第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃如同釀酒，是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃包括以下八個(gè)步驟。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟了解現(xiàn)狀,了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商情況的了解，大致有以下幾點(diǎn): (1)市場(chǎng)形勢(shì)了解。指對(duì)不同地區(qū)的銷(xiāo)售狀況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。 (2)產(chǎn)品情況了解。指對(duì)原來(lái)產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。 (3)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)了解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取時(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面。 (4)分銷(xiāo)情況了解。對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。 (5)宏觀環(huán)境了解。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切人點(diǎn)。 以上是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟分析情況,一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)動(dòng)態(tài)有一個(gè)較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容: (1)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的分析。分析市場(chǎng)上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和“空檔“。 (2)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，改正或弱化其不足。 (3)結(jié)果總結(jié)。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤(pán)考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)策劃的前奏。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟制定目標(biāo),企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩方面: (1)企業(yè)整體目標(biāo)。 (2)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷(xiāo)售收入及預(yù)期的利潤(rùn)率和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率等。 能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。有的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案大有“浮夸“之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過(guò)高，其結(jié)果也必然與實(shí)際相差千里;而有的營(yíng)銷(xiāo)策劃則顯得過(guò)于保守，同樣也會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)組合效力的發(fā)揮。 總之，制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面: (1)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。 (2)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣(mài)點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的政策。 (3)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之間的預(yù)算分配。制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和資金投入預(yù)算分配。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟制定行動(dòng)方案,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。 有的營(yíng)銷(xiāo)策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。而各個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、“錯(cuò)落有致“。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟預(yù)測(cè)效益,要編制一個(gè)類(lèi)似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書(shū)的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷(xiāo)售數(shù)量以及平均凈價(jià);在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。 收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。 經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門(mén)、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、人力及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的依據(jù)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施,在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過(guò)效益預(yù)測(cè)感到滿(mǎn)意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。 設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。 典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開(kāi)，使企業(yè)及有關(guān)部門(mén)能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，找出未完成任務(wù)的部門(mén)、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見(jiàn)。 設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。 可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門(mén)、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū),這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后一個(gè)步驟，就是將營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終成果整理成書(shū)面材料，即營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，也叫企劃案。 其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě),策劃書(shū)沒(méi)有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。 但是，從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是共同的。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面,策劃書(shū)的封面可提供以下信息: a.策劃書(shū)的名稱(chēng); b.被策劃的客戶(hù); c.策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng); d.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段; e.編號(hào)。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容前言,前言或序言是策劃書(shū)正式內(nèi)容前的情況說(shuō)明部分，內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，最多不要超過(guò)500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是: a.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。 B.本次策劃的重要性與必要性。 C.策劃的概況，即策劃的過(guò)程及達(dá)到的目的。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容目錄,目錄的內(nèi)容也是策劃書(shū)的重要部分。 封面引人注目，前言使人開(kāi)始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。 目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容概要提示,閱讀者應(yīng)能夠通過(guò)概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。 概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，一般控制在一頁(yè)紙內(nèi)。 另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容正文,正文是營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容: (1)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。營(yíng)銷(xiāo)策劃目的部分主要是對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃書(shū)文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“90OOB的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“，然后說(shuō)明90OOB營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益和長(zhǎng)城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 (2)市場(chǎng)狀況分析。著重分析以下因素: a.宏觀環(huán)境分析。著重對(duì)與本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。 b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售力等。 c.競(jìng)爭(zhēng)者分析。分析本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體情況等。 d.消費(fèi)者分析。對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。 以上市場(chǎng)狀況的分析是在市場(chǎng)調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 (3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。營(yíng)銷(xiāo)方案是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 a.營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行具體分析，找出營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題點(diǎn)，并深人分析其原因。 b.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。根據(jù)前面提出的問(wèn)題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)方案 的出臺(tái)做準(zhǔn)備。 (4)確定具體行銷(xiāo)方案。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的具體行銷(xiāo)方案。行銷(xiāo)方案主要由市場(chǎng)定位和4Ps組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問(wèn)題: a.本產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么? b.本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)方案是怎樣的?,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容預(yù)算,這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投人，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。 用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容進(jìn)度表,把策劃活動(dòng)起止全部過(guò)程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過(guò)程中的控制與檢查。 進(jìn)度表應(yīng)盡量簡(jiǎn)化，在一張紙上擬出。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容人員分配及場(chǎng)地,此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說(shuō)明具體營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地的落實(shí)情況。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容結(jié)束語(yǔ),結(jié)束語(yǔ)在整個(gè)策劃書(shū)中可有可無(wú)，它主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)束，不致使人感到太突然。,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容附錄,附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。 因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。 但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。 附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。,第三節(jié) 策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧,營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)和一般的報(bào)告文章有所不同，它對(duì)可信性和可操作性以及說(shuō)服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫(xiě)作技巧提高上述兩個(gè)性“一個(gè)“力“就成為撰寫(xiě)策劃書(shū)追求的目標(biāo)。,策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧尋找一定的理論依據(jù),要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。 但是，理論依據(jù)要有對(duì)應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會(huì)給人脫離實(shí)際的感覺(jué)。,策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧適當(dāng)舉例,這里的舉例是指通過(guò)正反兩方面的例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。 在策劃報(bào)告書(shū)中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強(qiáng)說(shuō)服力，可謂一舉兩得。 需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)與做法以印證自己的觀點(diǎn)是非常有效的。,策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題,策劃報(bào)告書(shū)是一份指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。 報(bào)告書(shū)的內(nèi)容不能留下查無(wú)憑據(jù)的漏洞，任何一個(gè)論點(diǎn)最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。 在報(bào)告書(shū)中利用各種絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)來(lái)進(jìn)行比較對(duì)照是絕對(duì)不可少的。 要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。,策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧運(yùn)用圖表幫助理解,運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時(shí)圖表還能提高頁(yè)面的美觀性。 圖表的主要優(yōu)點(diǎn)在于有強(qiáng)烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說(shuō)明等非常有效。 圖表的另一優(yōu)點(diǎn)是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對(duì)策劃書(shū)的深刻理解。,策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧正確合理利用版面安排,策劃書(shū)視覺(jué)效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。 有效利用版面安排也是撰寫(xiě)策劃書(shū)的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號(hào)大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。 如果整篇策劃書(shū)的字體、字號(hào)完全一樣，沒(méi)有層次之分，那么這份策劃書(shū)就會(huì)顯得呆板，缺少生氣。 總之，通過(guò)版面安排可以使重點(diǎn)突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。,策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò),這一點(diǎn)對(duì)于策劃報(bào)告書(shū)來(lái)說(shuō)十分重要，但卻往往被人忽視。 如果一份策劃書(shū)中錯(cuò)字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對(duì)策劃者抱有好的印象呢? 因此，對(duì)打印好的策劃書(shū)要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯(cuò)出現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的名稱(chēng)、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)等更應(yīng)仔細(xì)檢查。,案例：策劃“野馬“轎車(chē),1964年，福特汽車(chē)公司生產(chǎn)了一種名為“野馬“的轎車(chē)。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)就打破了美國(guó)的歷史記錄，顧客拼命搶購(gòu)，在不到1年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立野馬車(chē)會(huì)，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門(mén)上競(jìng)豎了這樣一決牌子:“本店烤餅如野馬汽車(chē)般被一搶而光“。 為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎?這不得不歸功于美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。,一、策劃第一階段:概念挖掘,雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車(chē)。這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 前提1:雅科卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀“太小了，沒(méi)有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車(chē)，公司將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。 前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒已長(zhǎng)大成人，在20世紀(jì)60年代，20一24歲的人口增加了50%以上，16一35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見(jiàn)今后的10年，整個(gè)汽車(chē)的銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度增加，而銷(xiāo)售對(duì)象就是年輕人。 前提3：年紀(jì)較大的買(mǎi)主已從滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車(chē)轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車(chē)。 根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個(gè)策劃輪廓:福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場(chǎng)的新產(chǎn)品，其特點(diǎn)是:款式新、性能好、能戴4人、車(chē)子不能大重(最多2500磅)、價(jià)錢(qián)便宜(賣(mài)價(jià)不能超過(guò)2500美元)。 雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過(guò)集思廣益，一個(gè)清晰的策劃概念產(chǎn)生了:車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟;車(chē)身要容易辨認(rèn);要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購(gòu)買(mǎi));要有行李箱(便于外出旅行);像跑車(chē)(吸引年輕人)，而且還要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。,二、策劃第二階段:主題開(kāi)發(fā),這種車(chē)該取什么名字以吸引顧容呢?雅科卡委托沃爾德湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄，從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬，經(jīng)過(guò)討論，大家把上千個(gè)名字縮小到5個(gè)，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。 廣告策劃人認(rèn)為，美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用“野馬“作為新型車(chē)的名字妙不可言，能顯示車(chē)的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。 主題“野馬“確定后，策劃人員又專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車(chē)前護(hù)欄里，這是一個(gè)奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針?lè)较虮捡Y，而不是按美國(guó)賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會(huì)循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題:集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。花得起錢(qián)的顧容可以買(mǎi)額外部件及加大功率;沒(méi)錢(qián)買(mǎi)這些也不要緊，因?yàn)檫@款車(chē)已比一般經(jīng)濟(jì)型車(chē)多了圓背座椅、尼龍裝飾、車(chē)輪羊及地毯。它的外表更具特色，車(chē)身為白色而車(chē)輪為紅色，后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。,三、策劃第三階段:時(shí)空運(yùn)籌,新型車(chē)問(wèn)世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于申等層次，每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車(chē)。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車(chē)樣品陳列館，請(qǐng)他們發(fā)表感想。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對(duì)車(chē)的樣式感興趣;藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車(chē)的豪華裝飾，認(rèn)為開(kāi)這部車(chē)代表地位和權(quán)勢(shì)，有些不敢問(wèn)津。雅科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車(chē)價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)至少10000美元，并表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種車(chē)，因?yàn)榧抑幸延熊?chē)。當(dāng)雅科卡宣布車(chē)價(jià)在2500美元以下時(shí)，大家都驚呆了，之后又歡呼起來(lái)，紛紛說(shuō)道:“我們要買(mǎi)這部車(chē)，我們把車(chē)停在我們自己的汽車(chē)道上，所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn)。摸透消費(fèi)者心理后，雅科卡把售價(jià)定在2368美元，并精心擬定了一系列促銷(xiāo)方案。,四、策劃第四階段:推銷(xiāo)說(shuō)服,策劃成功與否，最終還是市場(chǎng)見(jiàn)真功，策劃人員為野馬的廣告推銷(xiāo)下了一番苦心。 第一步，邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車(chē)大賽，同時(shí)還邀請(qǐng)了100名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。表面上看這是一次賽車(chē)活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有教百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車(chē)大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱鬧話題。 第二步，新型野馬車(chē)上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車(chē)廣告。根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫(huà)面是一部白色野馬車(chē)在奔馳，大標(biāo)題是“真想不到“，副標(biāo)題是討售價(jià)2368美元“。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。 第三步，從野馬車(chē)上市開(kāi)始，讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車(chē)的廣告。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車(chē)手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品家喻戶(hù)曉。 第四步，選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫(xiě)著“野馬欄“，以引起消費(fèi)者的注意。 第五步，竭盡全力在美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車(chē)，以實(shí)物廣告的形式激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。 第六步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)福特汽車(chē)車(chē)主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷(xiāo)的目的，同時(shí)也表示公司忠誠(chéng)地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。 這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動(dòng)使野馬車(chē)風(fēng)行美國(guó)。野馬上市的第一天，就有400萬(wàn)人涌到福特代理店購(gòu)買(mǎi)。1年之內(nèi)，銷(xiāo)售競(jìng)達(dá)418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷(xiāo)售記錄之冠。,