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品牌背后的是文化 ——解析房地產(chǎn)獨特品牌策略,1,Contents,Chapter 1 品牌與品牌文化 Chapter 2 房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀 Chapter 3 塑造房地產(chǎn)品牌的難點所在 Chapter 4 創(chuàng)建品牌文化 塑造地產(chǎn)品牌,2,Chapter 1 品 牌 與 品 牌 文 化,3,Chapter 1,什么是品牌與品牌文化,品牌文化 —— 通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。,品牌 ——“品”是消費者的感受與印象、體驗與評價；“牌”是企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的名稱、商標和包裝。一個知名品牌，不僅能讓消費者感受到滿意的物質享受，而且還能讓消費者體驗到品牌的文化內涵，從而獲得滿足的精神享受。,4,Chapter 1,品牌文化的提出,社會進步、物質生活水平提高使大眾對文化的需求也日益強烈。消費者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購買行為。比如，價值觀和生活方式會影響消費者如何選擇一件服裝或使用哪種品牌的洗發(fā)水。實際上消費者是在通過具體的購買行為，從而得到文化上（精神上）的滿足。通過消費，來試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來追求名譽、自尊、地位等，乃至與自我的價值聯(lián)系起來。,在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡。 ——摩卡咖啡電臺廣告,5,Chapter 1,品牌文化是體現(xiàn)品牌人格化的一種文化現(xiàn)象,品牌文化，就是體現(xiàn)品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。一旦某種品牌文化在消費者心智上建立起來，選用該品牌已成為了消費者理解、接近該種文化的方式的一種途徑。塑造品牌文化，就是將單純的品牌看成一個有思有想的“消費者”。這個“消費者”是品牌目標市場的典型代表，了解目標市場的心態(tài)，或是這個目標市場追求中的偶像。,一個品牌名稱往往比具體的產(chǎn)品更能為消費者帶來文化上的價值。文化價值（消費者心理上的效用）不是產(chǎn)品本身創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是品牌的具體載體。,巴黎歐萊雅 你值得擁有,6,Chapter 1,品牌文化是顧客實現(xiàn)夢想的一種方式,品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求，代表某一種人群的生活方式、價值觀和個性。其魅力在于不僅提供給顧客產(chǎn)品或服務，而是幫助顧客去實現(xiàn)他們的夢想。,強大的品牌文化甚至使消費者對產(chǎn)品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。,星巴克，形成了一種純正的咖啡文化，凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化認同。,哈里摩托車，它塑造了一種美國式的自由主義精神，代表了一種生活方式、一種體驗和特定的表現(xiàn)自我個性的工具。全球擁有車迷60余萬。,美國人到異國他鄉(xiāng)，一看到麥當勞就會不由自主地想去消費，最主要的原因是其內心潛在的一種文化認同的外在流露，認為麥當勞是美國文化的象征，使他們看到麥當勞就倍感親切，從而潛意識地產(chǎn)生消費欲望。,7,Chapter 1,品牌文化是企業(yè)文化的外延,品牌文化的內涵是企業(yè)文化。從品牌文化金字塔的構成可知，一個品牌文化由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分是企業(yè)文化所構成的部分，這兩大部分的綜合體是品牌文化。品牌對外傳播和表達的內容，與企業(yè)內部的文化理念一致。,紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。,8,Chapter 1,品牌文化戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的最高境界,品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。,品牌和消費者的關系是獨有的。一旦一種產(chǎn)品形成了品牌，那么對于消費者來說就是特別的，不容易被取代，不可復制。 據(jù)國外有關專業(yè)機構統(tǒng)計：“一位忠實客戶在5年時間里為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利潤?！?品牌文化戰(zhàn)略分為企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品品牌文化。企業(yè)品牌文化是指在企業(yè)品牌基礎上形成的一種品牌文化；產(chǎn)品品牌文化是指在產(chǎn)品品牌基礎上形成的一種品牌文化。,9,Chapter 1,品牌背后的是文化,品牌文化：更好地實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的 品牌文化：魅力源于品牌底蘊 品牌文化：品牌價值的動力之源 品牌文化：有效承載企業(yè)的社會功能,以品牌文化為核心 打造企業(yè)強勢品牌,,一個沒有文化含量的品牌是蒼白的，品牌積沉著眾多優(yōu)秀文化因子。,10,Chapter 2 房 地 產(chǎn) 品 牌 現(xiàn) 狀,11,Chapter 2,走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,品牌競爭是企業(yè)競爭的最高形式,企業(yè)競爭主要分為三種： 價格質量層次競爭，即強調產(chǎn)品價格低、質量好； 規(guī)模層次競爭，但規(guī)模大缺乏個性未必能形成品牌； 品牌層次競爭，往往是淘汰競爭，市場占有率會向幾個品牌集中。這時留下的品牌更具高品質、個性化、企業(yè)文化、高附加值。,房地產(chǎn)品牌對消費者和企業(yè)都具有較大的意義,消費者要提高生活質量、滿足受到尊重的需要及自我實現(xiàn)的需要，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就及風度個性，從而贏得別人的尊重； 房地產(chǎn)企業(yè)需要通過創(chuàng)造品牌來提高開發(fā)產(chǎn)品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。,,實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢,12,Chapter 2,走“品牌之路”是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,2011年搜狐與全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會聯(lián)合對昆明網(wǎng)友進行了網(wǎng)絡調查，調查結果顯示，77%的網(wǎng)友購房注重品牌房企項目；46%的網(wǎng)友同時關注2-3家品牌房企；100%網(wǎng)友都認為品牌房企讓人放心；萬科地產(chǎn)成為20%網(wǎng)友首選的品牌房企?？梢?，購房者更為關注高品質品牌樓盤，房地產(chǎn)品牌化發(fā)展是大勢所趨。,13,Chapter 2,我國房地產(chǎn)業(yè)并未進入品牌競爭階段,我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競爭、規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個階段，對品牌的認識逐步加深，但目前我國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言，并未進入品牌競爭階段，而是呈現(xiàn)不平衡的發(fā)展狀態(tài)。,我國房地產(chǎn)競爭的現(xiàn)狀基本告別了地段競爭的初級階段，規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。國內房地產(chǎn)品牌除少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營的征程，真正品牌驅動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少，很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的文化內涵。,14,Chapter 2,概念 ≠ 品牌,概念 ≠ 品牌,概念 → 品牌,But,通過提出一種新的概念或主張達到營銷目的，這是典型的概念競爭的思路。這種單純依靠概念的經(jīng)營偶然性太大，容易抄襲效仿，缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性，并不同于品牌。,我國以世界花園、世紀花園、世紀龍苑、都市名園之類命名的樓盤比比皆是； 北京、上海紛紛打出“奧運概念”、“世博概念”，但并沒有建立起品牌核心價值在消費者心目中扎根。,,通過對概念的提煉，可以上升為品牌的核心價值，并在消費者心目中廣泛傳播，建立起強有力的品牌聯(lián)想與品牌個性，從而取得差異化的競爭優(yōu)勢。這是典型的品牌驅動型企業(yè)。,,廣州奧林匹克花園早期提出“運動”的概念，這是概念競爭的體現(xiàn)，但奧園后來通過品牌管理，將“運動”概念提升為奧園品牌的核心價值，以一句“運動就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園品牌的形象。,15,Chapter 2,商標侵權案反映出房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌策略和品牌意識,2004年，中國地產(chǎn)商標第一案“香榭里事件”揭露出房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌策略和品牌意識。之后，房地產(chǎn)商標侵權案頻發(fā)。 現(xiàn)代聯(lián)合控股集團狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標侵權； 深圳東?；▓@狀告廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東海花園”開發(fā)商樓盤商標侵權； 深圳書香門第投資發(fā)展有限公司狀告青島吉上房地產(chǎn)有限公司所開發(fā)的樓盤擅自使用與“書香門第”注冊商標基本相同的商標； 北京“鏈家地產(chǎn)”狀告河北三河市都市鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀有限公司擅自使用鏈接商標經(jīng)營，這是首例地產(chǎn)中介商標侵權案； ……,16,Chapter 2,房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造乏力,房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項目品牌之分。 企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體的形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強勢品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。 企業(yè)品牌離不開項目品牌的支持，提升項目價值品牌的同時，容易取得消費者對企業(yè)品牌的認同；反之，消費者也容易將企業(yè)品牌的情感轉移到項目品牌上，抬升項目品牌的價值，帶動項目的銷售。,目前我國房地產(chǎn)業(yè)沒有認識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽略品牌長遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。,當前我國房地產(chǎn)市場迫切需要加強企業(yè)品牌的塑造。從消費者的角度看，有品牌的公司有著信譽和實力是眾多購房者的共識；從地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，樓盤差異越來越小，這使得購房者會不找樓盤買房，而是找實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的開發(fā)商買房。,2011年《中國500最具價值品牌》工商銀行以2162.85億元的品牌價值榮登榜首，而作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬科295.61億元僅排名39；而前100名也只有萬科一家地產(chǎn)品牌，前200名僅有萬科、陽光100、中海地產(chǎn)、綠地、金融街5家地產(chǎn)品牌?？梢姺康禺a(chǎn)企業(yè)品牌塑造乏力導致規(guī)模效應難以實現(xiàn)。,17,Chapter 2,房地產(chǎn)品牌關系的重要性,,品牌關系指的是品牌與消費者之間的情感、行為方面的聯(lián)系，反映消費者對品牌的親密度，最高境界就是品牌忠誠。,房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定支持其品牌的核心要素除了建筑之外，最重要的是開發(fā)商與客戶之間基于物業(yè)而建立起來的關系。,消費者對房地產(chǎn)品牌的體驗是長期的，真正對開發(fā)商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。對住宅體驗得到滿足驗證了開發(fā)商的承諾，客戶對開發(fā)商逐漸產(chǎn)生了信賴的情感之后，品牌關系自然而然產(chǎn)生，這種關系構成了房地產(chǎn)品牌的全部，對消費者是一種信任和滿足，對開發(fā)商則是一種價值和回報。,萬科地產(chǎn)從最早在深圳開發(fā)的第一個項目——威登別墅開始，培育了一批鐵桿的品牌忠誠者，這批鐵桿在深圳跟隨萬科的項目不斷換房，而且還為萬科地產(chǎn)做義務宣傳，經(jīng)常在親朋好友之間傳播萬科房子的好處。隨著萬科在北京、上海、武漢等地的開發(fā)，建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護和發(fā)展與客戶的關系。,18,Chapter 2,我國房地產(chǎn)品牌關系現(xiàn)狀不令人滿意,消費者自我保護意識越來越強，國內房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發(fā)商。,房子這一消費品具有總價高、在人們生活中所占比重大的特性，消費者對房屋質量出現(xiàn)的問題頗為敏感，反應激烈，常常把一些問題的癥結主觀歸結為開發(fā)商的欺詐行為。,2010年全國消協(xié)共受理消費者投訴案件666255件，房屋及裝修建材類占5.5%。,近年深圳市消費者投訴房屋裝修及建材類案件數(shù)量有增長趨勢，2010年此類案件達237宗，比上年度增長4.87%。,從歷年消費者投訴案件來看，房地產(chǎn)投訴案件仍占較大比重。除了以往合同、手續(xù)等“軟性問題”外，房屋細節(jié)處的質量隱患也受到置業(yè)者的重視。,19,Chapter 3 塑 造 房 地 產(chǎn) 品 牌 的 難 點 所 在,20,Chapter 3,無法守住核心技術導致極難產(chǎn)生品牌,房地產(chǎn)行業(yè)是無法守住核心技術的行業(yè)，極難產(chǎn)生產(chǎn)品品牌。,即使開發(fā)商沒有很高的知名度，其開發(fā)的項目也可以賣得很好，鱗次櫛比的商品房中，少有幾家能夠辨別出項目的開發(fā)商為誰。,行業(yè)進入門坎較低、基本技術公開化、競爭的不完全性、政策制約的不公平等，為房地產(chǎn)企業(yè)擁有核心競爭力帶來現(xiàn)實困難。,房地產(chǎn)開發(fā)處于完全公開的環(huán)境中。房子蓋得好，會立馬有很多人前來學習、照搬，無論你運用了怎樣的新技術、新材料、新方法、新手段，都會很快被同行借鑒、學習、模仿，無秘可守。,,房地產(chǎn)公司對品牌的依存度極低，立足做品牌的不多。,,,中國的房地產(chǎn)公司缺乏知識產(chǎn)權和技術保護上的核心競爭力。,21,Chapter 3,拿地問題制約房地產(chǎn)公司開發(fā)的規(guī)?；?在房地產(chǎn)行業(yè)里，“拿地”始終是房地產(chǎn)公司最為重要而關鍵的工作?，F(xiàn)階段，政府掌控的土地資源實施掛牌、拍賣、轉讓、劃撥等諸多方式供地，表面上看，給了開發(fā)商較大的拿地機會，但拿地的先期條件十分復雜，拍賣價格和拆遷中存在的非市場性、非專業(yè)性的因素太多，導致大部分房地產(chǎn)企業(yè)常年處于“土地饑渴”的生存環(huán)境中。,東風地產(chǎn)隨東風總部搬遷進入武漢，早制定了“挺進武漢、做強做大”的發(fā)展戰(zhàn)略，但因為拿地問題而難以發(fā)展，只能在開發(fā)區(qū)徘徊。,房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)或生產(chǎn)的連續(xù)性和規(guī)模化難以實現(xiàn)。一旦房地產(chǎn)開發(fā)沒有了土地資源，就不可能有規(guī)模效應，就只能“打一槍換個地方”，這樣難以形成品牌。,,22,,,,,Chapter 3,房地產(chǎn)產(chǎn)品不符合品牌商品的基本特征,房地產(chǎn)產(chǎn)品,VS,一般品牌商品,基本特征,很難統(tǒng)一標準水平和保證品質的均衡穩(wěn)定。,消費者的忠誠度,商品品質的統(tǒng)一化、穩(wěn)定性、標準化。,通常占全部購買者的20%，購買量達到總銷量的80%。,絕大部分是新客戶，市場的重復購買率和市場占有率很低，忠誠度難以持續(xù)。,確定買什么產(chǎn)品--選擇商家品牌和檔次--確認價格能否接受--挑選質量。,消費者的購買心理,看地段--看產(chǎn)品的硬性條件--確認價格。商家品牌并不是最關鍵，房屋質量只能是預售紙上的承諾。,品牌傳播方式,可看、可摸、可試用的營銷方式和鋪天蓋地的宣傳廣告，快速擴大知名度和占領市場。,通過消費者的口碑傳播才能真正贏得市場，而口碑傳播的速度、范圍和即使見效大大不如廣告宣傳,,,,,,,,,23,Chapter 3,房地產(chǎn)業(yè)自身的特殊性導致品牌塑造困難,行業(yè)進入門檻低、企業(yè)對品牌的依存度低 基本技術公開化，缺乏知識產(chǎn)權和技術保護的核心競爭力 獲取土地方式制約企業(yè)開發(fā)規(guī)?；?不同于一般品牌商品屬性的死穴,房地產(chǎn)品牌塑造困難，急需適合房地產(chǎn)業(yè)的獨特的品牌策略,,24,Chapter 4 創(chuàng)建品牌文化 塑造地產(chǎn)品牌,25,Chapter 4,文化是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的因素,房子只是水泥加鋼筋的堆砌物，是沒有生命的物體，然而一旦賦予其文化的內涵，便會產(chǎn)生生命的躍動。,文化：人類居住的內在驅動力與凝聚力 文化：能增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值 文化：能成為市場的推動力和吸引力 文化：人類不可缺少也永無止境的追求,“文化”已成為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起關鍵作用的因素，不重視文化內涵在樓市中的作用的開發(fā)商，將難以在房地產(chǎn)業(yè)界長足發(fā)展,,建筑,,我要的不只是一所房子,,26,Chapter 4,房地產(chǎn)品牌塑造需要著眼于文化,將文化與產(chǎn)品有機結合，讓文化為產(chǎn)品整形美體，使產(chǎn)品外圍籠罩著一層讓市場追捧的耀眼光環(huán)，品牌必然得到提升。,以一種宏大的精神主題統(tǒng)領多種文化融入開發(fā)項目中，形成凝聚品牌形象和延續(xù)品牌精神的核心文化，從而鑄造強勢的企業(yè)品牌。,,項 目,,文,化,,子核1,,,,子核2,子核3,子核N,,統(tǒng)領核,,,深圳卓越蔚藍海岸，憑籍生態(tài)式海濱文化成功塑造出一個著名品牌。蔚藍海岸以海作為項目形象的主題，外部海景與中心水景呼應，各方面圍繞水做文章，使海濱文化主題得到完美展現(xiàn)。同時，卓越更在社區(qū)文化氣質上下功夫，將“國際風情”與“本土文化”于一體，創(chuàng)造了一種人與自然互動的、有思想、有文化的精英社區(qū)。即使“蔚藍海岸”、“淺水灣”等概念被人所“借用”，而卓越的品牌是無法模仿的。,27,Chapter 4,將企業(yè)文化落腳到企業(yè)品牌文化中,房地產(chǎn)品牌文化的創(chuàng)建，是房地產(chǎn)企業(yè)從誕生立命，到成長成熟，直至發(fā)展擴張的一個過程，是企業(yè)文化不斷錘煉、濃縮、升華的亮點。 通過充分發(fā)掘企業(yè)文化，創(chuàng)建企業(yè)品牌文化，通過品牌文化的滲透，逐步形成企業(yè)品牌。,萬科地產(chǎn)的定位是“做中國地產(chǎn)行業(yè)的領跑者”，萬科的企業(yè)文化體現(xiàn)在對內平等，對外開放，致力于建設“陽光照亮的體制”；萬科把人才視為資本，倡導“健康豐盛的人生”?！叭f科”最終成為中國房地產(chǎn)業(yè)最具價值的品牌，旗下的“第五園”、“城市花園”等樓盤得到廣大消費者的接受和喜愛；“萬科”研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅業(yè)第一個專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利；“萬科”的物業(yè)管理通過全國首批ISO9002質量體系認證；“萬科”在深圳誕生了中國第一個自發(fā)選舉的“業(yè)主委員會”；“萬科”創(chuàng)立的“萬客會”是房地產(chǎn)行業(yè)的第一個客戶關系組織。這一切，構成了“萬科”的品牌文化。,具體就是企業(yè)的宗旨、精神、理念、組織架構、光輝歷程落腳到市場資信、市場知名度、信譽度、企業(yè)實力、社會責任上；企業(yè)的規(guī)章制度、管理程序、工藝流程、操作規(guī)范落腳到消費者的成長性需求、獨特的產(chǎn)品品質、市場的認同度、產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、優(yōu)質服務上；企業(yè)的規(guī)劃、目標、計劃、愿景落腳到開發(fā)量、銷售率、利潤率、納稅水平、價格、員工收入、市場滿意度、占有率上。,28,Chapter 4,利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠度,營銷行為是品牌文化傳播的一個窗口，也是一種文化符號，營銷人員的舉手投足、一言一行是企業(yè)價值觀、精神和制度體系等文化內容的具體體現(xiàn)。通過這個窗口可使客戶認可企業(yè)文化，從而贏得客戶口碑。,廣告是品牌文化傳播的又一窗口。廣告通過示范、標謗、隱喻、暗示，誘使消費者為追逐廣告所宣揚的價值滿足，形成或趨同于某種消費習慣，進而與品牌的文化特征相融合，為品牌進入口碑宣傳奠定了的基礎。,29,Chapter 4,利用傳播窗口，以文化氛圍培養(yǎng)客戶忠誠度,開展豐富多彩的文化活動，打造人性化服務物業(yè)，讓購房者感受到一個具有歸屬感的精神家園，從而增強其對品牌的認知度和忠誠度，是提升品牌形象的有效手段，甚至起到活躍區(qū)域文化的作用。,海爾綠城全運村發(fā)起“驕傲的山東人”大型征文活動，對活躍濟南文化起到了良好的促進作用。,通過積極參與社會公益活動，贏得社會公眾好感的同時，讓社會公眾逐步了解和認同企業(yè)品牌文化，對品牌起到事半功倍的帶動作用。,綠地集團發(fā)起和倡議“圓夢紅土地”大型愛心助學活動，“綠地，讓生活更美好”的品牌內在價值也為更多人所知，賺足了人氣。,保利集團連續(xù)舉辦了三屆“和樂大使選拔賽”，重在鼓勵青少年傳承和發(fā)揚文化藝術，得到社會各界的一致認可。,30,Chapter 4,擺脫同質化是創(chuàng)建品牌文化的突破口,目前，房地產(chǎn)同質化現(xiàn)象非常嚴重，不同開發(fā)公司開發(fā)的樓盤，10個有9個奇像無比。開發(fā)商完全沒有想到如何把自己企業(yè)的品牌文化延伸到每開發(fā)的一個樓盤地塊上，更沒有品牌的概念。因此往往看到的樓盤，很難一眼知道是哪個開發(fā)商開發(fā)的。,全國連鎖酒店“7天”，一看到城市中黃色的墻面建筑和“7”字就知道一定是“7天”品牌，這正是品牌文化的一種體現(xiàn)。,挖掘居住新理念，開發(fā)特色產(chǎn)品，創(chuàng)建個性化品牌文化，擺脫同質化。,31,Chapter 4,創(chuàng)建個性化品牌文化是品牌戰(zhàn)略的核心使命,雖然消費者由于同一經(jīng)濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式有一致性，但畢竟具有復雜的個性特征。因此有必要對目標市場消費者的文化心態(tài)進行深入調研，并將它與商品的效用聯(lián)系起來，為品牌塑造典型的文化個性，達到商業(yè)目的。,企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也需要塑造自身鮮明的個性與特色。除了品牌產(chǎn)品或服務特性、科技含量和經(jīng)營模式之外，更多的是以個性化品牌文化凸顯差異化，從而鑄就自己的金字招牌。,房地產(chǎn)行業(yè)像餐飲業(yè)一樣，有五星級酒店，同樣還有街頭小吃。像服裝產(chǎn)業(yè)一樣，有雅戈爾，同樣有裁縫店 。,32,Chapter 4,房地產(chǎn)品牌文化的內涵,在品牌文化定位的基礎上，防止品牌文化內涵的變異，才能保證企業(yè)品牌的統(tǒng)一性、穩(wěn)定性、持續(xù)性。,33,Chapter 4,品牌文化的終極目標,將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值 把文化財富轉化為企業(yè)競爭的資本,一個成功的品牌 = 品質+文化,品牌文化的終極目標,34,THE END,Thanks !,35,