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1、,委托方：*集團*分公司 執(zhí)行方：,*集團 *項目 市場調查報告,1、宏觀經(jīng)濟及背景分析,1.1 *市房地產(chǎn)市場概況,2002年是*市房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一年，政府出臺了一系列激活房市、引導和調動住房消費的政策，有力地促進了我市房地產(chǎn)市場的發(fā)展。2002年我市房地產(chǎn)市場的總體狀況是：住房消費環(huán)境得到改善、房地產(chǎn)市場交易日趨活躍、消費者購房信心進一步增強。 1、政府努力改善住房消費環(huán)境，切實維護購房者權益。主要體現(xiàn)在：1）商品房買賣合同實行聯(lián)機備案，根除“一房多售、重復抵押”現(xiàn)象；2）以套內(nèi)面積計價，化解商品房面積糾紛；3）建立商品房預售資金監(jiān)管制度，保障預售資金用于工程建設；4）建立信用檔案

2、信息系統(tǒng)，保證市場信息暢通；5）解決“兩證”歷史遺留問題，重塑市場主體信心。 2、在市場機制上，政府采取積極有效的政策措施，刺激我市住房消費。1）降低房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的規(guī)費，減輕購房者的負擔；2）制定激活房地產(chǎn)市場的10條規(guī)則，調動了購房者的熱情；3）實施路橋收費改革和土地出讓公示招標制度；4）主動開展有利于*市乃至西部地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的研討活動；5）舉辦多種形式的房地產(chǎn)市場交易會，活躍市場，促進消費。,1.2 *市房地產(chǎn)市場概況,*直轄六年來，房地產(chǎn)業(yè)進入了快速發(fā)展的新時期，全市累計完成房地產(chǎn)及住宅投資859.53億元，年均增長28.1%，占全市社會固定資產(chǎn)總投資的22.1%；全市累計房屋交易面

3、積3616.39萬平方米，成交金額509.05億元，實現(xiàn)房地產(chǎn)增加值287.4億元。 2002年全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資245.91億元，同比增長25%，比去年凈增49.24億元。從當年竣工1390.73萬平方米商品房構成來看，商品住宅1033.60萬平方米，比去年同期上升40%；商業(yè)營業(yè)用房266.30萬平方米，同比增長37.5%；辦公樓50.01萬平方米，同比下降11.7%；其他80.82萬平方米。全年合計銷售商品房1016.58萬平方米，平均銷售價格為1556元平方米，比去年同期上升114元平方米。其中，商品房銷售均價為1277元，比去年同期上升146元。個人購房比重由1997年的50

4、.1%上升到91.6%，人均居住面積達到12平方米，城鎮(zhèn)居民已告別短缺時代，消費理念和需求發(fā)生質的變化，由簡單滿足生活需要的“居者有其屋”躍升到更加注重質量、品牌、環(huán)境、智能的更高更新，休閑享受“小康生活”的時尚追求。 2002年，*市主城區(qū)審批土地1060宗，面積6860公頃；全年批準入市項目210個，面積達601萬平方米。據(jù)估計，2003年*市土地市場的總體趨勢為：土地增量、存量供應同步增長，但以存量供應為主。專家估計，2003年，北部新區(qū)和南岸區(qū)將表現(xiàn)突出，成為消費者購房的首選區(qū)域，成為我市房地產(chǎn)交易市場的兩個主題板塊。,1.3 *市房地產(chǎn)市場概況,2003年上半年，*市主城區(qū)商品房銷售

5、成交面積達到.萬平方米，成交金額達.億元，成交均價為每平方米元。分別比2002年同期增長68.1、75.4、4.4%。 據(jù)預測，今年下半年房產(chǎn)市場競爭加劇，房價穩(wěn)中有升。據(jù)分析，目前*樓市“熱度”是比較理性的、正常的，是與*社會經(jīng)濟發(fā)展的要求相適應的，沒有產(chǎn)生過熱的現(xiàn)象。根據(jù)到2010年我市城鎮(zhèn)化率將達到50%的城鎮(zhèn)化發(fā)展目標，十年間，*市將新增城鎮(zhèn)人口600萬人；如果按每人25平方米的建筑面積計算，僅新增城鎮(zhèn)人口住房總需求量就超過了1.5億平方米，如果將其中一半由房地產(chǎn)開發(fā)來完成，平均每年也可達800萬平方米。此外，*市主城區(qū)尚有400多萬平方米的危舊房。據(jù)測算，每改造1平方米危舊房，將產(chǎn)生

6、3.5平方米的新房需求，據(jù)此計算，僅主城區(qū)的危舊房改造就將帶來約1500萬平方米的住房要求。 2003年一季度，*市房地產(chǎn)開發(fā)繼續(xù)保持快速、均衡、良好的發(fā)展態(tài)勢。全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資43.73億元，同比增長41.3%；商品房竣工面積120.74萬平方米，同比增長1.3倍；商品房銷售勢頭強勁，共計銷售面積131.9萬平方米，同比增長1.1倍，大于商品房的竣工面積，其中，商品住宅銷售面積為110.11萬平方米，占銷售總量的83.5%。投資和市場的良好發(fā)展勢頭說明不存在過熱、過量、比例失調，泡沫經(jīng)濟的問題。,1.4 *區(qū)概況,*區(qū)是*市主城區(qū)之一，位于嘉陵江、長江交匯處北岸，東、南、西三面分別

7、與巴南、南岸、渝中、沙坪壩等區(qū)隔江相望，北與渝北區(qū)接壤。*區(qū)擁有214平方公里土地，47萬人口，轄8街3鎮(zhèn)168個居委會和81個村委會，是*市規(guī)劃的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商務區(qū)和交通樞紐。 *區(qū)擁有*最發(fā)達的交通，區(qū)中心距*港7公里、火車站3公里，乘車20分鐘即可到*國際機場，機場國內(nèi)航線通達46個城市。*區(qū)境內(nèi)交通便利，嘉陵江大橋及復線橋、黃花園大橋、石門大橋、大佛寺大橋等和規(guī)劃建設的共13座橫跨長江、嘉陵江的公路、鐵路大橋將*區(qū)和渝中區(qū)、沙坪壩等主城區(qū)緊密相連。 *區(qū)是*重要的商貿(mào)區(qū)和物資集散地，家樂福、重百集團、國美、新世紀等大型商企落戶*，觀音橋農(nóng)貿(mào)市場為全國最大的室內(nèi)農(nóng)

8、貿(mào)市場，銷售量居全國第二，*商業(yè)城面積達37.5萬平方米,觀音橋、五里店、大石壩三大商業(yè)圈和*步行該街也正在積極建設中。,1.5 *區(qū)人口概況,*區(qū)有居民常住戶數(shù)15.85萬戶，總人口46.65萬人，其中，非農(nóng)業(yè)人口36.52萬人，農(nóng)業(yè)人口10.13萬人；總人口中男女比重為50.88：49.12；戶平均人口為2.94人；人口密度為每平方公里2156人，僅次于渝中區(qū)。*區(qū)2001年末全社會從業(yè)人員數(shù)為26.61萬人。 本項目位于*片區(qū)，屬華新街地區(qū)。截止到2001年底，該地區(qū)有居民戶數(shù)為17300戶，比上一年增長78戶，增長率1.63%；該地區(qū)有人口56296人，比上年增長2012人，增長比率為

9、3.71%，為全區(qū)12個地區(qū)中人口年增長最快的地區(qū)。,1.6 *區(qū)經(jīng)濟發(fā)展概況,2001年，*區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值56.26億元，比上年增長11.1%，增長幅度在都市發(fā)達經(jīng)濟圈中位居第一；其中，第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值分別為1.21、34.93、20.12億元。 2001年，全區(qū)完成固定資產(chǎn)投資42.08億元，其*地產(chǎn)開發(fā)完成投資18.73億元，比上年增長41.55%。 2001年，*區(qū)全年實現(xiàn)社會消費品零售總額35.23億元，比上年增長9.97%，比上年的增幅快4.04個百分點，比全市的增幅快1.27個百分點。 2001年末，*區(qū)金融機構存款余額達136.16億元，比年初增長23.68%，其

10、中居民儲蓄存款余額達63.34億元，比年初增長27.17%。,1.7 *區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)概況,*區(qū)近兩年固定資產(chǎn)投資勢頭強勁，其中，外地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在全區(qū)固定資產(chǎn)的投資額度上穩(wěn)步上升。 2001年，*區(qū)全年固定資產(chǎn)投資完成42億元，同比增長41.9%，其中，房地產(chǎn)開發(fā)完成投資18.72億元，同比增長41.55%，在房地產(chǎn)項目投資中，完成住宅投資10.4億元，同比增長93.4%。2001年，全區(qū)房屋竣工面積57.15萬平方米，同比增長45.53%，其中住宅竣工40.6萬平方米，比上年增長27.99%；截止2001年末，全區(qū)房屋空置面積42.77萬平方米，同比增長41.81%，其中住宅空置24.1萬

11、平方米，同比增長16.25%。,2.1 樣本構成,總有效樣本(780個)= A類(280個)+ B類(500個) A類-入戶樣本180個加定點攔截樣本100個，合計280個； B類-CATI電話調查樣本500個；,樣本總數(shù)：780個,調查顯示：女性在整個家庭購房決策者中扮演了重要的角色，特別是對房源信息的收集和篩選，起著決定性的推薦作用。,2.2 樣本年齡構成,調查顯示：樣本年齡呈低齡化的趨勢。20-30歲的消費者是目前置業(yè)的主 力買家之一；其次，是年齡在45歲以上年齡段的消費者。這表明，目前置 業(yè)的主要人群在年齡結構上呈兩極分化，低齡者和高齡者是主力。,2.3 樣本職業(yè)構成,小結：在A類調查

12、樣本群體中，“一般職工”和“私營業(yè)主”成為兩類最大數(shù)量的被訪對 象，占總比例的50%以上。而在B類調查樣本中，“一般職工”、“事業(yè)單位人員”、“管 理人員”成為最集中的被訪對象，比例達到7成以上；本次調查采用的三種調查方式 所獲得的樣本，比較均勻地覆蓋了地塊周圍的樣本以及樣本所具有的職業(yè)特征。,2.6 樣本生活階段,分析顯示，住房需求量最大的兩個購房群體是：（1）家庭中孩子逐漸長大面臨成家，需要一套獨立新房或人口增多、孩子成人需要擴大居住空間的家庭；（2）家庭中有孩子正在念書，家庭為了孩子能在一個比較好的學校里就讀，會綜合考慮購置并搬遷到一個有好的學校配置的新住宅社區(qū)。,（樣本：780個）,2

13、.7 樣本收入水平,調查結果：從被訪者的個人月收入來看，普遍偏低（月收入低于1200元的占 58.34%），而家庭月收入在20003000元的家庭比重最大，達到30.56%。,個人月收入,家庭月收入,（樣本：280個）,3、潛在購房者購房需求分析,3 .1.1 置業(yè)類型,研究顯示： “第一次置業(yè)”買的是一個落腳的地方；樣本中“自購房用于居住”的占93.44%，仍然是最主要的購房群體；有28.13%的樣本已經(jīng)擁有一套商品房或其他形式的自有住宅,成為“以提高生活品質”的多次置業(yè)群體, 這部分樣本以45歲以上年齡段的被訪者為主,他們大多數(shù)事業(yè)有成，家庭和睦、穩(wěn)定，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)

14、到了更新?lián)Q代的時候，隨著住房二、三級市場的開放，他們潛在的需求得以釋放，成為購房的次級主力群體。此外，還有近7%的消費者屬于純粹的“投資型”購房者。,3 .1.2 置業(yè)類型細分,3 .3.3 不同置業(yè)類型對社區(qū)規(guī)模的偏好,3 .3.6 家庭月收入與社區(qū)規(guī)模的關系,家庭月收入與對“社區(qū)規(guī)模”的需求呈正相關，高收入的購房群體， 比較偏好規(guī)模較大的社區(qū)。,3 .3.8 社區(qū)類型,“社區(qū)型住宅”是潛在購房群體居住的共同選擇。 按照一般的規(guī)律，社區(qū)規(guī)模越大，開發(fā)商就會投入更多的資金進行配套設計， 居住者就會感到環(huán)境更加舒適、生活更加便捷。購物、上學、醫(yī)療、娛樂設施 及物業(yè)管理等等方面都有優(yōu)勢。 如果社區(qū)

15、規(guī)模太大，就會受到購房者的嚴重抵觸，消費者害怕人太多產(chǎn)生不 必要的擁擠和麻煩。 有近50%的消費者選擇“小型社區(qū)”（500戶及以下）, 這說明隨著城市人口密度 的加大和環(huán)境污染的加劇，使得相當一部分高收入消費群體傾向于購買低密度 的住宅，從而，能夠自由自在地享受舒適、清新的生活； 總體講，“首次”和“多次”的置業(yè)者都偏好于“中小規(guī)模的社區(qū)”（5001500戶）； “單體樓”的主要目標購買者是以“投資”為目的“買房用于出租”者，以及一小部分 “第一次置業(yè)”的單身群體。,3 .4.1 建筑類型,調查顯示：多層、小高層、低層成為消費者對建筑類型的首選。選擇多層的 占到40.56%，其次為小高層占25

16、%，和中高層占13.33%。 定性研究發(fā)現(xiàn)，消費者對高層建筑（望山望水）的需求比例呈增長趨勢，高 層建筑視野開闊，采光和通風良好，成為消費者一種新選擇。,（樣本：280個）,3 .4.2 不同年齡特征對建筑類型的偏好,希望住低層、多層的樣本以“45歲及以上”的年齡段為最多，希望居 住在小高層的以“2529歲”居多，希望住高層的以“3539歲”居多。,3 .4.3 不同職業(yè)特征對建筑類型的偏好,3 .5.3 面積需求,調查顯示：套內(nèi)面積在71100平方米的住房市場需求最集中,占到53.3%； 其次，面積在100平方米以上的住房，市場需求累計起來也達到30%的需求； 5070平米的中小戶型也有一定

17、的市場需求，調查顯示，占到總體的14.4%,3 .5.5 不同職業(yè)背景對面積的需求,3 .5.6 對不同社區(qū)類型與面積的關系,3 .7.2 住房戶型結構需求,隨戶型的增大，購房者對空間結構要求多樣化，有層次感的錯層、 躍層需求比例呈分散在各種戶型結構當中。,3 .7.3 住房戶型結構需求,3 .8.1 同層戶數(shù)需求,調查顯示： 市場主力需求要求同層戶數(shù)在4戶為最佳，占調查總數(shù)的45%；項目在規(guī)劃時，開發(fā)商應 充分考慮市場的需求，采用多種形式，設計出既滿足市場需求又滿足開發(fā)商利益的房屋。,3 .8.2 不同購房總價與同層戶數(shù)的關系,3 .9 對衛(wèi)生間個數(shù)的需求,兩室以上的戶型建議設計“主衛(wèi)”和“

18、客衛(wèi)”,3 .10.1 對陽臺個數(shù)的需求,兩室以上的戶型建議設計“生活陽臺”和“休閑陽臺”,3 .10.2 對陽臺形狀的需求,原音重現(xiàn): “陽臺最好有兩個，一個生活陽臺，一個休閑陽臺” “陽臺一定要大，可以種花，足不出戶在家享受”（老年人） “在陽臺上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活動空間”（中年人） “可以在陽臺上放簡單的健身器材”（年輕人） “主陽臺要有10M2以上”,3 .11.1 對主要功能房的需求程度,戶型設計首先考慮戶型分隔、通風采光設計、功能區(qū)劃分和聯(lián)結的合理性。無“暗房”。,3 .11.2 大戶型輔助用房重要性分析,相對重要,相對重要,3 .11.3 需要面積加大的功能房,3 .

19、11.4 大戶型綜合分析,在設計大戶型房屋的時候，考慮更多的是體現(xiàn)居住的舒適性。我們所稱的大戶型，也并非是面積無限制的大，而是以滿足面積合理、功能完善為條件的。 例如，一套讓人居住舒適的大戶型中，除了要有足夠的客廳、臥室、廚衛(wèi)以外，還應該有玄關、衣帽間、儲藏間、保姆房等?；蛟S，這對于舒適型的大戶型來說，這些成了不可或缺的必須，大戶型必須要設計兩個以上的陽臺和衛(wèi)生間。 大戶型的優(yōu)點： （1）功能比較完善，面積的加大，使得動靜分區(qū)、潔污分區(qū)能夠更好地得到保障；（2）寬敞舒適，大戶型在設計上應充分考慮景觀、采光、通風的要求，同時還要有足夠的空間來支配衛(wèi)生間、廚房的需要。 大戶型的缺點： （1）房子總

20、價高，消費者購買的成本大； （2）假如設計不當，很容易造成面積浪費，不能體現(xiàn)其應有的價值。,3 .11.5 大戶型各功能房分析,3 .12 交房標準的需求,購房群體對“毛坯房”的需求比例呈現(xiàn)降低的趨勢。 開發(fā)商可對交房標準形式作創(chuàng)新，以區(qū)別于同質性樓盤。,3 .13.1 對物業(yè)管理需求,消費者的聲音,“開發(fā)商實現(xiàn)自己的承諾” “開發(fā)商有好的為用戶服務的心態(tài)，才會全心全意服務” “維修要及時解決” “管理體系正規(guī)，不要存在太多隨機性” “物業(yè)管理的從業(yè)人員穩(wěn)定，素質很重要，著裝、儀態(tài)好” “我覺得龍湖和錦繡山莊物業(yè)管理不錯” “物業(yè)管理也有ISO900論證” “有專業(yè)的物管公司” “收多少錢就價

21、值多少” “人性化服務，比業(yè)主先想到”,*的消費者對小區(qū)物業(yè)管理的要求很基本。,3 .13.2 對物業(yè)管理需求,3 .14.1 社區(qū)配套需求,3 .14.2 社區(qū)公共配套需求,3 .14.3 社區(qū)商業(yè)配套設施需求,3 .14.4 社區(qū)康樂配套設施需求,按照經(jīng)驗，每千人要有200300平方米的康樂設施配套，*社區(qū)能容納近2萬人居住，因此，康樂設施的最優(yōu)供給量為6000平米左右。,3 .15 對景觀和朝向的需求,3 .16 對整體建筑風格的需求,3 .17.1 對居住在大橋附近的態(tài)度,3 .18.1 不同職業(yè)背景對付款方式的選擇,調查顯示： 37.14%的購房者選擇“按揭”購房，29.64%的購房

22、者傾向“分期付款”； 不同職業(yè)背景的購房者在選擇付款方式上有明顯的不同； 43.48%的“企業(yè)管理人員”和29.09%的“私營業(yè)主“購房時傾向于“分期付款”； 57.14%的“事業(yè)單位職員”和“專業(yè)技術人員”傾向于“按揭付款”購房。,3 .18.2 不同年齡段對付款方式的選擇,3 .18.3 不同家庭收入水平對付款方式的選擇,3 .19.1 對房子總價的承受能力,結果分析： 被訪者對購房總價承受能力較弱。單套總價在10-15萬的購買需求最大,占40.6%和39.05%； 其次，是單套總價在15-20萬的住房，需求分別是31.1%和26.63%；排在需求第三位的是20 25萬元的住房，需求比例分

23、別為14.2%和10.6%。,3 .19.2 不同年齡特征對購房總款的承受能力,3 .19.3 不同職業(yè)特征對購房總款的承受能力,結果分析： 事業(yè)單位員工（如教師、醫(yī)生等）、企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)人員的購房群體總價的承 受能力相對較強，其中單套總價能承受15-25萬元的比例分別達到66.67%、84.78%、80.65%。,3 .19.4 不同家庭收入水平對購房總款的承受能力,結果分析： 購房群體總價的承受能力與目前家庭經(jīng)濟收入呈高度正相關。高收入群體即有一定的 經(jīng)濟積蓄，并且，他們目前仍然有比較穩(wěn)定的收入來源。,3 .19.5 不同社區(qū)規(guī)模與購房總款的關系,調查結果： 分析顯示，隨著消費者

24、對“社區(qū)規(guī)?！毙枨蟮募哟?，購房總價的支付能力也相應增強。有 實力的買家傾向于購買較大規(guī)模的社區(qū)樓盤，因為，有開發(fā)實力保障和全面的配套設施。,3 .20 對按揭首付款的承受能力,結果分析： 被訪者選擇首付款金額在3.1萬-4萬元所占比例最大，達32.05%；其次是2.1-3萬元，占 28.21%；選擇首付款在4-5萬元和首付款在9萬元以上的比重一樣，都為8.97%，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)， 能夠承受首付款在9萬元以上的樣本都為購買150平方米大戶型的高端消費者。,3 .21 對月按揭款的承受能力,結果分析： 被訪者在考慮按揭月供款能力時,充分考慮了自身的經(jīng)濟收入水平。選擇月供款在600 900元之間的樣本所

25、占比例最大，達41.77%；其次是月供款在300-600元之間，占30.38%； 能承受月供款在1500元及以上的消費者很少，只占了調查總體的5.05%。,4、對*項目本身的測試,4 .1.1 對“民居”建筑風格的需求（A類）,4 .1.2 對“民居”建筑風格的需求（B類）,4 .2.1 對項目單價的預期,調查分析： 調查顯示，由于*片區(qū)已經(jīng)逐漸形成氣候，消費者對本項目的預期也比較好，因此， 經(jīng)綜合評估后，建議本項目開盤價格可采用低開高走的策略，開盤價定位在19002100元每 平方米（套內(nèi)面積），隨后根據(jù)市場狀況逐步拉高。,4 .2.2 對項目開盤單價的最高預期,分析發(fā)現(xiàn)：消費者對本項目開盤

26、單價的預 期最高單價為2355元每平方米，其中，能 承受的開盤單價最高拐點為2500元，超過 該價格消費者就可能會難以接受。（價格） 都是以套內(nèi)單價計算。,4 .3 對工商大學與*關系的認知,*工商大學B區(qū)（原渝州大學文財學院） 就位于*片區(qū)，該大學是*片區(qū) 人口最多的單位之一。由于該學校的存在 使得*片區(qū)的發(fā)展超過*其它同類 區(qū)域，該學校給*帶來了巨大的機會。,4 .5.1 現(xiàn)居住區(qū)域與意向購房區(qū)域的選擇（A類）,4 .5.2 現(xiàn)居住區(qū)域與意向購房區(qū)域的選擇（B類）,4 .6 *區(qū)各片區(qū)吸引力分析,研究顯示：*區(qū)的房地產(chǎn)項目本區(qū)域消化能力超過40%。本次抽樣研究結果顯示，對潛在購 房者最有吸

27、引力的三個片區(qū)依次是觀音橋片區(qū)、五里店片區(qū)和渝北車站片區(qū)，而本項目所在 地*片區(qū)排在最后的選擇位置上。據(jù)分析，這與現(xiàn)階段*片區(qū)臟、亂、差情況突出 有密切的關系，消費者還沒有意識到*作為上檔次居住社區(qū)的價值。,4 .7 對*項目的購買意向分析,“可能性50”的原因：,5、消費者購房的信息來源,5 .1 消費者買房的五步驟:,消費者的“買房經(jīng)”,“一看”：比較“報紙”、“電視”和“樓書”上的房地產(chǎn)信息，進行初步篩選； “二詢”：向朋友、同事等生活中密切接觸的信賴的人打聽項目情況； “三探”：到樓盤現(xiàn)場實地探測虛實；打入銷售熱線電話，詢問項目細節(jié)： 如交房時間、有哪些戶型、土地使用年限等； “四等”

28、：到現(xiàn)場與開發(fā)商談判，并等待和尋找最佳的下定時機； “五成”：訂下自己喜歡的房子。,“最終下定到成交周期一般集中在半年以內(nèi)”，銷售時應在有效周期內(nèi)追蹤詢樓者；,5 .2.1 獲取房地產(chǎn)信息的渠道,調查顯示： 報紙、親友介紹、電視是潛在購房者獲取樓盤信息的主要途徑。,一 類,二 類,5 .2.2 獲取房地產(chǎn)信息的渠道,“口碑傳播”已經(jīng)成為潛在購房群體獲取房產(chǎn)信息最重要的渠道。 為了保持老社交圈，老朋友希望生活在一起，有伴可以經(jīng)常交流， 對“成交客戶”老業(yè)主給予多種營銷方式，爭取連動銷售，開發(fā)商 應提高重視程度,這也是品牌效應的產(chǎn)物。 傳統(tǒng)的“報紙“仍然是達成房地產(chǎn)信息有效溝通的一大強勢媒體， 買

29、家對樓盤廣告和信息不會排斥，有效的房地產(chǎn)廣告對推動樓盤 銷售非常重要，其中，有60%的購房群關注報紙“房地產(chǎn)專版”。,“房交會”減少了潛在購房群體跑路的麻煩，更直觀的比較樓盤優(yōu)劣和新的信息； 房交會是開發(fā)商展示實力，與消費者直接對話的良好的平臺； “電視”逐漸受到潛在購房群體的重視，聽覺、視覺的刺激，“房子”類專題節(jié)目 受到消費者的喜歡； “樣板房”對于買期房的消費者有一個直觀的參考，好的樣板房對銷售非常關鍵。,“專業(yè)技術人員/醫(yī)生“和”教師“還比較重視“樣板房”。 “私營業(yè)主”、“管理人員”和“一般職員” 還比較重視“電視”媒體。,5 .2.3 獲取房地產(chǎn)信息的渠道,親友介紹,（單位：%）,

30、5 .3.1 有效的報紙媒體,主流報紙媒體,輔助報紙媒體,（樣本：280個）,5 .3.2 不同年齡段對報紙的關注,（樣本：280個）,5 .3.3 不同文化程度對報紙的關注,（樣本：280個）,5 .3.4 不同職業(yè)背景對報紙的關注,（樣本：280個）,5 .3.5 不同背景特征樣本對報紙的關注,消費者目前最信賴的是*晨報和*晚報的房地產(chǎn)信息； 其中“35歲以上”年齡段的購房群體更偏好*晚報； “2535歲”年齡段更偏好*晨報； 渝洲導報有 一部分穩(wěn)定的“30歲-”年齡段青年讀者群體；,低學歷購房群體偏好*晚報的房地產(chǎn)信息； 中高學歷購房群體偏好*晨報； 渝洲導報有一部分穩(wěn)定的高學歷（本科及

31、以上）男性讀者群體；,“一般職員”和“管理人員/事業(yè)單位人員”偏好*晚報和*晨報的房地產(chǎn)信息； “教師群體”消費者比較偏好*晚報； “專業(yè)技術人員/醫(yī)生” 群體偏好*晚報和*晨報的房地產(chǎn)信息，且比較關注 渝洲服務導報； “私營業(yè)主/個體戶” 群體偏好*晚報和*商報。,5 .4 消費者關注的房地產(chǎn)信息點,（樣本：280個）,5 .5.1 消費者對房地產(chǎn)品牌的評價,（樣本：280個）,5 .5.2 消費者對房地產(chǎn)品牌的評價,5 .6 消費者對房地產(chǎn)廣告的態(tài)度（定性研究結論）,“買房前一定會收集報紙上的房地產(chǎn)廣告” “開發(fā)商打廣告,可以提高知名度” “廣告投入量,是開發(fā)商實力的反映” “房地產(chǎn)廣告虛

32、夸層份不小” “房地產(chǎn)廣告對于買房很重要”,結果顯示，消費者對樓盤廣告不排斥，而有效的房地產(chǎn)廣告對推動樓盤銷售 非常重要，特別是對品牌的樓盤和社區(qū)型的樓盤。,5 .7 消費者關注的廣告信息點,越重要,重點考慮,消費者關注的廣告信息點： “有無合法手續(xù)” “交房時間” “環(huán)境狀況” “交通狀況”,（樣本：280個）,5 .8.1 消費者購房心理價值分析,“方便” 、 “實用” 、 “舒適” 、“安全性”在規(guī)劃和推廣中應重點體現(xiàn)。,調查啟示： *區(qū)潛在購房群體多屬首次 置業(yè)者，購房以改善居住條件 或解決居住為主要目的。因此， 房屋結構應重點突出“方便”、 “實用”的主體特色。,關注焦點,（樣本：2

33、80個）,5 .8.2 購房心理價值分析 (定量研究結論),關注增值潛力,更加關注房子的安全性、舒適和實用,（樣本：280個）,5 .8.3 購房心理價值分析 (定性研究結論),房子的角色,“房子”是一個港灣； “有自己的房子，才有家的感覺”； “現(xiàn)代人壓力很大，回到家就可以放松了，我需要安靜、寧靜、幽靜”； “目前大家都開始重視交流，35歲以下的人群工作外閑暇時的小聚會在日常生活中占有 非常重要的地位； 成家的人群在住宅內(nèi)開聚會的頻率明顯低于未成家的人，家仍主要屬于個人家庭的； “50歲以上的人”的親戚比較多，會經(jīng)常串門”； “教師群體的生活比較有規(guī)律和單調，家要承擔備課等工作的職能”； “

34、現(xiàn)代家庭的住房，需要家居+辦公結合在一起的需求模式比例增大”。,5 .8.4 購房心理價值分析 (定性研究結論),舒適的意義,“舒適和性格、職業(yè)特點有關，希望視野開闊”； “小區(qū)有休閑設施”； “小區(qū)要有層次感“； “我希望居住的社區(qū)內(nèi)業(yè)主可以交流，希望大家的文化修養(yǎng)比較高，重視擇鄰而居”； “小區(qū)的配套也不要太齊全，這樣會嘈雜”； “舒適居住分內(nèi)環(huán)境、小區(qū)內(nèi)環(huán)境、和周邊的大環(huán)境” “郊區(qū)很舒適，但沒有車，不方便”； “*是山水園林城市，如果住的地方缺少這些就沒有*味道”； “現(xiàn)在流行綠色、水、山、樹、運動、健康、寧靜等等” “小區(qū)舒適一定要要增加文化設施甚至是文藝設施，健身房、游泳池太大眾化

35、，是否 可以將“琴棋書畫”放入小區(qū)，每種愛好的人都可以找到交流的朋友，而且教師群體中 這樣的人比較多； “身份限于個體，品牌體現(xiàn)整體”； “小區(qū)要有一個圖書館”。,5 .8.5 購房心理價值分析 (定性研究結論),方便的意義,實用的意義,希望離上班地方不太遠，希望步行回家，最遠為“2030”分鐘； “公共交通非常重要，出行方便”； “生活方便，日常生活，吃、穿、住、行”； “孩子讀書上學方便”； “有醫(yī)療設施，有小病不用跑醫(yī)院”；,“我討厭什么概念”，消費者回歸到房子結構的重視； “實用就是大一點的房子”；,5 .8.6 購房心理價值分析 (定性研究結論),原音再現(xiàn): “買房子自己住，舒服清靜

36、就好” “品牌代表開發(fā)商實力、物管好、能否準時拿到 相關證件、消費者無更多的地產(chǎn)專業(yè)知識，只能相 信開發(fā)商實力和以往的樓盤品質”。 “我主要考慮房子結構是否合理，功能是否實用” “老百姓一般都沒有私家車，需要便捷的公交站線” “居住在熟悉的環(huán)境里，有老鄰居、老朋友陪伴”。,5 .8.7 選擇/購買時考慮的因素（定性研究結論）,地理位置,開發(fā)商信譽,“我考慮中心地段、方便，停車也方便” “我考慮交通方便，將來還可以方便出租” “我工作在*區(qū)，所以比較方便” “在*區(qū)生活習慣了” “*區(qū)房價比渝中區(qū)便宜很多，而且交通發(fā)達” “地段是綜合的因素” “和親戚/朋友住得近”,“我們把錢交了，就不希望發(fā)生

37、糾紛” “開發(fā)商實力強就不存在法律上的問題” “隨著競爭激烈，開發(fā)商實力強就不存在法律上的問題”,重點陳述,5 .9.1 購房考慮的因素問題（定量研究）,（樣本：280個）,5 .9.2 購房考慮的因素問題（定性研究）,房價,住宅是商品，消費者有極強的價格敏感度； “房價”分為：總價與單價； 總價是衡量消費者對一套住房整體的經(jīng)濟承受能力； 單價是消費者為房子的“品質”、“地段”給出的性價比分值；,地理位置,消費者首先篩選居住的大區(qū)域和片區(qū)的傾向； *消費者目前有極強的“遷居不遷區(qū)”的情節(jié)，并且“地段”是一個綜合考察指標； 購房者對于地段的要求，是隨著交通成本的上漲（時間、精力、經(jīng)濟）而提出的；

38、 位于交通要道，生活方便的房產(chǎn)無論是售價和銷售效果都要比其他房產(chǎn)突出很多；,5 .9.3 購房考慮的因素問題（定性研究）,戶型,“功能性、私密性、舒適性和居住人口規(guī)?！笔窍M者的基本要求； 規(guī)劃中應關注消費者的文化背景、生活習慣的需求，還要考慮一定的靈活性和超前性；,配套,生活配套設施完善程度的追求，已經(jīng)體現(xiàn)出這群購房者對房產(chǎn)的苛求已經(jīng)大大走出了所購 產(chǎn)品（房屋物業(yè)）、走向了小區(qū)甚者外部社區(qū)的環(huán)境。不僅對住宅房間內(nèi)的設計和功能 配套毫不放松要求，對于外部的小區(qū)和社區(qū)環(huán)境，社會交往、社區(qū)的休閑娛樂和運動健 康的設施提出了新的要求，更體現(xiàn)了這群高素質購房者所追求的不僅僅是換一個更大的 房間、更便利

39、的位置，而是追求一種更舒適、更人本的生活方式。 隨著購房者經(jīng)濟實力的增強，已出現(xiàn)對優(yōu)美的園林設計和自然景觀的需求的增加。景觀設計 要與建筑風格吻合。景觀雖然是人造的，但一定要自然，不是簡單的噴泉和假山，而應該 形成“生態(tài)環(huán)境”的設計?！八焙苤匾蛄魉?，給業(yè)主安靜的感覺。,5 .9.4 購房考慮的因素問題（定性研究）,物業(yè)管理,“對于物業(yè)管理和服務功能的強化也是目前購房者關注的問題”； “現(xiàn)在物業(yè)管理，缺乏人性化的東西，希望提供親情服務，物業(yè)管理人與業(yè)主不是被管理 和管理者的關系，而是朋友和鄰居；而現(xiàn)在物管人員呆在那里不動，很傻，業(yè)主不知道 他們做了些什么工作，對業(yè)主有哪些好處和幫助”；

40、“目前物業(yè)管理專業(yè)化水平比有限，應加強專業(yè)化培訓，最好為轉業(yè)軍人為物業(yè)管理人員， 他們的素質較高，有一定的急救知識”； “物業(yè)管理，現(xiàn)在普遍做的不好的是后續(xù)服務，希望24小時為業(yè)主提供服務”； 業(yè)主關注所購房產(chǎn)能夠帶給居住者一個什么樣的生活質量和狀態(tài)，所以開發(fā)商在加強產(chǎn)品 本身功能時，還更應加強物業(yè)附屬的軟性服務功能，才能真正符合潛在購房群體所期望 的理想住宅產(chǎn)品。,5 .9.5 購房考慮的因素問題（定性研究）,開發(fā)商品牌,“我們把錢交了，就不希望發(fā)生糾紛”； “隨著競爭激烈，開發(fā)商實力強就不存在法律上的問題”； 有品牌的開發(fā)商就有信譽和實力是眾多住房消費者的共識，打造一個優(yōu)良的品牌，不僅 能

41、增加消費者的購買信心，而且還能給消費者一種成就感和地位感，給予其參與社會競 爭的勇氣和力量，所以對品牌的追求已成為他們選擇住房的重要因素。 對產(chǎn)品品牌的認同可以延伸至對產(chǎn)品使用者的認同，對缺乏專業(yè)房地產(chǎn)購房知識的彌補， 后續(xù)居住生活的無顧慮和麻煩，就意味著二次置業(yè)的購房者已經(jīng)逐步注重所購房產(chǎn)能夠 帶來的產(chǎn)品使用功能以外的“貼牌”效應。,5 .10.1 購房首選五因素比較（定量研究）,（樣本：280個）,5 .10.2 首次與多次置業(yè)因素重要性比較（定量研究）,5 .10.3 首次與多次置業(yè)因素重要性比較（定性研究）,“一次置業(yè)”的消費者重視樓盤的“物業(yè)管理”、“設施配套”和“付款方式”； “二

42、次以上置業(yè)”消費者更關注項目的“設施配套”、“環(huán)境景觀”和“增值潛力”。,定量研究顯示： 潛在購房群體在購買住宅產(chǎn)品時候，第一層次考慮的是“房子”的硬性指標， 而對于第二層次各軟性指標的重視程度，不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平、 不同置業(yè)類型對消費者考慮軟指標的影響都有較大的不同。,產(chǎn)品定位及市場建議,6 .1 項目的市場定位,1） 充分發(fā)揮交通和區(qū)位優(yōu)勢，為部分具有消費能力的工薪族，尤其是嘉陵江對面渝中區(qū)范圍內(nèi)有一定文化，有一定專業(yè)技術的企事業(yè)單位職工、公務員提供精致、細膩、舒適的生活空間。 2） 以高水平的規(guī)劃設計，中低成本的建安費用，中高品質的整體形象，經(jīng)濟適用的多款戶型，優(yōu)美的小區(qū)環(huán)

43、境，完善的公建配套，周到的物業(yè)管理來營造獨有的濱江小區(qū)樓盤特色。 3） 注重實效、戒除奢華，努力降低消費者的支付能力，走中檔價位高檔品質的路線，多給消費者以真切的關懷，多給消費者實實在在的實惠。 4） 保持合理商業(yè)面積以臨街特色商鋪營造人氣商氣，增強周邊居住氛圍。 市場定位：“大眾消費的精品樓盤”或“新生代的溫馨家園”。,6 .2 項目的消費定位,1、項目主要定位于為需求面積在70100平方米（套內(nèi)）以內(nèi)，單價在2000元左右，總價在1520萬元以內(nèi)的消費群提供產(chǎn)品。這類消費群是*市的大眾消費者，占到購房總體的70%左右。 2、為滿足市場的整體需求，建議本項目考慮設計30%40%的戶型面積在1

44、00160平方米，單價在2500元左右，總價在2540萬元的康居型住宅。 3、建議本項目在臨街面規(guī)劃一二層商鋪，多為40200平方米的獨立商鋪，單價在2080萬元左右，為中小業(yè)主提供經(jīng)營性資產(chǎn)。 4、項目還應該為有私家車的業(yè)主設計地下停車場或半地下車庫，每個單價在7-10萬元左右，為已經(jīng)取得一定成就或打算購置轎車的業(yè)主解決停車之便。,6 .3 項目的目標客戶定位,主力買家,次級買家,在渝中區(qū)和*區(qū)效益較好的公司、企業(yè)、工廠、研究所工作的中高層管理人員、干部、專業(yè)技術人員 。,年齡在2535歲之間，收入水平較高、工作穩(wěn)定且購房為成家的年輕白領職業(yè)者 。,渝中區(qū)和*區(qū)部分因舊城改造而拆遷的居民。,

45、目前在*區(qū)工作/居住的潛在購房者,傾向中檔中小社區(qū)規(guī)模樓盤的潛在購房者,因子女分家、父母養(yǎng)老而分離出來的購房者,開發(fā)商在規(guī)劃設計時，應在戶型、結構上采取多元化，挖掘潛在消費者需求的共同點，盡量避免戶型 單一，結構失衡。本項目的最大目標市場是*區(qū)擁有穩(wěn)定收入、具有較高文化程度、講究生活品質 和注重生活質量的社會中層人士，特別是中青年人士。而關注和加入本項目的目標客戶群體，一般都 具有一定的樓盤鑒賞能力，對環(huán)境、功能、規(guī)劃、升值潛力、內(nèi)在素質及發(fā)展商、承建商信譽都有比 較高的要求。因此，本項目在規(guī)劃設計和營銷推廣時都應該足夠考慮這些因素。,在*華新街、觀音橋片區(qū)內(nèi)長期居住的“土著居民”。,6 .4

46、 項目的戶型定位,鑒于目前*樓市的戶型普遍偏大，總價偏高，需求存在錯位的現(xiàn)象，建議項目的戶型定位以90-140平米的中戶型錯層為主（面向收益較好的青年夫婦、中年夫婦），90平米以下的小戶型為輔（面向單身白領、白領青年夫妻、分家后的老年夫婦），合理配備150平米以上的躍層（面向經(jīng)濟收入好的成功人士、企事業(yè)單位中高層管理人員、二次置業(yè)的白領人士）。 對于每一款戶型的設計都應本著精益求精，合理安排，節(jié)約每一寸空間的原則，增強戶型的經(jīng)濟實用性，給消費者以高的性價比實惠，使項目的成功推出成為*房市的一個亮點，從而，也使項目的戶型設計成為銷售的一個賣點。,6 .5 項目的價格定位,1、本項目以市場比較法和

47、有效需求成本加價法相結合的綜合分析作為定價模式。 2、以地段、交通、小區(qū)規(guī)模、環(huán)境、配套、戶型、人文景觀、物業(yè)檔次等因素綜合考慮計算，建議本項目的住宅價格以2200元為均價。 3、確定一個樓層、朝向、戶型最遺憾的單位為起價，如1680元/平方米，然后根據(jù)各款戶型的樓層、朝向、戶型制定出差異性價格，即一房一價，不同房屋的差價可達到400800元/平方米，即起價1680元，最高價可達到2480元/平方米。 4、商鋪也要根據(jù)位置、面積、戶型、樓層制定出差異性價格，平街一樓可定為7000元/平方米，二層可定為5000元/平方米，均價為6000元/平方米。 5、車位按每個40平方米計算，單價在1800元

48、/平方米左右。 銷售價格一經(jīng)確定，必須嚴格執(zhí)行，對折扣要按照放權原則辦，不得隨意溢價或者破格降價，如售價形成隨意性，會引來無數(shù)后遺癥。,6 .6 項目的品牌定位,1、本項目體量較大，而且是*集團在*的首個開發(fā)項目，因此，將本項目的市場定位朝著品牌化方向發(fā)展是必由之路。尤其是現(xiàn)階段消費者在購房時特別理性，注重對開發(fā)商企業(yè)的品牌和所開發(fā)物業(yè)的品牌的評價。 2、 項目品牌和企業(yè)形象的建立，建議從以下幾方面展開： 建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)（VISUAL IDENTITY） 建立統(tǒng)一的信息傳達系統(tǒng)（OUTPVI IDENTITY） 通過廣而告之手段建立項目的知名度，然后通過優(yōu)質的服務和產(chǎn)品優(yōu)勢建立項目的美譽度

49、，再通過堅持不懈的優(yōu)質服務、產(chǎn)品信譽和公司信譽達到本項目的忠誠度。 建立本項目的品牌，即建立了*集團的無形資產(chǎn)，最終培養(yǎng)的是企業(yè)的“追隨者”，最終實現(xiàn)“只認企業(yè)品牌而不看產(chǎn)品”的最高境界。,6 .7 項目的物業(yè)管理定位,1、目前*的物管方式，以自己組織物管公司和托管兩種為主。 2、本項目體量較大，而且是*集團在*的首個開發(fā)項目，因而比較適宜由*自己的物管公司來管理為好，以便更好地配合銷售，發(fā)揮售后服務的作用。 3、建議本項目的物業(yè)管理要提前介入，使項目的運用具有連續(xù)性。在入住后，應實行全方位、封閉式的物業(yè)管理。 4、物業(yè)管理費是個讓業(yè)主敏感的問題，因此定價宜先低后逐漸高，初始定價略低社會平均水

50、平，如*電梯房現(xiàn)階段價格普遍為每月1元/M，本項目開始住宅可定為每月0.80.9元/M，商鋪1.52.0元M，待業(yè)主入住60%以上時，再根據(jù)運行成本，由業(yè)主委員會制定新的收費標準。,產(chǎn)品分析結論一,*項目在 地段 上的區(qū)位輻射能力具有比較大的優(yōu)勢，可以留駐*區(qū)的消費者，吸引渝中區(qū)的消費者； *項目在消費者潛在購買意向（=50%）中的值達到 30% ； 消費者對“民居”式建筑風格“不排斥”，不喜歡民居風格的消費者比例僅占到調查總體的7.78%（A類樣本）和5.95%（B類樣本）； 由于有東方家園、金砂水岸項目的成功開發(fā)，消費者對在*片區(qū)購房所能接受的價格期望呈上升趨勢，預期單價拐點為2500元/

51、平方米(按套內(nèi)面積計算)；,6 .8 項目產(chǎn)品分析,6 .9 項目產(chǎn)品分析,“購房用于自己居住”是本次調查所顯示出的該區(qū)域市場的主流，消費者選擇比例達到93.44% 有53.3%的潛在購房消費者希望設計的房屋單位面積在70-100平方米之間； 100平米以上的中大戶型，消費者希望戶型設計要體現(xiàn)出“錯層”、“躍層”的錯落有致的特點； 多層不帶電梯和小高層是消費者首選的住宅類型，分別占到調查總體的40.56%和25.00% ； 希望單套總價在1020萬元的購房者比重占到71.7%，市場潛力巨大且尚可深度挖掘。,產(chǎn)品分析結論二,6 .10 項目營銷推廣建議,推廣核心利益點,*項目讓業(yè)主獲得“實用”的

52、空間!-戶型結構優(yōu)! *項目讓業(yè)主獲得“便捷”的享受!-地理位置優(yōu)! *項目讓業(yè)主獲得“安全”的保證!-安防配套優(yōu)! *項目讓業(yè)主獲得“舒適”的體驗!-環(huán)境景觀優(yōu)!,媒體選擇,潛在購房群體最關注“報紙”、“口碑傳誦”和“電視”三種信息傳播方式； *項目是根據(jù)目標購房群體的需求特征，為他們定身設計的安樂窩； 在項目周邊和市區(qū)主要交通要道設置醒目的廣告載體,擴大項目知名度; 目前的購房群體，他們不喜歡開發(fā)商玩樓盤概念牌，他們更關心產(chǎn)品本質； 除了選擇主要報媒作經(jīng)常性的廣告推廣外，還可以增加諸如“渝州服務導報”、“新女報”、“熱報”等年輕白領消費群體所喜愛的報紙進行廣告投放。 重視對*集團企業(yè)形象的宣傳和推廣，以企業(yè)實力吸引更多的潛在購房消費者。,6 .11 項目營銷推廣建議,我們存在的價值就是為客戶創(chuàng)造更多的價值！,- The End -,