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1、市 場 營 銷 學 教 案 課程代碼 00058 畢克貴主編版 課程性質與課程目的 一、課程性質與作用? 市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基本之上的應用類學科，具有綜合性、實踐性等特點，屬于管理學范疇，該學科來源于二十世紀初的美國，它是財經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基本課市場營銷學的核心內容就是研究以滿足市場需求為中心的公司營銷活動及其規(guī)律性，以使公司在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。 ?二、課程目的? 本課程的教學目的是使學生比較系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本措施，牢固樹立以顧

2、客為中心的市場營銷觀念，掌握環(huán)境分析措施，學會市場細分和目的市場選擇，并針對目的市場制定市場營銷組合方略，用營銷學的概念與理論解釋、解決實踐中的營銷問題，提高分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)和提高應用市場營銷原理解決公司營銷問題的基本能力，使學生掌握市場營銷學的基本概念與理論，樹立對的的營銷理念，為學生畢業(yè)后能較好地適應財經(jīng)有關工作的需要打下堅實的基本。 三、教學的基本規(guī)定 （1）對的結識課程的性質、任務及其研究對象，全面理解課程的體系、構造，對市場營銷學有一種整體的結識；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指引去研究和解決市場營銷的理論和實際問題；（3）掌握學科的基本

3、概念、基本原理和基本措施，涉及國內外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應用性的特點，緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和結識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。 第一章 市場營銷和營銷哲學 學習目的： 1． 理解市場營銷學的學科性質，掌握其有關概念； 2． 熟悉市場營銷哲學的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場營銷哲學確立的條件； 3． 把握市場營銷管理流程和具體任務； 4． 結識市場營銷道德與公司社會責任，理解其重要意義。 第一節(jié) 市場營銷的學科性質與有

4、關概念 一、 市場營銷的學科性質 （一） 市場營銷學的產(chǎn)生 19，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學正式設立了市場營銷學課程; 19，克羅西在賓夕法尼亞大學講授了名為產(chǎn)品市場營梢的課程; 19巴特勒在威斯康辛大學講授了名為市場曹銷措施的課程; 19.哈佛大學的赫杰特齊出版了第一本名為“市場營銷學”的教科書。所有這些標志著市場營銷學作為一門獨立學科的產(chǎn)生。 （二） 市場營銷學與有關學科的關系 1. 市場營銷學與經(jīng)濟學 2. 市場營銷學與心理學 3. 市場營銷學與社會學 4. 市場營銷學與管理學 二、市場營銷的概念 西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷

5、下了不同的定義。?? 1．有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。?? 例如，?E.J.Mccarthy?把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目的。又如，Philop?Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的互換” 2.尚有些定義是從微觀角度來表述的。?? 例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的公司營銷活動”。 美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞

6、務進行設計、定價、促銷及分銷的籌劃和實行的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目的的互換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。重要體現(xiàn)是：(1?)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅涉及產(chǎn)品或勞務，還涉及思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅涉及獲利性的經(jīng)營活動，還涉及非獲利組織的活動；(3)強調了互換過程；(4)突出了市場營銷籌劃的制定與實行。 3.營銷大師菲利普·科特勒定義 從社會角度看：市場營銷就是以滿足人類多種需要和欲望為目的，通過市場變潛在互換為顯示互換的活動，也是個人和集體通過發(fā)明、提供發(fā)售，同別人自由互換的產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。 從管理角度看：市場營銷就是

7、當一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反映時而形成的目的和手段的過程，涉及選擇目的市場，通過發(fā)明、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。 三、市場營銷的特性 1、市場營銷不僅僅是銷售 2、市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程 3、市場營銷是組織的整體哲學 四、市場營銷的核心概念 （一）營銷者、預期顧客與互相營銷 在市場營銷活動中，交易雙方積極積極謀求響應的一方稱為營銷者，而另一方則稱為預期顧客。營銷者既可以是買方，也可以是賣方。 在交易雙方如果浮現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進行交易的狀況，則雙方都營銷者，這種狀況稱為互相營銷。 （二）需要、欲望和需求 需要指

8、人類的基本規(guī)定。它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機，是市場營銷活動的源泉。?? 當需要去想某些特定目的時就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基本之上的需要。 需求是以購買能力為基本的欲望。 （三）互換和交易 互換是通過提供某種東西作為回報，從某處獲得自己所需物品的行為。 交易是指雙方之間的價值互換所構成的一種行為。 互換是個過程，交易是一種狀態(tài)或一種事件。 （四）市場、關系和網(wǎng)絡 市場營銷學中： 市場特指公司的顧客群體。賣主構成行業(yè)，買主構成市場。 關系指公司與其經(jīng)營活動中的核心成員（涉及供應商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關系。 網(wǎng)絡是

9、指由公司及其所有利益有關者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡。 第二節(jié) 市場營銷哲學的確立 一、 市場營銷哲學的概念 市場營銷哲學，?亦稱市場營銷觀念，就是公司在開展市場營銷活動的過程中，?在解決公司、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指引思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 二、 市場營銷哲學的類型 營銷觀念根據(jù)建立的基本不同，可分為老式營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。?? 老式營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導向的基本上，市場處在一種供不應求或由供不應求趨向供求平衡的狀態(tài)下，并且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需求。老式營銷觀念重要涉及生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向。? ???現(xiàn)代營銷觀念建

10、立在以消費者或以社會利益為導向的基本上，市場處在一種供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經(jīng)形成，并且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差別性的需求?，F(xiàn)代營銷觀念重要涉及市場營銷觀念、顧客導向、社會營銷導向等。? 老式市場營銷哲學 （一） 生產(chǎn)導向??Producing?Concept? 1．時間：工業(yè)革命至19間?? 2．觀點：生產(chǎn)觀念覺得，消費者總是愛慕可以隨處買到的、價格低廉的產(chǎn)品，公司應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷效率，增長產(chǎn)量，減少成本。? 案例：汽車大王亨利?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！?? 3．實質：賣方市場，以公司為中心，以產(chǎn)定銷。? 4．

11、合用：? （1）供不應求。? （2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)減少成本，擴大市場占有率。亨利?福特在20世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力減少成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。?? 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢的變化，這種觀念必然使公司陷入困境。? 5.案例：福特T型車案例? 19第一批福特車因實用、保證質量，價格合理，一開始生意興隆。? 19推出豪華車型，一般消費者買不起，銷量下降。19薄利多銷，生意回升。? ? 19原則化的基本上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過去12.5小時生產(chǎn)一輛“T型車”，降

12、到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地減少了成本；在全世界設立7000多家代銷商，廣設銷售網(wǎng)點。? ? 最后代中期“T型車”駛向了全世界，市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。?1919福特采用低價方略搶占市場。??1924年，每輛“T型車”的售價已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同步又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實行以產(chǎn)定銷的方略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。? 1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。? 成果使“T型車”在競爭中日益敗北，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有

13、率被通用汽車公司超過，退居了第二位。? （二）產(chǎn)品導向? 1．時間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。? 2．觀點：覺得消費者喜歡高質量，多功能、物美價廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，公司管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷改善。? 3．實質：與生產(chǎn)觀念同樣，賣方市場，以公司為中心，以產(chǎn)定銷。?4??問題：? 由于過度注重產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最后將導致“營銷近視癥”。? 營銷近視癥就是不合適地把重要精力放在產(chǎn)品上或技術上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其成果導致公司喪失市場，失去競爭力。? ? （三）推銷導向????Selling?Concept? 1．時間：20

14、世紀30年代---50年代。? ???由于社會生產(chǎn)力的提高，商品總供應超過了市場的總需求，雖然產(chǎn)品的質量高，價格合理也不一定能賣出去。??? 2．觀點：其覺得只有積極地推銷和進行大量的促銷活動消費者才會克服購買惰性或抗衡心理而足量購買某一公司的產(chǎn)品，而不能聽其自然。公司必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購買本公司產(chǎn)品。? 3．實質：推銷觀念也是建立在以公司為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要基本上的。從賣方市場向買方市場轉化。? 4．推銷假設：?雖然顧客不喜歡，買了之后會不久忘掉。 5．合用：? ??（1）非渴求商品。如保險。（2）產(chǎn)品過剩????（3）競

15、爭劇烈? 現(xiàn)代市場營銷哲學 （一）市場營銷導向Marketing?Concept? 1．時間：產(chǎn)生于20世紀50年代中期。? 2．觀點：對的地擬定目的市場的需要和欲望，并以比競爭者更好地方式去滿足。? ?公司必須根據(jù)消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動，把可以滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)公司的經(jīng)營目的。? 3．實質：買方市場，以需定產(chǎn)，以消費者為中心。? （二）顧客導向 顧客導向是指對市場中每一位顧客的需要都加以辨別，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等多種有關資料，以此為基本為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務。 并非合

16、用于所有公司！ （三）社會營銷觀念? 1．時間：產(chǎn)生于20世紀70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)保意識興起。? 2．觀點：覺得公司的任務在于擬定目的市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同步維護與增進消費者和社會福利。? ????因此，市場營銷觀念和社會營銷觀念并無本質的區(qū)別，社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。? 3．實質：保護社會環(huán)境，以消費者的整體和長遠利益為中心。? 4．案例：漢堡為什么是垃圾食品？漢堡為什么是垃圾食品。雖可口卻無營養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；以便包裝，過多的包裝廢棄物。損害消費者、污染環(huán)境和社會利益。? 故事：兩家皮鞋廠商的故事。

17、? 據(jù)說有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一種島國去開發(fā)市場。一種回電說：“這里沒有人穿鞋，這里沒有市場，我明天打道回府”；另一種則回電說“這里沒有人穿鞋，這是一種巨大的市場”。?????把這個島國作為巨大市場的公司又先后了派出她的營銷總監(jiān)、財務總監(jiān)去這個島國作進一步的調查，她們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其她人不同樣；這里的人沒有錢，但有她們歷來沒吃過的最甜的菠蘿。于是，她們專門為這里的人設計了和她們的腳型同樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場。所得利潤遠遠超過了鞋的利潤。? ????一年后來，這個島國市場已成為很成熟的市場。而第一種皮鞋廠家也倒閉了。?

18、 現(xiàn)代市場營銷觀念例證—割草的男孩? ????一種替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，已有了割草工?！蹦泻⒂终f：“我會幫您拔掉花叢中的雜?草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽?。”男孩又說：“我會幫您把草與走道的四周割齊。”陳太太說：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工?人”。? ????男孩便掛了電話，此時男孩的室友問她說：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想懂得我做得好不好！”? 《割草的男孩》故事之評價? 1．這個故事反映的第一種思想,即以顧客為關注焦點。不斷地打聽顧客的評價，我們才

19、有也許懂得自己的長處與局限性，,然后揚長避短，改善自己的工作質量，牢牢的抓住顧客。? 2．不光是營銷人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對于營銷人員來說，這樣可以得到忠誠度極高的顧客；對于我們每個職能部門員工來說,只有時刻關注我們的“顧客（服務對象）”,工作質量才可以不斷改善? 3.?這也是溝通的問題,?一種人想得到公正,客觀的評價真的好難。? 這個故事與否為我們提供了一種好的措施呢？應當算是一種創(chuàng)新吧。 三、現(xiàn)代市場營銷哲學的確立 （一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱 1.目的市場 2.顧客需要 3.整合營銷 4.賺錢能力 （二）現(xiàn)代市場營銷哲學確立的動力和阻力 外部驅

20、動： 1. 銷售額下降 2. 增長緩慢 3. 購買形式變動 4. 競爭的加劇 5. 營銷費用增長 阻力： 1. 組織的抵制 2. 學習緩慢 3. 迅速遺忘 （三） 實現(xiàn)市場營銷哲學的確立 第三節(jié) 市場營銷管理流程 一、 市場營銷管理的概念 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)公司目的，發(fā)明、建立和保持與目的市場之間的護理互換關系，而對設計方案進行的分析、籌劃、執(zhí)行與控制。 二、 市場營銷管理的任務 市場營銷管理的實質是需求管理。 需求的類型及不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務 （1）負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況

21、。在負需求狀況下，市場營銷管理的任務是變化市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及與否可以通過產(chǎn)品重新設計、減少價格和積極促銷的營銷方案，來變化市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆? 　?。?）無需求。無需求是指目的市場對產(chǎn)品毫無愛好或漠不關懷的一種需求狀況。一般狀況下，市場對下列產(chǎn)品無需求： 　?、?人們一般覺得無價值的廢舊物資； 　?、?人們一般覺得有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西； ③ 新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。 在無需求狀況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其她市場營 銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來。 　　

22、（3）潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而既有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范疇的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 　?。?）下降需求。下降需求是指市場對一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求狀況下，市場營銷管理的任務是重整市場營銷。 　　（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同步間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求狀況下，市場營銷管理的任務是協(xié)調市場營

23、銷。 　?。?）充足需求。充足需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。在充足需求狀況下，市場營銷管理的任務是維持市場營銷。 （7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了公司所能供應或所愿供應的水平的一種需求狀況。在過量需求狀況下，市場營銷管理的任務是減少市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施。 （8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。減少市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。 三、 市場營銷管理的流

24、程 1. 分析環(huán)境和市場機會 2. 擬定目的實倉 3. 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。 4. 實行和控制營銷活動。 第四節(jié) 市場營銷道德與公司社會責任 一、 市場營銷道德的概念 營銷道德是用來鑒定市場營銷活動對的與否的道德原則，即判斷公司營銷活動與否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。 二、 公司營銷活動中的道德問題 1、 營銷調研過程中的營銷道德 2、 產(chǎn)品方略中的營銷道德 3、 定價方略中的營銷道德 4、 渠道方略中的營銷道德

25、 5、 促銷中的營銷道德 三、 公司社會責任概述 （一） 公司社會責任的產(chǎn)生與發(fā)展 概念源于20世紀初 亞當·斯密“看不見的手”——古典觀覺得公司的社會責任在于發(fā)明利潤——社會經(jīng)濟觀覺得公司應當對涉及股東在內的所有利益有關者負責。 （二） 公司社會責任的界定 公司的社會責任不僅涉及經(jīng)濟和法律對公司的基本規(guī)定，還涉及在經(jīng)濟和法律基本上整個社會對公司的一種盼望，它規(guī)定公司可以在實現(xiàn)自身利潤的同步兼顧社會的長遠利益以及付出盡量少的環(huán)境代價。 （三） 公司承當社會責任的必然性 1. 是時代環(huán)境的客觀訴求 2. 是公司發(fā)展的內在規(guī)定 3. 社會責任的有關內容已逐漸被列入法律條款。 四、 公司社會責任的內容、利益與風險 （一） 公司社會責任的內容 1. 公司對股東的責任 2. 公司對員工的責任 3. 公司對消費者的責任 4. 公司對政府的責任 5. 公司對社區(qū)的責任 6. 公司對環(huán)境的責任 （二） 公司承當社會責任的利益與風險 1. 公司承當社會責任的利益 （1） 有助于制定對的的公司使命 （2） 有助于提高公司競爭力，獲得競爭優(yōu)勢 （3） 有助于銷售額和市場份額的增長 （4） 有助于公司從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機 2. 公司承當社會責任的風險 （1） 財務風險 （2） 消費者認知風險