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1、2015年2月,過年了 萬科綠城恒信如何營銷老客戶？,新年作為重大節(jié)日，是企業(yè)維護(hù)老客戶關(guān)系、做老客戶營銷的絕佳節(jié)點(diǎn)。 一方面，新年期間通過拜年、送禮品、舉辦活動(dòng)可以維系老客戶感情，也能進(jìn)一步提高他們的品牌忠誠度； 另一方面，可借此深度開發(fā)老客戶資源，通過老帶新促銷活動(dòng)帶動(dòng)項(xiàng)目銷售，也是妥妥的。,一、老客戶分類及心理特點(diǎn),二、老客戶維系4大策略,目 錄,三、老帶新促銷怎么做？,四、老帶新促銷活動(dòng)案例分享,目 錄,傳統(tǒng)概念上對(duì)老客戶的定義是已經(jīng)成交的客戶，但在房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷過程中，可以適當(dāng)放松這個(gè)標(biāo)準(zhǔn).,老客戶維護(hù)定義,1.萬科業(yè)主（含項(xiàng)目認(rèn)購客戶）-傳教士 心理特點(diǎn)：萬科業(yè)主，萬科物業(yè)體驗(yàn)者，

2、品牌忠誠粉絲。針對(duì)這部分客戶項(xiàng)目將項(xiàng)目信息滲透老業(yè)主中，通過口碑傳播，讓業(yè)主作為項(xiàng)目忠誠傳教士。 2.項(xiàng)目意向客戶-重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象 心理特點(diǎn)：項(xiàng)目意向客戶，認(rèn)可項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，但各種外界誘因下，導(dǎo)致客戶猶豫難以下定，針對(duì)此類客戶，項(xiàng)目制定“銳利”道具，達(dá)到客戶逼定效果。 3.來訪未成交客戶-目標(biāo)客戶種子 心理特點(diǎn)：來訪未成交客戶，對(duì)項(xiàng)目存在一定抗性。針對(duì)此部分客戶，通過各類活動(dòng)，吸引客戶再次上訪，培養(yǎng)客戶項(xiàng)目歸屬感，建立對(duì)項(xiàng)目情感依賴。,比如萬科主要對(duì)”老客戶“這樣進(jìn)行分類：,目 錄,二、老客戶維系4大策略,老客戶很重要，很多企業(yè)都知道，但只在過年的時(shí)候才想起維護(hù)客戶，臨時(shí)抱佛腳是行不通的。要在節(jié)假

3、日做好老客戶營銷，功夫在詩外，更多體現(xiàn)在日常的維護(hù)中，最好可以與客戶成為朋友，讓他們記住你。,普通客戶向忠誠客戶轉(zhuǎn)變的過程,【客戶忠誠度】,老客戶維護(hù),（一）感情維系 1.建立完整的客戶檔案 很多人的客戶檔案都很簡單，只有個(gè)姓和一個(gè)電話號(hào)碼，甚至連人家全名都不知道，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。對(duì)于已經(jīng)成交的客戶，一定建立完整的客戶檔案，包括基本信息、客戶特征等等。,總體看來，可以從4方面入手：,2.成交后及時(shí)維護(hù) 綠城對(duì)老客戶非常重視，對(duì)于新成交客戶、老客戶的維系都梳理了標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。比如剛成交的客戶，在成交次日、成交5-15天內(nèi)、成交15-30天內(nèi)分別要做出什么舉措，這讓老客戶感受到公司對(duì)他們的重視，進(jìn)一步

4、提升他們的忠誠度，也更能促使他們介紹新客戶。,3.節(jié)假日送祝福 a.老客戶生日維護(hù)：每月統(tǒng)計(jì)各老社區(qū)業(yè)主生日，當(dāng)月生日業(yè)主姓名，生日日期，在業(yè)主生日當(dāng)天發(fā)祝福短信；根據(jù)客戶分類，重點(diǎn)可以可以上門送蛋糕、鮮花。另外，也可以舉辦項(xiàng)目業(yè)主生日會(huì)，在每月月初統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目業(yè)主生日，當(dāng)月生日業(yè)主姓名，選定每月第一周周末，邀請(qǐng)本月生日的業(yè)主及家屬，舉辦業(yè)主集體生日會(huì)。,綠城每月客戶生日維護(hù),綠城每月客戶生日維護(hù),b.千里送祝福，禮輕情意重：針對(duì)省外城市及地州市客戶項(xiàng)目業(yè)主，聯(lián)系固定花店與蛋糕店，每逢業(yè)主生日當(dāng)天，委托花店及蛋糕店贈(zèng)送價(jià)值200元以內(nèi)的鮮花和蛋糕，并由直接負(fù)責(zé)的銷售人員發(fā)送生日祝福短信、微信或者直

5、接電話祝福。,c.節(jié)假日送禮品及拜訪：年三十，應(yīng)針對(duì)所有老業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主及到訪登記過客戶進(jìn)行短信拜年、寄送福字，同時(shí)宣傳近期優(yōu)惠措施、老帶新優(yōu)惠措施等特別優(yōu)惠措施，并以優(yōu)惠時(shí)限進(jìn)行擠壓，為年后初六開始的一輪營銷打下基礎(chǔ)。,春節(jié)拜訪客戶流程,d.建立項(xiàng)目微信群，利好消息維系 月度熱銷信息、工程進(jìn)度信息（內(nèi)部配套、地面鋪裝等）、片區(qū)利好消息、天氣預(yù)報(bào)溫馨提示、節(jié)日祝福等內(nèi)容向業(yè)主發(fā)送平臺(tái)短信；配合現(xiàn)場促銷及活動(dòng)于向業(yè)主發(fā)送。,【客戶資料建檔】,客戶資料建檔,購買力,接近理由,服務(wù)時(shí)機(jī),客戶資料建檔,購買信號(hào),挖潛信息,(二）價(jià)格促銷維系 除了感情維系，對(duì)于老客戶而言，他們期望的更多還是落到實(shí)處的購房

6、折扣或現(xiàn)金、送家電、送車位等實(shí)質(zhì)性的好處。所以項(xiàng)目可以經(jīng)常策劃一些針對(duì)老客戶的促銷活動(dòng)，比如萬科長沙某項(xiàng)目就經(jīng)常性推出以下針對(duì)老客戶促銷的活動(dòng)：,【 客戶 】,1.新老客戶雙重優(yōu)惠 老客戶介紹朋友購房成功，老業(yè)主通過同享會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)1萬元，新客戶購房額外優(yōu)惠一萬元，通過活動(dòng)形式建立客戶尊貴感。,價(jià)格促銷維系,2.多重促銷政策 通過促銷噱頭“買房送全屋家電”、“買房送車”、“第二套半價(jià)（買房送車位，車位半價(jià)出售）”等促銷政策包裝，吸引意向客戶持續(xù)關(guān)注，逼定客戶。,【 促銷】,【 房源 】,3.限時(shí)一口價(jià)房源 新年多重大禮，推出一口價(jià)房源，進(jìn)行限時(shí)促銷。,價(jià)格促銷維系,4.3000萬購房補(bǔ)貼兌換現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)

7、 針對(duì)項(xiàng)目老客戶，成功購房后，將3萬優(yōu)惠轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，每成交一套拍照，發(fā)微信群用現(xiàn)金刺激進(jìn)行活動(dòng)炒作。,【 獎(jiǎng)勵(lì)】,（三）活動(dòng)維系 房地產(chǎn)項(xiàng)目可以不做廣告投放，但不能不做活動(dòng)，這句話道破了活動(dòng)在房地產(chǎn)營銷過程中的重要性，活動(dòng)可謂是項(xiàng)目快速提升知名度、吸引人氣、積累客戶的不二之選。在老客戶維系方面，房企可以通過不同節(jié)點(diǎn)、不同類型的活動(dòng)，制造與老客戶相處的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)感情，進(jìn)一步提高老客戶的忠誠度，打造項(xiàng)目口碑。,老客戶維護(hù)活動(dòng)類型,比如： （1）年貨大搶購：臨近年底，聯(lián)合年貨市場，項(xiàng)目現(xiàn)場舉行年貨大搶購，商品五折買。邀約萬科業(yè)主及萬科社區(qū)老業(yè)主（大巴車進(jìn)行接送）。通過活動(dòng)建立客歸屬感。 （2）財(cái)神爺

8、派紅包：項(xiàng)目工作人員打扮成財(cái)神在項(xiàng)目派紅包，針對(duì)重點(diǎn)客戶可以在年初一親自上門送紅包； （3）抽獎(jiǎng)活動(dòng)：新年中國人都希望有好意頭，一年行大運(yùn)，只要來訪客戶都可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)； （4）新年舞會(huì)，感恩有你：舉辦新年舞會(huì)邀請(qǐng)業(yè)主參加，來訪贈(zèng)送精美禮品，同時(shí)配合大巴車進(jìn)行接送。 （5）寒假課堂：開展鋼琴、書法、舞蹈等課程，邀項(xiàng)目業(yè)主參加免費(fèi)培訓(xùn)。項(xiàng)目提前一周至微信后臺(tái)提前預(yù)告，同時(shí)置業(yè)顧問提前一周邀約客戶，參加培訓(xùn)。,（四）服務(wù)維系 在客戶成交后，房企的服務(wù)質(zhì)量往往決定了房企在老客戶心目中的品牌印象，所以怎么強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的重要性都不為過。除了做好最基礎(chǔ)的售后服務(wù)外，房企還可以通過提供差異化服務(wù)彰顯對(duì)他們

9、的重視程度，比如給購買多套房子的老客戶頒發(fā)特權(quán)卡，對(duì)關(guān)鍵老客戶頒發(fā)獎(jiǎng)狀，免去物業(yè)管理費(fèi)等等。通過這些方式提高老客戶對(duì)項(xiàng)目或企業(yè)的忠誠度。,三、老帶新促銷怎么做？,目 錄,以老客戶帶新客戶是眾多樓盤采用的促銷方式,可以充分利用老客戶的關(guān)系資源,也能與老客戶深度溝通建立共識(shí),減少開發(fā)商與客戶之間的矛盾。,1.老客戶轉(zhuǎn)介紹能力分級(jí)體系 通過平常的老客戶維系，如何進(jìn)一步激發(fā)老客戶介紹新客戶的熱情？在開展老帶新活動(dòng)前，可以對(duì)客戶轉(zhuǎn)介紹能力進(jìn)行分級(jí)，對(duì)重點(diǎn)客戶重點(diǎn)關(guān)注重點(diǎn)關(guān)懷。比如綠城就針對(duì)老客戶轉(zhuǎn)介紹能力進(jìn)行了梳理：,2.老帶新界定標(biāo)準(zhǔn) 一般房企在操作老帶新活動(dòng)時(shí)候，一般采取老客戶帶新客戶后，業(yè)務(wù)員登記

10、，成交后給予優(yōu)惠，這樣的操作模式往往會(huì)存在以下問題：一是有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購買后不滿意，怕新客戶認(rèn)為他只是為了得到好處（優(yōu)惠）；二是老客戶獲知“老帶新”政策后，不容易積極來開展“老帶新”的活動(dòng)；三是在業(yè)務(wù)員處登記導(dǎo)致操作流程有漏洞，不好界定是否是老帶新。,老客戶界定較為簡單，那么如何對(duì)新客戶進(jìn)行界定?可以設(shè)定條件，滿足所有條件的客戶即可界定為新客戶，如下圖所示：,3.老帶新模式 老帶新促銷活動(dòng)主要有3種模式，一是新客戶有優(yōu)惠，老客戶沒有優(yōu)惠；二是老客戶有優(yōu)惠，新客戶沒有優(yōu)惠；三是新老客戶均有優(yōu)惠，但目前大部分房企都采取第3種模式。,4.老帶新優(yōu)惠內(nèi)容 老帶新促銷活動(dòng)優(yōu)惠內(nèi)容總的

11、來說，主要有4種，送物業(yè)管理費(fèi)、送購房折扣、送現(xiàn)金、送購物卡等實(shí)物。但如何選擇優(yōu)惠內(nèi)容，主要還是根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況而定，比如萬科有自己的物業(yè)公司，就完全可以送物業(yè)管理費(fèi)，具體見下圖：,四、老帶新促銷活動(dòng)案例分享,目 錄,很多房企在做老帶新促銷活動(dòng)時(shí)，新老客戶的界定是一大難點(diǎn)，而優(yōu)惠內(nèi)容缺乏吸引力、操作難度高也讓營銷人較為頭痛。在此收集了幾個(gè)相對(duì)有創(chuàng)意的老帶新案例以供分享。,1.發(fā)放業(yè)主權(quán)益卡 主要操作細(xì)則是：（1）老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。（2）老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得1000元購房優(yōu)惠。（3）憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個(gè)月物管費(fèi)的權(quán)益。（4）此卡注明期限。,“業(yè)主權(quán)益卡

12、”操作模式優(yōu)點(diǎn)分析： （1）權(quán)益卡作為實(shí)物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。 （2）老客戶將權(quán)益卡交給新朋友后，純粹是給到新客戶優(yōu)惠，介紹之嫌減弱，也讓老客戶覺得有面子。 （3）老客戶介紹成功后，能得到實(shí)惠（免三個(gè)月物管費(fèi)），促進(jìn)客戶積極介紹新客戶。 （4）有了業(yè)主權(quán)益卡，老帶新操作流程變得清晰。 （5）有了業(yè)主權(quán)益卡，客戶容易記住“老帶新”這件事，優(yōu)惠幅度可以減少。,2.會(huì)員護(hù)照制 每位成交客戶均可領(lǐng)取世界護(hù)照一本； 凡老客戶邀約新客戶上訪一名即可在“會(huì)員護(hù)照”積10分；凡老客戶參加周末活動(dòng)一次即可在“會(huì)員護(hù)照”積5分； 凡老客戶成功介紹新客戶認(rèn)購房源一套即可在“會(huì)員護(hù)照” 積50分； 累計(jì)積

13、50分，可獲贈(zèng)50元中百購物卡，積100分，可獲贈(zèng) 100元中百購物卡，以此類推，1000分封頂。 這一方式很好地激勵(lì)老客戶多頻次邀約新，積極參與項(xiàng)目周末活動(dòng)，增進(jìn)老業(yè)主與社區(qū)的感情，形成良好的口碑效應(yīng)。,3.意見領(lǐng)袖活動(dòng)基金制 通過一線銷售人員挖掘老業(yè)主中具有影響力的意見領(lǐng)袖，每月定向發(fā)放5000元活動(dòng)基金，用于具有號(hào)召力的老業(yè)主邀約同事或親友舉行各種形式的聚會(huì)。,4.幸福老友同行禮 無論新老客戶凡邀約4個(gè)朋友同行至項(xiàng)目現(xiàn)場看房，共5人同行，即可享受“幸福老友同行”禮。每人都贈(zèng)送價(jià)值100元購物卡。,5.來訪積分制 來訪客戶，領(lǐng)取來訪客戶表，憑來訪次數(shù)獲得積分，10分/次；帶訪客戶上訪積分，10分/批。積分累計(jì)可兌換相應(yīng)金額禮品，1分等于1元，積分可累計(jì)兌換精美禮品。終極大獎(jiǎng)積分滿2000元，可兌換房款優(yōu)惠，房款優(yōu)惠可轉(zhuǎn)讓。,6.“友鄰計(jì)劃”老客戶1+1 主要操作方式為：老客戶介紹新客戶成功認(rèn)購金地產(chǎn)品并完成簽約每套獎(jiǎng)勵(lì)兩千塊購物卡，介紹洋房客戶，獎(jiǎng)勵(lì)四千元購物卡。另外，還贈(zèng)送老業(yè)主客戶通訊+福+紅包+老帶新政策+咖啡館餐券。,客戶維護(hù)成功案例,客戶維護(hù)成功,【案例：一汽大眾成交客戶維護(hù)規(guī)范】,客戶維護(hù)成功案例,感謝聆聽！,