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1、銀行管理論文-高端個(gè)人客戶金融需求及商業(yè)銀行對(duì)策研究摘要:客戶需求是商業(yè)銀行服務(wù)的前提和基礎(chǔ),高端個(gè)人客戶是商業(yè)銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的主要利潤(rùn)來源只有認(rèn)真分析和考察高端個(gè)人客戶的需求特征,才能更好地把握和滿足高端個(gè)人客戶的金融需求,有效拓展商業(yè)銀行的利潤(rùn)空間高端個(gè)人客戶需求特征日益多元化,有望形成新的金融需求商業(yè)銀行需要從經(jīng)營理念金融產(chǎn)品金融服務(wù)等方面入手,適應(yīng)客戶需求,創(chuàng)造并挖掘客戶價(jià)值,在滿足高端個(gè)人客戶需求中實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展關(guān)鍵詞:高端個(gè)人客戶；金融需求；商業(yè)銀行；金融服務(wù)Abstract:Customersdemandisaprerequisiteandfoundationofcommerci

2、albanksservice.Large-scaledindividualcustomeristhemajorsourceofprofitforcommercialbanksindividualbankingbusiness.Onlybycarefullyanalyzingandinvestigatinglarge-scaledindividualcustomersdemandfeatures,cancommercialbanksdobetterinsatisfyinglarge-scaledindividualcustomersfinancialdemandandswelltheirprof

3、itsinaneffectiveway.Itisbelievedthatlarge-scaledindividualcustomersdemandwillnaturallydevelopintonew-typedfinancialdemandwiththediversificationofitsfeatures.Commercialbanksmustgiveprioritytomanagementidea,financialproductandfinancialservice,fitinwithcustomersdemand,cherishcustomersvalueandachievethe

4、irowndevelopmentinthecourseofsatisfyinglarge-scaledindividualcustomersdemand.Keywords:large-scaledindividualcustomer；financialdemand；commercialbank；financialservice個(gè)人金融業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的發(fā)展方向,高端個(gè)人客戶又是個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的主要利潤(rùn)來源據(jù)統(tǒng)計(jì),花旗集團(tuán)50%以上的營業(yè)收入來自對(duì)個(gè)人客戶的服務(wù),香港恒生銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)對(duì)全行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率也在48%以上人民群眾日益殷實(shí)的小康生活,高收入個(gè)人群體的壯大,為商業(yè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)帶來了

5、越來越廣闊的市場(chǎng)空間只有認(rèn)真分析和考察高端個(gè)人客戶的需求特征,才能更好地把握和滿足高端個(gè)人客戶的金融需求,促進(jìn)商業(yè)銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展,有效拓展商業(yè)銀行的利潤(rùn)空間一高端個(gè)人客戶金融需求特征目前中國社會(huì)環(huán)境的發(fā)展對(duì)于高收入群體有很強(qiáng)的正面激勵(lì)作用,這一群體對(duì)于自己目前收益能力感到較滿意的同時(shí),對(duì)于未來收益能力的增長(zhǎng)較為樂觀高端個(gè)人客戶呈現(xiàn)以下特征:(一)新的消費(fèi)項(xiàng)目趨近拐點(diǎn),有望形成新的金融需求由于高收入群體對(duì)基于家電日常消費(fèi)品的消費(fèi)性需求已經(jīng)得到滿足,因此高端客戶對(duì)基于傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域金融需求不會(huì)有太明顯的提高但從高收入群體的消費(fèi)狀況來看,當(dāng)年總支出不僅和收入相關(guān),并且與一些價(jià)格較高的產(chǎn)品和

6、服務(wù)明顯相關(guān),這樣的產(chǎn)品和服務(wù)具有非必要高價(jià)值等特點(diǎn)一些研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),對(duì)于高收入群體而言,年均消費(fèi)支出15萬元為境外旅游的消費(fèi)拐點(diǎn),也就是說,年均消費(fèi)總支出超過15萬元時(shí),選擇境外旅游的人數(shù)會(huì)迅速增加另外,年均消費(fèi)支出24萬元為進(jìn)口轎車的消費(fèi)拐點(diǎn),年均消費(fèi)支出17萬元為境外航空班機(jī)外幣卡高爾夫球的消費(fèi)拐點(diǎn),年均消費(fèi)支出22萬元為別墅的消費(fèi)拐點(diǎn)由此可以得出這樣的結(jié)論,家庭消費(fèi)支出是一個(gè)重要的消費(fèi)拐點(diǎn),即當(dāng)一個(gè)家庭一年的消費(fèi)支出達(dá)到17萬元時(shí),這個(gè)家庭很可能成為境外旅游搭乘境外航空公司班機(jī)購買進(jìn)口汽車打高爾夫球使用外幣卡的消費(fèi)者我國高收入群體目前絕大多數(shù)年支出已經(jīng)達(dá)到10萬元以上,這些支出中絕大多

7、數(shù)消費(fèi)在了價(jià)格較高的產(chǎn)品和服務(wù)上,因此,會(huì)形成對(duì)雙幣卡境外支付結(jié)售匯等方面新的金融需求(二)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元,且處于變動(dòng)之中在多種投資渠道中,除儲(chǔ)蓄股票保險(xiǎn)外,高收入群體對(duì)其他投資品種均有增加投入的趨勢(shì),而房地產(chǎn)子女教育基金投入的增加趨勢(shì)尤為明顯高端客戶絕大部分至少1套住房,住房也正明顯地由消費(fèi)向投資轉(zhuǎn)化一份調(diào)查顯示,在擁有1套和2套住房的人中,計(jì)劃再次購房的比例為21%,而在擁有3套及3套以上住房的人當(dāng)中,這個(gè)比例更高達(dá)34%,對(duì)住房信貸的需求仍會(huì)較高高端客戶新增投資意向顯示,有6.1%的高收入家庭準(zhǔn)備向商業(yè)和服務(wù)業(yè)投資,對(duì)創(chuàng)業(yè)貸款會(huì)產(chǎn)生一定的需求據(jù)統(tǒng)計(jì),高收入家庭子女教育年人均消費(fèi)11301元

8、,其中生活費(fèi)用支出4183元,學(xué)習(xí)費(fèi)用支出為3193元,擇校費(fèi)用支出為3925元在公立學(xué)校就學(xué)的比例占89.1%,在國外學(xué)校就學(xué)的比例占3.4%,在國內(nèi)民辦(私立)學(xué)校就學(xué)的比例占7.5%這一變化說明,高收入居民在文教類的消費(fèi)中,已轉(zhuǎn)向重視子女智力開發(fā)和自身素質(zhì)的提高(三)對(duì)增值型投資工具的偏愛與其對(duì)保障型投資產(chǎn)品的實(shí)際大量投入反差較大高端客戶金融服務(wù)需求強(qiáng)烈,但行動(dòng)保守理財(cái)知識(shí)與能力不足,導(dǎo)致高收入群體對(duì)增值型投資工具的偏愛與其對(duì)保障型投資產(chǎn)品的實(shí)際大量投入,形成鮮明對(duì)比在高收入群體選擇投資理財(cái)服務(wù)時(shí),增值類占比較高,這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項(xiàng)增值類的服務(wù)但是儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)仍是目

9、前高收入群體投入程度最高的品種,體現(xiàn)出在目前市場(chǎng)可供選擇的金融產(chǎn)品還不豐富的情況下,投資者更多選擇低風(fēng)險(xiǎn)的儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)子女教育基金等一是從絕對(duì)值來看,高收入者為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而大量選擇保障型投資品,同時(shí)對(duì)專業(yè)投資理財(cái)服務(wù)機(jī)構(gòu)的了解利用程度偏低,也成為抑制高收入群體理財(cái)活躍程度的重要因素二是從服務(wù)產(chǎn)品來看,高收入群體對(duì)于增值類投資產(chǎn)品的服務(wù)存在巨大需求,高收入群體的理財(cái)投資選擇趨向保守和簡(jiǎn)單化,房地產(chǎn)保險(xiǎn)儲(chǔ)蓄成為他們投入最大的品種三是從服務(wù)內(nèi)容來看,高端客戶希望能夠有專家為其定制個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)(四)投資組合多樣化復(fù)雜化產(chǎn)生對(duì)理財(cái)顧問的代理需求調(diào)查顯示,相當(dāng)一部分高端客戶理財(cái)觀念尚需強(qiáng)化,目前還沒有對(duì)個(gè)

10、人財(cái)產(chǎn)作出規(guī)劃的約占48.4%,其中因?yàn)闆]有時(shí)間或忙于事業(yè)的被訪者約占未規(guī)劃者中的46.8%,認(rèn)為個(gè)人財(cái)產(chǎn)目前不多,無需打理的占34.5%,另有約18.7%的被訪者暫時(shí)不太考慮個(gè)人財(cái)產(chǎn)問題,而已經(jīng)對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)有了一套規(guī)劃方案的企業(yè)精英約占51.6%,而委托專業(yè)人士理財(cái)僅為6.5%由此可見,多數(shù)客戶往往憑經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣打理個(gè)人財(cái)產(chǎn),理財(cái)方式上表現(xiàn)出非專業(yè)化的明顯傾向在國內(nèi)由于金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營,理財(cái)產(chǎn)品分隔成不同領(lǐng)域,這無疑增加了個(gè)人理財(cái)?shù)闹R(shí)門檻因此,專業(yè)的理財(cái)指導(dǎo)和理財(cái)設(shè)計(jì)對(duì)高端客戶而言是一個(gè)較大的潛在需求(五)逐漸認(rèn)可和重視銀行產(chǎn)品的附加價(jià)值,對(duì)增值服務(wù)的需求逐步加大調(diào)查顯示,銀行發(fā)行的金卡貴賓卡等

11、被四分之一的被訪者視為地位象征,注重信用卡的國際通用性信貸額度和附加優(yōu)惠(促銷及積分獎(jiǎng)勵(lì)等)中選率分別約為61.2%37.1%和35.5%,而年費(fèi)居第4位,約占33.9%在發(fā)卡銀行所提供的附加服務(wù)中,高端考核最看重的兩項(xiàng)分別是酒店預(yù)訂及折扣和附帶保險(xiǎn),中選率分別約達(dá)35.0%31.7%,另外兩項(xiàng)較被看重的服務(wù)是購物優(yōu)惠30.0%購物結(jié)算26.7%二商業(yè)銀行服務(wù)高端客戶的對(duì)策(一)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,個(gè)性化滿足高端客戶的金融需求不同類型的客戶對(duì)銀行價(jià)值貢獻(xiàn)的大小差異明顯,同時(shí),不同類型的客戶也有屬于本類群體的價(jià)值取向和金融需求分層次個(gè)性化地對(duì)不同客戶采取差異化的服務(wù)措施,不但節(jié)省了銀行內(nèi)部成本,能夠提

12、高服務(wù)效率,而且在滿足客戶需求方面針對(duì)性強(qiáng),有的放矢,能夠最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠度富?？蛻魺o論是財(cái)富實(shí)力或者是社會(huì)地位都處于優(yōu)越位置,由于資金實(shí)力較強(qiáng),對(duì)銀行信用的需求相對(duì)來講不是那么強(qiáng)烈,對(duì)價(jià)格不敏感,但很多又缺乏科學(xué)的投資理財(cái)意識(shí)和充足的理財(cái)知識(shí),因此,對(duì)這類客戶應(yīng)根據(jù)其消費(fèi)心理特點(diǎn),著重于滿足其精神需求,合理引導(dǎo)和挖掘其潛在的投資理財(cái)方面的金融需求通過“一對(duì)一”甚至“團(tuán)隊(duì)”的服務(wù)措施,配備專門的客戶經(jīng)理或者專家小組定期提供金融產(chǎn)品組合基金投資外匯投資等方面的輔導(dǎo)建議,提供理財(cái)方案設(shè)計(jì)等,迅速及時(shí)全面地滿足客戶的金融需求在物理網(wǎng)點(diǎn)開辟貴賓區(qū)“綠色通道”,使高端客戶享受方便快捷的金

13、融服務(wù)；通過提高高端客戶的信用額度,適度進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠,對(duì)其發(fā)放頂級(jí)信用卡,滿足其優(yōu)越感和成就感,增加高端客戶對(duì)銀行的親和力,形成伙伴和合作關(guān)系,盡可能地使之成為銀行的忠誠客戶同時(shí),針對(duì)該類客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好相對(duì)較低,增值需求較大的特點(diǎn),多為其提供增值性強(qiáng)的金融產(chǎn)品組合,通過有效的理財(cái)建議和輔導(dǎo),增強(qiáng)其對(duì)投資理財(cái)?shù)男枨笥?二)以提升高端客戶的滿意度為核心,不斷改進(jìn)金融服務(wù)1.真正樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念我國經(jīng)過20多年的改革開放,商業(yè)銀行多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成,特別是我國加入WTO以后,隨著金融市場(chǎng)的逐步深化,外資銀行接踵而至,商業(yè)銀行間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,賣方市場(chǎng)等客戶上門的時(shí)代已一去不復(fù)返這

14、就要求我們必須真正樹立以客戶為中心的意識(shí),認(rèn)識(shí)到“沒有服務(wù),就沒有市場(chǎng)”的內(nèi)涵,進(jìn)一步樹立服務(wù)觀念,并把這些觀念意識(shí)貫穿到一切活動(dòng)中去,使服務(wù)成為商業(yè)銀行全行上下的共識(shí),成為每一位員工的自覺行動(dòng)2.尊重高端客戶個(gè)性需求銀行在為客戶服務(wù)中要以客戶為本,提供人性化服務(wù),讓服務(wù)體現(xiàn)更多的人文關(guān)懷,讓客戶得到享受和滿足同時(shí)要注重服務(wù)的規(guī)范化,規(guī)范化服務(wù)是提升企業(yè)形象的有效途徑之一,規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)記和業(yè)務(wù)操作程序,會(huì)使客戶無論走到哪里都覺得熟悉而親切,讓客戶不管在什么地方都能體會(huì)到企業(yè)的這種特色服務(wù)3.處理好投訴資源哪里有最挑剔的客戶,就要把服務(wù)跟進(jìn)到哪里,哪里就有最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把客戶的投訴作為改進(jìn)服務(wù)的

15、動(dòng)力和契機(jī),視為可貴的資源來善加利用要通過建立高效的信息反饋機(jī)制,掌握好投訴客戶的心理,讓客戶體會(huì)到重要地位,達(dá)到雙贏的效果4.持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,提高服務(wù)效率加強(qiáng)內(nèi)外部客戶需求信息和市場(chǎng)信息的收集和管理,不斷進(jìn)行流程的梳理和優(yōu)化,縮短服務(wù)和需求之間的差距,跟進(jìn)市場(chǎng),走進(jìn)客戶,切實(shí)解決管理環(huán)節(jié)過多,流程周期過長(zhǎng),具體工序繁瑣等問題在了解客戶需求,對(duì)同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上對(duì)流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進(jìn)行優(yōu)化合并和刪減,對(duì)流程的割裂沖突環(huán)節(jié)修補(bǔ)彌合,實(shí)現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間層級(jí)之間的有效對(duì)接,從根本上提高服務(wù)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(三)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,有效滿足高端客戶的金融需求銀行市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)就是通過服

16、務(wù)大眾,更多地推銷金融產(chǎn)品,從而獲得最大的收益,因此在創(chuàng)新金融產(chǎn)品上要貼近大眾,贏得市場(chǎng)個(gè)人金融產(chǎn)品不僅要能滿足不同層次客戶的需要,使客戶建立起對(duì)本行產(chǎn)品的信任,愿意嘗試使用和放棄轉(zhuǎn)換,而且要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來,設(shè)置基本的技術(shù)壁壘,防止對(duì)手低成本的模仿一是改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)品種,完善功能,使其適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要如以銀行卡為載體,對(duì)已有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品種功能進(jìn)行整合完善,借助多功能銀行卡推動(dòng)個(gè)人消費(fèi)外匯證券保險(xiǎn)基金債券代理收付消費(fèi)信貸等各種個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展二是不斷開發(fā)新的金融產(chǎn)品,贏得高端客戶的信賴和長(zhǎng)期的支持在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及國際先進(jìn)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上,結(jié)合本行實(shí)際,積極開發(fā)有

17、市場(chǎng)潛力的金融產(chǎn)品,以滿足客戶多元化需求在開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)要做好售后服務(wù)以及產(chǎn)品的升級(jí)換代工作,包括對(duì)金融產(chǎn)品的不斷更替包裝重組,使其保持旺盛的生命力在產(chǎn)品開發(fā)過程中要重視打造品牌,因?yàn)樯虡I(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)最能反映和體現(xiàn)其形象,銀行也只有通過產(chǎn)品和服務(wù)才能真正獲得忠實(shí)的客戶群因此商業(yè)銀行必須做好品牌的定位和形象設(shè)計(jì),努力推出能代表本行特色的“精品業(yè)務(wù)”,樹立安全穩(wěn)健優(yōu)質(zhì)的名牌形象,增強(qiáng)銀行的吸引力和親和力三是進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新,滿足客戶個(gè)性化的金融需求個(gè)人客戶的金融需求日益多元化和個(gè)性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應(yīng)和滿足這種需求同時(shí),金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化內(nèi)部構(gòu)成元素相似的特點(diǎn),這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了

18、較好條件因此,我們?cè)卺槍?duì)同一客戶多元化個(gè)性化金融需求的時(shí)候,可以針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品方案,對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同的金融需求(四)創(chuàng)造客戶價(jià)值,提高客戶貢獻(xiàn)率要本著銀行與客戶共生的原則,根據(jù)不同的客戶群體,努力開發(fā)和傳遞那些能向客戶自身價(jià)值創(chuàng)造過程注入價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),實(shí)現(xiàn)客戶的良性存在和生長(zhǎng),建立彼此的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn),達(dá)到互動(dòng)和雙贏的目的一是要努力實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的最大化銀行要在自身價(jià)值合理實(shí)現(xiàn)的前提下,盡可能地為客戶創(chuàng)造價(jià)值,節(jié)約成本,提高客戶的滿意度具體來講,就是通過服務(wù)的提高和改進(jìn),流程的優(yōu)化和完善,環(huán)境的舒適和美觀,讓客戶盡可能地享受銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù)

19、,提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值和形象價(jià)值,降低客戶的貨幣成本,節(jié)約客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)間精神成本等二是關(guān)注客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值體現(xiàn)在客戶一生的生命周期的不同階段對(duì)產(chǎn)品的不同需求特點(diǎn)客戶購買產(chǎn)品的頻度和金額,上次購買是什么時(shí)間下次購買又可能在什么時(shí)間關(guān)注客戶終身價(jià)值的理念要求,力圖使客戶在整個(gè)生命周期中給銀行帶來的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化,而并非使單筆交易的利潤(rùn)最大化三是挖掘客戶潛在需求對(duì)已有客戶需求的縱深挖掘是銀行客戶管理的重要方向客戶不可能對(duì)銀行提供的每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目都有了解,銀行通過對(duì)客戶以往消費(fèi)習(xí)慣的分析,結(jié)合客戶的工作年齡等因素向客戶推薦適合自己的其他消費(fèi)項(xiàng)目,從而通過挖掘客戶潛在需求,使已有客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢

20、獻(xiàn)最大化四是建立客戶關(guān)系管理制度,與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”通過有目的客戶拜訪,舉辦招待酒會(huì)宴會(huì),邀請(qǐng)觀看演出運(yùn)動(dòng)會(huì)等,增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系溝通進(jìn)一步完善網(wǎng)點(diǎn)的營銷服務(wù)功能,擴(kuò)大柜員在與客戶接觸中的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容在接觸客戶過程中,不僅要完成對(duì)客戶的交易和產(chǎn)品的營銷,還要完成與客戶的交流溝通信息的采集個(gè)性化需求的設(shè)計(jì),由原來簡(jiǎn)單的滿足客戶需求到主動(dòng)引導(dǎo)和挖掘客戶的需求,進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員由“操作型”向“營銷服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變五是建立適合客戶價(jià)值管理營銷機(jī)制的績(jī)效考評(píng)和分配體系要建立以客戶價(jià)值為中心的考評(píng)和分配機(jī)制,改變以指標(biāo)為主的數(shù)量考核方法根據(jù)客戶價(jià)值管理系統(tǒng),客戶經(jīng)理為銀行創(chuàng)造多少價(jià)值就享受相應(yīng)的多少收入,真正體現(xiàn)以客戶價(jià)值為引導(dǎo)的經(jīng)營管理理念參考文獻(xiàn):1京滬百萬元投資者調(diào)查報(bào)告J.MoneyJournal投資有道.2精英個(gè)人金融服務(wù)需求調(diào)查J.環(huán)球企業(yè)家,2005,(7).