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1、網(wǎng)絡傳播中的“馬太效應” ——關于鳳凰女跳樓事件的實證研究 基于互聯(lián)網(wǎng)技術的傳播平臺不僅以海量信息打破了傳統(tǒng)主流媒體的信息壟斷，更以其傳 播的交互性構(gòu)建出一種新型的輿論生成機制。2010 年發(fā)生的鳳凰女跳樓事件使網(wǎng)絡傳播推 動公眾輿論的典型案例。在此事件中，網(wǎng)絡以其特有的方式不斷促使議題升溫，進而引導輿 論的走向。網(wǎng)絡傳播中的“馬太效應”使其在輿論生成機制中扮演著越來越重要的角色。 個案分析：鳳凰女跳樓事件中的輿論生成過程 2010年9月 4日，湖南省鳳凰縣天下鳳凰大酒店發(fā)生一起女青年（阿紅）跳樓身亡事 件。網(wǎng)友第一時間在網(wǎng)上報道了此事，隨之而來的疑問是，阿紅為什么要跳樓？阿紅隨身攜 帶

2、著身份證，為什么她 9月 4 日身亡，警方9月 6 日才通知家屬？鳳凰縣政府、鳳凰縣公安 局為何欺騙家屬，強行而倉促地火化尸體，是否為了毀尸滅跡，逃避更高層級的尸檢，故意 毀滅證據(jù)？該事件經(jīng)網(wǎng)絡廣泛傳播以后，對阿紅的死因真相立刻引起了公眾和有關專家的質(zhì) 疑。最后案件一審宣判，兩被告被判死緩。在這一追尋真相的過程中，公眾輿論有力地推動 了事態(tài)的發(fā)展，而在公眾輿論背后起主導作用的力量主要有三種：官方，主流媒體，網(wǎng)絡。 它們在這一事件中呈現(xiàn)出了三種不同的狀態(tài)。 1 官方——由消極而走向被動 以鳳凰縣政府為代表的官方基本上處于被輿論推動的被動地位。9月 4 日案發(fā)后，從9 月 7 日起陸續(xù)有零星消

3、息在網(wǎng)上傳播。鳳凰縣公安局答復網(wǎng)友提問，正式回應證實了網(wǎng)傳 的“跳樓事件。隨著事件的疑點越來越多，官方對媒體的輪番追問采取回避態(tài)度，如27 日鳳 凰縣就此案召開新聞發(fā)布會，新聞發(fā)布會雖被推遲了 18 個小時，但只開了 8 分鐘就匆匆收 場。會上央視、《中國青年報》與《楚天都市報》等十余家媒體記者就此案 11 處疑點一路 追問，兩名發(fā)言人未予回應就匆匆離開。官方回避的做法不僅沒有將自己置身事外，反而以 來了輿論更強烈的質(zhì)疑。 2 主流媒體——由客觀反映走向無法報道 湖北媒體《楚天都市報》以《湖北16 歲烈女殞命鳳凰古城》為題刊發(fā)詳細報道。報道 稱該縣政法委負責人要先火化再談賠償。點燃了媒體和

4、網(wǎng)民的怒火?！吨袊鴭D女報》連續(xù)刊 發(fā)三篇調(diào)查報道，力圖還原事件真相。在事件的后期，出于對官方意見的尊重和主流媒體的 外在環(huán)境限制，湖北地方報紙對阿紅的死因真相采取了以官方信息為主，適當反映民間反面 意見的方針，并且基本不參與是非的評判。主流媒體因為受到方方面面力量的限制，沒有多 少力度，無法體現(xiàn)作為強勢媒體影響公眾輿論的力量。 3 網(wǎng)絡——由積極參與而走向主流 在鳳凰女跳樓事件真相的顯露過程中，網(wǎng)絡傳播發(fā)揮了主流影響力，網(wǎng)友在鳳凰旅游官 方網(wǎng)站發(fā)布了《天下鳳凰大酒店一少女被輪奸后從九樓跳下身亡》的帖子，引起了眾多網(wǎng)友 的關注。尸檢結(jié)果中查出“迷奸粉”。網(wǎng)民留言熱情再度高漲，騰訊網(wǎng)評論 17

5、86 條，鳳凰網(wǎng) 評論 1014 條。受害人究竟是否自殺成為新的疑點盡管作為重要證據(jù)的受害人尸體已經(jīng)火 化，但在真相未明之前僅搜狐網(wǎng)的跟帖就有 7279 條，騰訊網(wǎng)的跟帖 996 條。 網(wǎng)絡傳播中的“馬太效應” 在網(wǎng)絡對鳳凰女跳樓事件中的傳播中，呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應”。網(wǎng)絡中的“馬太效應” 其實就是從眾心理。輿論占優(yōu)的議題聲調(diào)越來越高，瀏覽回復的人數(shù)在不斷增加，而其他議 題則越來越被漠視，處于無人問津的狀態(tài)，從而使得關注焦點越來越集中某幾個話題。這種 強者恒強弱者恒弱的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)傳播中相當普遍。在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，網(wǎng)民雖然有選 擇信息的自由，但出于從眾的本能，網(wǎng)民的注意力資源總喜歡投向

6、那些已經(jīng)顯示關注度較高 的事件，而這種聚集的人氣反過來會吸引更多的人參與對這一事件的關注。當這種關注達到 一定程度時，由網(wǎng)上輿論所聚集的能量會擴散到網(wǎng)下，從而吸引更多的力量參與進來。滾雪 球的結(jié)果使相關事件的輿論影響力越來越大，逐漸由一般事件成為熱點甚至焦點。這種“馬 太效應”往往會對現(xiàn)實世界中與該事件相關的各方面產(chǎn)生輿論壓力，迫使他們也提高對此事 件的關注程度。 網(wǎng)絡世界的“馬太效應”對大眾傳媒的“議程設置”形成了挑戰(zhàn)。由于網(wǎng)民群體的迅速 擴大，網(wǎng)絡吸走了越來越多受眾的注意力資源，大眾傳媒設定的重要“議程”會受到“網(wǎng)絡 議程”的消解；而大眾媒體希望湮沒的事件卻被網(wǎng)絡提上“議程”。同時互聯(lián)網(wǎng)

7、的匿名性使 其成為這部分意見表達的主要平臺。在這個平臺上，質(zhì)疑者可以充分表達自己的“異見”。 這些在現(xiàn)實世界“沉默”的群體在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬世界中得以相互交流印證鼓勵，從而發(fā)出 越來越響亮的聲音，形成“反沉默螺旋”。各種力量自發(fā)的調(diào)查分析經(jīng)網(wǎng)絡平臺發(fā)布后，使 網(wǎng)絡上對有關事件的評判超越了簡單的情緒宣泄，而具備了類似于傳統(tǒng)媒體報道的力量。意 見的充分交流及實質(zhì)性證據(jù)的提供使網(wǎng)絡對某一議題的設置和引導更具說服力，從而最終導 致網(wǎng)絡傳播中“馬太效應”的形成。網(wǎng)絡傳播中的“馬太效應”對以電視報紙廣播等大眾傳 媒為主導的輿論生成機制既是一種挑戰(zhàn)，也是一種革新的機遇。一個沖突與融合的輿論生成 機制，將是傳統(tǒng)

8、大眾傳媒與網(wǎng)絡未來關系圖景的寫照。 網(wǎng)絡在輿論生成機制中的角色 1 議題升溫 網(wǎng)絡的“馬太效應”有可能削弱電視的“議程設置”。但是，如果“網(wǎng)絡議程”與“媒 體議程”的指向一致，網(wǎng)絡的“馬太效應”則會增強大眾傳媒的議程設置能力。這尤其表現(xiàn) 在對一些“負面”議題的報道中。主流媒體由于其身份在“負面”報道中處于被特別管制的 位置，在有關的議題設置上往往受到重重阻力。而網(wǎng)絡在這方面則相對靈活得多，因而可以 成為打開議題封鎖的尖兵。經(jīng)過網(wǎng)絡對議題的升溫，公眾意見得以初步匯聚，從而形成一股 輿論壓力，為電視媒體的介入打開缺口。在報道過程中對輿論關注度的持續(xù)強化，將形成于 網(wǎng)上的輿論熱度最終反饋到網(wǎng)下

9、，成為推動網(wǎng)下的主流媒體報道的潛在力量。 2 信息交流 網(wǎng)絡平臺的開放性和匿名信使其成為信息交流的理想場所，為輿論的形成創(chuàng)造了良好的 條件。在這個平臺上，與事件相關的各種事實，觀點得以充分匯聚，并不斷形成交流，沖突， 從最終的無序漸漸趨向一致，并最終成為大多數(shù)人的共識。而輿論也就是在這種充分的激蕩 中形成。 網(wǎng)絡媒體具有傳統(tǒng)主流媒體不可比擬的優(yōu)勢。及時性和互動性是網(wǎng)絡媒體的基本特點， 也是最突出的特點。網(wǎng)絡媒體內(nèi)容更新快，可以隨時呈現(xiàn)事情發(fā)展的過程。由于電腦的普及 率很高，網(wǎng)絡空間又是無限大的，對于事件的方方面面，大量的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨 地發(fā)表自己的看法，對事情進行反饋，彼此之間

10、進行互動。與之相比，在傳統(tǒng)大眾傳媒平臺 上的信息交流則受到更多的局限。以紙質(zhì)主流媒體為例，報紙的出版發(fā)行需要多道工序，并 且報紙版面有限，在傳播信息方面以單向性為主，只有很少人能夠參與進來。另外，網(wǎng)絡媒 體不容易管理把關不嚴，甚至一些虛假信息都有可能進入。對網(wǎng)絡而言，信息真實性的實現(xiàn) 是一個自動檢驗的過程。正是通過各類信息的自動交流碰撞，最終達到信息的總體真實。 我國的傳統(tǒng)主流媒體是由黨委、政府部門直接掌控的，經(jīng)常受到“禁令”的制約，報紙需要層 層把關才能出版。特別是在對負面新聞的報道上，媒體經(jīng)常受到行政干擾。如此一來，報道 的真實性就很難得到保障。這些基本特點還注定即使傳播相同的內(nèi)容，網(wǎng)絡媒體也比報紙要 快。一方面，由于主流媒體在輿論監(jiān)督上的缺位，網(wǎng)絡媒體的輿論監(jiān)督功能凸顯。受眾在網(wǎng) 絡媒體上所發(fā)信息不易被阻攔，由此在言論自由上贏得了一方比較廣闊的空間。另一方面， 即使主流媒體在輿論監(jiān)督方面做得不錯，網(wǎng)絡媒體由于本身具有的獨特優(yōu)勢，也會發(fā)揮很好 的作用。 “馬太效應”提升了網(wǎng)絡傳播對社會輿論的影響力，這對傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)力形成挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)媒體必須正視網(wǎng)絡傳播這種力量并加以積極利用！ 網(wǎng)絡傳播中的“馬太效應” ——關于鳳凰女跳樓事件的實證研究