位混亂和定位混亂(confused positioning)。四、市場定位的方法四、市場定位的方法1.識別潛在的競爭優(yōu)勢2.

39、建立競爭優(yōu)勢3.宣傳競爭優(yōu)勢定位依據(jù)該企業(yè) 現(xiàn)狀 （110分）競爭者 現(xiàn)狀 （110分）該企業(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力（大、中、?。┰撈髽I(yè)改進(jìn) 現(xiàn)狀的潛力（大、中、小）技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)868 4886 3小中小大 中中大 小競爭優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢分析五、市場定位的步驟五、市場定位的步驟ABC高檔高價(jià)低價(jià)低檔知覺圖知覺圖補(bǔ)充知識：有效的差異化v重要性：重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。較高價(jià)值的利益。v明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。

40、v優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。獲得相同的利益。To Be Continued有效的差異化v可溝通性：可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。的。v不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。該差異化是其競爭者難以模仿的。v可接近性可接近性：買主有能力購買該差異化。：買主有能力購買該差異化。v盈利性盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤：公司將通過該差異化獲得利潤。推出多少差異？v唯一的銷售定位唯一的銷售定位佳潔士、梅塞德斯佳潔士、梅塞德斯v雙重利益定位雙重利益定位富豪將其騎車定位于富

41、豪將其騎車定位于“最安全最安全”、“最耐用最耐用”v三重利益定位三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀防蛀”、“爽爽口口”、“增白增白”差異化定位vhttp:/ Be Continued產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等。風(fēng)格、設(shè)計(jì)等。六、市場定位戰(zhàn)略六、市場定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 (Product Differentiation)v風(fēng)格：風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。v設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)

42、品外觀和性能的全部特是從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合征的組合。布朗的10個設(shè)計(jì)原則1)好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新2)好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用3)好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念4)好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)5)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的6)好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的7)好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)是耐久的8)好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體9)好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識10)好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì)好設(shè)計(jì)是簡約的設(shè)計(jì)服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨

43、、安裝、培訓(xùn)、咨詢、維修等。咨詢、維修等。F訂貨方便：訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 F送貨：送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 F安裝：安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 F客戶培訓(xùn)：客戶培訓(xùn)：是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正是指對客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 F客戶咨詢：客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)系統(tǒng)

44、和提出建議等服務(wù) F維修：維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) F多種服務(wù)：多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值值 2.服務(wù)差異服務(wù)差異化化(Services Differentiation)3.人員差異人員差異化化(Services Differentiation)稱職稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實(shí)：誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信?？煽浚嚎煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：負(fù)責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反

45、應(yīng)。溝通：溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)人員差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。4、渠道差異化、渠道差異化F公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面渠道的覆蓋面專業(yè)化專業(yè)化績效績效5.形象差異形象差異化化(Image Differentiation)F個性：個性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識的一種方法 F形象：形象：公眾對公司的看法公眾對公司的看法 F標(biāo)志：標(biāo)志：一個強(qiáng)烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)一個強(qiáng)烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標(biāo)志志F文字和視聽媒體：文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性或品牌的個性 F氣氛：氣氛：一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑生有力形象的途徑 F事件：事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象