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1、2019/7/24,市場營銷學,第九章 分銷渠道策略,第一節(jié) 分銷渠道概述 第二節(jié) 分銷渠道的選擇 第三節(jié) 實體分銷 第四節(jié) 連鎖經(jīng)營和配送中心,2019/7/24,市場營銷學,第一節(jié) 分銷渠道概述,一、分銷渠道的概念 分銷渠道是產(chǎn)品從制造手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道,2019/7/24,市場營銷學,二、分銷渠道的基本模式,（一）分銷渠道的長度模式 分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少 直接分銷：指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié) 間接分銷：指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過

2、一個中間環(huán)節(jié)。包括一層渠道、二層渠道、三層渠道,2019/7/24,市場營銷學,消費品分銷渠道長度模式,2019/7/24,市場營銷學,產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式,2019/7/24,市場營銷學,（二）分銷渠道的寬度模式,分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少 密集分銷：指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品 選擇分銷：指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品 獨家分銷：指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品,2019/7/24,市場營銷學,三、各類中間商的特點與作用,（一）批發(fā)商 含義：將商品出售給除最終消費者以外的購買者的銷售活動。批發(fā)商

3、(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務、為最終消費者以外的購買者服務的商業(yè)機構或個人,2019/7/24,市場營銷學,批發(fā)商主要有三種類型,（1）商人批發(fā)商 (Merchant Wholesalers)：獨立從事批發(fā)業(yè)務并對所經(jīng)營的商品擁有所有權的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型，分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商 （2）經(jīng)紀人和代理商 (Brokers and Agents)：指不擁有商品所有權，通過促成買賣雙方達成交易，從中獲取傭金的商人，代理商主要有四種類型：生產(chǎn)者代理商 、銷售代理商 、采購代理商 、傭金商 （3）生產(chǎn)者的銷售機構和銷售辦事處,2019/7/24,市場營銷學,（二）零

4、售商,含義：將商品出售給最終消費者以滿足其生活消費需要的銷售活動。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務、為最終消費者服務的商業(yè)機構或個人,2019/7/24,市場營銷學,零售業(yè)態(tài)的類型,（1）有門市的零售 專業(yè)商店 (specialty store) 百貨商店 (department store) 超級市場 (supermarket) 超級商店(superstore)、綜合商店(combination store)和特級市場(hypermarket) 倉儲商店 (warehouse store) 方便商店 (convenience store) 折扣商店 (discount stor

5、e) 廉價商店 (off-price store) 目錄陳列室(catalog showroom),2019/7/24,市場營銷學,上門推銷 (door-to-door retailing) 直接郵購營銷 (direct mail marketing) 郵購目錄營銷 (mail catalog marketing) 電話營銷 (telephone marketing) 大眾媒體直復營銷 (direct marketing) 自動售貨 (automatic vending) 購物服務公司 (shopping service company) 網(wǎng)上營銷 (on-line marketing),（2

6、）無門市的零售,2019/7/24,市場營銷學,(三)代理商和經(jīng)紀人,含義：從事購買或銷售或二者兼而有之的洽商工作報告，但不取得產(chǎn)品的所有權的商業(yè)單位,2019/7/24,市場營銷學,代理商和經(jīng)紀人類型,（1） 產(chǎn)品經(jīng)紀人 （2） 制造商代表 （3） 銷售代理商 （4） 采購代理商 （5） 傭金商,2019/7/24,市場營銷學,第二節(jié) 分銷渠道的選擇,一、分銷渠道的功能 連結生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾,2019/7/24,市場營銷學,二、選擇分銷

7、渠道模式應考慮的因素,分銷渠道長度和/或寬度的選擇受到以下因素的影響： 產(chǎn)品因素:產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術性、所處的生命周期階段等因素的影響 市場因素：顧客因素 、中間商和競爭者 企業(yè)自身（ 生產(chǎn)者）因素:生產(chǎn)者的總體規(guī)模、財務能力、產(chǎn)品組合狀況、渠道經(jīng)驗、 營銷政策 環(huán)境因素:經(jīng)濟、法律等環(huán)境因素的影響,2019/7/24,市場營銷學,三、分銷渠道的選擇,（一） 確定分銷渠道的長度和寬度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensive/selective/exclusive dis

8、tribution in terms of width?,2019/7/24,市場營銷學,渠道成員的權利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等 渠道成員的義務包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等,（二）規(guī)定渠道成員的權利和義務,2019/7/24,市場營銷學,（三）對渠道設計方案的評估,對渠道方案評估的標準有三個： 經(jīng)濟性標準 (Economic Criteria)：指對每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進行比較 控制性標準 (Control Criteria)：根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對每一種渠道方

9、案進行評價 適應性標準 (Adaptive Criteria)：指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調整渠道設計對每一種渠道方案進行評價,2019/7/24,市場營銷學,四、分銷渠道管理決策,分銷渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調整,2019/7/24,市場營銷學,（一）選擇渠道成員,選擇中間商的標準一般包括： 經(jīng)營歷史、信譽、銷售能力和管理能力； 業(yè)務人員的素質和合作態(tài)度； 儲存、運輸?shù)仍O備條件； 市場覆蓋面； 地理位置； 顧客類型和購買力,2019/7/24,市場營銷學,（二）激勵渠道成員,正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件

10、、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等 負面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關系等,2019/7/24,市場營銷學,（三）評估渠道成員,生產(chǎn)者必須定期評估中間商的工作業(yè)績，主要指標有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應收款回收情況、向顧客提供的服務等,2019/7/24,市場營銷學,（四）渠道的調整,增加或剔除個別渠道成員 增加或剔除某些銷售渠道 更改整個渠道,2019/7/24,市場營銷學,第三節(jié) 實體分配,一、實體分配：也成為物流，指對原材料及相關信息從供應商向生產(chǎn)者轉移和最終產(chǎn)品及相關信息從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移以滿足顧客要求

11、并從中獲利所進行的計劃、執(zhí)行和控制,2019/7/24,市場營銷學,（二）實體分配的職能,訂單處理 存貨控制 包裝 運輸 倉儲 搬運 裝卸,2019/7/24,市場營銷學,二、實體分配決策的主要內容,（一）倉庫地址的選擇 （二）物資搬運機具 （三）存貨水平控制 （四）運輸方式 （五）運輸路線,2019/7/24,市場營銷學,第四節(jié) 連鎖經(jīng)營和配送中心,一、連鎖經(jīng)營渠道及其類型 （一）連鎖商店：包括兩個或更多的共同所有、共同管理的商店，實行統(tǒng)一的商店經(jīng)營、統(tǒng)一經(jīng)營方式、統(tǒng)一名稱甚至統(tǒng)一建筑，并設有統(tǒng)一的商品采購中心和配送中心,2019/7/24,市場營銷學,（二）類型,正規(guī)連鎖 資源連鎖 特許連鎖,2019/7/24,市場營銷學,二、集商流、物流、信息流于一體的配送中心,（一）配送中心的功能與作用 商流 物流 信息流 （二）配送中心的設置,