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1、案例主體: 　　王先生原為某集團公司一名干部，因公司改制而下崗，年僅30多歲的她準備投身商海以求發(fā)展。在毫無經商經驗與專業(yè)引導的狀況下，滿腔激情的她在親戚朋友資助下開辦了商貿公司，并籌借了10萬元開始創(chuàng)業(yè)起步。 　　王先生本來聽朋友簡介化妝品行業(yè)進入門檻較低、產品利潤高、比較容易操作，代理化妝品成為了她腦海中的首選項目！一方面通過網絡理解到了幾家正在招商的化妝品公司，并通過電話進行了初步溝通，熱情的A公司區(qū)域經理特來到該市與王先生進行了進一步的溝通洽談，美好的市場前景與甜蜜的支持承諾，使王先生怦然心動；在對于產品狀況、折扣、支持毫無理解比較的狀況下，初涉商海的王先生自然無法識破招商合同中

2、的折扣與承諾陷阱，首批打款四萬元成為該市的總代理，企圖打響自己創(chuàng)業(yè)的第一槍! 　　借鑒老式的營銷操作，王先生一方面選擇了該市一不錯的商場，在繳納進場費、陳列費、條碼費等共一萬多元后得到了不到四個平方的專柜，開始A品牌化妝品的銷售，同步開發(fā)了一種日化專賣店，但由于產品出名度不高、廠家支持不到位，專柜形象差，促銷也不到位，兩個月下來只銷售了五千多元，產品的銷售遠遠不能滿足高額的商場費用、促銷員工資及公司平常的營運支出，整體經營開始陷入困境，王先生對A品牌的信心開始動搖。 　　抱著東方不亮西方亮的經營思想，王先生仍然將剩余資金投入到代理另一種B品牌，借鑒上次失敗經驗從廠家獲得了一種不錯的折扣，同

3、步打款3萬元成為該市總代理，并借助本來商場與專賣店將B品牌擺上了專柜，同步借助一代理商進入了此外一種商場專柜，企圖兩個品牌多種品類能帶來良好的銷量，但事與愿違，一種半月過去后銷量仍是停滯不前，招來的業(yè)務員在前程渺茫中紛紛拜別，整體運作入不敷出，公司帳面還不到一萬元，十萬元的創(chuàng)業(yè)資金鏈面臨崩潰，王先生不知該何去何從？ 　　1、 將復雜問題簡樸化，找準核心 　　從王先生的創(chuàng)業(yè)操作來看，導致目前營銷困境的問題諸多，有初涉商海的經驗局限性，有產品的選擇問題，有網點開拓及推廣操作的問題，有廠家的誠信問題，但過多的說教抱怨已經無濟于事，擺在面前的現實就是十萬元鈔票投資進去，有七萬元變成了貨，已經虧損了

4、兩萬多，并且有六萬多元的貨是庫存，公司能不能活下去？ 　　從公司面臨問題的表象看，公司整體資金鏈面臨崩潰，沒有資金流入，公司將很難支撐下去，而導致資金鏈崩潰的因素是多層面的，要是以此作為解決問題的必要條件而去進一步剖析，恐怕還沒有等到分析透徹，公司就已經倒閉了！對于中小公司營銷，我始終覺得不要一開始就盼望是百年老店的原則程序，越過溫飽去談小康不切合實際，必須先活下來才干去談長期規(guī)劃！此時必須將復雜問題簡樸化，解決生死攸關的核心病癥，活下來再去談全面健康發(fā)展！ 　　目前解決困境的可運用的資源只有6萬元的貨、1萬元的鈔票、三個終端，要讓公司活下去必須注入資金流，而要注入資金可以通過籌資也可以通

5、過銷貨，但籌資注入會讓王先生更冒險；現實分析貨才是目前營銷的基本，沒有讓貨動起來，沒有將貨變成資金流，因此會有六萬多的庫存積壓，困境的核心點的就在于貨；如何通過低成本的將推廣6萬元庫存變成鈔票流，使公司資金運作迎來良性循環(huán)，規(guī)避王先生的資金再投入風險，將是公司生存下來的實效方略。　　 　　2、將渠道設計逆向化，舍近求遠 　　按照常規(guī)的營銷思路，一般多為一方面在市內布點鋪貨促銷，通過重點樣板終端帶動所有渠道終端，形成良好的市場互動，然后在將網點布向市外的縣區(qū)，同步通過針對網點增大投入來提高銷量或多布點來提高銷量。而目前王先生的三個網點中，直營銷售額早已無法滿足商場扣點、管理費及促銷員工資，此

6、外經銷商協作的也是走貨很少，是要繼續(xù)加大投入、增長網點嗎？ 　　通過對三個網點的走訪溝通，品牌出名度低，沒有廣告支持，價位中偏高，單靠導購的終端攔截促銷在短時間內很難獲得高的銷量，雖然改善終端，加大活動，銷量提高也不會在短時間內消耗掉大量庫存，并且再開辟市內網點面臨的是高額的進場費，無論是商場還是藥店，資金的再投入都意味著更大的風險, 同步商場內的漫長帳期也不易盤活資金鏈，常規(guī)操作很難突破目前困局。 　　從渠道模式的設計來看，一般為順向架構先市內，后市外，或市內市外同步拓展，為什么不能逆向先市外后市內呢？我們將聚焦在市內的眼光轉向市外：縣區(qū)可以實現現款現貨，將庫存進行有效分流；縣區(qū)化妝品競

7、爭相對較弱，縣區(qū)商場、洗化店比較容易開展活動搞促銷；縣區(qū)活動費用較低、市內一種點的費用可以支持市外十個點的費用……。以逆向渠道方略，重點開發(fā)市外埠經銷商，現款現貨可以有效緩和資金鏈壓力，集中火力攻打容易出銷量，同步在市內采用防守提高方略，通過各個環(huán)節(jié)來提高增進銷售但不增長網點，積聚能量以備強攻。將有限資源用在最出效果的地方，并且投入低風險小，舍近求遠，攻守兼?zhèn)?，避實擊虛無疑為突破困境的上上之選?！　? 　　3、將成員政策清晰化，有效驅動 　　將產品通過渠道的逆向架構分流置至縣區(qū)的思路是對的的，但沒有渠道中成員的支持承認、提貨銷貨，一切尚都是空談！必須制造一種驅動力來開拓盤活縣區(qū)的渠道

8、成員，才干保證渠道中的貨真正動銷起來、資金良性流動起來，才干保證舍近求遠的渠道暢通。 　　目前A、B品牌產品質量及包裝形象還可以，產品線也比較長，產品系列定價多集中在20－100多元中端系列，可以滿足縣區(qū)中高層人群的消費，但產品的出名度低、廠家政策支持少，選擇合適的經銷上，并提供實際的營銷支持輔助稍有競爭力的進貨折扣應是通路暢通核心！ 　　在逆向渠道架構的思路下尋找在繁華商業(yè)街道有商場專柜或日化專賣店的代理商成為首選，可以在第一時間將貨擺上柜臺，可以在規(guī)避高額商場費用的前提下現款現貨；但什么樣的折扣與政策更有助于吸引此類縣級經銷商？王先生拿的折扣為A品牌四折、B品牌三折，我們選擇了四五折向

9、分銷商供貨，可以在逐漸消耗A的基本上而不至于破壞B價格體系先，與常規(guī)的五折至六折供貨價相比有更大競爭優(yōu)勢吸引經銷商； 　　經銷商打款進貨，只是變相的庫存轉移，必須協助經銷商來銷貨，銷貨再提貨，才干保證資金的良性運轉，才干從量的突破上帶來賺錢。將兩廠家在合同中承諾的營銷支持由王先生提前兌現給經銷商上促銷做活動，月月兌現，以實際行動協助經銷商銷售，贏得信任承認，通過整體銷量的提高再獲得廠家的支持返現。整體核算下來，十個點的毛利雖不能保證充足賺錢但可以將庫存通過渠道換來資金流，先生存下來再去求發(fā)展。　　 　　4、將籌劃工作精細化，務實執(zhí)行 　　在擬定好整體思路與相應的驅動政策后，我們根據周邊五

10、個縣區(qū)制定了具體的市場開拓籌劃，細化到每周開發(fā)區(qū)域、市內工作提高、活動推廣執(zhí)行，并針對王先生進行了重點的市場開發(fā)培訓溝通，將代理商會問到那些問題，提出那些規(guī)定，如何規(guī)避應答并引導經銷商！ 　　但任何事情都不也許一帆風順，王先生一周下來跑了三個縣區(qū)，經銷商的開發(fā)簽約并不順利，初涉商海的她似乎對于商家利益的爭搶還沒完全適應，溝通不到位，部分經銷商在持觀望與懷疑，只有一家縣城專賣店經銷商 先打了3000元款進貨，根據我們的承諾與籌劃，周日我們在本地租賃了一種大拱門，制作了一條橫幅，請了縣內的學生軍樂隊助威，派了一名促銷員協助搞活動，派送了四百份代幣券的宣傳單頁，現場活動以A品牌產品特價為主，B類

11、產品買贈捆綁，場面雖然與市內轟轟烈烈的活動無法相比，但憑借在繁華街道的小造勢，當天協助經銷商完畢了1200多元的銷售，經銷商感到了驚訝，同步也讓王先生與我們感到驚喜，不到150元的投入再一次驗證了思路與方略沒有錯。 　　看到轉機的王先生在接下來的縣區(qū)代理商溝通中也開始變得更加自信，用政策來吸引經銷商，用啟動的點來影響經銷商，用同樣的方略來復制推廣，一種月下來，周邊的縣區(qū)已經簽訂了四家，并且打款都在三千元以上，同步最早開拓的點已經開始第二次打款；在市內商場的陣地戰(zhàn)中，我們將導購員作為提高的重點，通過加強培訓與單件鼓勵，獎金周周兌現，同步投入較小費用的來改善硬終端形象，用A產品的特價走量，B產

12、品保證賺錢，使商場內的銷售也迎來了轉機。 　　 　　通過兩個月下來，王先生將原有的三分之二庫存轉移到周邊市場并已消耗掉，并且周邊的三個經銷商銷售還不錯，公司資金鏈得到了臨時的緩和，基本度過危機生存了下來，王先生在身體力行中也開始成熟了，但面臨的問題將更加嚴峻：兩個品牌的調換貨如何更有利適應目前的逆行渠道架構；兩個品牌如何取舍；目前的渠道如何去維護提高；公司將如何去定位經營……，創(chuàng)業(yè)的夢是美好的，但創(chuàng)業(yè)的路是曲折的。但愿王先生能從短暫的困境突破中能走向真正的良性運作！　　 　　通過本次事件更使我感覺到，面對復雜的商業(yè)環(huán)境，創(chuàng)業(yè)不僅要有激情，更要有相應的專業(yè)知識或行業(yè)引導，盲目往往使創(chuàng)業(yè)之路更艱難；同步作為中國特色的招商，公司不要再步入圈錢的怪圈，使更多的人在創(chuàng)業(yè)路上難上加難；思路能決定出路，出路決定銷路，當更多中小公司步入營銷困境時，不妨從從老式的營銷中思路中換位思考，也許會“柳暗花明又一村”。