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第6章產(chǎn)品策略,學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、商標(biāo)、包裝、新產(chǎn)品的概念，理解在不同的產(chǎn)品生命周期應(yīng)該采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，靈活運(yùn)用包裝和商標(biāo)的策略，了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。,學(xué)習(xí)內(nèi)容4.1產(chǎn)品及產(chǎn)品組合4.2產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期4.3品牌和包裝策略4.4新產(chǎn)品開發(fā)策略,案例導(dǎo)入“奧普浴霸”的產(chǎn)品策略,問題討論：1.“奧普浴霸”是如何貫徹產(chǎn)品整體概念的？2.如何看待“奧普浴霸”的產(chǎn)品開發(fā)？,6.1產(chǎn)品及產(chǎn)品組合,6.1.1產(chǎn)品的概念6.1.2產(chǎn)品組合,6.1.1產(chǎn)品的概念,從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來看，對(duì)產(chǎn)品概念的詮釋要廣泛得多，它是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的物品和服務(wù)。它包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和思想等等所有的有形和無形的東西。,1．產(chǎn)品整體概念,菲利普.科特勒用五個(gè)基本層次來描述產(chǎn)品整體概念：即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者一般將產(chǎn)品分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。,核心產(chǎn)品——內(nèi)在質(zhì)量（第一質(zhì)量）核心產(chǎn)品也叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品,它位于整體產(chǎn)品的中心。指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。是埋藏在產(chǎn)品之內(nèi)、隱藏在消費(fèi)行為背后的東西。,形式產(chǎn)品——外在質(zhì)量形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，即向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品實(shí)體的外觀。是消費(fèi)者得以識(shí)別和選擇的主要依據(jù)。形式產(chǎn)品一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的形狀、特點(diǎn)、包裝、品牌等,附加產(chǎn)品——服務(wù)質(zhì)量附加產(chǎn)品也叫延伸產(chǎn)品,它是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品與其它公司區(qū)別開來。包括產(chǎn)品的品質(zhì)保證、送貨上門、安裝調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、融通資金等服務(wù)帶來的附加價(jià)值以及由產(chǎn)品的品牌與文化、企業(yè)的形象與員工技能與形象帶來的價(jià)值等,2．產(chǎn)品整體概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的意義,（1）產(chǎn)品整體概念說明了產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一（2）對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以消費(fèi)者的基本需求為中心（3）產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念（4）根據(jù)不同顧客的需要設(shè)計(jì)不同的附加產(chǎn)品，是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑,6.1.2產(chǎn)品組合,1．產(chǎn)品組合的含義2．產(chǎn)品組合策略,1．產(chǎn)品組合的含義,產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的因素產(chǎn)品組合的意義,產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。定義中的產(chǎn)品線是指具有相同的使用功能，但規(guī)格、型號(hào)不同的一組類似產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中按規(guī)格、外形、價(jià)格等區(qū)分的具體產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合包含的因素,產(chǎn)品組合的寬度（又稱產(chǎn)品組合的廣度），是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線越多，說明產(chǎn)品組合的廣度越寬。產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相互關(guān)聯(lián)的程度,產(chǎn)品組合的意義,增加企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品線，能夠充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，使企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、人力等資源得到充分發(fā)揮，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，提高銷售額，提高經(jīng)濟(jì)效益減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)提高產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，可增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)，生產(chǎn)和銷售能力,2．產(chǎn)品組合策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度（2）擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度（3）增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，就是縮小產(chǎn)品組合的寬度和深度，集中經(jīng)營(yíng)那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。這種策略通常是在經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，或者市場(chǎng)環(huán)境不佳時(shí)使用,產(chǎn)品延伸策略（1）向下延伸（2）向上延伸（3）雙向延伸,6.2產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期,6.2.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念6.2.2產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略,6.2.1產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念,1.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期（PLC），是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。也就是說，它表示的是一種新產(chǎn)品開發(fā)成功，投入市場(chǎng)后，從鮮為人知，到逐漸被消費(fèi)者了解和接受，然后又被更新的產(chǎn)品所代替的過程2．產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期創(chuàng)新擴(kuò)散理論的內(nèi)容,1．產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念,產(chǎn)品壽命周期一般以產(chǎn)品的銷售量和所獲的利潤(rùn)額來衡量。典型的產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線是S形。根據(jù)銷售增長(zhǎng)率的變化情況，可以把它分為四個(gè)階段：即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,2．產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期創(chuàng)新擴(kuò)散理論的內(nèi)容,消費(fèi)者接受創(chuàng)新（新產(chǎn)品）的模式（1）認(rèn)識(shí)階段（2）興趣階段（3）評(píng)價(jià)階段（4）試用階段（5）常用階段,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性（1）創(chuàng)新者（2）早期接受者（3）早期大眾（4）晚期大眾（5）落后者,6.2.2產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略,1、導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略2．成熟期的營(yíng)銷策略3．衰退期的營(yíng)銷策略,6.3品牌和包裝策略,6.3.1品牌策略6.3.2包裝策略,6.3.1品牌策略,1.品牌的概念2.品牌的作用3.品牌設(shè)計(jì)的原則4.品牌策略,1.品牌的概念,1)品牌名稱品牌可以用語(yǔ)言稱呼，即能發(fā)出聲音的那一部分2)品牌標(biāo)志品牌中可以被認(rèn)知，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分3)商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的，稱為商標(biāo),2．品牌的作用,1、有利于消費(fèi)者識(shí)別、購(gòu)買產(chǎn)品2、有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動(dòng)3、有利于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理,3.品牌設(shè)計(jì)的原則,容易識(shí)別，便于記憶表達(dá)產(chǎn)品特色與效益品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明適合國(guó)際市場(chǎng)文化品牌設(shè)計(jì)必須符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)的要求,4.品牌策略,品牌化策略品牌所有權(quán)策略品牌統(tǒng)分策略（1）統(tǒng)一品牌策略（2）個(gè)別品牌策略（3）統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌相結(jié)合（4）品牌延伸策略（5）多品牌策略品牌更新策略,6.3.2包裝策略,1.包裝的概念2.包裝的作用3.包裝的設(shè)計(jì)要求4.包裝的策略,1．包裝的概念,包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物。這種容器或覆蓋物就是包裝。(1)內(nèi)包裝。內(nèi)包裝也稱初始包裝，這是產(chǎn)品的直接容器(2)二是中層包裝。中層包裝也稱次包裝(3)三是運(yùn)輸包裝。運(yùn)輸包裝也稱外包裝，是產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、交易中所需要的包裝,2．包裝的作用,(1)保護(hù)商品(2)方便使用(3)美化產(chǎn)品，促進(jìn)銷售(4)增加產(chǎn)品的價(jià)值,3．包裝的設(shè)計(jì)要求,(1)有效地保護(hù)商品(2)造型美觀大方，圖案形象生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的美學(xué)效果(3)包裝應(yīng)與商品的質(zhì)量和價(jià)值水平相配合(4)包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格(5)包裝上的文字設(shè)計(jì)要能增加顧客的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)(6)包裝要尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景(7)包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)該考慮使用、保管和攜帶的方便,4．包裝的策略,(1)類似包裝策略(2)組合包裝策略(3)等級(jí)包裝策略(4)再使用包裝策略(5)附贈(zèng)品包裝策略(6)更新包裝策略,6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略,6.4.1新產(chǎn)品的概念6.4.2新產(chǎn)品開發(fā)的意義6.4.3新產(chǎn)品開發(fā)的方式和應(yīng)遵循的原則6.4.4新產(chǎn)品開發(fā)的程序,6.4.1新產(chǎn)品的概念,1.全新新產(chǎn)品2.換代新產(chǎn)品3.改進(jìn)新產(chǎn)品4.仿制新產(chǎn)品,6.4.2新產(chǎn)品開發(fā)的意義,1.開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證2.開發(fā)新產(chǎn)品，能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化生活的要求3.、開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段4.開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑,6.4.3新產(chǎn)品開發(fā)的方式和應(yīng)遵循的原則,1.新產(chǎn)品的開發(fā)方式2.新產(chǎn)品開發(fā)的原則,1．新產(chǎn)品開發(fā)的方式,(1)獨(dú)立開發(fā)式(2)科技協(xié)作式(3)技術(shù)引進(jìn)式,2．新產(chǎn)品開發(fā)的原則,(1)根據(jù)市場(chǎng)需要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品(2)從企業(yè)實(shí)際出發(fā)確定開發(fā)方向(3)注意新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向,6.4.4新產(chǎn)品開發(fā)的程序,1.構(gòu)思-創(chuàng)意2.篩選3.產(chǎn)品概念4.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定5.商業(yè)分析6.新產(chǎn)品試制7.市場(chǎng)試銷8.正式上市,案例分析“動(dòng)感地帶”的品牌戰(zhàn)略,討論問題：1．試分析“動(dòng)感地帶”品牌的內(nèi)涵2．“動(dòng)感地帶”的品牌價(jià)值包括哪些內(nèi)容？3．試分析案例中中國(guó)移動(dòng)是如何向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播其品牌價(jià)值的？,思考與練習(xí),1、什么是產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有什么意義？2、什么是產(chǎn)品組合？企業(yè)為何要經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整？3、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的主要特征是什么？企業(yè)可以采取哪些營(yíng)銷策略？4、什么是品牌？品牌的策略有哪些？5、新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)過哪些步驟？,