《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析.ppt》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析.ppt（34頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,主要內(nèi)容： 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概述 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)消費(fèi)者分析,要求： 掌握：網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 理解：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的特征變化 理解：企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)模式 了解：企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)特征,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物概述,網(wǎng)上購(gòu)物是指用戶(hù)為完成購(gòu)物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購(gòu)物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購(gòu)買(mǎi)決策提供所需要的必要信息，并實(shí)現(xiàn)決策的購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。,表4.1 20022011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模及增長(zhǎng)率 （數(shù)據(jù)來(lái)源：http:/）,一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響 （一）

2、網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶(hù)特征與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況分析 網(wǎng)絡(luò)個(gè)人用戶(hù)特征分析,全球部分國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及率比較（數(shù)據(jù)來(lái)源于CNNIC）,網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況分析 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率和用戶(hù)規(guī)模,（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型 直接尋求型 間接尋求型 免費(fèi)品尋覓者 享樂(lè)型 購(gòu)買(mǎi)者,（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變 顧客觀念的轉(zhuǎn)變 顧客心理的轉(zhuǎn)變 顧客行為的轉(zhuǎn)變,（四）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的需求特征 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的個(gè)性化 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的差異性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的交叉性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的層次性,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的主動(dòng)性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的理智性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的娛樂(lè)性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的價(jià)格導(dǎo)向性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中女性占主導(dǎo),

3、二、網(wǎng)絡(luò)商品及服務(wù) 作為網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)品 知識(shí)含量高 個(gè)性化程度高 具有特殊的創(chuàng)意 具有時(shí)尚性,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究，關(guān)鍵是弄清消費(fèi)者在以下一系列問(wèn)題上的決策： 第一、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)（Who）? 第二、他們購(gòu)買(mǎi)什么商品（What）? 第三、他們?yōu)槭裁匆?gòu)買(mǎi)（Why）? 第四、他們?cè)谑裁磿r(shí)候購(gòu)買(mǎi)（When）?,第五、他們?cè)谑裁吹胤劫?gòu)買(mǎi)（Where）? 第六、他們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)多少（How much）? 第七、他們將如何購(gòu)買(mǎi)（How）? 這樣就形成了傳統(tǒng)的“6W1H”的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析框架。,一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式 “5W1H”框架分析內(nèi)容,二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)

4、生 收集信息 比較選擇 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后評(píng)價(jià),三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的特性 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 產(chǎn)品的挑選范圍 產(chǎn)品的新穎性 購(gòu)物的便捷性 安全和可靠性等因素,第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)消費(fèi)者分析,一、企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)模式 （一）企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)特征 企業(yè)市場(chǎng)多為批量采購(gòu) 供需雙方關(guān)系密切 采購(gòu)商品具有區(qū)域性 專(zhuān)業(yè)性強(qiáng) 互惠采購(gòu),（二）企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型 全新采購(gòu) 變更性采購(gòu) 固定性采購(gòu),（三）企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)模式B2B電子商務(wù) 垂直B2B 水平B2B,B2B的交易流程一般包括以下八個(gè)步驟： 第一步，企業(yè)客戶(hù)向銷(xiāo)售商訂貨，首先要發(fā)出“用戶(hù)訂單”，該訂單應(yīng)包括產(chǎn)品名稱(chēng)、數(shù)量等等一系列有關(guān)產(chǎn)品問(wèn)題

5、； 第二步，銷(xiāo)售商收到“用戶(hù)訂單”后，根據(jù)“用戶(hù)訂單”的要求向供貨商查詢(xún)產(chǎn)品情況，發(fā)出“訂單查詢(xún)”；,第三步，供貨商在收到并審核完“訂單查詢(xún)”后，給銷(xiāo)售商返回“訂單查詢(xún)”的回答，主要是是有無(wú)貨物等情況； 第四步，銷(xiāo)售商在確認(rèn)供貨商能夠滿(mǎn)足商業(yè)客戶(hù)“用戶(hù)訂單”要求的情況下，向運(yùn)輸商發(fā)出有關(guān)貨物運(yùn)輸情況的“運(yùn)輸查詢(xún)”；,第五步，運(yùn)輸商在收到“運(yùn)輸查詢(xún)”后，給銷(xiāo)售商返回運(yùn)輸查詢(xún)的回答。如，有無(wú)能力完成運(yùn)輸，有關(guān)運(yùn)輸?shù)娜掌?、線(xiàn)路、方式方面的要求等； 第六步，在確認(rèn)運(yùn)輸無(wú)問(wèn)題后，銷(xiāo)售商即刻給企業(yè)客戶(hù)的“用戶(hù)訂單”一個(gè)滿(mǎn)意的回答，同時(shí)要給供貨商發(fā)出“發(fā)貨通知”，并通知運(yùn)輸商運(yùn)輸；,第七步，運(yùn)輸商接到“運(yùn)輸

6、通知”后開(kāi)始發(fā)貨。接著企業(yè)客戶(hù)向支付網(wǎng)關(guān)發(fā)出“付款通知”； 第八步，支付網(wǎng)關(guān)向銷(xiāo)售商發(fā)出交易成功的“轉(zhuǎn)賬通知”,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 確定需求 信息采集 交易談判 成交執(zhí)行,二、機(jī)構(gòu)與政府網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)模式 （一）機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)的特征 非贏利性 集體性 制約性 公平、公正 理性購(gòu)買(mǎi) 引導(dǎo)性 廣泛影響力 高度可靠性,（二）機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型 按是否具備招標(biāo)性質(zhì)分類(lèi) 招標(biāo)性采購(gòu)方式 非招標(biāo)性采購(gòu)方式 按招標(biāo)范圍分類(lèi) 公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu) 選擇性招標(biāo)采購(gòu) 限制性招標(biāo) 按招標(biāo)階段分類(lèi) 單階段招標(biāo)采購(gòu) 兩階段招標(biāo)采購(gòu),按采購(gòu)規(guī)模分類(lèi) 小額采購(gòu) 批量采購(gòu) 大額采購(gòu) 按采購(gòu)手段分類(lèi) 傳統(tǒng)采購(gòu)方式 現(xiàn)代化采購(gòu)方式,（三）機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上

7、購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 認(rèn)識(shí)需求 確定需求 物色和選擇供應(yīng)商 交易洽談、訂貨與支付 檢查合同履行情況，對(duì)供貨過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控,（四）影響機(jī)構(gòu)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個(gè)人因素,本章小結(jié)： 本章闡述了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概況，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，包括個(gè)人消費(fèi)者、企業(yè)消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)政府消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特征、類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)模式及購(gòu)買(mǎi)影響因素做了詳細(xì)分析。,思考： 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響？ 為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)商品及服務(wù)應(yīng)具備哪些屬性？ 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者的特征有哪些？ 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者需求特征。 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。,消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)要經(jīng)過(guò)哪些階段？ 哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)？ 試進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為分析。 比較針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)特征,