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1、06 28定心丸南京萬科項(xiàng)目2013營銷策略思路提報2012風(fēng)尚營銷-事業(yè)三部 2012.12藍(lán)海之下藍(lán)海之下,萬科南部新城項(xiàng)目如何產(chǎn)生溢價萬科南部新城項(xiàng)目如何產(chǎn)生溢價?河西底價河西底價+城南高價城南高價一場實(shí)地考察之旅一場實(shí)地考察之旅1111月月2222日日 風(fēng)尚項(xiàng)目組風(fēng)尚項(xiàng)目組 南京萬科項(xiàng)目之行南京萬科項(xiàng)目之行風(fēng)尚風(fēng)尚:您知道南部新城嗎您知道南部新城嗎,帶我們在周邊兜一圈吧帶我們在周邊兜一圈吧?司機(jī)司機(jī):只知道南站只知道南站,但具體范圍現(xiàn)在也比較模糊但具體范圍現(xiàn)在也比較模糊.風(fēng)尚風(fēng)尚:剛我們從南站過來剛我們從南站過來,看到那邊有項(xiàng)目在動工看到那邊有項(xiàng)目在動工?那邊怎么樣那邊怎么樣?海峽城銷

2、售海峽城銷售:那邊離高鐵太近那邊離高鐵太近,周邊環(huán)境很差周邊環(huán)境很差,太吵啦太吵啦,那邊目前是有規(guī)劃那邊目前是有規(guī)劃,但起碼要但起碼要5 5年才年才能起來能起來!風(fēng)尚風(fēng)尚:您知道南京南站您知道南京南站,或是南部新城嗎或是南部新城嗎?老南京人老南京人:不就是南京南站不就是南京南站,太遠(yuǎn)了太遠(yuǎn)了,去年才開通吧去年才開通吧.太多的異口太多的異口,卻發(fā)出同一種聲音卻發(fā)出同一種聲音:對南部新城完全沒概念對南部新城完全沒概念!導(dǎo)致導(dǎo)致:1 1、因?yàn)槟吧?、因?yàn)槟吧?而產(chǎn)生距離感和不認(rèn)同感而產(chǎn)生距離感和不認(rèn)同感.2 2 、規(guī)劃很好、規(guī)劃很好,但板塊剛起步但板塊剛起步,易被同行碰擊易被同行碰擊.因此因此,風(fēng)尚認(rèn)

3、為風(fēng)尚認(rèn)為,要賣房要賣房,先炒板塊先炒板塊!要成功要成功,必認(rèn)清南部新城必認(rèn)清南部新城!那南部新城到底是什么那南部新城到底是什么?目錄目錄 CENTENTCENTENT 板塊掃描板塊掃描 品牌解讀品牌解讀 包裝定位包裝定位 精準(zhǔn)推廣精準(zhǔn)推廣【板塊掃描板塊掃描】縱橫雙線縱橫雙線,看南部新城看南部新城橫線橫線城市視角看南部新城城市視角看南部新城 城市定位城市定位 作為新街口、河西新城之外的主城“第三極第三極”，并成三足鼎立之勢，并成三足鼎立之勢 從“長江下游重要的中心城市”調(diào)整為“長三角承東啟西的中心城市”南京門戶，不光是中心主城區(qū)結(jié)構(gòu)的一次調(diào)整，更是提升南京城市地位 承載南京從常住人口800萬到

4、1000萬的國際大都市突破大南京之上的大規(guī)劃大南京之上的大規(guī)劃 新城定位新城定位 華東中樞華東中樞 都市中心都市中心 智慧新城智慧新城一心一心 兩翼兩翼 四大板塊四大板塊主城內(nèi)最后一片可供整體設(shè)計定位的新城主城內(nèi)最后一片可供整體設(shè)計定位的新城“一心”即南部新中心南部新中心“兩翼”即以鐵路樞紐為標(biāo)志的南站地區(qū)南站地區(qū)，以智慧新城為標(biāo)志的紅花機(jī)場地區(qū)紅花機(jī)場地區(qū)?！八拇蟀鍓K”即鐵北板塊鐵北板塊：以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意生活街區(qū)為核心；鐵南板塊鐵南板塊：以商務(wù)服務(wù)為核心；土山土山滄波門滄波門板塊板塊，規(guī)劃為產(chǎn)業(yè)支撐區(qū)和未來發(fā)展區(qū)；寧南板塊寧南板塊，規(guī)劃為產(chǎn)業(yè)支撐區(qū)。又一次升級城市門戶又一次升級城市門戶亞洲最

5、大火車站,遠(yuǎn)期年客流量將接近6000萬人次。最重要的國家級鐵路樞紐城市之一,五大京滬高鐵始發(fā)站之一,并連接8條高等級鐵路。南京唯 一四軌交匯,1號南延線,及規(guī)劃中的3、6、12號線.南站定位南站定位 國家級戰(zhàn)略規(guī)劃之上國家級戰(zhàn)略規(guī)劃之上 城市定位城市定位 新城定位新城定位 南站定位南站定位 大南京之上的大規(guī)劃大南京之上的大規(guī)劃又一次升級城市門戶又一次升級城市門戶國家級戰(zhàn)略規(guī)劃之上國家級戰(zhàn)略規(guī)劃之上南京的南京的國家級中軸國家級中軸本案本案皇家中軸皇家中軸國家級中軸國家級中軸 萬科項(xiàng)目萬科項(xiàng)目 從本案往西從本案往西500500米米與南部新城核心南京南站一街之隔，與南部新城核心南京南站一街之隔，位于

6、位于南京的國家中軸線上南京的國家中軸線上.縱線縱線歷史視角看南部新城歷史視角看南部新城從本案往北從本案往北1010公里公里,我們發(fā)現(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)645645年前的年前的明故宮明故宮,朱元璋的朱元璋的居所，而本案即在這條居所，而本案即在這條南京南京皇家中軸線上?；始抑休S線上。本案本案明故宮明故宮縱軸縱軸:南京皇家中軸線南京皇家中軸線明故宮明故宮本案本案皇家中軸皇家中軸國家級中軸國家級中軸橫軸橫軸:南京國家中軸線南京國家中軸線本案地塊定位本案地塊定位:國家籍軸心國家籍軸心(才是南京真正的中心的中心才是南京真正的中心的中心)國家籍軸心有國家籍軸心有令全世界曾經(jīng)景仰矚目的國家形象代言明故宮令全世界曾經(jīng)景仰

7、矚目的國家形象代言明故宮占據(jù)國家最先進(jìn)城市規(guī)劃和交通設(shè)施的稀缺資源占據(jù)國家最先進(jìn)城市規(guī)劃和交通設(shè)施的稀缺資源承載著承載著國家智慧國家智慧 國家精神國家精神國家風(fēng)范國家風(fēng)范 國家力量國家力量Form 國家傳承國家傳承To 國家戰(zhàn)略國家戰(zhàn)略承載著承載著因此，未來更是因此，未來更是超越新街口、河西新城之上；超越新街口、河西新城之上；黃金高鐵線上的璀璨明珠。黃金高鐵線上的璀璨明珠?！酒放平庾x品牌解讀】1111年年 南京萬科南京萬科1010盤盤1111年間，南京萬科從第一城金色城市年間，南京萬科從第一城金色城市在售金域藍(lán)灣、金在售金域藍(lán)灣、金色半里、金色領(lǐng)域色半里、金色領(lǐng)域本案，本案，南京萬科經(jīng)歷了從主

8、城南京萬科經(jīng)歷了從主城郊區(qū)郊區(qū)主城的回主城的回歸！歸！1111年間，南京萬科從純粹做住宅產(chǎn)品年間，南京萬科從純粹做住宅產(chǎn)品本案，本案，南京萬科經(jīng)歷了從純住宅南京萬科經(jīng)歷了從純住宅城市綜合體的產(chǎn)城市綜合體的產(chǎn)品系升級！品系升級！而這一切，只是為了契合南部新城而這一切，只是為了契合南部新城國家籍軸心的首發(fā)之國家籍軸心的首發(fā)之作，因此，本案對于南京萬科而言，即是一次：作，因此，本案對于南京萬科而言，即是一次：（不只是產(chǎn)品的超越，更是土地價值的超越！）（不只是產(chǎn)品的超越，更是土地價值的超越?。┤f科超越萬科之作萬科超越萬科之作萬科超越萬科之作萬科超越萬科之作從市場層面而言，首次踩在國家籍規(guī)劃之上；從市場

9、層面而言，首次踩在國家籍規(guī)劃之上；從萬科品牌而言，萬科全新升級之作；從萬科品牌而言，萬科全新升級之作；從消費(fèi)者而言，享南京前所未享；從消費(fèi)者而言，享南京前所未享；從產(chǎn)品而言，南部新城首發(fā)之作；從產(chǎn)品而言，南部新城首發(fā)之作；【包裝定位包裝定位】萬科超越萬科之作萬科超越萬科之作本案定位：本案定位：國家籍軸心國家籍軸心 恢宏大著恢宏大著恢宏，既突出本案城市綜合體的建筑群，又彰顯恢宏，既突出本案城市綜合體的建筑群，又彰顯萬科超越之作萬科超越之作同時國家籍軸心同時國家籍軸心 ，也是，也是“南京四重門南京四重門”：一重門：高鐵經(jīng)濟(jì)帶來的南京新門戶地位一重門：高鐵經(jīng)濟(jì)帶來的南京新門戶地位二重門：明故宮延承而

10、來的皇家城門二重門：明故宮延承而來的皇家城門三重門：萬科全新的門面作品三重門：萬科全新的門面作品 四重門：倒門字形的地塊形狀四重門：倒門字形的地塊形狀 因此，有了案名因此，有了案名萬科萬科金陵門金陵門占位國家戰(zhàn)略之上，南京高度之上，在南部新城之上打造占位國家戰(zhàn)略之上，南京高度之上，在南部新城之上打造南京標(biāo)桿作品。同時門，即凱旋門，代表著成功，榮耀，南京標(biāo)桿作品。同時門，即凱旋門，代表著成功，榮耀，喜悅、高端等。喜悅、高端等。每一座城市，都有一座建筑之門每一座城市，都有一座建筑之門或高端、或榮耀、或繁華、或身份、或高端、或榮耀、或繁華、或身份、或精神符號、或城市文化或精神符號、或城市文化一如上海

11、濱江凱旋門一如上海濱江凱旋門陸家嘴陸家嘴 上海城市豪宅門面上海城市豪宅門面一如蘇州東方之門一如蘇州東方之門蘇州新大門，世界看中國的新大門蘇州新大門，世界看中國的新大門 備選案名備選案名萬科萬科 紫臺紫臺源用萬科高端公寓產(chǎn)品系，提升項(xiàng)目品質(zhì)，且與地塊的皇源用萬科高端公寓產(chǎn)品系，提升項(xiàng)目品質(zhì)，且與地塊的皇脈中軸氣質(zhì)吻合，紫氣東來。脈中軸氣質(zhì)吻合，紫氣東來。本案廣告語本案廣告語出入。皆金陵門出入。皆金陵門出門，南京的城市新門戶；入門，萬科的南京新門戶。出門，南京的城市新門戶；入門，萬科的南京新門戶。推廣體系一覽表推廣體系一覽表策略核心策略核心萬科超越萬科萬科超越萬科定位定位國家籍軸心國家籍軸心 恢宏

12、大著恢宏大著廣告語廣告語出入。皆金陵門出入。皆金陵門案名案名萬科金陵門萬科金陵門 平面表現(xiàn)平面表現(xiàn) LOGOLOGO備選備選 秀稿秀稿 第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段【精準(zhǔn)推廣精準(zhǔn)推廣】大眾營銷陣地營銷圈層營銷渠道營銷跨界營銷文化營銷六大營銷模式跨界營銷：邦定政府，利用其權(quán)威性，達(dá)到項(xiàng)目對城市的影響力。渠道營銷：深入客群所在地及南京萬科業(yè)主，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷。陣地營銷：發(fā)揮項(xiàng)目地塊優(yōu)勢，做好出入南站客戶的攔截動作。一場跨界營銷運(yùn)動 與政府邦定與政府邦定活動之一與政府邦定活動之一 南部新城，城市四重門戶發(fā)展論壇南部新城，城市四重門戶發(fā)展論壇在項(xiàng)目啟動之初，聯(lián)合政府及證大

13、廣場以論壇的形式，一起炒作南部新城的城市四重門戶價值，將板塊的國家戰(zhàn)略發(fā)展高度，有影響力的體現(xiàn)出來。借力政府炒作南部新借力政府炒作南部新城，更具公眾信服力城，更具公眾信服力活動活動目的目的需與南京媒體合作，如需與南京媒體合作，如揚(yáng)子晚報、南京日報等，揚(yáng)子晚報、南京日報等，更具權(quán)威力傳播更具權(quán)威力傳播聯(lián)合證大品牌開發(fā)商，聯(lián)合證大品牌開發(fā)商，增強(qiáng)南部新城未來發(fā)增強(qiáng)南部新城未來發(fā)展實(shí)力展實(shí)力活動炒作：活動炒作：微博轉(zhuǎn)發(fā)及大屏幕微博轉(zhuǎn)發(fā)及大屏幕申請微博大屏幕，在論壇當(dāng)場可與粉絲進(jìn)行有獎互動，讓活動更具參與性。1 12 23 3軟文炒作軟文炒作選定一家報社，由媒體主筆，在活動前后進(jìn)行大量城市四重門戶主題

14、及本案信息新聞報導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)專題頁網(wǎng)絡(luò)專題頁活動之后，可專門設(shè)置一個有關(guān)城市四重門戶板塊的網(wǎng)頁，進(jìn)行后續(xù)的板塊信息及活動更新。與政府邦定活動之二與政府邦定活動之二 南京城市之門攝影大賽南京城市之門攝影大賽聯(lián)合政府一起舉辦“南京首屆城市之門攝影大賽”活動，征集能體現(xiàn)城市之門的照片，既突出活動的權(quán)威性，也能將本案的四重城市之門價值傳遞出來，從而達(dá)到項(xiàng)目影響力?；顒泳唧w步驟：3月：攝影活動發(fā)布及全城作品召集4-6月：攝影作品全城征集及評選7月：攝影頒獎晚會及萬科新品上市預(yù)告7月之后：攝影獲獎作品巡演及冠以萬科杯與政府邦定活動之三與政府邦定活動之三 “愛在南京愛在南京”城門保護(hù)活動城門保護(hù)活動南京六朝古都

15、，城門即象征著南京的厚重歷史，為體現(xiàn)萬科的城市社會責(zé)任感，聯(lián)合政府一起發(fā)動保護(hù)南京城門活動，既達(dá)到城市影響力，又體現(xiàn)了本案的金陵之門訴求。政府牽頭，將活動上政府牽頭，將活動上升到一個城市公益事升到一個城市公益事件，增加關(guān)注度件，增加關(guān)注度活動活動目的目的可專門成立萬科城門?？蓪ｉT成立萬科城門保護(hù)基金，提升萬科品牌護(hù)基金，提升萬科品牌美譽(yù)度美譽(yù)度南京又一城門，歷史南京又一城門，歷史與現(xiàn)在的對比，突出與現(xiàn)在的對比，突出本案的門戶地位本案的門戶地位 一系列渠道營銷引爆 就近及放遠(yuǎn)進(jìn)入河西、新街口進(jìn)入河西、新街口將戶外、道旗不是做在南將戶外、道旗不是做在南部新城，而是伸到河西、部新城，而是伸到河西、新

16、街口，來攔截擠出人群新街口，來攔截擠出人群深耕軟件園深耕軟件園可深入雨花臺軟件園，如可深入雨花臺軟件園，如中興、華為等企業(yè)總部、中興、華為等企業(yè)總部、軟件大道軟件大道4S4S店聯(lián)動。店聯(lián)動。萬科業(yè)主維護(hù)萬科業(yè)主維護(hù)與南京萬科其它與南京萬科其它8 8城業(yè)城業(yè)主進(jìn)行互動，如社區(qū)巡主進(jìn)行互動，如社區(qū)巡展、客戶答謝活動等。展、客戶答謝活動等。一套陣地營銷攔截最有效的廣告報紙化的圍墻報紙化的圍墻進(jìn)出南站必經(jīng)過本案，因進(jìn)出南站必經(jīng)過本案，因此每周一次的圍墻主題訴此每周一次的圍墻主題訴求，更吸引客群關(guān)注求，更吸引客群關(guān)注導(dǎo)視性的道旗導(dǎo)視性的道旗從出站到本案僅從出站到本案僅500500米，米，沿路上道旗的導(dǎo)視功能要沿路上道旗的導(dǎo)視功能要更明顯。更明顯。流動式廣告派單流動式廣告派單攔截出站人群，進(jìn)行整攔截出站人群，進(jìn)行整點(diǎn)派單，且告知出站即點(diǎn)派單，且告知出站即到金陵門的距離優(yōu)勢。到金陵門的距離優(yōu)勢。現(xiàn)場圍墻現(xiàn)場圍墻