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1、 第第7章章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略STPn市場細分市場細分(segmenting)n目標(biāo)營銷（目標(biāo)營銷（targeting)n市場定位市場定位(positioning)一、一、市場細分市場細分n1956年，年，Wendell smith提出市場細分提出市場細分的概念的概念n將整個市場細分而切入和選擇目標(biāo)市場，將整個市場細分而切入和選擇目標(biāo)市場，是最有價值的營銷智慧之一。是最有價值的營銷智慧之一。n市場細分是增加公司營銷精確性的一種市場細分是增加公司營銷精確性的一種努力努力n根據(jù)消費者的需求差異，把某一產(chǎn)品的市場根據(jù)消費者的需求差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類

2、過程整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程n不是對產(chǎn)品分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異不是對產(chǎn)品分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類的消費者進行分類n細分的基礎(chǔ)：同一產(chǎn)品的消費者需求的差異細分的基礎(chǔ)：同一產(chǎn)品的消費者需求的差異性性n細分后的子市場消費者需求特征很相似細分后的子市場消費者需求特征很相似 概念歐萊雅：把女人分層歐萊雅：把女人分層n世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一舒萊爾于年創(chuàng)立的。經(jīng)過近一個世紀(jì)對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不個世紀(jì)對美和科研的執(zhí)著追求，憑

3、借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。最新的世界化居世界化妝品行業(yè)首位。最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首居榜首n如今，歐萊雅集團的業(yè)務(wù)遍及世界如今，歐萊雅集團的業(yè)務(wù)遍及世界多個國家，多個國家，年銷售額高達年銷售額高達198億美元，億美元，世界世界500強強353位。位。多個高品質(zhì)多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的護膚品、彩妝、香水及浴室用品在

4、內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品數(shù)萬種產(chǎn)品n17年保持兩位數(shù)的增長，年保持兩位數(shù)的增長，1996年進入年進入中國中國赫蓮娜 蘭蔻 美寶蓮（羽西）歐萊雅 卡尼雅 小護士n蘭蔻的競爭對手為雅詩蘭黛、倩碧蘭蔻的競爭對手為雅詩蘭黛、倩碧n渠道策略：以美寶蓮為代表的大眾化妝渠道策略：以美寶蓮為代表的大眾化妝品占據(jù)的是商場中的柜臺，而高檔化妝品占據(jù)的是商場中的柜臺，而高檔化妝品則機場免稅店中銷售，薇姿是專門在品則機場免稅店中銷售，薇姿是專門在藥房出售的化妝品，歐萊雅的專業(yè)染發(fā)藥房出售的化妝品，歐萊雅的專業(yè)染發(fā)發(fā)廊遍布大中城市的每個角落。發(fā)廊遍布大中城市的每個角落。把整個化妝品高中低線市場都鋪蓋得嚴(yán)把整個化妝品高中低線市場都

5、鋪蓋得嚴(yán)嚴(yán)實實、滴水不漏。嚴(yán)實實、滴水不漏。瑞士斯沃琪集團瑞士斯沃琪集團勞力士歐米茄雷達浪琴天梭梅花英格斯沃棋豐田公司汽車市場細分豐田公司汽車市場細分n雷克薩斯雷克薩斯n皇冠皇冠n柯斯達柯斯達 n 銳志銳志n凱美瑞凱美瑞n卡羅拉卡羅拉n花冠花冠產(chǎn)生發(fā)展階段產(chǎn)生發(fā)展階段n大量營銷階段（大量營銷階段（19世紀(jì)末）世紀(jì)末）n產(chǎn)品差異營銷階段（產(chǎn)品差異營銷階段（20世紀(jì)世紀(jì)30年代）年代）n目標(biāo)營銷階段（目標(biāo)營銷階段（20世紀(jì)世紀(jì)50年代）年代）n定制營銷定制營銷一對一營銷一對一營銷市場細分的變量市場細分的變量n（一）消費者市場細分變量（一）消費者市場細分變量n地理細分地理細分n人文統(tǒng)計細分（人文統(tǒng)計

6、細分（年齡、性別、收入、代溝、年齡、性別、收入、代溝、宗教、種族、職業(yè)、社會階層等）宗教、種族、職業(yè)、社會階層等）n心理細分（個性、生活方式）心理細分（個性、生活方式）n行為細分（行為細分（利益）利益）n多因素細分：使細分后的子市場（顧客）需求多因素細分：使細分后的子市場（顧客）需求特征相似。特征相似。高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 悍馬案例悍馬案例n重重7 100磅，擁有一個巨大的磅，擁有一個巨大的6.5升升V8壓縮渦壓縮渦輪發(fā)動機，功率達輪發(fā)動機，功率達195馬力馬力能使悍馬在能使悍馬在18秒內(nèi)從秒內(nèi)從0加速到加速到60英里英里/小時。然而，悍馬的小時。然而，悍馬的目標(biāo)并不在速度

7、上。目標(biāo)并不在速度上。AM General設(shè)計它，就設(shè)計它，就像它的軍用版本一樣，是為了能讓人開著它穿像它的軍用版本一樣，是為了能讓人開著它穿過崎嶇的道路。悍馬能過開過過崎嶇的道路。悍馬能過開過30英寸深的水道，英寸深的水道，還能在幾乎垂直的，滿是巖石的表面行駛。它還能在幾乎垂直的，滿是巖石的表面行駛。它甚至還有一個中央輪胎充氣系統(tǒng)，可以讓司機甚至還有一個中央輪胎充氣系統(tǒng)，可以讓司機在行駛過程中給輪胎充氣或放氣。在行駛過程中給輪胎充氣或放氣。悍馬悍馬H1n廣告把悍馬稱為廣告把悍馬稱為“世界上最嚴(yán)格的世界上最嚴(yán)格的44”，并，并且廣告也一直在宣傳它的越野性能以及軍用特且廣告也一直在宣傳它的越野性

8、能以及軍用特色。色。AM General把它瞄準(zhǔn)那些嚴(yán)肅的行車勇把它瞄準(zhǔn)那些嚴(yán)肅的行車勇士，這些人愿意以士，這些人愿意以10萬美元來買這樣一輛強韌萬美元來買這樣一輛強韌的車。這些人想向世界展示他們的成功。為了的車。這些人想向世界展示他們的成功。為了幫助顧客學(xué)習(xí)如何在極端惡劣的環(huán)境下駕駛悍幫助顧客學(xué)習(xí)如何在極端惡劣的環(huán)境下駕駛悍馬，馬，AM General還專門提供了一個駕駛學(xué)校，還專門提供了一個駕駛學(xué)校，在這兒學(xué)員可以學(xué)習(xí)在在這兒學(xué)員可以學(xué)習(xí)在22英里的垂直墻面，深英里的垂直墻面，深水，水，40斜坡以及斜坡以及60斜面的狀況下如何駕斜面的狀況下如何駕駛。駛。n H1瞄準(zhǔn)的顧客是那些平均年齡在瞄

9、準(zhǔn)的顧客是那些平均年齡在50歲，歲，家庭年收入在家庭年收入在29萬美元以上的人萬美元以上的人,嚴(yán)肅的嚴(yán)肅的行車勇士行車勇士。H2GM相信相信H2悍馬的一個較小型的版本悍馬的一個較小型的版本將會受到那些強健的人和富有的嬰兒潮一將會受到那些強健的人和富有的嬰兒潮一代的青睞，他們希望能越野駕駛顯示自己的代的青睞，他們希望能越野駕駛顯示自己的成功；還有三四十歲的在投資銀行或類似行成功；還有三四十歲的在投資銀行或類似行業(yè)上班的有錢人也會喜歡這款車。業(yè)上班的有錢人也會喜歡這款車。GM相信相信它能夠把它能夠把H2引入豪華引入豪華SUV市場以讓它與一市場以讓它與一些品牌（像林肯些品牌（像林肯Navigator

10、或是或是GM自己的自己的凱迪拉克凱迪拉克Escalade）競爭。）競爭。H2n在在2002年年7月，月，GM推出了推出了2003年款悍馬年款悍馬H2。對于悍馬對于悍馬H2，GM瞄準(zhǔn)的市場是平均年齡在瞄準(zhǔn)的市場是平均年齡在42歲，家庭年收入超過歲，家庭年收入超過12.5萬美元的人。萬美元的人。H2和雪佛蘭和雪佛蘭Tahoe的尺寸大體相當(dāng)，比的尺寸大體相當(dāng)，比H1要窄要窄5英寸，輕英寸，輕700磅。然而它比其他磅。然而它比其他SUV要重要重1400磅。它有磅。它有316馬力的發(fā)動機，每一加侖馬力的發(fā)動機，每一加侖汽油可以行駛汽油可以行駛12英里。對于這種基本車型，消英里。對于這種基本車型，消費者也

11、可以要求升級，比如說添加一個價值費者也可以要求升級，比如說添加一個價值2 575美元的豪華配件組合（可加溫的皮質(zhì)前座美元的豪華配件組合（可加溫的皮質(zhì)前座和和6盤盤CD播放機）或一個價值播放機）或一個價值2 215美元的冒美元的冒險配置組件（空氣懸架，護網(wǎng)等）。險配置組件（空氣懸架，護網(wǎng)等）。H3n在在2005年中期，年中期，GM推出一種新的小型推出一種新的小型悍馬，即悍馬，即H3 SUV。定價在。定價在2.8萬美元到萬美元到3.5萬美元之間。它瞄準(zhǔn)的市場是萬美元之間。它瞄準(zhǔn)的市場是40歲歲以下的人。以下的人。GM相信相信H3對于那些年輕男對于那些年輕男人甚至是十幾歲的青少年都有吸引力。人甚至是

12、十幾歲的青少年都有吸引力。H3n為了保持進度，為了保持進度，2003年年12月月GM在洛杉磯車在洛杉磯車展上讓展上讓H3T概念車亮相。概念車亮相。H3T是是H2 SUT的一的一種小貨車形勢翻版。種小貨車形勢翻版。GM與運動鞋制造商耐克與運動鞋制造商耐克還有輪胎制造商還有輪胎制造商BF Goodrich在一起設(shè)計了在一起設(shè)計了H3 T的輪胎。的輪胎。H3 T也有折疊式帆布頂棚，下也有折疊式帆布頂棚，下拉窗以及用來記錄越野冒險經(jīng)歷的電視攝像頭。拉窗以及用來記錄越野冒險經(jīng)歷的電視攝像頭。nH3 T將和將和H3 SUV的尺寸差不多，大約的尺寸差不多，大約H2要要短短15英寸，窄英寸，窄7英寸。它將有一

13、個英寸。它將有一個5缸缸350馬馬力的發(fā)動機。一加侖汽油可供行駛力的發(fā)動機。一加侖汽油可供行駛19至至24英英里。里。nGM管理人員指出，典型的悍馬車主年收管理人員指出，典型的悍馬車主年收入超過入超過20萬美元，擁有另外兩輛車供日萬美元，擁有另外兩輛車供日常行駛。悍馬只是娛樂的。這些管理人常行駛。悍馬只是娛樂的。這些管理人員還認(rèn)為高漲的油價并不會影響悍馬的員還認(rèn)為高漲的油價并不會影響悍馬的銷售。悍馬的購買者非常自豪，他們知銷售。悍馬的購買者非常自豪，他們知道自己將會吸引很多的注意力。他們購道自己將會吸引很多的注意力。他們購買悍馬是因為他們喜歡而且買得起。買悍馬是因為他們喜歡而且買得起。（二）產(chǎn)

14、業(yè)市場細分變量（二）產(chǎn)業(yè)市場細分變量n行業(yè)性質(zhì)行業(yè)性質(zhì) n顧客規(guī)模顧客規(guī)模n地理位置地理位置n利益強調(diào)利益強調(diào) 某木材公司細分市場過程 行業(yè)性質(zhì) 所需產(chǎn)品 用戶規(guī)模 受益強調(diào) 建筑業(yè) 原木 大客戶 品質(zhì)家具制造業(yè) 加工材 中客戶 價格 包裝業(yè) 瓦楞板 小客戶 運輸服務(wù) 木材公司國際市場細分國際市場細分細分國際市場細分國際市場的因素的因素地理分布因素地理分布因素經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素政治和法律因素政治和法律因素文化因素文化因素市場細分的作用市場細分的作用n有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，尤其是小企業(yè)通過有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，尤其是小企業(yè)通過細分，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要，找到力所能及的細分，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要，找

15、到力所能及的良機，見縫插針，拾漏補遺。良機，見縫插針，拾漏補遺。n公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)公司能創(chuàng)造出針對目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品、服務(wù)和價格。品、服務(wù)和價格。n公司面臨較少的競爭對手，有利于提高企業(yè)競公司面臨較少的競爭對手，有利于提高企業(yè)競爭能力，取得投入少、產(chǎn)出高的經(jīng)濟效益。爭能力，取得投入少、產(chǎn)出高的經(jīng)濟效益。有效細分的原則有效細分的原則n可衡量性可衡量性n可進入性可進入性n易反應(yīng)性易反應(yīng)性n可贏利性可贏利性二、目標(biāo)市場的選擇策略二、目標(biāo)市場的選擇策略目標(biāo)市場：企業(yè)打算服務(wù)的、需求特征相目標(biāo)市場：企業(yè)打算服務(wù)的、需求特征相似的顧客群。似的顧客群。策略：策略：無差異營銷策

16、略無差異營銷策略差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略集中性營銷策略1、無差異營銷策略、無差異營銷策略n條件：企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場；或條件：企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場；或消費者需求有差異，但是有足夠的相似消費者需求有差異，但是有足夠的相似之處可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以之處可以作為一個同質(zhì)的目標(biāo)市場加以對待。對待。n思路：把整體市場看作一個大的目標(biāo)市思路：把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，只考慮消費者需求的共同點，不管場，只考慮消費者需求的共同點，不管其差異。企業(yè)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，其差異。企業(yè)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，設(shè)計一套營銷組合。設(shè)計一套營銷組合。n優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性優(yōu)點：成本的經(jīng)

17、濟性n對多數(shù)產(chǎn)品不適合對多數(shù)產(chǎn)品不適合n失去機會失去機會 2、差異性營銷策略、差異性營銷策略n在細分的基礎(chǔ)上，至少選擇兩個以上的在細分的基礎(chǔ)上，至少選擇兩個以上的子市場作為自己的目標(biāo)市場，并提供不子市場作為自己的目標(biāo)市場，并提供不同的營銷組合方案。同的營銷組合方案。n優(yōu)點：優(yōu)點：n針對性的滿足不同顧客的需要，提高競針對性的滿足不同顧客的需要，提高競爭力，擴大銷售爭力，擴大銷售n有利于樹立良好的市場形象有利于樹立良好的市場形象n成本要求高成本要求高3、集中性營銷策略、集中性營銷策略n企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，集中力量進企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，集中力量進入一個細分市場，為該市場開發(fā)一種理入一個細分市

18、場，為該市場開發(fā)一種理想產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。想產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。n思想：不是滿足于在整體市場上好歹占思想：不是滿足于在整體市場上好歹占一席之地，而是追求在較小的細分市場一席之地，而是追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額。上占有較大的市場份額。n德國的利基公司：德國的利基公司：nTetra擁有全世界擁有全世界80%的熱帶魚市場的熱帶魚市場nHohner 擁有全世界擁有全世界85%的口琴市場的口琴市場nBecher擁有全世界擁有全世界50%的巨型雨傘市的巨型雨傘市場場n斯坦納光學(xué)擁有全世界斯坦納光學(xué)擁有全世界80%的軍用望眼的軍用望眼鏡鏡n美國美國Oshkosh卡

19、車擁有全世界卡車擁有全世界60%機場機場用卡車用卡車n保時捷保時捷 全球利潤最高的汽車制造商全球利潤最高的汽車制造商保時捷：小的是美好的保時捷：小的是美好的n2006年銷售年銷售9萬輛，營業(yè)額萬輛，營業(yè)額64億歐元，億歐元，全球員工全球員工1.1萬名，贏余萬名，贏余6億歐元。每量億歐元。每量車稅前利潤車稅前利潤7350美元。把純跑車形象深美元。把純跑車形象深入人心，保時捷用了入人心，保時捷用了76年。年。n2006年大眾汽車營業(yè)額年大眾汽車營業(yè)額890億歐元，全億歐元，全球員工球員工34萬，贏利萬，贏利7億歐元億歐元，每量車稅，每量車稅前利潤前利潤853美元。美元。成功的原因成功的原因n把全部

20、精力放在特定目標(biāo)顧客身上，非把全部精力放在特定目標(biāo)顧客身上，非常了解顧客需要常了解顧客需要 n在這些市場有良好的聲譽在這些市場有良好的聲譽 n避開直接的競爭，該市場上競爭者少避開直接的競爭，該市場上競爭者少 n 強調(diào)價值的持續(xù)創(chuàng)新強調(diào)價值的持續(xù)創(chuàng)新n不足之處：潛伏著較大的風(fēng)險不足之處：潛伏著較大的風(fēng)險n隱形冠軍隱形冠軍（德）西蒙（德）西蒙 著，鄧地著，鄧地 譯譯 n隱形冠軍的好處是就是市場上避開競爭。隱形冠軍的好處是就是市場上避開競爭。他們只要在專注的范圍內(nèi)做到最好就可他們只要在專注的范圍內(nèi)做到最好就可以了。世界上由各種各樣的企業(yè)組成，以了。世界上由各種各樣的企業(yè)組成，各有各的生存空間，只要能

21、夠找到自己各有各的生存空間，只要能夠找到自己的生存空間就很好的生存空間就很好。選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的依據(jù)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的依據(jù)n企業(yè)資源企業(yè)資源n產(chǎn)品是否同質(zhì)產(chǎn)品是否同質(zhì)n市場是否同質(zhì)市場是否同質(zhì)n產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 n競爭對手的策略競爭對手的策略三、市場定位戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略n概念概念n強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者不強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者不同的、鮮明的個性或形象，并把這種形同的、鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。n差異化是競爭的有效工具差異化是競爭的有效工具差異化的工具

22、差異化的工具n產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異n服務(wù)差異服務(wù)差異n人員差異人員差異n形象差異形象差異n渠道差異渠道差異n注意：差異對消費者是有價值的，是公司獨特注意：差異對消費者是有價值的，是公司獨特的利益組合。的利益組合。定位來源定位來源n特質(zhì)定位特質(zhì)定位 “最老牌啤酒最老牌啤酒”n利益定位利益定位 防蛀牙膏防蛀牙膏n應(yīng)用定位應(yīng)用定位 最佳跑鞋最佳跑鞋n使用者定位使用者定位 圖象設(shè)計師的最佳伴侶圖象設(shè)計師的最佳伴侶n競爭者定位競爭者定位 七喜的七喜的“非可樂非可樂”n類別定位類別定位 施樂代表復(fù)印機施樂代表復(fù)印機n品質(zhì)定位品質(zhì)定位 夏奈爾五號夏奈爾五號n價格定位價格定位 沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r 傳

23、播公司的定位傳播公司的定位n公司需要向目標(biāo)顧客表達出更具體的利公司需要向目標(biāo)顧客表達出更具體的利益與值得購買的理由益與值得購買的理由n建議單一的主要利益定位作為廣告訴求，建議單一的主要利益定位作為廣告訴求，并且始終堅持。并且始終堅持。n苦心研究一個定位并且始終如一的宣傳，苦心研究一個定位并且始終如一的宣傳，會提高知名度，并被牢固記住。會提高知名度，并被牢固記住。n最佳品質(zhì)最佳品質(zhì)n最佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)n最值得信賴最值得信賴n最可靠最可靠n最安全最安全n最迅速最迅速n價格最低廉價格最低廉n最尊貴最尊貴n設(shè)計最佳或最流行設(shè)計最佳或最流行n沃爾沃代表安全沃爾沃代表安全n寶馬代表駕駛樂趣寶馬代表駕駛樂趣n

24、奔馳代表尊貴奔馳代表尊貴n“惠普科技，成功夢想惠普科技，成功夢想”n“只要你想只要你想”n讓世界沒有蛀牙讓世界沒有蛀牙n去除去除99種污漬種污漬n光明無抗牛奶光明無抗牛奶n力量和霸氣力量和霸氣n絲滑感覺絲滑感覺定位的步驟定位的步驟步驟 1.識別可能的競爭優(yōu)勢步驟 2.確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢步驟 3.溝通并傳送選定的定位服務(wù)差異化如.配送,安裝,修理服務(wù),顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點、性能、款式和設(shè)計形象差異如，標(biāo)志,人物,事件人員差異如.比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工識別可能的競爭優(yōu)勢識別可能的競爭優(yōu)勢決定所推廣的差異化的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟性優(yōu)越性贏利性專有性顯著性重要性溝通性選定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢選定適當(dāng)?shù)?/p>

25、競爭優(yōu)勢選定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢選定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 n差異對消費者是有價值的，是公司獨特差異對消費者是有價值的，是公司獨特的利益組合。的利益組合。n條件：條件：n1、重要性：差異對公司顧客是非常有價、重要性：差異對公司顧客是非常有價值的。值的。n2、顯著性：競爭對手沒有，或者公司有、顯著性：競爭對手沒有，或者公司有明顯優(yōu)勢。明顯優(yōu)勢。n3、優(yōu)越性：消費者得到的利益相同，但優(yōu)越性：消費者得到的利益相同，但比其他方法優(yōu)越。比其他方法優(yōu)越。n4、溝通性：差異可以溝通，購買者能夠、溝通性：差異可以溝通，購買者能夠看到或感知到?？吹交蚋兄健5、專有性：競爭對手不容易模仿。、專有性：競爭對手不容易模仿。n6

26、、經(jīng)濟性：公司的顧客能夠買得起。、經(jīng)濟性：公司的顧客能夠買得起。n7、盈利性：公司差異化能帶來利潤。、盈利性：公司差異化能帶來利潤。傳播公司的定位傳播公司的定位n 通過廣告、公共關(guān)系、營銷事件等手段通過廣告、公共關(guān)系、營銷事件等手段傳播公司的定位。傳播公司的定位。全球最堅實的手機S1路虎n這款手機由路虎汽車公司和英國手機商這款手機由路虎汽車公司和英國手機商Sonim公司聯(lián)合制造，取名公司聯(lián)合制造，取名S1路虎。耐路虎。耐朝、耐摔、耐熱、耐鹽的軍隊級手機。朝、耐摔、耐熱、耐鹽的軍隊級手機。n特性：特性：特點n1、防劃痕界面；防劃痕界面；n2、在零下、在零下20攝氏度到零上攝氏度到零上60攝氏度的

27、溫度攝氏度的溫度中正常工作，能承受中正常工作，能承受100攝氏度的瞬間高溫；攝氏度的瞬間高溫；n3、2米高處摔下毫發(fā)無傷，能承受米高處摔下毫發(fā)無傷，能承受400公斤公斤的沖擊力；的沖擊力；n4、配有、配有200萬像素的防水照相機；萬像素的防水照相機；n5、待機時間為、待機時間為1500小時，通話時間為小時，通話時間為18小小時；時；n6、內(nèi)置全球定位系統(tǒng)，如果不小心在叢林內(nèi)置全球定位系統(tǒng)，如果不小心在叢林迷失方向，這一特點可以救命；迷失方向，這一特點可以救命；n7、手電功能，調(diào)頻收音系統(tǒng)；、手電功能，調(diào)頻收音系統(tǒng)；n8、配備了特殊揚聲器，是個、配備了特殊揚聲器，是個“大嗓門大嗓門“，能確保使用

28、者在極端嘈雜環(huán)境中聽到手機鈴能確保使用者在極端嘈雜環(huán)境中聽到手機鈴聲；聲；n9、手機可以在、手機可以在1米深的水里泡米深的水里泡30分鐘并能分鐘并能承受重壓；承受重壓；n 10、外觀很丑，桀驁不馴。、外觀很丑，桀驁不馴。n這部這部“最堅強最堅強”手機已經(jīng)在英國特斯科超市手機已經(jīng)在英國特斯科超市有售，售價為有售，售價為249.99英鎊（約英鎊（約407美元），美元），折合人民幣約折合人民幣約3350元。元。目標(biāo)顧客n和路虎汽車一樣，這部手機可以在最嚴(yán)酷的的和路虎汽車一樣，這部手機可以在最嚴(yán)酷的的環(huán)境生存。這部手機尤其適合軍用、探險者和環(huán)境生存。這部手機尤其適合軍用、探險者和建筑工人使用。建筑工人

29、使用。n手機一經(jīng)推出，引起不少人的興奮。不過，一手機一經(jīng)推出，引起不少人的興奮。不過，一些人對些人對S1路虎的路虎的“外貌外貌”和功能頗有微詞。一和功能頗有微詞。一名英國網(wǎng)友直言不諱的說：名英國網(wǎng)友直言不諱的說：“他可真難看他可真難看!再再說，我也沒有摔手機和煮手機的習(xí)慣，他只是說，我也沒有摔手機和煮手機的習(xí)慣，他只是電話，又不是拖拉機。電話，又不是拖拉機?！盨1路虎n英國英國太陽報太陽報為證明為證明S1路虎并非路虎并非“不不可毀滅可毀滅”，特意做試驗：首先把手機放，特意做試驗：首先把手機放在在150攝氏度的烤箱里烘烤，再泡進大攝氏度的烤箱里烘烤，再泡進大杯啤酒里，接著從杯啤酒里，接著從2樓扔

30、下，最后開來一樓扔下，最后開來一輛輛3噸重的鏟車碾壓。重壓之下，噸重的鏟車碾壓。重壓之下，S1路路虎終于虎終于“一命嗚呼一命嗚呼”。S1路虎 耐克的啟示耐克的啟示耐克的創(chuàng)始人，來特是一個普通的、成績中等耐克的創(chuàng)始人，來特是一個普通的、成績中等的運動員。他在斯坦福大學(xué)完成的運動員。他在斯坦福大學(xué)完成MBA 后，后，1964年與鮑爾曼合資年與鮑爾曼合資1000美元成立藍帶鞋公美元成立藍帶鞋公司，成為日本司，成為日本ONSUKA公司的虎牌運動鞋在美公司的虎牌運動鞋在美國的唯一經(jīng)銷商。白天在一家公司做會計師，國的唯一經(jīng)銷商。白天在一家公司做會計師，晚上和周末向中學(xué)運動隊兜售這些鞋。第一年晚上和周末向中

31、學(xué)運動隊兜售這些鞋。第一年賺了賺了8000美元。美元。六十年代末，來特開發(fā)了自六十年代末，來特開發(fā)了自己的鞋，創(chuàng)立自己的牌子，取名己的鞋，創(chuàng)立自己的牌子，取名NIKE，并采并采用用“嗖嗖”的標(biāo)志。（的標(biāo)志。（）彎曲的標(biāo)志看起來風(fēng)馳電掣，非常醒目。彎曲的標(biāo)志看起來風(fēng)馳電掣，非常醒目。從那時起，這一標(biāo)志便出現(xiàn)在耐克所有產(chǎn)品從那時起，這一標(biāo)志便出現(xiàn)在耐克所有產(chǎn)品上。并讓人們熟悉到不需要在標(biāo)志旁加上耐上。并讓人們熟悉到不需要在標(biāo)志旁加上耐克字樣?？俗謽?。1972年，耐克鞋第一次參與競爭年，耐克鞋第一次參與競爭是在美國奧林匹克馬拉松選拔賽上，穿其鞋是在美國奧林匹克馬拉松選拔賽上，穿其鞋的運動員成績排在的

32、運動員成績排在4到到7位，穿阿迪達斯的位，穿阿迪達斯的運動員排在第運動員排在第1到到3位。位。1975年，鮑爾曼研制出新的鞋底年，鮑爾曼研制出新的鞋底“華伏鞋華伏鞋底底”在鞋底上加了幾個小橡皮釘子，使在鞋底上加了幾個小橡皮釘子，使鞋子比市場上賣的鞋子更有彈性。這一鞋子比市場上賣的鞋子更有彈性。這一改進為其產(chǎn)品打開市場起了重要作用。改進為其產(chǎn)品打開市場起了重要作用。耐克的銷售額從耐克的銷售額從1975年的年的830萬美元，萬美元，提高到提高到1976年的年的1400萬美元，而萬美元，而1972年的銷售額只有年的銷售額只有200萬美元萬美元。80年代，年代，8000多家百貨店、體育用品店和鞋店經(jīng)多

33、家百貨店、體育用品店和鞋店經(jīng)銷商中有銷商中有60%需要提前訂貨，且要等上需要提前訂貨，且要等上6個月才能個月才能上貨。上貨。84年銷售額年銷售額69400萬美元，市場占有率萬美元，市場占有率50%并上股市。來特成為億萬富翁。并上股市。來特成為億萬富翁。世界世界500強強500位。位。強勢品牌需要物質(zhì)的支持，耐克一開始就形成強勢品牌需要物質(zhì)的支持，耐克一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。不斷的細分市場，不同的性別了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。不斷的細分市場，不同的性別、不同的體重、不同的奔跑速度、不同的運動及水、不同的體重、不同的奔跑速度、不同的運動及水平、不同形狀的腳均為細分的依據(jù)，并分別滿足。平、不同形狀的腳

34、均為細分的依據(jù)，并分別滿足?；@球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、慢跑鞋、壘球鞋、多功籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、慢跑鞋、壘球鞋、多功能鞋等能鞋等140多品種。且多品種。且“飛騰喬丹飛騰喬丹”絕不是形象上的絕不是形象上的簡單制作，而是耐克簡單制作，而是耐克“空氣技術(shù)空氣技術(shù)”的全面展示。的全面展示。來特意識到，鞋已出現(xiàn)均質(zhì)化現(xiàn)象，誰把鞋子轉(zhuǎn)來特意識到，鞋已出現(xiàn)均質(zhì)化現(xiàn)象，誰把鞋子轉(zhuǎn)化為社會身份的象征，使人們在每個季節(jié)都有不同的化為社會身份的象征，使人們在每個季節(jié)都有不同的式樣，將會是對成功的挑戰(zhàn)。把酷和休閑娛樂結(jié)合起式樣，將會是對成功的挑戰(zhàn)。把酷和休閑娛樂結(jié)合起來，將會對易受影響的消費者產(chǎn)生很大的吸引力來，將會

35、對易受影響的消費者產(chǎn)生很大的吸引力.耐克將產(chǎn)品、休閑娛樂及體育界個人成就聯(lián)系起耐克將產(chǎn)品、休閑娛樂及體育界個人成就聯(lián)系起來。其宣傳主題不是直接用來推銷鞋，而是宣傳來。其宣傳主題不是直接用來推銷鞋，而是宣傳耐克所代表的東西。一種運動理念，一種耐克精耐克所代表的東西。一種運動理念，一種耐克精神：決心、個性和勝利。神：決心、個性和勝利。“飛騰喬丹飛騰喬丹”的廣告?zhèn)鞯膹V告?zhèn)鞑?，成了喬丹的精彩寫照，喬丹身上凝聚了活力、播，成了喬丹的精彩寫照，喬丹身上凝聚了活力、希望、高超的技術(shù)和令人振奮的體育精神。他成希望、高超的技術(shù)和令人振奮的體育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克總是讓品牌了全世界青少年心目

36、中的英雄。耐克總是讓品牌出現(xiàn)在獲勝者的隊伍和場景中，大大提高了耐克出現(xiàn)在獲勝者的隊伍和場景中，大大提高了耐克的聲望，耐克已深入青少年的心中。的聲望，耐克已深入青少年的心中?！肮垂础钡侥睦锬睦锪?。到哪里哪里亮。迪士尼公司定位：迪士尼公司定位：“非凡娛樂，觸及心靈非凡娛樂，觸及心靈”n2007年暑假，年暑假，寶葫蘆的秘密寶葫蘆的秘密和和加加勒比海盜勒比海盜3在中國各大影院陸續(xù)熱播，在中國各大影院陸續(xù)熱播，都取得了不俗的票房成績都取得了不俗的票房成績.n前者是動畫電影龍頭華特前者是動畫電影龍頭華特迪士尼公司進迪士尼公司進軍亞洲市場的試水之作，后者則是該公軍亞洲市場的試水之作，后者則是該公司乘勝追擊拍

37、的續(xù)集司乘勝追擊拍的續(xù)集 .n迪士尼每年都要出兩部動畫片，迪士尼每年都要出兩部動畫片，8部真人部真人影片，影片，如何選材？如何選材？n理查德理查德庫克：我們沒有拍攝庫克：我們沒有拍攝哈利哈利波波特特，我們也不會拍攝，我們也不會拍攝哈利哈利波特波特。這里面有商業(yè)方面的原因，更主要的是這里面有商業(yè)方面的原因，更主要的是品牌價值的考慮。哈利品牌價值的考慮。哈利波特的題材不符波特的題材不符合迪士尼的品牌定位。合迪士尼的品牌定位。n迪士尼的定位是迪士尼的定位是“非凡娛樂，觸及心非凡娛樂，觸及心靈靈”，是有孩子的家庭共同享有的娛樂，是有孩子的家庭共同享有的娛樂產(chǎn)品。所有的迪士尼作品里不能有性或產(chǎn)品。所有的

38、迪士尼作品里不能有性或暴力暴力.n迪士尼倡導(dǎo)樂觀、向上、正派、信任和迪士尼倡導(dǎo)樂觀、向上、正派、信任和社區(qū)精神社區(qū)精神n迪士尼所有的產(chǎn)品都在講述一個故事，迪士尼所有的產(chǎn)品都在講述一個故事，這個故事給人喜悅和鼓舞，讓消費者難這個故事給人喜悅和鼓舞，讓消費者難以忘懷其中的人物，而普世價值也成為以忘懷其中的人物，而普世價值也成為故事永恒的主題。故事永恒的主題。白雪公主白雪公主講的是講的是愛情能夠跨越社會障礙，愛情能夠跨越社會障礙，美女與野獸美女與野獸講的是真正的美麗在于內(nèi)心，講的是真正的美麗在于內(nèi)心，花木蘭花木蘭講的是女兒為讓父親自豪而付出努力。講的是女兒為讓父親自豪而付出努力。消費者通過參與迪士尼

39、故事，產(chǎn)生情緒消費者通過參與迪士尼故事，產(chǎn)生情緒上共鳴，獲得觸及心靈的感受。上共鳴，獲得觸及心靈的感受。n目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客：2-14歲的少年兒童和他們的歲的少年兒童和他們的父母父母外資啤酒的目標(biāo)顧客和定位外資啤酒的目標(biāo)顧客和定位n喜力：喜力：n目標(biāo)顧客：夜場和高檔娛樂場所的中高目標(biāo)顧客：夜場和高檔娛樂場所的中高端消費群，觀念前衛(wèi)西化端消費群，觀念前衛(wèi)西化n 定位：高檔進口第一啤酒品牌定位：高檔進口第一啤酒品牌n傳播策略：強調(diào)進口第一品牌，強調(diào)西傳播策略：強調(diào)進口第一品牌，強調(diào)西式生活和品位式生活和品位n百威：百威：n目標(biāo)顧客：酒吧、目標(biāo)顧客：酒吧、KTV中的白領(lǐng)人士和中的白領(lǐng)人士和餐飲市場，

40、中高收入家庭餐飲市場，中高收入家庭n 定位：啤酒之王定位：啤酒之王n傳播策略：強調(diào)全球一貫的嚴(yán)格品質(zhì)，傳播策略：強調(diào)全球一貫的嚴(yán)格品質(zhì)，強調(diào)強調(diào)“啤酒之王啤酒之王”n科羅納科羅納n目標(biāo)顧客：主要是夜場女性為主，如果目標(biāo)顧客：主要是夜場女性為主，如果不喝喜力，就喝科羅納不喝喜力，就喝科羅納n定位：定位：有個性，開創(chuàng)檸檬一起喝的境界有個性，開創(chuàng)檸檬一起喝的境界n傳播策略：主要是終端傳播策略：主要是終端POP和口碑傳播和口碑傳播n生力生力n目標(biāo)顧客：追求自我，另類的年輕一族目標(biāo)顧客：追求自我，另類的年輕一族n定位：潮流前衛(wèi)，強調(diào)新鮮定位：潮流前衛(wèi)，強調(diào)新鮮n傳播策略：強調(diào)新鮮、時尚、另類，與傳播策略

41、：強調(diào)新鮮、時尚、另類，與眾不同眾不同n藍帶藍帶n目標(biāo)顧客：中年人和家庭為主目標(biāo)顧客：中年人和家庭為主n定位：最本土化的洋品牌，定位一直模定位：最本土化的洋品牌，定位一直模糊糊n傳播策略：天長地久、注重情感訴求傳播策略：天長地久、注重情感訴求n嘉士伯嘉士伯n目標(biāo)顧客：學(xué)生，年輕一族目標(biāo)顧客：學(xué)生，年輕一族n定位：清淡，帶有歐洲風(fēng)味定位：清淡，帶有歐洲風(fēng)味n傳播策略：強調(diào)歐洲風(fēng)味傳播策略：強調(diào)歐洲風(fēng)味n朝日（舒波樂）朝日（舒波樂）n目標(biāo)顧客：餐飲消費者與家庭消費者目標(biāo)顧客：餐飲消費者與家庭消費者n定位：日派啤酒，追求新鮮定位：日派啤酒，追求新鮮n傳播策略：強調(diào)新鮮度，強調(diào)終端傳播傳播策略：強調(diào)新

42、鮮度，強調(diào)終端傳播案例分析案例分析n1998年下半年，美國年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷。但是銷售量不理想，再購率很低。城市試銷。但是銷售量不理想，再購率很低。n對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新新玩意玩意”它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源與此，尼古丁被耐燃的鋁香煙中的尼古丁來源與此，尼古丁被耐燃的鋁紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它

43、不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過和沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價煙灰，吸過和沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價格比普通價格高格比普通價格高25%。nRJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多億多美元，它沒有采用以往的美元，它沒有采用以往的“萬寶路萬寶路”香香煙的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷煙的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告（顧客買帕米亞香煙時會得到三頁廣告（顧客買帕米亞香煙時會得到三頁文字說明書），還采取了買一送二的鼓文字說明書），還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸勵方式。公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開

44、始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使煙者開始會對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應(yīng)。用頻率和使用時間的增加，最終會適應(yīng)。公司把公司把“潔凈者之煙潔凈者之煙”作為帕米亞的主作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新一種全新的吸煙享受時代的開端的吸煙享受時代的開端”但是，帕米亞但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者本人，而是環(huán)境的真正利益者非吸煙者本人，而是環(huán)境和他人。和他人。nRJR公司對帕米亞香煙目標(biāo)顧客市場的極其廣公司對帕米亞香煙目標(biāo)顧客市場的極其廣泛，包括：（泛，包括：（1）25歲以上，受過良好教育的歲以上，受過良好教育的文雅吸煙者；（文雅吸煙者；（2

45、）試圖戒煙和尋求代替品者；）試圖戒煙和尋求代替品者；（3）吸煙成癮者；（）吸煙成癮者；（4）生活富裕者；（）生活富裕者；（5）老年吸煙者老年吸煙者n華爾街日報華爾街日報的一個記者在亞特蘭大機場對的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。一位式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。一位廣告公司的總裁說：廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞香煙，我不喜歡帕米亞香煙，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我但在家中為了擺脫太太喋

46、喋不休的嘮叨時，我會抽它會抽它”n一位長期在辦公室工作的職員說：一位長期在辦公室工作的職員說：“有有時我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙，此時我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙，此時，帕米亞可幫助我解決問題時，帕米亞可幫助我解決問題”一位正一位正打算登機長途旅行的人說：打算登機長途旅行的人說：“一般情況一般情況下，我不會選擇它，但在旅途中為打發(fā)下，我不會選擇它，但在旅途中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞時間，我可能會抽帕米亞”n最后調(diào)查的結(jié)果是：最后調(diào)查的結(jié)果是：60%以上的人不喜以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙方式改變的不適應(yīng)，煙方式改變的不適應(yīng)，40%的人

47、說：的人說：“在那些不許冒煙的地方，將把帕米亞在那些不許冒煙的地方，將把帕米亞作為第二品牌作為第二品牌”。n 案例思考案例思考 n1、什么是目標(biāo)市場？用所學(xué)營銷理論什么是目標(biāo)市場？用所學(xué)營銷理論評價評價RJR公司對帕米亞香煙的目標(biāo)市場公司對帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇，你是否認(rèn)為帕米亞香煙的目標(biāo)市選擇，你是否認(rèn)為帕米亞香煙的目標(biāo)市場應(yīng)該有突破性改變？場應(yīng)該有突破性改變？n2、什么是市場定位戰(zhàn)略？你認(rèn)為帕米什么是市場定位戰(zhàn)略？你認(rèn)為帕米亞香煙應(yīng)該如何定位？亞香煙應(yīng)該如何定位？n3、評價評價RJR的市場營銷組合，你認(rèn)為的市場營銷組合，你認(rèn)為如何改進營銷組合才能把帕米亞推向成如何改進營銷組合才能把帕米亞推向成功？功？