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1、畢業(yè)設計(論文) 職業(yè)技術學院畢業(yè)設計（論文）作 者： 學 號： 系 部： 專 業(yè)： 題 目： 雪佛蘭4S店售后服務客戶 滿意度策略分析研究 指導者： 評閱者： 201X年 X 月 畢業(yè)設計（論文）中文摘要 客戶滿意度是市場經濟下自由競爭的產物，是4S店極具價值的無形資產，它已成為衡量4S店全面運行質量的水準?，F(xiàn)實中，由于種種原因，如員工素養(yǎng)、雪佛蘭4S店管理制度、領導意識等，客戶投訴、維權等時有發(fā)生，不但影響到品牌形象，而且威脅到自身生存發(fā)展。本文針對雪佛蘭汽車4S店，調查和分析如何改善和提高客戶滿意度。本文共分五章，第一章為緒論，提出了論文的思路和研究的實際意義；第二章是客戶滿意度的概念，

2、分析了汽車4S店客戶滿意度現(xiàn)狀；第三章是汽車4S店客戶滿意度調查方法與調查過程。，指出了存在的問題；第四章是汽車4S客戶滿意度分析，第五章是汽車4S客戶滿意度提升策略。 關鍵詞：雪佛蘭；4S店；客戶滿意度 ；策略分析3- -目錄第1章 緒論11.1 研究背景與意義11.2研究方法2第2章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意研究理論32.1客戶滿意度模型32.2國內外汽車顧客滿意度研究現(xiàn)狀4第3章 雪佛蘭汽車4S店滿意度調查方法與調查過程93.1雪佛蘭汽車顧客滿意度研究方法93.2調研過程10第4章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意度分析114.1樣本基本統(tǒng)計量描述114.2總體滿意度分析13第5章 雪佛蘭汽車4

3、S店顧客滿意度提升策略175.1營銷策略175.2服務策略175.3產品策略18總結19參考文獻20致謝21千萬不要刪除行尾的分節(jié)符，此行不會被打印。在目錄上點右鍵“更新域”，然后“更新整個目錄”。第1章 緒論1.1 研究背景與意義1.1.1 研究背景自1998年汽車4S店進入中國市場以來，成為我國新興的汽車營銷模式，但發(fā)展極為迅速。以生產方一汽大眾奧迪為例，截止到2014年8月份，全國各地共計有380家特許經銷商，2013年旗下各類車型銷量更是達到488，488輛。在經銷商層面，某汽車集團進入中國市場以來，自今已發(fā)展有22家汽車品牌4S店，涉及一汽奧迪、一汽大眾、一汽豐田、雷諾等品牌。相比傳

4、統(tǒng)的汽車營銷模式，汽車4S店具有如下特點：一是標準化、系列化的建筑風格和統(tǒng)一、標準化的標識系統(tǒng)；二是提供汽車售前、售中、售后一條龍服務；三是具有先進、實用的專用工具儀器和設備；四是全國統(tǒng)一的原廠備件價格。隨著我國居民收入的提高，消費水平和層次也在不斷發(fā)生變化；各個汽車品牌生產廠家都瞄上了中國這個巨大的汽車消費蛋糕，由于4S模式則可以提供消費者由廠家和商家直接負責的產品售前、售中、售后的全程服務，消除了消費者的后顧之憂,而且其精良的裝備和高檔整潔的服務環(huán)境也可以使用戶對品牌產生信賴感，所以各個廠商也是不斷擴充自身旗下品牌4S店的數(shù)量，這無疑加劇了汽車市場的競爭。市場經濟下，客戶滿意度是4S店自由

5、競爭的產物，是人們經濟生活福利的體現(xiàn)，它已成為衡量4S店全面運營質量的水準。如何提升4S店的客戶滿意度也是擺在各個汽車品牌生產廠家和經銷商管理案頭的一個重要的課題。1.1.2 研究意義汽車經銷商作為服務行業(yè)來說實施客戶滿意度戰(zhàn)略、追求客戶忠誠、獲取更多的客戶資源對雪佛蘭4S店有著更為重要的意義。首先，有利于汽車經銷商轉變經營戰(zhàn)略，早期汽車市場發(fā)展不成熟，競爭也不激烈，客戶選擇余地不大，客戶對于服務的期望也不高，當時產品供不應求，主要關注于從廠家拿貨、賣貨，談不上太多的服務，通過實施客戶滿意戰(zhàn)略，汽車經銷商把戰(zhàn)略重點轉向客戶，通過不斷改進服務來增加對客戶的價值，讓客戶產生依賴感，超過競爭對手，這

6、個過程會增強雪佛蘭4S店競爭力。而且，汽車經銷商從本質上來說屬于服務行業(yè)，雪佛蘭4S店的產品本身就是雪佛蘭4S店所提供的服務，通過開展?jié)M意度評估，可以引導經銷商建立起以顧客滿意度為目標的新的經營戰(zhàn)略、雪佛蘭4S店文化、員工隊伍和創(chuàng)新機制，大大增強雪佛蘭4S店在新的市場環(huán)境下的競爭力，爭取到更多的客戶資源。而且前面已經說過，在顧客滿意度高的雪佛蘭4S店中，其顧客滿意度也成為了雪佛蘭4S店的無形資產，在雪佛蘭4S店進行資產評估時，顧客滿意度作為雪佛蘭4S店無形資產中的部分會占一定比例。同時，隨著客戶管理理論的發(fā)展，服務質量好、客戶滿意度高的雪佛蘭4S店，客戶再次購買的比例相對較高，而口碑傳播和轉介

7、紹購買的比例則明顯高于客戶滿意度較差的經銷商，客戶滿意戰(zhàn)略有利于經銷商員工發(fā)展。前面提過，客戶滿意戰(zhàn)略要求對雪佛蘭4S店的部門、流程都要做出相應的改進，對客戶負責的不只是經銷商的銷售人員，雪佛蘭一直對經銷商強調“全員滿意度”概念，也就是說要求經銷商內部業(yè)務流程、部門利益協(xié)調、員工的工作著眼點和工作態(tài)度都要為追求客戶滿意服務，從門衛(wèi)見到客戶的第一個招呼到財務人員的收款時間到給客戶品嘗的咖啡口味都會影響客戶滿意，客戶滿意作為汽車經銷商新的經營戰(zhàn)略和文化理念被全體員工認同和接受后，員工的素質將發(fā)生巨大變化，實施滿意度調查，汽車銷售雪佛蘭4S店員工可以了解到顧客對產品的需求和期望，有助于增強市場觀念和

8、服務意識，有助于增強危機感和緊迫感。在這個過程中員工的職業(yè)化素養(yǎng)和社會價值都會得到提高。雪佛蘭4S店實施客戶滿意戰(zhàn)略正是由于把客戶當作一種稀缺資源來對待、來尊重，所以最終收益的是客戶本身，在汽車4S店中已經有關于滿意度的行業(yè)權威調查，消費者可以從權威機構公布的顧客滿意度中獲取產品質量和服務信息，這種信息遠比雪佛蘭4S店自己宣傳的要真實可靠。顧客滿意度的高低，可以作為顧客在選擇汽車商品時判斷取舍的重要依據(jù)，使客戶在做出購買選擇之前有更充分的信息和更多的選擇機會，最終選擇最適合自己的產品。1.2研究方法1.2.1調研方法本研究主要采用文獻閱讀研究法和問卷調查法。文獻閱讀研究法主要是通過閱讀與雪佛蘭

9、汽車4S店顧客滿意度的提升研究的相關文獻，并對雪佛蘭汽車4S店的相關研究的歷程和現(xiàn)狀進行較為詳細的了解，總結了研究中存在著問題，并從這些存在的問題著手，提出本研究的研究框架和假設。問卷調查法主要是通過內容明確、表達清晰的調查問卷讓被調查者根據(jù)個人實際情況進行填寫，獲取雪佛蘭經銷商對客戶滿意度各方面數(shù)據(jù)累計分析，從而收集研究所需數(shù)據(jù)的方法。本研究將利用調查問卷收集相關數(shù)據(jù)，并使用統(tǒng)計分析來驗證所提出的研究假設。1.2.2 統(tǒng)計方法本研究采用管理統(tǒng)計中描述性統(tǒng)計分析。描述性統(tǒng)計分析是指對調查總體所有變量的有關數(shù)據(jù)做統(tǒng)計性描述，以發(fā)現(xiàn)其某些內在規(guī)律的分析方法。21第2章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意研究

10、理論2.1客戶滿意度模型顧客滿意度理論作為一個新興的理論體系，涉及心理學、社會學、數(shù)學等知識，汽車4S店的滿意度更是呈現(xiàn)多學科交叉的特點。為此，在本章中主要介紹顧客滿意度的基本理論、顧客滿意度評估模型及應用。關于客戶滿意度，不同學者曾經下過不同定義，營銷大師菲利普科特勒對客戶滿意的定義如下：“客戶滿意是指一個人通過對一個產品或服務的感知效果與其期望值相比產生的感覺狀態(tài)。即客戶從其所察覺的產品或服務的表現(xiàn)與客戶期望的相互比較中產生的高興或失望的情緒?？梢娝^客戶滿意本文認為是指客戶的感覺水平，這種水平是客戶對產品和服務所感覺的效果和客戶的期望進行比較的結果，有三個前提條件，即客戶預期、感知質量和

11、感知價值，而客戶滿意與客戶抱怨和客戶忠誠相聯(lián)系。顧客滿意并不是一個孤立的概念，它與消費者的購前認知、客戶期望、客戶所付出代價、獲得的收益、感知效果相關聯(lián)?？蛻魸M意與再次購買率、轉介紹率等有著很緊密的聯(lián)系。目前我國的一些行業(yè)已經開始運用顧客滿意度指標，在汽車4S店當中，也普遍采用了滿意度測評體系，除了全球范圍內非常權威的J.D.Power以外，為了改進服務質量，國內主流廠商也大都建立了針對自身客戶的滿意度測評體系，本文也主要關注于根據(jù)J.D.Power測評體系改進雪佛蘭經銷商各個環(huán)節(jié)的服務。2.1.1綜合性的顧客滿意度模型斯普林格和奧爾沙夫斯基研究表明，客戶的全面滿意來源于屬性與信息的結合。在此

12、基礎上兩位學者提出了一個客戶滿意的七因素模型。他們認為滿意是消費者將產品或服務績效的感知與欲望和期望相比較時產生的一種感覺，顧客滿意度還與他從前所掌握的信息相關聯(lián)。因此，這也產生了來自于信息的滿意度。期望來自于客戶從前的購買經歷以及周圍人的影響，或者來自于廣告?zhèn)鬟f對顧客產生的印象。欲望是顧客想要從產品的本身獲得的某一種價值體驗，是來自于客戶的需要。期望與欲望有所不同：期望是顧客對產品提供給客戶的一種可能的體驗或滿足感，它是指向將來并且相對來說容易改變的；欲望是客戶想要從產品中獲得的某種價值，它是面向現(xiàn)在的，相對不容易改變5。期望一致指顧客的期望與感受的體驗比較得出的客觀評價。期望一致與屬性滿意

13、和信息滿意正相關。欲望一致指顧客的欲望與感受的體驗比較得出的客觀評價?？蛻舻挠c其感受到的體驗越一致，對品牌的滿意度越高。欲望一致與屬性滿意和信息滿意呈正相關關系。該模型確認了期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意度的來源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達到對產品或服務的滿意，雪佛蘭4S店能做到的就是不斷的提高屬性滿意和信息滿意度進而不斷的滿足客戶的期望和欲望。華南理工大學廣州學院本科畢業(yè)設計（論文）說明書2.1.2期望未確認模型該模型認為滿意是人的感覺狀態(tài)的程度，它來自于對產品或服務所設想的績效表現(xiàn)與人期望所進行的比較。當實際績效等于顧客期望時，顧客基本

14、滿意；當實際績效大于顧客期望時，顧客高度滿意；反之，不滿意。實際績效實際績效實際績效期望績效期望績效期望績效感覺不滿意經驗積累基本滿意感覺滿意經驗積累圖2-1 期望未確認模型2.2國內外汽車顧客滿意度研究現(xiàn)狀2.2.1顧客滿意度的發(fā)展歷程及應用顧客滿意度研究是伴隨著雪佛蘭4S店管理觀念重心的轉移而產生的。如下圖所示，正是由于顧客滿意中心論的出現(xiàn)，產生了顧客滿意研究。顧客滿意中心論顧客中心論利潤中心論銷售中心論產值中心論 圖2-2 雪佛蘭4S店經營管理發(fā)展的階段國外顧客滿意度研究的主要包括：顧客研究、顧客滿意度模型研究、顧客滿意度指標體系研究、測評方法的研究及改進方案的研究等方面。從上世紀七十年

15、代至今，國外關于客戶滿意度的研究大概經歷了以下幾個階段：第一階段：關注客戶感受，客戶對產品及服務的質量的評價成為滿意度評估的主要依據(jù)。這一階段中在顧客滿意理論研究方面起主導作用的是“期望不確認”模型，就是把客戶期望和產品或服務相比較，顧客期望值高顧客就表現(xiàn)出不滿意，產品或服務質量高顧客就表現(xiàn)出很滿意，兩者差不多，客戶基本滿意。第二階段：隨著戴明全面質量管理理念的提出并得到普遍認同，雪佛蘭4S店在產品及服務方面逐漸完善，使客戶期望逐漸轉變?？蛻舾杏X產品或服務的質量已經不能完全體現(xiàn)客戶滿意水平?？蛻魧Ξa品其他方面如價格、性價比等方面產生期望，于是關于價格、性價比的滿意度指標應運而生，這使顧客滿意度

16、的研究更加全面。全面科學的客戶滿意度指標體系逐漸成為滿意度研究的主體。80年代至90年代，從其他學科出發(fā)，如心理學、管理學，對這一理論模型作了進一步的擴展和補充。福奈爾證明了顧客滿意度與顧客忠誠存在顯著的相關性，研究了顧客滿意與市場份額之間的變化規(guī)律，他認為雪佛蘭4S店的戰(zhàn)略通常由進攻型戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略兩部分組成，這兩種戰(zhàn)略都是為了提高雪佛蘭4S店毛利，雪佛蘭4S店一般情況下是把這兩種戰(zhàn)略結合起來使用，即一方面爭取新顧客，擴大份額，另一方面要想辦法保留老顧客，減少流失。下圖描述了顧客滿意在雪佛蘭4S店戰(zhàn)略中的位置6。奔馳4S戰(zhàn)略進攻型（新顧客）防御型（目前顧客）擴大市場提高顧客滿意度獲取市場份

17、額建立轉換堡壘圖2-3 滿意度在雪佛蘭4S店戰(zhàn)略中的應用可以看到追求市場份額的戰(zhàn)略與顧客滿意的戰(zhàn)略有很大的區(qū)別，雖然它們都可以增加雪佛蘭4S店的收益，但市場份額和顧客滿意有時卻是負相關的，這是一個很有意思的現(xiàn)象，但也不難理解，這與雪佛蘭目前在中國市場上所面臨的客戶滿意度困境是一致的，雪佛蘭在極度追求銷量擴張、份額最大化的過程中，往往會稀釋原本有限的服務資源，另一方面大規(guī)模的銷量要求產品和服務的標準化以達到最高的效率，而客戶的需求卻是多元化并呈現(xiàn)動態(tài)變化的。第三階段：隨著市場競爭升級，“客戶滿意導向”的滿意度研究理論開始落后，忠誠客戶理論逐漸發(fā)展，滿意度戰(zhàn)略對雪佛蘭4S店盈利的促進作用得以進一步

18、闡述，“80-20”定律告訴我們忠誠的客戶是雪佛蘭4S店生存發(fā)展的重要動力。包含客戶忠誠度的滿意度研究模型是最近十年內廣泛使用的滿意度研究模型。表2-4 顧客滿意戰(zhàn)略與市場份額戰(zhàn)略的比較市場份額顧客滿意度應用領域低增長市場或成熟市場低增長市場或成熟市場戰(zhàn)略類型進攻防御集中點競爭者顧客成功的標志與競爭者相比較的市場份額顧客保留率目標行為購買轉換顧客忠誠根據(jù)客戶的忠誠效應，客戶的滿意度越高，越容易變得忠誠。從而為雪佛蘭4S店帶來收入和利潤的增長。據(jù)哈佛商業(yè)周刊發(fā)表的研究報告：老客戶為公司帶來了25%-85%的利潤，也就是說，如果完全關注于利潤，對于客戶基礎比較大、資源有限的公司，甚至可以適當減少新

19、的市場開發(fā)的投入，用更多的精力服務好老客戶，提高忠誠客戶比例。根據(jù)一筆行業(yè)數(shù)據(jù)：一個滿意的客戶可以引發(fā)筆潛在的成交，一個不滿意的客戶會影響25個潛在客戶的購買意愿。越來越多的雪佛蘭4S店認識到維系現(xiàn)有客戶，使客戶滿意，是雪佛蘭4S店最佳的利潤增長機會。第四階段：近年來，關于客戶滿意理論中感性部分的研究逐漸發(fā)展起來，傳統(tǒng)的客戶滿意度模型所研究的指標絕大部分都傾向于客戶感知中理性的部分，即可模擬定量的指標，如對價格滿意度、性價比等等；但實際上品牌形象以及品牌理念的宣導在一定程度上也會影響客戶的滿意程度，如果品牌訴求和客戶的價值觀產生共鳴或者被客戶所承認，則可能喚起客戶的認同感，也會產生客戶忠誠，該

20、理論認為，客戶忠誠行為既受到客戶理性感知的影響也會受到感性因素的影響8。伴隨著客戶滿意理論在國外迅速發(fā)展，滿意度理論在雪佛蘭4S店實際應用中得到了廣泛重視。理查德指出了由于顧客忠誠度和利潤水平之間的正相關關系，增加顧客忠誠度則意味著雪佛蘭4S店將能夠獲得更多的贏利。福耐爾通過瑞典顧客滿意指數(shù)的實踐數(shù)據(jù)分析了顧客滿意度和雪佛蘭4S店市場份額以及利潤水平之間的關系，指出高的顧客滿意度意味著高的市場份額和利潤水平9。通過建立全行業(yè)的滿意度調研，雪佛蘭4S店可以與行業(yè)內其他公司顧客滿意水平進行比較，這樣雪佛蘭4S店就可以認清自己在市場中的位置，識別主要的競爭者以及市場中存在的機遇和挑戰(zhàn)，對顧客滿意的測

21、評信息進行分析可以幫助雪佛蘭4S店找到導致顧客不滿意的關鍵因素。通過改進調研分析再次改進這一閉環(huán)系統(tǒng)，持續(xù)關注與客戶滿意的雪佛蘭4S店綜合水平呈螺旋上升的態(tài)勢。以下是國外客戶滿意理論中經常提及的一些相關經驗數(shù)據(jù)：（1）開發(fā)一個新客戶的成本大概是保留一個老客戶的5倍；（2）喪失一個忠誠客戶所帶來的利潤損失是開發(fā)一個新客戶帶來利潤的15倍；（3）高度滿意的老客戶，會把為什么滿意傳播給至少12個人，而這至少12個人中，會有6個左右考慮購買類似產品時，會考慮這家被客戶贊揚的公司；（4）一個非常不滿意的客戶，會把他的不滿告訴20個人以上，這些人在考慮購買類似產品時，幾乎沒有一個會考慮光顧被批評的公司；（

22、5）服務品質惡劣的公司，平均每年業(yè)績只有1%的增長，而市場占有率下降2%；（6）客戶滿意度高的公司，每年業(yè)績增長率為12%，市場占有率則增長6%，客戶流失減少50%將會使利潤提高25%-80%；（7）根據(jù)80/20法則，20%客戶創(chuàng)造了公司80%的利潤；上述數(shù)據(jù)已經成為國外雪佛蘭4S店談及滿意度時提及的普遍法則，在這些通用法則的背后也不難看出，國外雪佛蘭4S店對于滿意度重要性的認識。2.2.2中國汽車顧客滿意研究現(xiàn)狀在中國，目前汽車4S店所說的豪華汽車市場主要有歐洲、日本兩大豪華車陣營，歐洲的豪華車尤其是標注“德國制造”的傳統(tǒng)豪華汽車品牌是豪華車市場的領導者，日本的豪華車品牌憑借在美國市場的優(yōu)

23、勢地位在區(qū)域性與德國豪華車分庭抗禮，而歐洲其他品牌如路虎、捷豹等作為豪華車市場的重要補充，美國豪華汽車由于做工、設計等方面因素已經逐漸退出了主流豪華車市場，總體說來我們目前所談及的豪華車市場所包含的品牌主要包括：梅賽德斯雪佛蘭、寶馬、雪佛蘭、保時捷、大眾的途銳、輝騰、雷克薩斯、阿庫拉、英菲尼迪、沃爾沃、捷豹等，一些雖然也是豪華車但產量很小、市場定位很窄如勞斯萊斯、本特利等超級豪華車法拉利、蘭博基尼等就不納入本文的研究和對比范疇了。進入21世紀，中國的汽車工業(yè)和汽車市場以日新月異的速度蓬勃發(fā)展，汽車作為一種耐用消費品更是開進了尋常百姓家，新車推出頻率之快、種類之多，令消費者眼花繚亂。汽車市場的產

24、品品種更加豐富，越來越多的車型實現(xiàn)了國內與國際的同步上市。很多國外汽車公司甚至直接在中國設立研發(fā)中心已更好的適應中國本土消費者的需求，還有一些公司在中國開始設立采購中心，用于本地化采購，以便在中國市場降低成本，提高競爭力10?？傊?，隨著中國的汽車市場的日益發(fā)展和壯大，中國對世界汽車廠商扮演的越來越重要的角色，中國汽車市場已經成為決定世界汽車格局的重要砝碼。各個汽車巨頭的蜂擁而入帶來的是激烈的競爭，而在這激烈的競爭背后，真正受益的消費者成為汽車廠商爭奪的資源，如何能夠生產出滿足中國消費者的產品，這就促使了消費者客戶滿意度的發(fā)展，也為客戶滿意度的發(fā)展奠定了基礎。如何能夠生產出滿足消費者的產品，了解

25、中國消費者需求，通過改善服務讓中國的消費者滿意、忠誠、在購買甚至是轉介紹成為了每個廠商、經銷商關注的主要課題。第3章 雪佛蘭汽車4S店滿意度調查方法與調查過程3.1雪佛蘭汽車顧客滿意度研究方法客戶滿意是當前汽車雪佛蘭4S店為了爭奪市場競爭制高點的一個重要武器。作為高檔品牌車的領導者，雪佛蘭汽車4S店更加注重滿意度的研究，滿意度研究不僅可以用來衡量雪佛蘭4S店的產品或服務質量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對雪佛蘭4S店產品或服務不滿意的原因，以提高雪佛蘭4S店的綜合競爭力。對于雪佛蘭4S店來說，測評客戶滿意度的根本目的就是為了提供信息使管理者能夠做出正確的決策，盡可能提升客戶滿意度，從而

26、提高客戶保留率，進而提高雪佛蘭4S店利潤。但客戶滿意不是一個孤立的概念，它既與消費者前期望有關，又與消費者的購后感受有關。所以，客戶滿意度的測評分析，既要研究客戶滿意本身，還也要研究相關變量，在整體上認識客戶滿意，分析客戶滿意應該改進的方方面面，也就是在實踐中我們反復強調的，客戶滿意不是銷售、服務人員帶來的滿意度，而是整個公司給客戶帶來的滿意度，是全員的滿意度。這是一個十分復雜的過程，可以采用多種方法模型來進行調研12。一般來講，滿意度調研有以下幾個基本目的：（1）確定影響滿意度的關鍵因素；（2）確定當前的客戶滿意程度；（3）發(fā)現(xiàn)可改進的方向；（4）找到令客戶滿意的方法，為雪佛蘭4S店提供參考

27、；（5）提高客戶滿意度進而影響客戶忠誠度，促進客戶再次購買；（6）通過贏得客戶的心，減少產品進入市場的阻力，提高雪佛蘭4S店的毛利；（7）與客戶建立更親密的關系，提高轉介紹購買比率；（8）提高雪佛蘭4S店美譽度構建滿意度指標體系的研究方法。一套完整、健全的指標體系是滿意度研究的基礎，所以必須具有堅定的原則和嚴謹?shù)牟襟E。構建滿意度指標體系的原則必須遵循：（1）必須是顧客認為重要的，“由顧客來確定測評指標體系”是設定測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標。在這點上，很多雪佛蘭4S店經常會犯錯，想當然的認為自己認為從那些重要的方面設定指標，而雪佛蘭4S店自己認為

28、重要的指標體系未必是客戶最關心的，也未必是影響客戶滿意度最重要的指標。滿意度調研最根本的想法是傾聽客戶的需求，所以，指標體系設定一定要選擇客戶認為最關鍵的。（2）必須能夠控制，顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望，促使雪佛蘭4S店采取改進措施。但如果雪佛蘭4S店在某一領域還無條件或無能力采取行動加以改進，則應暫不采用這方面的測評指標。滿意度測評不是空中樓閣，其的目是通過了解客戶需求的變化不斷改進產品和服務的質量，這種改進必須是現(xiàn)實的，客戶的欲望是無限的，如果關注的指標都是雪佛蘭4S店無力采取行動的，那么這種調研即使告訴雪佛蘭4S店如何改進對現(xiàn)實中指導雪佛蘭4S店行為也毫無意義。（3）必須是可測量

29、的，顧客滿意度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。因為滿意度測評要定量說明，好還是不好，改還是不改，怎么改等問題，還有和市場中競爭對手的對比，這些都要求測量結果要量化，不能過分籠統(tǒng)，含糊不清。3.2調研過程3.2.1調研的受訪者（1）主要訪問在雪佛蘭特許經銷商處購車或維修保養(yǎng)的雪佛蘭品牌車主；（2）保證車主在6個月內被訪問的次數(shù)不超過1次；3.2.2調研和分析過程1電話甄別有效客戶檔案庫：通過客服組甄別有效客戶類別，以及給公司帶來利益級別，將有效客戶分級別整理有效的檔案庫；2電話訪問可分析數(shù)據(jù)庫：客服組對保養(yǎng)過客戶進行回訪，了解客戶各方面的滿意情況，統(tǒng)

30、計出具體數(shù)據(jù)；3數(shù)據(jù)處理量化結果：將收集的數(shù)據(jù)進行量化處理，作為分析的依據(jù)，得出有效、明確、量化的結果；4客戶滿意度分析經銷商綜合評價：通過客戶滿意度情況，對經銷商的各方面具體情況進行一個綜合評價；5發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足：通過滿意度分析評價，及時發(fā)現(xiàn)問題，找出應對方案，及時解決問題，發(fā)現(xiàn)自身不足之處。第4章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意度分析4.1樣本基本統(tǒng)計量描述數(shù)據(jù)收集期：在2014年1月至2015年3月期間，有在去雪佛蘭4s店進行過任何維修保養(yǎng)的雪佛蘭客戶223人。經調研雪佛蘭客戶人群特征如下：表4-1 目標顧客人口特征名稱雪佛蘭男性74%已婚90%平均年紀（歲）36大學以上學歷68%家庭月收入1

31、0000以上79%平均加駛車齡（年）9.2平均車內乘坐人數(shù)2.3平均家庭用的汽車數(shù)1.3平均共用一車人數(shù)1.3第一輛新車52%此次調查的汽車銷售服務滿意度評價指標包括經銷商及服務人員的服務態(tài)度、經銷商及服務人員誠實可信度、經銷商的購車環(huán)境、經銷商服務標準化、維修服務的便利性、交車時的車況、價格的合理性、與用戶聯(lián)系的頻率、維修網點的方便性、汽車4s店的整體形象、能否獲得有關車型資料的全面信息等，共11個內容，根據(jù)被調查者所選擇的重要程度賦不同的權數(shù)。調查中采用5級，針對問卷的不同選項分為：不滿意、較不滿意、一般、較滿意、滿意，分別賦值為1、2、3、4、5，按下面公式計算：CSI=xN(CSI代表

32、顧客滿意度得分；x代表調查項目的顧客評分和；N代表調查項目的數(shù)量。)求各部分的滿意度。各部分內滿意度計算取相同的權數(shù)，最后加權求總，CSI得分值高低，對應不同的滿意度，4分以上為滿意評價，以下為非滿意評價14。調查結果分析：在接受調查的223人中，消費者對車的期望值從非常低、低、一般、高到非常高的選擇比例分別為06、06、151、391和447，平均期望值為4268。這一數(shù)值顯示，汽車消費者在購車前，對車的總體期望值較高，對銷售服務的要求也比較高。具體調查結果如下圖所示：表4-2 消費者對汽車銷售服務的滿意度滿意度評價指標經銷商及服務人員的服務態(tài)度經銷商服務人員誠實可信度經銷商的維修環(huán)境經銷商

33、服務標準化維修的便利性交車時車況價格的合理性與客戶聯(lián)系的頻率維修網點方便性汽車4s店的整體形象能否獲得有關車型的全面信息總體評 分CSI4.1624.1014.2074.0344.1963.9443.8493.2564.1564.253.984.059各評價指標的滿意度得分較高，反映了消費者對汽車銷售服務的總體滿意度較高，從表4.1（2）中可見雪佛蘭車主對各經銷商的汽車銷售服務總體滿意度為4059，評價為滿意。其中“經銷商的購車環(huán)境”這一指標的CSI得分為4207，位居最高。這個得分與近幾年來深圳市4S店的快速增長是密切相關的，4S店的豪華購車環(huán)境自然令消費者倍感滿意。經銷商及銷售人員的服務態(tài)

34、度、經銷商及銷售人員的誠實可信度這兩項指標的平均分都在4分以上，為滿意評價。這說明深圳市汽車經銷商及銷售人員在誠信經營和服務意識上都做得比較好，這與前幾年相比，進步很大。調查中發(fā)現(xiàn)，雪佛蘭車主對汽車服務的便利性比較講究，而實際感知也是滿意的，但與其期望相比還有一定的差距。與用戶聯(lián)系的頻率、維修網點的方便性、能否獲得有關車型的全面信息和價格的合理性這四個評價指標的滿意度分別為3849、3989、3938和3944，為非滿意評價，但分數(shù)都比較接近4。消費者普遍認為汽車的價格還偏高，還有降價空間，因此對目前的價格水平不是很滿意。而深圳市的汽車維修服務點(尤其是多功能專賣店)相對比較集中，故帶來不便，

35、自然滿意度不高。與用戶聯(lián)系的頻率和能否獲得有關車型的全面信息兩項指標滿意度不高，反映了經銷商仍較普遍地存在售后關系維護不足，缺少與顧客之間良好的售后溝通或溝通不該僅僅只是流于形式。4.2總體滿意度分析通過4s店一手資料了解到雪佛蘭品牌及競爭對手的顧客滿意度調查情況，經研究得知：（1）無論是整體用戶滿意度，還是各個因子的表現(xiàn)，雪佛蘭和競爭對手都有一定的差距，雪佛蘭的整體服務水平落后于競爭對手。（2）在雪佛蘭品牌自身內，服務后交車和服務質量是表現(xiàn)最差的兩個因子，而這兩個因子確是權重最大的兩個因子，即顧客最重視的因子。（3）雪佛蘭品牌的用戶滿意度水平對雪佛蘭品牌的形象和顧客關系維護提出了嚴峻的任務和

36、挑戰(zhàn)。（4）雪佛蘭品牌必須立即采取有效的服務策略來提升顧客滿意度水平，以不斷鞏固自身的競爭優(yōu)勢，才能繼續(xù)在高端汽車市場保持其領先地位，才能減少市場份額的流失。重點客戶滿意度因子包括下表中10個因素，對此進行詳細分析。表4-3 雪佛蘭顧客滿意評價指標體系因子具體指標服務啟動預約簡單方便服務顧問服務顧問禮貌、友善對維修保養(yǎng)的內容解釋詳細經銷商設施經銷商/服務站處位置便利經銷商/服務站干凈整潔服務后交車收費合理有人協(xié)助我提車服務質量完成整個維修/保養(yǎng)所花的時間維修/保養(yǎng)完成很徹底維修/保養(yǎng)后的車干凈并且車況良好下圖是通過搜集雪佛蘭經銷商內部一手數(shù)據(jù)，得出總體表現(xiàn)結果，針對這五項內容個占比例包括服務啟

37、動占總比例15.5%、服務顧問占總比例15.65%、經銷商設施占總比例14.7%、服務后交車占總比例19.8%、服務質量占總比例35%。具體顯示如下圖：圖4-4 總體滿意度4.2.1分項滿意度概括分析 通過對雪佛蘭經銷商提供數(shù)據(jù)的分析，客戶滿意度的內容調查主要包括以下幾方面內容：預約簡單方便、服務顧問禮貌/友善、對維修保養(yǎng)的內容解釋詳細、經銷商/服務站處位置便利、經銷商/服務站干凈整潔、收費合理、有人協(xié)助我提車、完成整個維修/保養(yǎng)所花的時間、維修/保養(yǎng)完成很徹底、維修/保養(yǎng)后的車干凈并且車況良好。下圖為各分項滿意度的調查結果：表4-5 預約簡單方便得分預約簡單服務顧問禮貌、友善服務顧問禮貌、友

38、善對維修保養(yǎng)的內容解釋詳細經銷商/服務站位置便利經銷商/服務站干凈整潔收費合理有人協(xié)助提車完成整個維修/保養(yǎng)所花的時間維修/保養(yǎng)完成很徹底維修/保養(yǎng)后的車干凈且車況良好雪佛蘭品牌8.58.98.48.48.97.58.38.28.48.4其他豪華車品牌8.68.98.68.48.78.28.58.48.68.6 由圖我們可以看出雪佛蘭經銷商客戶滿意度一共分為10個因子進行分析，分為1-10分，由223位客戶對這10個因子進行打分，通過雪佛蘭經銷商內部數(shù)據(jù)獲知雪佛蘭落后于競爭對手的各項因子，其中的要素“收費合理”既是雪佛蘭自身內表現(xiàn)最差的，又是與競爭對手差距最大的。這對雪佛蘭的工時費和備件價格策

39、略提出了新的要求。雪佛蘭品牌必須研究雪佛蘭品牌維修保養(yǎng)服務收費和競爭對手維修保養(yǎng)服務收費方面的差異，以有針對性的提升雪佛蘭用戶對維修服務收費的滿意度，減少和避免雪佛蘭用戶的不滿甚至流失到其他店購買或轉換再次購買的品牌。其中，經銷商/服務站干凈整潔的分數(shù)最高，這說明雪佛蘭經銷商在環(huán)境方面做得很好，得到了顧客的一致好評，對于分數(shù)比較落后的因子需要通過具體措施提出改進方案，及時處理，才能取得好的成效。4.2.2各分項滿意度具體得分（1）預約簡單方便：雪佛蘭經銷商得分略低于豪華車經銷商平均水平，而從分布的情況來講，在中低分段部分與雪佛蘭與豪華車的評分相同，則在高分段部分，則具有一定的差距，說明在預約方

40、面，雪佛蘭需要繼續(xù)努力，給顧客更高的表現(xiàn)。表4-7 預約簡單方便得分分項得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均15%21%34%30%雪佛蘭經銷商15%21%37%26%（2）在服務顧問禮貌/友善方面，是雪佛蘭經銷商在所有要素中得分最高的一項要素，但雪佛蘭經銷商平均水平略高于整個豪華車市場。其主要原因是低檔次分布的次數(shù)高，而高得分段的出現(xiàn)次數(shù)低，說明顧客服務禮貌待客方面存在著一定的差距，這些公司在人員培訓以及規(guī)章制度方面需要繼續(xù)加強，為客戶提供更好的服務。表4-8 服務顧問禮貌友善得分分項得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均11%24%32

41、%33%雪佛蘭經銷商12%28%29%31%（3）在對維修保養(yǎng)的內容解釋詳細方面，雪佛蘭經銷商與整體豪華車經銷商市場差距較大，同樣也具有低分數(shù)段分布的次數(shù)高于高分數(shù)段的次數(shù)，因此，也體現(xiàn)了服務人員技術存在問題，知識與技能可能與顧客的期望較大，不能獲得顧客的認可，因此，需要繼續(xù)改進。表4-9 維修保養(yǎng)內容解釋得分分項得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均13%26%32%29%雪佛蘭經銷商14%30%31%25%（4）在經銷商/服務站所處位置便利方面，雪佛蘭經銷商與整體豪華車經銷商市場略有差距，但并不太大。而從具體分布來講，基本相似，中間略有不同，說明雪佛蘭經銷商在位置

42、便利方面達到豪華車市場的平均水平，也基本滿足了顧客的需要。表4-10 經銷商/服務站處位置便利分項得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均14%29%30%27%雪佛蘭經銷商14%28%31%27%（5）在經銷商/服務站干凈整潔方面，雪佛蘭經銷商整體比豪華車經銷商市場略有進步，相對表現(xiàn)不錯，能夠超過豪華車市場的平均水平滿足顧客的要求，因此具體表現(xiàn)為低分數(shù)方面分布相似，中間分數(shù)方面維持持平狀態(tài)，高分數(shù)方面的分布略高于豪華車水平，說明表現(xiàn)還不錯，需要繼續(xù)保持。表4-11 服務站干凈整潔得分分項得分x7.57.5=x8.28.2=x8.98.9=x豪華車平均13%31%30%

43、26%雪佛蘭經銷商14%33%32%23%（6）在收費合理方面，雪佛蘭經銷商與整體豪華車經銷商市場差距最大，具體表現(xiàn)在低分方面持平，中間分數(shù)略高，表示雪佛蘭客戶對收費合理方面滿意度較低，打高分的人數(shù)少。一方面說明雪佛蘭經銷商在收費方面費用偏高，顧客對于收費比較在意與關注，另一方面說明雪佛蘭經銷商收費信息不透明，需要進行合理調整，將收費調整到合理位置。第5章 雪佛蘭汽車4S店顧客滿意度提升策略目前汽車4S店的競爭已經進入了一個白熱化的競爭階段，世界各大汽車廠商均已完成在中國市場的布局策略。中國市場競爭從價格競爭階段開始進入了產品競爭階段，從今年年初來看，就有標致206、凱越、馬自達3，速騰上市。

44、從消費者來說，他們對國內的汽車知識、汽車產品甚至整個汽車4S店都有了比較深入的了解，消費更加趨向理性，需求更加細分。再加需要適應消費者不斷變化的需求。那么，重視顧客滿意度提升有以下幾個策略：5.1營銷策略營銷思路的變革主要體現(xiàn)在今后的發(fā)展過程中要更加地重視市場和客戶的需求，更為關注和加強對終端以及渠道的管理，并把如何更好地服務提升到一個更高的層面。根據(jù)調研數(shù)據(jù)我們可以挖掘出大量數(shù)據(jù)下的影響顧客滿意度的深層次因素，MOT圖所反映的銷售人員態(tài)度，交車后服務，交車時解釋以及試乘試駕將是一汽大眾下一階段提高顧客滿意度需要注意的重要指標。所以，營銷思路的變革必然求對營銷模式同時進行全面的更新，以一切從給

45、消費者提供更多更好的產品和服務這一理念出發(fā)，建立全新的、高效的銷售平臺，這主要體現(xiàn)在對雪佛蘭4S店組織架構和區(qū)域組織架構的調整，以及引入定單式管理等方面。雪佛蘭4S店組織架構的調整，設立全新的SBU，即設立集銷售管理、市場推廣、售后服務、財務控制、培訓支持幾方面功能于一身的戰(zhàn)略業(yè)務單位，對區(qū)域和區(qū)域經理的職責進行重新的細分。同時在銷售管理模式方面，推廣并實行訂單式的管理體系，所謂訂單式的管理體系就是完全按照客戶的實際訂單來生產、銷售并工作，以更好地適應消費者的個性化需求。5.2服務策略從我們建立的模型可以看到，顧客認可度和顧客忠誠度對于雪佛蘭4S店銷售量和雪佛蘭4S店市場占有率有著重要的相關關

46、系。超出顧客汽車質量的期望值提供了增強品牌忠誠度和擁護度的機會。車子的八大組成系統(tǒng)發(fā)動機和變速系統(tǒng)，方向盤和儀表板，駕駛和操控，制熱制冷和通風系統(tǒng)，舒適方便，音響系統(tǒng)，座椅，以及造型/外觀。中國車主最滿意其新車的造型和外觀。購車者的推薦對中國汽車市場格局的變化有特別重要的影響，因為61%的新車購買者在購車過程中非常重視其親朋好友的意見和建議，對于迅速發(fā)展的中國汽車市場，一個品牌享有的擁護度和客戶忠誠度對于汽車制造商保持競爭力的重要性是不言而喻的。本文顯示最受車主鐘愛的車型也同時享有最高的客戶忠誠度和擁護度。顧客對經銷商提供的保養(yǎng)和維修服務的年度滿意度：問題經歷、使用者利的服務、服務后交車、服務

47、質量、服務在場經歷、服務顧問以及服務啟動。無經驗的買主和司機往往抱有相對來說更高的客戶服務期望，經銷商需要加強同顧客的溝通，告訴他們在服務中可以期待什么，以增進相互理解和提高售后服務滿意度，并最終增強客戶的忠誠度?？偟膩砜?，車主在服務啟動、服務質量和服務顧問等方面最為滿意。此外，經銷商實施的服務標準越多(比如在第一次就將維修做好、合理的服務價位、對維修服務工作做出解釋等)，售后服務滿意度就越高。經銷商在服務一次通過率方面表現(xiàn)很好，這也是良好的售后服務的基礎。車主最有可能在保修期內把汽車送到經銷商那里進行修理和保養(yǎng)，所以，確保他們在經銷商處體會到令人滿意的服務對于建立顧客的忠誠度是至關重要的，隨

48、著新車售利潤的降低以及來自后市服務商日益加劇的競爭，經銷商和制造商通過提供超出顧客期望值的服務來最大限度地擴大他們在服務市場上的份額就顯得十分迫切。 5.3產品策略隨著投放到中國的新車型數(shù)量持續(xù)快速增加，消費者對汽車質量的認知日益成為區(qū)分不同品牌汽車的重要因素，雖然中國汽車質量提高速度引人注目，但仍然還有很多工作要做。中國汽車的平均問題數(shù)量與其他發(fā)達國家汽車市場相比仍然居高不下。顧客對駕駛、操控及剎車，配置和操控，座椅，制熱、制冷和通風系統(tǒng)(HVAC)，音響系統(tǒng)，車子外觀，車子內飾，發(fā)動機和變速系統(tǒng)非常關心。購車者報告最多的問題是駕駛、操控及剎車方面的，而在成熟的汽車市場比如美國，問題比例最高

49、的是車子外觀問題。由于燃料價格在過去一年中的多次上漲，油耗太高是中國的新車購買者最常報告的問題。另一方面，產品不僅僅是靠生產和物流來適應市場的需求為目的的改善，更多地是產品實際理念和消費者的導向，以消費者的需求和導向來設計新產品，新產品的引進和生產，相信會給消費者提供更多、更滿意的選擇。總結 在汽車4S店中，誰能提供消費者滿意的服務，誰就會加快銷售步伐，占有市場份額。要想提高顧客滿意度，就應做出高于競爭對手做不到、不愿意做或沒有想到的超值服務，提高各方面的服務質量。本文通過對4S店客戶滿意度現(xiàn)狀的分析，討論了如何有效提高汽車經銷商的客戶滿意度，使之在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。通過持續(xù)改進，最終

50、為4S店形成核心競爭力，為4S店保持長久、高效的發(fā)展奠定基礎。但是，因本人理論水平和實踐經驗水平有限，對客戶滿意度在管理方面分析把握還停留在初級階段，敬請指正！參考文獻1 蘇朝暉. 客戶關系的建立與維護. 清華大學, 20112 孫華憲. 汽車營銷技術第二版. 西安電子科技大學出版社, 20133 才延伸. 汽車行業(yè)客戶關系管理. 同濟大學出版社, 20114 張道生. 客戶最忠誠. 武漢大學出版社, 20085 張新安 田 澎 張列平:顧客滿意度測評模型J.系統(tǒng)工程理論方法用,2009 6 肖紅軍. 顧客滿意差異化戰(zhàn)略，質量管理，20097 張寧. 顧客滿意閥值及市場營銷策略屬性的離散估計.

51、 管理科學學報，20078 張新安. 顧客滿意測評模型. 系統(tǒng)工程理論方法應用，20099 張新安. 建立中國顧客滿意指數(shù)若干問題的研究. 工業(yè)工程與管理，200710 Antreas D.Athanassopoulos,“Do Satisfaction Influence Enterprise Wealth,” Journal of Business Research,January/February,200811 R.L.Oliver.A,“Cognitive Models of the Antecedents and the Consequences ofSatisfaction Dec

52、ision”Journal of Marketing Research,200512 J.C.Olson and P.A.Dover,“Disconfirmation of Consumer Expectations Through Product Trial”Journal of Applied Psychology,2006 致謝在論文完成之際，我首先向關心幫助和指導我的指導老師表示衷心的感謝并致以崇高的敬意！ 在論文工作中，遇到了很多困難，一直得到老師的親切關懷和悉心指導，使我不斷克服困難，從而對汽車的相關知識更加了解，對我以后走上工作崗位打下堅實的基礎。導師以其淵博的學識、嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度、求實的工作作風和他敏捷的思維給我留下了深刻的印象，我將終生難忘。再一次向他表示衷心的感謝，感謝他為學生營造的濃郁學術氛圍，以及學習、生活上的無私幫助! 值此論文完成之際，謹向老師致以最崇高的謝意!在學校的學習生活即將結束，回顧幾年來的學習經歷，面對現(xiàn)在的收獲，我感到無限欣慰。為此，我向熱心幫助過我的所有老師和同學表示由衷的感謝!特別感謝我的朋友及同事，對我的學習和生活所提供的大力支持和關心!還要感謝一直關心幫助我成長的室友！在我即將完成學業(yè)之際，我深深地感謝我的家人給予我的全力支持！最后，衷心地感謝在百忙之中評閱論文和參加答辯的各位老師!