2019/6/19,1,第六章,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè),2019/6/19,2,本章主要內(nèi)容,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策,2019/6/19,3,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法,2019/6/19,4,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研含義,就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。,2019/6/19,5,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用,有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃 有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合 有利于開拓新的市場(chǎng),2019/6/19,6,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型,按調(diào)研的目的可分為： 探測(cè)性調(diào)研：找問題或找原因 描述性調(diào)研：描述現(xiàn)狀 因果性調(diào)研：找出變量之間的因果關(guān)系 按調(diào)研的時(shí)間可分為： 一次性調(diào)研 定期性調(diào)研 經(jīng)常性調(diào)研 臨時(shí)性調(diào)研,2019/6/19,7,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容,2019/6/19,8,不同的調(diào)查結(jié)論,一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司要把產(chǎn)品賣給太平洋上一個(gè)小島的土著居民。該公司先派去了財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天后該經(jīng)理回電：“這里的人根本不穿鞋，此地沒有我們的市場(chǎng)?！痹摴居峙勺詈玫耐其N員去證實(shí)。一周后，推銷員回電：“這里的居民沒有鞋，是巨大的潛在市場(chǎng)。”兩種截然不同的調(diào)查結(jié)果讓公司經(jīng)理莫衷一是，最后公司派市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理去考察。,2019/6/19,9,不同的調(diào)查結(jié)論,兩周后他回電：“這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。但他們的腳普遍較小，我們要重新設(shè)計(jì)鞋。同時(shí)要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷售收入以及成本，包括把菠蘿買給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。我的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%，因而我建議公司開辟這個(gè)市場(chǎng)。”,2019/6/19,10,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟,2019/6/19,11,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法,確定調(diào)查對(duì)象的方法 普查和典型調(diào)查 抽樣調(diào)查 收集資料的方法 固定樣本連續(xù)調(diào)查 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 詢問法,2019/6/19,12,抽樣調(diào)查方法,1、隨機(jī)抽樣： （1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 （2）等距抽樣（機(jī)械抽樣） （3）分層抽樣（類型抽樣） （4）分群抽樣（整群抽樣） （5）判斷抽樣 2、非隨機(jī)抽樣 （1）任意抽樣 （2）判斷抽樣 （3）配額抽樣,2019/6/19,13,抽樣調(diào)查條件,1、正確選擇抽樣方法 2、恰當(dāng)確定樣本容量 3、加強(qiáng)組織，提高工作質(zhì)量 4、正確選擇抽樣對(duì)象 5、盡量減少誤差： 測(cè)量誤差 抽樣誤差 總體誤差 調(diào)查誤差,2019/6/19,14,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,重復(fù)抽樣：是指抽出的樣本再放回總體中，每個(gè)樣本有被重復(fù)抽取的可能。 不重復(fù)抽樣：是指抽出的樣本不再放回總體中，每個(gè)樣本只可能被抽中一次。,（注意隨機(jī)問題）,2019/6/19,15,亂數(shù)表：（節(jié)選）,2019/6/19,16,簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣示意圖,總體中的任一樣本 都有同等的機(jī)會(huì)被抽到,2019/6/19,17,等距抽樣（系統(tǒng)抽樣）,將總體按一定標(biāo)志順序排列，然后按一定間隔和固定順序抽樣。,2019/6/19,18,分層抽樣,將總體按某種特性分成若干層（類型），再?gòu)母鲗又须S機(jī)抽取一定樣本進(jìn)行研究。,2019/6/19,19,分層抽樣示意圖,2019/6/19,20,分 群 抽 樣,將總體按某種標(biāo)志分成若干特征相似的群，然后對(duì)所分的群進(jìn)行抽樣，抽中的每個(gè)群中的所有單位全部進(jìn)行調(diào)查。,2019/6/19,21,分群抽樣示意圖,2019/6/19,22,收集資料的方法,固定樣本連續(xù)調(diào)查 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 詢問法,2019/6/19,23,固定樣本連續(xù)調(diào)查,采用抽樣的方法，從母體中抽出若干樣本組成固定樣本小組，在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)其反復(fù)進(jìn)行調(diào)查以取得資料。 用于了解收聽、收視率、消費(fèi)情況、商品購(gòu)買情況、產(chǎn)品使用情況等等?？梢杂幸韵聨追N調(diào)查方式： 在一定時(shí)間內(nèi)，定期進(jìn)行面談或問卷調(diào)查。 向消費(fèi)者分發(fā)購(gòu)物日記簿，詳細(xì)填寫，定期回收。 調(diào)查員定期到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察記錄或通過錄像機(jī)、錄音機(jī)、照相機(jī)、收聽收視自動(dòng)監(jiān)測(cè)儀等機(jī)器進(jìn)行觀察記錄。,2019/6/19,24,固定樣本組連續(xù)調(diào)查,固定樣本組調(diào)查始于20世紀(jì)30年代，最初是美國(guó)一家布商，以大學(xué)生組成的固定樣本小組來調(diào)查大學(xué)生喜好的顏色和花樣，但效果并不理想。 1939年，美國(guó)工業(yè)調(diào)查公司和華爾特湯生公司開始組織固定樣本組調(diào)查，并逐漸步入正軌。 我國(guó)最早進(jìn)行固定樣本調(diào)查的是1968年在臺(tái)灣成立的國(guó)華廣告公司，大陸在此方面起步較晚。商業(yè)固定樣本調(diào)查方面起步最早的是1996年4月正式成立的央視市場(chǎng)研究與咨詢中心。,2019/6/19,25,央視消費(fèi)者固定樣組調(diào)查于95年籌建，96年4月完成北京固定樣組，樣本510戶，96年6月完成上海、廣州、天津等9個(gè)城市的固定樣本組5100戶，2000年樣本組選9000戶，覆蓋14個(gè)城市。由于我國(guó)戶籍制度比較完善，而我們的樣本戶又都是城市常住居民戶，所以調(diào)查比較方便。 央視固定樣本組采用日記法調(diào)查，每月分月初和月中兩次收集數(shù)據(jù)，調(diào)查類別有食品飲料，日化產(chǎn)品共和點(diǎn)左右的快速消費(fèi)品，調(diào)查內(nèi)容包括購(gòu)買日期、品牌促銷信息、渠道信息、價(jià)格、數(shù)量和規(guī)格等，對(duì)樣本戶管理實(shí)行央視中心，地方督導(dǎo)，訪問員，樣本戶的層級(jí)管理。,2019/6/19,26,央視固定樣本組對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行常規(guī)分析和特殊分析。 常規(guī)分析包括：市場(chǎng)規(guī)模，主要由消費(fèi)者群體大小和市場(chǎng)容量度量；品牌競(jìng)爭(zhēng)，主要看消費(fèi)者占有率和品牌占有率；購(gòu)買行為，包括購(gòu)買頻證，每次購(gòu)買量，每戶（人）購(gòu)買量，平均價(jià)格等信息。 特殊分析包括：目標(biāo)消費(fèi)者的屬性分析、消費(fèi)者忠誠(chéng)度分析、消費(fèi)者消費(fèi)指數(shù)分析、品牌的市場(chǎng)地位分析、消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)分析、品牌轉(zhuǎn)換分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌的得失分析、消費(fèi)者追蹤分析、品牌市場(chǎng)占有率的因素分析、零售渠道的重要性分析等。,2019/6/19,27,觀察法,由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。 優(yōu)點(diǎn)是客觀、實(shí)用性強(qiáng)，缺點(diǎn)是只看現(xiàn)象，不能說明原因。,2019/6/19,28,考考你的觀察力,2019/6/19,29,案例：顧客與百褶裙,據(jù)報(bào)載，北京一位教師為給女朋友買一條橘黃色的百褶裙，跑了好幾趟沒買到，在失望之余，他利用暑假做了一次市場(chǎng)調(diào)查。在20多天里，他每天從郊區(qū)進(jìn)城，進(jìn)出十幾家商店，總共行程1000多里，觀察了2847個(gè)穿百褶裙的人，分析了喜愛各種不同顏色的人數(shù)等。他給北京第三針織廠寄去了自己的調(diào)查報(bào)告，引起該廠極大重視，請(qǐng)他去做顧客與百褶裙的報(bào)告，從而促進(jìn)了企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查工作。,2019/6/19,30,實(shí)驗(yàn)法,在給定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過程主某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析,2019/6/19,31,案例:咖啡瓶型的設(shè)計(jì)調(diào)查,美國(guó)紐約胡珀廣告咨詢公司是一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研和商品咨詢的機(jī)構(gòu)。他們?yōu)槊绹?guó)勒遜食品公司做咖啡瓶的選型調(diào)查，首先設(shè)計(jì)了多種咖啡瓶型，讓500個(gè)家庭主婦進(jìn)行觀摩評(píng)選，研究主婦們用干手拿瓶子時(shí)，哪種瓶型好，用濕手拿瓶子時(shí)，哪種瓶型不易滑落。調(diào)查結(jié)果，選用了四方長(zhǎng)腰果型瓶子。然后對(duì)產(chǎn)品名稱、圖案等再進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果這種咖啡投入市場(chǎng)后，與6個(gè)月前已投放市場(chǎng)的通用食品公司的產(chǎn)品展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，以銷售量比對(duì)方多兩倍的優(yōu)勢(shì)取得勝利。,2019/6/19,32,案例：咖啡杯顏色的調(diào)查,日本三葉咖啡店，利用各種顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同感覺的特點(diǎn)，通過調(diào)查試驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。他們先請(qǐng)了30多人，讓他們每人各喝4杯完全相同濃度的咖啡，但是咖啡杯的顏色，分別為咖啡色、黑色、黃色和紅色四種。試飲結(jié)果：用咖啡色杯子的認(rèn)為“有些濃！”用黑色杯子的認(rèn)為“太淡了！”用黃色被子的認(rèn)為“不濃，正好?！倍眉t色杯子的10個(gè)人中竟有9個(gè)說“太濃了！”,2019/6/19,33,詢問法,按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況，收集資料。,2019/6/19,34,問卷設(shè)計(jì),確定需要的信息 確定問題的內(nèi)容 確定問題的類型 確定問題的詞句 確定問題的順序 問卷的試訪,2019/6/19,35,問 卷 設(shè) 計(jì),構(gòu)成：被調(diào)查者基本情況、調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)容、填表說明、調(diào)查者情況 類型：無結(jié)構(gòu)型問卷、結(jié)構(gòu)型問卷、半結(jié) 構(gòu)型問卷 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題：明確、具體、提問言簡(jiǎn)意賅、問題無暗示誘導(dǎo)、 文字通俗易懂,2019/6/19,36,附錄： 手機(jī)消費(fèi)調(diào)查問卷 說明：以下是一份關(guān)于手機(jī)消費(fèi)心理的調(diào)查問卷，為不耽擱你的寶貴時(shí)間，我們?nèi)坎捎眠x擇題形式，請(qǐng)將所選擇的答案代號(hào)填寫在卷后的答題卡中，愿你如實(shí)填寫，謝謝合作！ 性別 職業(yè) 1你是否擁有手機(jī)： A 有 B 無 2在你選購(gòu)手機(jī)或有機(jī)會(huì)選購(gòu)時(shí)，將優(yōu)先考慮下列哪三個(gè)因素： A 性能 B 價(jià)位 C 品牌 D 服務(wù) E 流行趨勢(shì) 3你喜歡的手機(jī)設(shè)計(jì)、風(fēng)格是：（可多選） A 翻蓋 B 不翻蓋 C 小巧玲瓏 D 時(shí)尚前衛(wèi) E 高貴典雅 F 絢麗活潑 G 簡(jiǎn)約硬朗 H 個(gè)性張揚(yáng) 4你希望走進(jìn)手機(jī)專賣店時(shí)首先聽到或看到的是： A 有什么我能幫上忙的嗎？ B 這款手機(jī)是目前最流行的一款 C 這款手機(jī)很適合你 D 無言的微笑 E 不理不睬,2019/6/19,37,5你希望在以下哪種背景音樂中購(gòu)買手機(jī) A 柔和的 B 輕快的 C 動(dòng)感的 D 無音樂 6你最能接受的手機(jī)價(jià)格是： A 1000元以下 B 10001500元 C 15002000元 D 20003000元 E 3000元以上 7你喜歡的手機(jī)顏色是： A 白色 B 銀灰色 C 紅色 D 藍(lán)色 E 黑色 8哪個(gè)品牌代言人的形象、氣質(zhì)，你認(rèn)為最符合該品牌手機(jī)： A 金喜善(TCL) B 劉德華（愛立信） C F4 (西門子) D 吳曉莉（中國(guó)通信公司CECT） E 布萊妮（三星） 9在手機(jī)質(zhì)量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信號(hào)靈敏 C 實(shí)用省電 D 功能齊全 E 其他,2019/6/19,38,10你認(rèn)為手機(jī)有性別之分嗎： A 有 B 沒有 C 無所謂 11你喜歡的手機(jī)貨架類型是： A 開放式（如超市內(nèi)選購(gòu)） B 封閉式（如柜臺(tái)） C 無所謂 12你喜歡以下哪句廣告詞： A “摩托羅拉，飛躍無限。” B “諾基亞，科技以人為本?！?C “愛立信，一切盡在掌握中。” D “飛利浦，讓我們做得更好。” E “海爾，中國(guó)造。” F “科龍，夢(mèng)想無限，科技無限?！?2019/6/19,39,13購(gòu)買手機(jī)時(shí)，你喜歡服務(wù)員離你多遠(yuǎn)： A 05米 B 1米 C 2米 D 更遠(yuǎn) 14如果你是某品牌手機(jī)公司的決策人員，你將更注重以下哪一方面： A 請(qǐng)明星做形象代言人，以增強(qiáng)產(chǎn)品的大眾親和力。 B 向希望工程捐款，立足于公益事業(yè)，以塑造公司的形象。 C 大打價(jià)格戰(zhàn)，或進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 D 不斷進(jìn)行技術(shù)改革創(chuàng)新，以質(zhì)取勝。 15在廣告中你認(rèn)為最為可信的是： A 專業(yè)人士 B 名人 C 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) D 其他 16請(qǐng)按順序選擇你所喜歡的手機(jī)品牌：（選三者即可） A 摩托羅拉 B 諾基亞 C 西門子 D 愛立信 E TCL F 三星 G 波導(dǎo) H 海爾 I 松下 J 首信 K 科健 L 阿爾卡特 M 廈新,2019/6/19,40,市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè),1、預(yù)測(cè)的含義 2、預(yù)測(cè)的作用 3、預(yù)測(cè)的特征 4、預(yù)測(cè)類型 5、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容 6、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)程序 7、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法,2019/6/19,41,預(yù)測(cè)的含義,預(yù)測(cè)：是對(duì)未來不確定事件進(jìn)行預(yù)先的估計(jì)、分析和判斷。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并將其作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。,2019/6/19,42,預(yù)測(cè)的作用,認(rèn)識(shí)和控制未來的不確定性 使計(jì)劃目標(biāo)的環(huán)境和約束條件相協(xié)調(diào) 事先估計(jì)實(shí)施的后果,2019/6/19,43,預(yù)測(cè)的特征,預(yù)測(cè)是對(duì)未來進(jìn)行判斷，但不是唯心主義的； 預(yù)測(cè)是科學(xué)的，但允許有誤差； 任何預(yù)測(cè)都是有條件的； 預(yù)測(cè)是系統(tǒng)的方法。,2019/6/19,44,預(yù)測(cè)的類型,按時(shí)間分：長(zhǎng)期、中期、短期； 按對(duì)象分：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)等； 按方法分：定性預(yù)測(cè)、定量預(yù)測(cè)。,2019/6/19,45,市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容,市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 企業(yè)資源預(yù)測(cè) 企業(yè)銷售預(yù)測(cè) 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè),2019/6/19,46,市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的程序,確定預(yù) 測(cè)目標(biāo),收集預(yù)測(cè)資料,建立預(yù)測(cè)模型,預(yù)測(cè)實(shí)施,預(yù)測(cè)結(jié)果分析與評(píng)價(jià),2019/6/19,47,市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法,選擇預(yù)測(cè)方法應(yīng)考慮的因素 定性預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法,2019/6/19,48,選擇預(yù)測(cè)方法應(yīng)考慮的因素,預(yù)測(cè)的時(shí)間范圍：不同方法適用不同期限 數(shù)據(jù)的趨勢(shì)規(guī)律：根據(jù)數(shù)據(jù)波動(dòng)形態(tài)選擇方法 預(yù)測(cè)精確度：不同預(yù)測(cè)方法有不同的精確度 預(yù)測(cè)的模型選擇：優(yōu)選模型 預(yù)測(cè)方法的適用性：選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法 預(yù)測(cè)的費(fèi)用：不同預(yù)測(cè)方法需要不同的投入,2019/6/19,49,定性預(yù)測(cè)方法,購(gòu)買者意向調(diào)查法 綜合銷售人員意見法 專家意見法 市場(chǎng)試驗(yàn)法,2019/6/19,50,專家意見法德爾菲法,德爾菲的由來：德爾菲是希臘古城，帕爾納蘇斯山南麓，因居住在這一地區(qū)的德爾菲族人而得名。這里是古希臘時(shí)期供奉太陽神阿波羅的圣地，在希臘人的心中，這里是全世界的中心，享有極為崇高的地位。神諭是古代希臘的一種迷信活動(dòng)，由女祭祀代神傳諭，解答疑難者的叩問。而德爾菲的阿波羅神諭最為有名。因此后來人們將此預(yù)測(cè)方法命名為德爾菲法。,2019/6/19,51,德爾菲遺址之一,2019/6/19,52,德爾菲遺址之二,2019/6/19,53,德爾菲遺址之三,2019/6/19,54,德爾菲遺址之四,2019/6/19,55,德爾菲遺址之五,2019/6/19,56,德爾菲遺址之六,2019/6/19,57,德爾菲遺址之七,2019/6/19,58,2019/6/19,59,2019/6/19,60,建于公元前六世紀(jì)的阿波羅神像,2019/6/19,61,2019/6/19,62,德爾菲法（Delphi Method）,程序：1、確定預(yù)測(cè)問題，擬定調(diào)查表，選擇專家 2、請(qǐng)專家以書面形式回答問題 3、收集整理資料，再次擬定調(diào)查表 4、經(jīng)若干次征詢意見，并經(jīng)整理的出預(yù)測(cè)結(jié)果 特點(diǎn)：1、匿名性 2、反饋性 3、收斂性 實(shí)施關(guān)鍵：1、專家選擇 2、征詢表編制,2019/6/19,63,德爾斐法圖示,2019/6/19,64,定量預(yù)測(cè)方法,時(shí)間序列法 回歸分析法,2019/6/19,65,時(shí)間序列分析法,是以歷史的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測(cè)未來的需求。 時(shí)間序列法的依據(jù)是： 歷史的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在一定關(guān)系，且可以用統(tǒng)計(jì)方法揭示； 過去的銷售狀況對(duì)未來銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。,2019/6/19,66,1、算術(shù)平均法,當(dāng)經(jīng)濟(jì)變量的發(fā)展趨勢(shì)處于較平穩(wěn)狀態(tài)時(shí)采用。 計(jì)算公式：Y = xi /n 式中：Y 預(yù)測(cè)值 xi 實(shí)際值 n 資料期數(shù),2019/6/19,67,2、移動(dòng)平均法,當(dāng)經(jīng)濟(jì)變量的發(fā)展處于持續(xù)上升或持續(xù)下降狀態(tài)時(shí)采用。關(guān)鍵是移動(dòng)期的選擇。 計(jì)算公式： Y = xi /N 式中：N移動(dòng)資料期,2019/6/19,68,3、加權(quán)移動(dòng)平均法,當(dāng)經(jīng)濟(jì)變量對(duì)預(yù)測(cè)值存在不同影響時(shí)，為區(qū)分影響程度，對(duì)不同時(shí)期的資料給予不同權(quán)數(shù)，以增加預(yù)測(cè)值的準(zhǔn)確性。 關(guān)鍵是權(quán)數(shù)的選擇，基本原則是： “近期權(quán)數(shù)大，遠(yuǎn)期權(quán)數(shù)小” 計(jì)算公式： Y = xici 式中：ci權(quán)數(shù) ci ,2019/6/19,69,加權(quán)移動(dòng)平均法的權(quán)數(shù)選擇,02 02 2 4 ,Ci, , , ,Ci,2019/6/19,70,4、趨勢(shì)外推法,當(dāng)觀察期的時(shí)間序列數(shù)據(jù)表現(xiàn)為近似直線的上升或下降時(shí)，可運(yùn)用最小二乘法求出趨勢(shì)變動(dòng)傾向線，在其延伸線上找出未來發(fā)展的預(yù)測(cè)值。 計(jì)算公式： Y = a + bx a = y/n b = xy/x2 式中： Y 預(yù)測(cè)值 a、b 回歸系數(shù) x 時(shí)間序列數(shù) n 資料期數(shù),2019/6/19,71,趨勢(shì)外推法中x的確定,當(dāng)奇數(shù)時(shí)， 將x0置于資料期中間一期，取x的間隔為1，向前的序列為1，2，向后的序列為1，2； 當(dāng)偶數(shù)時(shí)， 將x-1和 x = +1置于資料期中間二期，取x的間隔為2，向前的序列為3，5，向后的序列為3，+5 ；,2019/6/19,72,趨勢(shì)外推法中 預(yù)測(cè)值的置信區(qū)間的確定,、計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)偏差： 2、確定置信區(qū)間：,2019/6/19,73,已知某企業(yè)1998-2004年銷售額如下，試預(yù)測(cè)2005、2006年銷售額。,2019/6/19,74,根據(jù)以上資料計(jì)算如下：,2019/6/19,75,置信區(qū)間的確定,計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)偏差： 確定置信度，計(jì)算置信區(qū)間 確定置信度為95%，則 預(yù)測(cè)值在 7914 5086 之間,2019/6/19,76,98 99 00 01 02 03 04 05 06,70 60 50 40 30 20 10,置信區(qū)間,年份,2019/6/19,77,回歸分析預(yù)測(cè)法,是從各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)與預(yù)測(cè)對(duì)象有聯(lián)系的現(xiàn)象變動(dòng)趨勢(shì)的分析，推算預(yù)測(cè)對(duì)象未來狀態(tài)數(shù)量表現(xiàn)的預(yù)測(cè)方法 在運(yùn)用回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)，正確判斷兩個(gè)變量之間的相互關(guān)系，選擇預(yù)測(cè)目標(biāo)的主要影響因素是至關(guān)重要的。,2019/6/19,78,回歸分析預(yù)測(cè)法的步驟,收集資料，篩選變量 繪制坐標(biāo)圖 確定回歸方程類型 對(duì)回歸方程進(jìn)行擬合檢驗(yàn) 應(yīng)用回歸方程進(jìn)行預(yù)測(cè),2019/6/19,79,一元線性回歸分析 的計(jì)算公式, = a + b x,式中： 是給定值,2019/6/19,80,回歸分析法的相關(guān)檢驗(yàn),相關(guān)系數(shù)：,相關(guān)系數(shù)臨界值： n 2 1 2 3 4 5 6 7 8 r 0.997 0.95 0.878 0.811 0.754 0.707 0.666 o.632,2019/6/19,81,市場(chǎng)營(yíng)銷決策,決策的概念 決策的演化 決策的分類 決策的程序 決策的方法,2019/6/19,82,一、決策的概念,是人們?yōu)檫_(dá)到一定目標(biāo)，在充分掌握信息資料并對(duì)有關(guān)情況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的方法擬定和評(píng)估各種方案，從中選出合理方案的過程。,2019/6/19,83,二、決策的演化,農(nóng)業(yè)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)決策 田忌賽馬 工業(yè)社會(huì)科學(xué)決策 斯隆休會(huì) 信息社會(huì)系統(tǒng)決策 阿斯旺大壩,2019/6/19,84,從經(jīng)驗(yàn)型決策向 科學(xué)型決策的三個(gè)轉(zhuǎn)變,一是由個(gè)人決策轉(zhuǎn)向依靠包括信息、智囊、決策三要素系統(tǒng)的集體決策； 二是由個(gè)人憑經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向依據(jù)科學(xué)理論和方法的轉(zhuǎn)變； 三是由簡(jiǎn)單的“謀”和“斷”轉(zhuǎn)向科學(xué)的程序化決策。,2019/6/19,85,阿斯旺大壩始建于1960年1月，在35000名埃及工人奮戰(zhàn)10年后，于1970年7月竣工，耗資10億美元，使用的建材量是吉薩大金字塔17倍，被薩達(dá)特總統(tǒng)稱為“堪與法老時(shí)代金字塔并列的埃及世紀(jì)性工程”。這座將尼羅河攔腰截?cái)嗟幕⌒喂皹蚴酱髩危?11米，長(zhǎng)3830米，壩基寬980米，壩頂寬40米，所使用的建筑材料約4300萬立方米，它使河水向上回流，形成面積廣達(dá)5120平方千米、蓄水量達(dá)1640億立方米的人工湖納賽爾湖。30多年來，這項(xiàng)水利工程發(fā)揮了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，結(jié)束了尼羅河年年泛濫的歷史，擴(kuò)大的灌溉面積和水電站的年發(fā)電量均相當(dāng)于全國(guó)的1/3，還促進(jìn)了航運(yùn)、漁業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。,2019/6/19,86,然而，在建造過程中，大量定居者被遷移，阿布辛布勒神廟亦被另外安置，水庫(kù)的建造把努比亞地區(qū)變成了一個(gè)巨大的湖泊，淹沒了村莊和古跡，更嚴(yán)重的是隨之而來的一系列的生態(tài)問題。由于生態(tài)環(huán)境的一些變化，特別是近幾年來，尼羅河水連年明顯減少，對(duì)埃及工農(nóng)業(yè)及電力工業(yè)形成巨大威脅，引起了各國(guó)學(xué)者的關(guān)注。 由于水源不足，阿斯旺水壩的水位在1987年比原設(shè)計(jì)的60米高度減少3米，嚴(yán)重影響了埃及的電力工業(yè)生產(chǎn)，隨電力的發(fā)展而發(fā)展起來的用電部門也為此受到影響。1988年上半年，尼羅河流域旱情仍在繼續(xù)，5月底，開羅地區(qū)出現(xiàn)了歷史上罕見的45高溫天氣。由于尼羅河潮汛一再減少，水壩的發(fā)電量相應(yīng)不足，工業(yè)用水也受到影響。,2019/6/19,87,水壩建成后，阻擋了尼羅河水在流動(dòng)中夾帶的淤泥。這些淤泥中含有大量腐殖質(zhì)，曾為埃及農(nóng)業(yè)提供了豐富的天然肥料，如今埃及不得不從國(guó)外進(jìn)口大量化肥，不但增加了外匯支出和農(nóng)業(yè)成本，也使土地肥質(zhì)降低，給埃及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來諸多不利影響。過去，淤泥里的沉積物對(duì)地中海水位的增長(zhǎng)起著很大的阻礙作用，現(xiàn)在由于沉積物的消失，三角洲的水土流失現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。據(jù)埃及水利專家測(cè)算，拉希德和杜姆亞特兩河河口每年分別被海水沖刷掉29米和31米，使那里的海岸線不斷后縮。,2019/6/19,88,阿斯旺大壩,2019/6/19,89,阿斯旺大壩,2019/6/19,90,阿斯旺大壩,2019/6/19,91,阿斯旺大壩,2019/6/19,92,大壩建成后上游形成的納賽爾湖,2019/6/19,93,大壩建成后修建的紀(jì)念碑,2019/6/19,94,決策對(duì)企業(yè)的重要性,美國(guó)管理學(xué)家馬文向企業(yè)高層管理者提出三個(gè)問題： “你認(rèn)為每天最重要的事是什么？” “你每天花時(shí)間最多的事是什么？” “你在履行職責(zé)時(shí)感到最困難的是什么？” 他發(fā)現(xiàn)90%的回答是“決策！” 美國(guó)克萊斯勒公司的決策失誤：小 大,2019/6/19,95,三、決策的分類,1、按條件： 確定型 非確定型 風(fēng)險(xiǎn)型 2、按重復(fù)性：程序性（重復(fù)性） 非程序性（一次性） 3、按重要性：戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)術(shù)決策 4、按范圍： 宏觀決策 中觀決策微觀決策 5、按層次： 高層決策 中層決策 基層決策,2019/6/19,96,四、決策程序,確定決策目標(biāo),收集資料,提出備選方案,評(píng)價(jià)選擇,實(shí)施與追蹤,2019/6/19,97,確定決策目標(biāo),判斷問題“在決策中，管理者最常犯的錯(cuò)誤就是只強(qiáng)調(diào)正確的解決方法，而不強(qiáng)調(diào)找到正確的問題?！?什么是問題：實(shí)際情況與預(yù)期情況的差距。 從情況的突然變化中找，從計(jì)劃的執(zhí)行情況中找，從批評(píng)中找，從競(jìng)爭(zhēng)中找 確定目標(biāo)計(jì)劃目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)方針 目標(biāo)一定要明確：引灤入津,2019/6/19,98,案例：引灤入津,天津由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人口劇增，用水量急劇加大，而主水源海河上游卻由于修水庫(kù)、灌溉農(nóng)田等，流到天津的水量大幅度減少，造成天津供水嚴(yán)重不足。 “引灤入津”就是把灤河上游的潘家口和大黑汀兩個(gè)水庫(kù)的水引進(jìn)天津市。引水渠道長(zhǎng)234公里，中間還要在灤河和薊運(yùn)河的分水嶺處開鑿一條12公里長(zhǎng)的穿山隧洞，需治理河道100多公里，開挖64公里的專用水渠，修建爾王莊水庫(kù)，全部工程開鑿出的巖石達(dá)140萬立方米。,2019/6/19,99,2019/6/19,100,潘家口水庫(kù),2019/6/19,101,2019/6/19,102,2019/6/19,103,2019/6/19,104,2019/6/19,105,引灤入津紀(jì)念碑,2019/6/19,106,提出備選方案,提出備選方案要有若干可供選擇的方案。 “要找到解決問題的理想方案，就要把所有可行方案均列舉出來，在這個(gè)基礎(chǔ)上比較、分析。” 可行、盡可能多、彼此獨(dú)立。,2019/6/19,107,方案的評(píng)價(jià)選擇,先評(píng)價(jià)后選擇：減少盲目性 確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：最優(yōu)、滿意、合理 最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)泰勒：各項(xiàng)條件都達(dá)到最好。 滿意標(biāo)準(zhǔn)西蒙：近似、足夠好。 合理標(biāo)準(zhǔn)孔茲：強(qiáng)調(diào)決策過程各階段 的工作質(zhì)量決定決策的正確、有效。,2019/6/19,108,五、決策方法,定性方法： 德爾菲法 勿評(píng)優(yōu)劣 大膽創(chuàng)新 頭腦風(fēng)暴法 暢所欲言 （Brain Storming） 集思廣益 哥頓法（綜攝法） 變陌生為熟悉理解問題 變熟悉為陌生打破傳統(tǒng),2019/6/19,109,頭腦風(fēng)暴法的步驟,2019/6/19,110,定量方法,1、確定型決策 2、風(fēng)險(xiǎn)型決策 3、非確定型決策,2019/6/19,111,1、確定型決策,主要特點(diǎn)：此類決策問題經(jīng)常反復(fù)出現(xiàn)，因此 其決策方法和過程可以形成標(biāo)準(zhǔn)方法和程序，故多用 于重復(fù)性決策。 應(yīng)具備條件： 有決策者希望達(dá)到的目標(biāo) 客觀條件相對(duì)穩(wěn)定 有兩個(gè)以上可供選擇的方案 每個(gè)決策方案有明確結(jié)果 方法：?jiǎn)渭冞x優(yōu) 模型選優(yōu)：量本利分析、線性規(guī)劃、 經(jīng)濟(jì)批量,2019/6/19,112,2、風(fēng)險(xiǎn)型決策,主要特點(diǎn)：存在兩種以上自然狀態(tài)，各方案在不同自然狀態(tài)下的損益值可以計(jì)算，存在著不以決策者主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀情況。 應(yīng)具備條件：基本同確定型決策，但可以估計(jì)出不同自然狀態(tài)下的概率。 方法： 決策樹法 決策樹法是一種圖解方法 。其基本原理是以決策收益為依據(jù)，進(jìn)行選優(yōu) 。,2019/6/19,113,決策樹法（一）,1、構(gòu)成要素： 決策點(diǎn)：用 表示，用來表明決策的結(jié)果。 狀態(tài)點(diǎn)：用 表示，用來表明各種自然狀態(tài)所能獲得效益的機(jī)會(huì)。 結(jié)果點(diǎn)：用 表示，用來表明各種自然狀態(tài)所能獲得的效益。 方案枝：由決策點(diǎn)引出的線段，每條線代表一個(gè)方案，并由它與狀態(tài)點(diǎn)連接。 概率枝：由狀態(tài)點(diǎn)引出的線段，每條線代表一種自然狀態(tài)。,2019/6/19,114,決策樹法（二）,2、步驟： 繪制樹形圖：按照要求將現(xiàn)有條件繪制在圖上。 計(jì)算期望值：期望值是在概率條件下所能得到的綜合損益值。其計(jì)算公式； 損益期望值=各自然狀態(tài) 相應(yīng)概率損益值 有關(guān)費(fèi)用 優(yōu)選決策：根據(jù)不同方案的期望值進(jìn)行比較選優(yōu)。,2019/6/19,115,決策樹法（三）,例題：某企業(yè)擬擴(kuò)大某產(chǎn)品的生產(chǎn)，據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)該產(chǎn)品壽命周期約為5年，新建投資萬，擴(kuò)建投資萬，現(xiàn)有兩個(gè)擴(kuò)大生產(chǎn)的方案如下：,2019/6/19,116,決策樹法（四）,決策點(diǎn),方案1新建,方案2擴(kuò)建,萬,萬,萬,萬,1萬,萬,解：繪圖,2019/6/19,117,決策樹法（五）,計(jì)算期望值： （新建方案）期望值： （） 萬 （擴(kuò)建方案）期望值： 萬 剪枝決策，采用新建方案,2019/6/19,118,、非確定型決策,主要特點(diǎn)：同風(fēng)險(xiǎn)型決策， 應(yīng)具備條件：基本同風(fēng)險(xiǎn)型決策，但沒有不同自然狀態(tài)下的概率 方法： 最大的最小收益值法（小中取大、悲觀原則） 最大的最大收益值法（大中取大、樂觀原則） 最小的最大后悔值法（大中取小、遺憾原則） 折中法 平均法 薩凡奇的故事,2019/6/19,119,非確定型決策例題,某企業(yè)擬生產(chǎn)新產(chǎn)品，現(xiàn)有三個(gè)方案，資料如下：,25 60 35 34.5 18.3 0 40 20 28 21.7 10 20 40 17 15,2019/6/19,120,決策者的思維與態(tài)度,2019/6/19,121,決策風(fēng)格測(cè)試,2019/6/19,122,2019/6/19,123,SEE YOU NEXT TIME,THANK YOU！,