常州工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 方丹,第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP)戰(zhàn)略,學(xué)習(xí)目標(biāo),本章主要介紹目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)內(nèi)容，首先討論競(jìng)爭(zhēng)定位與市場(chǎng)細(xì)分的基本原理，比較可用于消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分基礎(chǔ)，介紹細(xì)分市場(chǎng)的方法。 其次，討論目標(biāo)市場(chǎng)的選擇問(wèn)題，要求學(xué)生掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵維度及模式。 最后 ，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的內(nèi)容、方法。,學(xué)習(xí)內(nèi)容,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,2,4,本章小結(jié),5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用,5.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù),5.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),5.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,5.1.4 市場(chǎng)細(xì)分的方法,5.1.5 市場(chǎng)細(xì)分的原則,2019年5月28日,引例1 洗衣粉差別化,寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，汰漬Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)（Dash）、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Lvory Snow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代（Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需要，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 1汰漬。洗洚能力強(qiáng)、去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用先衣粉。“汰漬一用，污垢全無(wú)?！?2019年5月28日,6,2.奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。 3.奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無(wú)需漂白劑，只需奧克多”。 4格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位力令衣服干凈、清新，“如同太陽(yáng)一樣讓人振奮”的洗衣粉5波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗滌液還可增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。 6象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石?！傲钊讼嘈潘那鍧嵞芰Α?。 8達(dá)詩(shī)。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?9時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污垢，在整個(gè)洗滌過(guò)程中效果良好。,引例1 洗衣粉差別化,2019年5月28日,7,一、市場(chǎng)細(xì)分概念,5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用,市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。,2019年5月28日,8,市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。 1、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。 2、市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。,市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng) 以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。,5.1.1續(xù),二、市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì),三、市場(chǎng)細(xì)分目的,5.1.1續(xù),2019年5月28日,9,1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 2、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中使用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 3、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。,四、市場(chǎng)細(xì)分的意義,10,甜份,甜份,甜份,奶油,奶油,奶油,（a）同質(zhì)偏好,（b）擴(kuò)散偏好,（c）集群偏好,消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的差異是市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)。,A,A,B1,B2,C,D,E,A,A1,A4,A3,5.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),11,同質(zhì)性偏好：市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。這個(gè)市場(chǎng)顯示出并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)，至少對(duì)奶油和甜分兩種屬性而言都是關(guān)切的。 擴(kuò)散性偏好：市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客；進(jìn)入該市場(chǎng)的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額；也可遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客群。如果該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。 集群性偏好：市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無(wú)差異營(yíng)銷）；定位于最大的或某一“子市場(chǎng)”（集中營(yíng)銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位（差異營(yíng)銷）。,5.1.2續(xù),一、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),12,5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),二、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),13,5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),14,單因素細(xì)分 綜合因素細(xì)分 系列因素細(xì)分 因子分析 聚類分析 聯(lián)合分析,5.1.4細(xì)分市場(chǎng)的方法,15,（一）單因素細(xì)分法：只選用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)。,例：營(yíng)養(yǎng)食品可以只用 “年齡”因素 細(xì)分，可分為：中老年?duì)I養(yǎng)品、青少年 營(yíng)養(yǎng)品和兒童營(yíng)養(yǎng)品,5.1.4續(xù),（二） 綜合因素細(xì)分法,16,例：化妝品細(xì)分,5.1.4續(xù),（三） 系列因素細(xì)分法,皮 鞋,地理,性別,年齡,5.1.4續(xù),城市,農(nóng)村,男,女,老年,青年,中年,收入,低,中,高,（四）因子分析（Factor Analysis）,18,1）因子分析是根據(jù)其相關(guān)程度將多個(gè)實(shí)測(cè)變量(Variables)轉(zhuǎn)換成相互之間互不關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)性較低的綜合指標(biāo) (Dimension) 的統(tǒng)計(jì)方法 2）其主要目的是將多個(gè)實(shí)測(cè)變量所測(cè)試到的方方面面的雜亂的信息轉(zhuǎn)化成更加有意義的、易于解釋的、有實(shí)踐運(yùn) 用意義的指標(biāo) 3）因子分析常用于消費(fèi)者行為研究等各個(gè)方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中有著廣泛的運(yùn)用，如用于市場(chǎng)細(xì)分等 4）基本上所有的統(tǒng)計(jì)軟件都有因子分析這個(gè)功能，如 SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等,5.1.4續(xù),5.1.4 續(xù)因子分析案例,19,傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣分析 針對(duì)您在日常生活中的購(gòu)物習(xí)慣（非網(wǎng)上購(gòu)物），請(qǐng)就下列敘述是否符合您實(shí)際購(gòu)物 情況進(jìn)行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-無(wú)所謂或難判斷，4-符合，5-完全符合）,20,5.1.4 續(xù)因子分析案例,21,對(duì)日常購(gòu)物行為進(jìn)行的因子分析表明， 他們?cè)谌粘Ｙ?gòu)物中追求的主要利益可以歸納為: 尋求購(gòu)物樂(lè)趣 (Pleasure) 關(guān)注商品的品牌(Brand) 喜愛(ài)新技術(shù)含量高的產(chǎn)品(New-Tech.) 沖動(dòng)購(gòu)物(Impulsive Buy) 便宜(Price-Sensitivity) 購(gòu)物的便利(Convenience),5.1.4 續(xù)因子分析案例,22,5.1.4 續(xù)因子分析案例,（五）聚類分析（Cluster Analysis）,23,1）聚類分析是將數(shù)量眾多的，單個(gè)的觀測(cè)值集合成數(shù)量較少的不同的組分，同組之間的觀測(cè)值相比不同組之間的觀測(cè)值在某些指標(biāo)（性質(zhì)）上更加 接近。 2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購(gòu)買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者分成價(jià)格敏感型、追求最新技術(shù)型、以及講求外觀型等不同的類別。,5.1.4 續(xù),24,5.1.4 續(xù),25,1）聯(lián)合分析法是一種能有效鑒別消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的某個(gè)屬性/特征或該產(chǎn)品/服務(wù)所能帶來(lái)的利益的重視程度的分析方法 2) 直接詢問(wèn)法有種種缺陷：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策行為往往與他們?cè)诨卮鹚儐?wèn)的問(wèn)題時(shí)的表述不一致 3) 聯(lián)合分析法通過(guò)人為控制的實(shí)驗(yàn)來(lái)模擬實(shí)際的產(chǎn)品選擇與購(gòu)買情況，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，利用統(tǒng)計(jì)手段來(lái)鑒別產(chǎn)品的什么屬性、特征或利益對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生最重要的影響，什么其次，什么最不重要 4) 聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)以及品牌 價(jià)值研究等各個(gè)方面,（六）聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）,5.1.4 續(xù),5.1.4 續(xù)聯(lián)合分析法案例：信用卡推廣,26,一個(gè)信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)以及先期的定性研究，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道有五個(gè)主要因素會(huì)影響消費(fèi)者是否傾向于使用一種信用卡。這五個(gè)因素分別是使用卡的年費(fèi)、年底現(xiàn)金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購(gòu)物保險(xiǎn)以及是否提供租車保險(xiǎn)。 信用卡公司想要知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)以上五種信用卡所能提供的服務(wù)，并如何將潛在的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征是什么，怎樣針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng),27,年費(fèi)水平： 50元，20元，0元 現(xiàn)金返還水平：1.0%, 0.5%, 0%（無(wú)現(xiàn)金返還） 信用卡被廣泛接受的程度： A. 航空公司，賓館，租車行; B. 航空公司，賓館，租車行，飯店； C. 航空公司，賓館，租車行，飯店，商店 購(gòu)物保險(xiǎn)：有，無(wú) 租車保險(xiǎn)：有，無(wú) 共有3x3x3x2x2=108種信用卡組合，中選出18種。從統(tǒng)計(jì)學(xué)上考慮，樣本對(duì)這18種信用卡的評(píng)價(jià)與對(duì)108種信用卡的評(píng)價(jià)結(jié)果相似,5.1.4 續(xù)聯(lián)合分析法案例：信用卡推廣,28,年費(fèi) 現(xiàn)金返還 信用卡被 購(gòu)物保險(xiǎn) 租車保險(xiǎn) 被訪者評(píng)估 接受程度 （排序） 1. 50 0.5% C 無(wú) 無(wú) 13 2. 50 0% B 無(wú) 有 11 3. 50 1.0% A 有 無(wú) 17 4. 20 0.5% B 有 有 2 5. 20 0% A 無(wú) 無(wú) 14 6. 20 1.0% C 無(wú) 無(wú) 3 7. 0 0.5% A 有 有 12 8. 0 0% C 無(wú) 無(wú) 7 9. 0 1.0% B 無(wú) 無(wú) 9 10. 50 0.5% A 無(wú) 無(wú) 18 11. 50 0% C 有 有 8 12. 50 1.0% B 無(wú) 無(wú) 15 13. 20 0.5% C 無(wú) 無(wú) 4 14. 20 0% B 無(wú) 無(wú) 6 15. 20 1.0% A 有 有 5 16. 0 0.5% B 無(wú) 無(wú) 10 17. 0 0% A 無(wú) 無(wú) 16 18. 0 1.0% C 有 有 1 注：1為最高評(píng)價(jià),5.1.4 續(xù)聯(lián)合分析法案例：信用卡推廣,年費(fèi) 現(xiàn)金返還 信用卡被 購(gòu)物保險(xiǎn) 租車保險(xiǎn) 接受程度 50=0.0 0=0.0 C=0.9 無(wú)=0.0 無(wú)=0.0 20=0.5 0.5%=0.1 B=0.6 有=0.1 有=0.5 0=0.9 1.0%=0.3 A=0.0 _ 1) 效用值的區(qū)間（Range of Part-worths）：屬性的重要程度。租車保險(xiǎn)(0.5-0.0)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比購(gòu)物保險(xiǎn)(0.1-0.0)更重要；年費(fèi)(0.9-0.0)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比現(xiàn)金返還(0.3-0.0)更重要 2) 效用值的加和（Sum of Part-worths）：對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō), 如果其它條件相同（現(xiàn)金返還、購(gòu)物保險(xiǎn)、租車保險(xiǎn)），信用卡（接受程度C以及年費(fèi)50）與信用卡（無(wú)年費(fèi)以及接受程度A）無(wú)差別 3) 根據(jù)以上參數(shù)，可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并找出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人口特征、生活形態(tài)特點(diǎn)等，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷策劃 4) 除市場(chǎng)細(xì)分外，聯(lián)合分析可以被用來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)容量和份額的估算等方面。,5.1.4 續(xù)聯(lián)合分析法案例：信用卡推廣,規(guī)模, 購(gòu)買力, 和基本情況是可以測(cè)量的.,細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù).,細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利.,可測(cè)量性,可接近性,可贏利性,可辨別性,可行性,細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng).,有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng).,5.1.5 市場(chǎng)細(xì)分的原則,5.2.1 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),5.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析,5.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式,5.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,5.2.4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,STP案例,閱讀資料：精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代,案例主體： 中國(guó)移動(dòng)通信公司 市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)霸主 市場(chǎng)意義： 憑借其市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，將中國(guó) 電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出五千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐。,動(dòng)感地帶的目標(biāo)顧客群：15-25歲的學(xué)生、白領(lǐng)。中國(guó)移動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)考慮了地理、人口、心理、行為等變量：城市，1980年前后出生，學(xué)生或白領(lǐng)，追求個(gè)性和時(shí)尚，忠誠(chéng)度不高，熱衷于品牌。這個(gè)群體的消費(fèi)需求明顯不同于20世紀(jì)六七十年代出生的人群。他們崇尚新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。凡事重感覺(jué)，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂(lè)休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易相互影響的消費(fèi)群體。 動(dòng)感地帶選擇這樣的客戶群主要是因?yàn)椋旱谝?，這個(gè)年齡段的年輕人容易接受新事物；第二，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)目前新增用戶很大一部分是預(yù)付費(fèi)用戶，而這個(gè)年齡段的人群是其重要組成部分，抓住他們就是抓住了新增用戶；第三，年輕人在語(yǔ)音服務(wù)上是低端用戶，但在數(shù)據(jù)服務(wù)上是高端用戶，這一客戶群很具有成長(zhǎng)性。,STP案例,選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。 1、動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式； 3、炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽(tīng)我的”，及“用新奇喧泄快樂(lè)”、 “動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴。,STP案例,4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索“的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； 5、整合的營(yíng)銷傳播：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果,STP案例,2019年5月28日,36,一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 二、確定目標(biāo)市場(chǎng) （一）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求 （二）有一定的購(gòu)買力 （三）市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì) （四）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng),5.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇,5.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),37,1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 處于高速成長(zhǎng)期的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。 2企業(yè)目標(biāo)和資源 細(xì)分市場(chǎng)選擇與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的適應(yīng)性。 企業(yè)內(nèi)部資源與細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)拓所需條件的適應(yīng)性。 3細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與強(qiáng)度的評(píng)估 4.企業(yè)現(xiàn)有和潛在優(yōu)勢(shì)的確定 資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)力如何在特殊的市場(chǎng)或子市場(chǎng)進(jìn)行配置。,5.2.1續(xù),38,3.影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的因素,5.2.1續(xù),4.影響企業(yè)優(yōu)勢(shì)的因素,能力組合 管理力度和深度、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、前想和后向一體化,5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析,市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面 發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手 成功的關(guān)鍵因素分析：6個(gè)左右（信譽(yù)/品牌/服務(wù)/成本/質(zhì)量/規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)等） 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如波特五力分析方法 贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。 一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：,5.2.2續(xù),一般,沒(méi)有吸引力,市場(chǎng)吸引力強(qiáng),弱,中,強(qiáng),細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,公司的競(jìng)爭(zhēng)力,5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式,42,市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式：,43,專注單一市場(chǎng),M1,M2,M3,M1,M1,M1,M1,M2,M2,M2,M2,M3,M3,M3,M3,P1,P2,P3,P1,P1,P1,P1,P2,P2,P2,P2,P3,P3,P3,P3,選擇性專門化,產(chǎn)品專門化,市場(chǎng)專門化,完全市場(chǎng)覆蓋,P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng),5.2.3 續(xù),5.2.3 續(xù) 產(chǎn)品專門化案例,44,海爾冰箱 長(zhǎng)虹彩電 福特汽車 可口可樂(lè),大公司早期的專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化,細(xì)分市場(chǎng)1,細(xì)分市場(chǎng) 2,細(xì)分市場(chǎng)n,細(xì)分市場(chǎng) 1,細(xì)分市場(chǎng) 2,細(xì)分市場(chǎng) 3,市場(chǎng)營(yíng)銷組合,公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合,公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1,公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2,公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 n,市場(chǎng),一、無(wú)差異營(yíng)銷,二、差異營(yíng)銷,三、集中營(yíng)銷,5.2.4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略,5.2.4續(xù),2019年5月28日,企業(yè)不考慮市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)性 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：忽視需求差異，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，盈利率降低,公司營(yíng)銷組合,市 場(chǎng),（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,2019年5月28日,47,在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略 理論依據(jù)：重視需求差異 優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力；樹(shù)立起良好市場(chǎng)形象，吸引更多購(gòu)買者 缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加,（二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,5.2.4續(xù),2019年5月28日,48,可口可樂(lè)產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖,5.2.4續(xù)可口可樂(lè)案例,2019年5月28日,49,1963年，以減肥可樂(lè)推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂(lè)公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。 1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂(lè)）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來(lái)針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。 草莓可樂(lè)是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂(lè)飲料的孩子的需要。 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。 可樂(lè)最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂(lè)（NEW COKE）來(lái)替代原來(lái)的可樂(lè)試圖吸引喜歡百事可樂(lè)更甜味的青少年。 經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議，分公司以古典可口可樂(lè)為名又重新啟用了原來(lái)品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂(lè)的忠實(shí)者。）,5.2.4續(xù)可口可樂(lè)案例,集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。,公司 營(yíng)銷組合,細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)3,（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略,5.2.4續(xù),2019年5月28日,優(yōu)點(diǎn)： 1、有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路 2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊,（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略,5.2.4續(xù),影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素,2019年5月28日,1、企業(yè)能力 資源雄厚： 資源有限: 2、產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性： 產(chǎn)品異質(zhì)性： 3、產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場(chǎng)： 成熟期：,無(wú)差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略,集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略,無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略,差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略,無(wú)差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略,差異市場(chǎng)戰(zhàn)略,5.2.4續(xù),2019年5月28日,4、市場(chǎng)性質(zhì) 市場(chǎng)同質(zhì)： 市場(chǎng)異質(zhì)： 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異策略: 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化策略:,無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略,差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略,差異化或集中戰(zhàn)略,差異化或集中戰(zhàn)略,影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素,5.2.4續(xù),54,5.2.4續(xù),5.3.1 市場(chǎng)定位的含義,5.3.2 市場(chǎng)定位的步驟,5.3.3 市場(chǎng)定位的方式,5.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略,5.3.4 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略,5.3.1 市場(chǎng)定位的含義,56,市場(chǎng)定位（Marketing positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。,5.3.1 續(xù),57,市場(chǎng)定位的任務(wù)是塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特色和形象; 市場(chǎng)定位的依據(jù)是競(jìng)爭(zhēng)者的定位和消費(fèi)者需求; 市場(chǎng)定位的工具是差異化.,2019年5月28日,1、根據(jù)企業(yè)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇目標(biāo)用戶的特定需求作為定位的依據(jù) 2、了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 3、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4、運(yùn)用營(yíng)銷組合策略建立和傳播市場(chǎng)定位概念，滿足顧客需求，建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,5.3.2 市場(chǎng)定位的步驟,59,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在為顧客提供價(jià)值方面比競(jìng)爭(zhēng)者更有效。 企業(yè)不可能也沒(méi)有必要在當(dāng)前或通過(guò)努力后在所有方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為定位所需的優(yōu)勢(shì)，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目就可以了。 企業(yè)必須采取各種手段、通過(guò)各種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞自己的定位,5.3.2 續(xù),5.3.3市場(chǎng)定位的工具,2019年5月28日,60,四、市場(chǎng)定位工具,（一） 知覺(jué)圖,知覺(jué)圖是消費(fèi)者對(duì)某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺(jué)和偏好的形象化表述。產(chǎn)品被描述成坐標(biāo)軸上的一 些點(diǎn)；兩種產(chǎn)品之間的距離可以解釋成他們之間心理的相似性。,（二）直接感知詢問(wèn)法,61,最簡(jiǎn)單的方法是直接當(dāng)面詢問(wèn)，或者通過(guò)電話或郵件讓人們對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個(gè)選擇出的屬性進(jìn)行打分,5.3.3續(xù),直接感知詢問(wèn)法進(jìn)行定位案例：銀行,62,南方某個(gè)商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務(wù)的銷量上出現(xiàn)了一些問(wèn)題，通過(guò)對(duì)自己各項(xiàng)業(yè)務(wù)的檢查，該銀行確信其余各主要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務(wù)。因此，該銀行確信自己在服務(wù)上出現(xiàn)了問(wèn)題，并決定進(jìn)行一項(xiàng)郵寄問(wèn)卷調(diào)查（700樣本量）以重新審視自己與其余幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)銀行在儲(chǔ)戶心目中的定位，在此基礎(chǔ)上調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。 通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)和儲(chǔ)戶座談，該銀行總結(jié)出10項(xiàng)關(guān)于銀行服務(wù)方面的參數(shù)/指標(biāo)(Dimensions)，并在問(wèn)卷中要求每個(gè)填寫者就這12項(xiàng)指標(biāo)，針對(duì)自己及另外兩家銀行進(jìn)行評(píng)估。,5.3.3續(xù),友好的工作人員,服務(wù)可靠,現(xiàn)代化的服務(wù),解決問(wèn)題能力強(qiáng),位置方便,效率高,工作人員誠(chéng)實(shí),環(huán)境好,服務(wù)水平穩(wěn)定,營(yíng)業(yè)時(shí)間方便,該銀行 建行 工行,不友好的工作人員,服務(wù)不可靠,位置不便,效率低,環(huán)境差,服務(wù)水平不穩(wěn)定,解決問(wèn)題能力差,落后的服務(wù),工作人員不誠(chéng)實(shí),營(yíng)業(yè)時(shí)間不便,5.3.3續(xù),結(jié)論 1. 銀行地址是個(gè)不利因素 2. 對(duì)于位置較遠(yuǎn)的潛在儲(chǔ)戶應(yīng)該向其傳遞 環(huán)境、營(yíng)業(yè)時(shí)間、友好的服務(wù)人員等信 息，淡化位置信息 3. 充分挖掘住址靠近本行的潛在儲(chǔ)戶 4. 通過(guò)宣傳等向目標(biāo)客戶傳遞新的形象,5.3.3續(xù),（三）多維尺度量表法 （Multi-dimensional Scaling）,65,1）將以數(shù)字代表的一組事物之間相似或差異的程度用幾何圖形表示出來(lái)的數(shù)據(jù)分析方法 2）幫助營(yíng)銷人員直觀地理解某個(gè)特定組群的人們是如何感知一組事物之間的相同與不同 3）被研究事物以“對(duì)”為單位，被研究人群對(duì)每對(duì)事物/物品之間的相似程度（或距離）進(jìn)行打分，距離越近越相似 5）多維尺度量表法在營(yíng)銷策劃中被常用于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位研究，營(yíng)銷人員利用此法分析自己的產(chǎn)品/品牌與其余的產(chǎn)品/品牌，特別是處于競(jìng)爭(zhēng)地位的產(chǎn)品/品牌相比，在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中處于何種地位,5.3.3續(xù),多維尺度量表法案例：美國(guó)城市,66,5.3.3續(xù),67, 休斯頓, 邁阿密, 紐約, 華盛頓, 芝加哥, 丹佛, 舊金山, 西雅圖, 洛杉機(jī),多維尺度量表法案例：美國(guó)城市,5.3.3續(xù),68,一、四種常見(jiàn)的定位錯(cuò)誤 1）定位不足 (模糊) 2）過(guò)分定位 (太窄) 3）含混定位 (太多或者太頻繁改變) 4）可疑定位 (難以置信) 補(bǔ)充閱讀資料：打造“獨(dú)特的銷售主張”： Unique Selling Proposition, USP,5.3.4 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略,5.3.4 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略,理論上，有多少可用于定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就有多少定位方式，實(shí)踐上由于并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都為顧客所關(guān)心和注重，企業(yè)制定產(chǎn)品定位通常有如下幾種選擇,二、產(chǎn)品定位的類型,二、產(chǎn)品定位的類型,70,特長(zhǎng)定位 (企業(yè)規(guī)模或者長(zhǎng)期行業(yè)經(jīng)驗(yàn)) 利益定位 (產(chǎn)品提供的主要利益點(diǎn)) 用途定位 (產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處) 使用者定位 (您正是產(chǎn)品的合適用戶) 競(jìng)爭(zhēng)者定位 (優(yōu)于其他品牌) 產(chǎn)品類別定位 (某種產(chǎn)品類的領(lǐng)導(dǎo)者) 質(zhì)量或價(jià)格定位,5.3.4續(xù),？,幾個(gè)成功的市場(chǎng)定位例子,71,通用汽車公司-檔次定位 豪華（凱迪拉克）、中檔（旁提克）經(jīng)濟(jì)（道奇） “萬(wàn)寶路” -西部牛仔 “波爾表” -準(zhǔn)時(shí)（美國(guó)75%的鐵路標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間采用波爾時(shí)間） “IBM” -服務(wù)（IBM很少?gòu)?qiáng)調(diào)他的質(zhì)量） “伊利”雪糕 -優(yōu)質(zhì)低價(jià) “寶潔” 洗發(fā)水-利益定位（海飛絲、飄柔、潘婷） “草原興發(fā)” -天然、綠色,5.3.4續(xù),5.3.4 續(xù),營(yíng)銷者對(duì)品牌或公司目前在消費(fèi)者心目中的定位應(yīng)有很好的理解。 應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)品牌目前的定位，特別是那些直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌。對(duì)于多屬性的產(chǎn)品，可采用知覺(jué)圖 技術(shù)獲得。 應(yīng)有足夠的、令人信服的證據(jù)來(lái)證明所選擇的定位。 評(píng)估預(yù)期定位的可獲利性，對(duì)于廣告人所創(chuàng)造的利基市場(chǎng)或無(wú)效定量研究所發(fā)現(xiàn)的利基市場(chǎng)應(yīng)慎重。 仔細(xì)核實(shí)，品牌是否需要采用個(gè)性化的方式來(lái)達(dá)到消費(fèi)者心目中的定位 評(píng)估定位的抗攻擊性。企業(yè)是否有資源來(lái)占據(jù)并防守這種定位。 確保定位與其他營(yíng)銷組合具有一致性，如價(jià)格，渠道，包裝，服務(wù)等,二、產(chǎn)品定位的類型,三、選擇定位方式的注意事項(xiàng),本章小結(jié),公司面臨最重要的決策之一，就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)或打算位置提供服務(wù)的市場(chǎng)。遺憾的是，很多企業(yè)幾乎不考慮市場(chǎng)是否真正適合自己就盲目地進(jìn)入了。只有選擇前景具有吸引力，企業(yè)又能夠在其中建立強(qiáng)勢(shì)地位的市場(chǎng)和行業(yè)，才可能成就一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。 STP之間有著本質(zhì)性的差別： 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目的通常在于通過(guò)選擇和競(jìng)爭(zhēng)者不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)以試圖在一定程度上回避或削弱競(jìng)爭(zhēng)，減少對(duì)抗。 市場(chǎng)定位是和競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客，是比較誰(shuí)的定位更好地把握了顧客的需求和行為。,本章案例分析：汽車市場(chǎng),試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案及營(yíng)銷戰(zhàn)略。,本章思考題,1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要考慮哪些因素？ 2、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及需要考慮的因素。 3、市場(chǎng)定位的策略和工具有哪些？ 4、談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)定位概念的理解，并結(jié)合案例分析如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位？,謝謝大家!,