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房地產(chǎn)市場調(diào)查,資源科學系易飛,一、概述,1、概念（1）調(diào)查調(diào)查就是使用明確的概念、方法和程序，以有組織、有條理的方式，從一個總體的部分或整體中收集感興趣的特征信息，對這些停息進行編輯分析，并得出有用結論的活動。（2）市場調(diào)查市場調(diào)查是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司面臨的特定市場營銷狀況有關的數(shù)據(jù)和調(diào)查結果的過程。其目的在于為企業(yè)的決策者進行預測和決策、制訂計劃提供重要依據(jù)。市場調(diào)查是市場營銷活動的出發(fā)點，是了解市場、認識市場的一種有效方法和手段。（3）房地產(chǎn)市場調(diào)查房地產(chǎn)市場調(diào)查就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析房地產(chǎn)市場供求變化及其各種影響因素，為市場預測和營銷決策提供客觀、正確的依據(jù)。,2、重要性,（1）市場營銷計劃的基本前提（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量（3）提高企業(yè)的市場競爭力（4）開發(fā)新產(chǎn)品,二、市場調(diào)查的內(nèi)容,1、市場環(huán)境調(diào)查2、技術發(fā)展調(diào)查3、市場需求容量調(diào)查4、消費者和消費者行為調(diào)查5、競爭情況調(diào)查6、市場營銷因素調(diào)查,1、市場環(huán)境調(diào)查,（1)政治法律環(huán)境政府的方針政策、有關法律法規(guī)、政局的變化（2）經(jīng)濟環(huán)境一般來說，經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的市場營銷有直接影響。經(jīng)濟發(fā)展速度快，人民收入高，則購買力增強，市場需求增大；反之則小。一個國家或地區(qū)的基礎設施完善，投資環(huán)境良好，便有利于吸引投資，發(fā)展經(jīng)濟。（3）人口環(huán)境一般來說，人口越多，收入越高，市場需求量就越大。人口環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長率、人口結構；地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動情況；出生率、結婚率；家庭規(guī)模等。（4)社會文化環(huán)境。包括教育程度、職業(yè)構成、文化水平；價值觀、審美觀、風俗習慣；宗教信仰、社會階層分布；婦女就業(yè)面大小等。企業(yè)營銷人員綜合分析研究社會文化環(huán)境對人們生活方式的影響，便于了解不同消費者行為，以正確細分市場和選擇目標市場，制訂企業(yè)的市場營銷策略。,2、技術發(fā)展調(diào)查,包括新技術、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢和速度；新產(chǎn)品的技術現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，用新技術、新工藝、新材料的情況；新產(chǎn)品的國內(nèi)外先進水平等。,3、市場需求容量調(diào)查,市場需求＝購買者+購買欲望+購買能力主體動力實現(xiàn)條件通過市場需求容量的調(diào)查，便于企業(yè)掌握分析國內(nèi)外市場需求動向和需求供應情況，結合本企業(yè)的市場份額，預測本企業(yè)的銷售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場份額等，制訂市場營銷策略或進一步開拓新的市場。,4、消費者和消費者行為調(diào)查,包括消費者類別(個人或企業(yè)、社會團體、民族、性別、年齡、職業(yè)、愛好、所在地區(qū)等)購買能力(如收入水平、消費水平、消費結構、資金來源、用戶的財務狀況等)消費者的購買欲望和購買動機(什么因素影響購買者的購頭決策，消費者不愿購買本企業(yè)產(chǎn)品的原因及其對其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的態(tài)度)主要購買者、最忠實的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者購買的決策者、消費者的購買習慣(如購買地點、時間、數(shù)量、品牌、挑選方式、支付方式等)。調(diào)查了解消費者的情況及其購買行為，主要目的在于使企業(yè)掌握消費者的愛好、心理、購買動機、習慣等，以便正確細分市場和選擇目標市場、針對不同的消費有和市場，采取不同的市場營銷策略。,5、競爭情況調(diào)查,（1）包括競爭者的調(diào)查分析（如競爭者數(shù)量和名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術水平、產(chǎn)品的市場份額、銷售量及銷售地區(qū)，競爭者的價格政策、銷售渠道、促銷策略以及其它競爭策略和手段，競爭者所處地理位置和交通運輸條件、新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)的特長等）、（2）競爭產(chǎn)品的調(diào)查分析(如競爭產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、式樣、設計、包裝、價格、交貨期等)。,6、市場營銷因素調(diào)查,市場因素調(diào)查，包括產(chǎn)品調(diào)查、價格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷策略調(diào)查四種類型。（最后一章詳解）前述(1)一(5)項調(diào)查內(nèi)容均屬于不可控制因素的調(diào)查，其目的不僅為了分析市場環(huán)境，適應市場環(huán)境變化，提高企業(yè)的應變能力，還在于尋找和發(fā)掘市場機會，開拓新市場，而通過第(6)項調(diào)查，企業(yè)可針對不同的市場環(huán)境，結合顧客需求，綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段，制訂有效的市場營銷組合策略，促進消費者購買和新市場開發(fā)，以達到企業(yè)預期的營銷目標。,三、市場調(diào)查方法,（一）資料來源確定調(diào)查計劃中資料的來源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。一手資料，指為了當前特定目的而收集的原始資料和信息。二手資料，指由別人為其他目的收集、整理的資料和信息。而市場調(diào)查人員開始時總是先收集二手資料，以判斷問題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低及可以立即使用。然而，市場調(diào)查人員所需要的資料可能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準確、不可靠、不完整或者已經(jīng)過時。這時，市場調(diào)查人員就需要時間和金錢去收集更切題和準確的一手資料。,（二）調(diào)查方法,1、二手資料的市場調(diào)查方法（1）查閱各級政府部門和行業(yè)協(xié)會公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及資料；（2）從合法的新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)上收集資料；（3）從房地產(chǎn)中介服務機構有償取得有關資料和數(shù)據(jù)。,2、一手資料的市場調(diào)查方法,（一）觀察法：可以收集到最新資料1、按參與程度分：完全參與觀察、不完全參與觀察、非參與觀察前兩者可以獲得較為深入的資料，但容易被同化；后者一般觀察到的只是表面現(xiàn)象。2、按觀察角度分：縱向觀察、橫向觀察、縱橫結合,,（二）詢問法（問卷法、電話調(diào)查法、座談會、深度訪談法）1、問卷法：要便于回答，設計上以客觀題為主，圍繞調(diào)查目的（1）現(xiàn)場問卷：在公共場所進行、贈送小禮品（2）征集問卷：在新聞媒體上公開進行、對參與者有一定獎勵（一般采用抽獎形式）2、電話調(diào)查法：簡潔明了，事先選定被調(diào)查者（很關鍵，必須是符合條件的），時間不宜過過長3、座談會深度訪談法①被邀請人員具有一定的廣泛性一般是專家或具體的從業(yè)人員②調(diào)查內(nèi)容的深度注重的是量在座談會基礎上就具體事項深度調(diào)查③被邀請人員贈送小禮品給予適當?shù)某杲?,（三）實驗法主要用于研究有因果關系的事件。（四）專家意見法（函詢法，背對背形式）（五）郵寄調(diào)查回收率是關鍵（六）其他方法（主題式調(diào)查、論壇式調(diào)查、記者式調(diào)查）,四、市場調(diào)查步驟,1、確定市場調(diào)查的任務和目的2、組建市場調(diào)查項目組3、制定調(diào)查計劃4、收集信息5、分析和處理信息6、提交調(diào)查報告,,,,1.市場調(diào)查的目的（1）可行性研究（2）選擇合作伙伴（3）項目營銷2.組建項目組（1）自行進行（2）委托調(diào)查公司+自行進行（3）委托調(diào)查公司+委托中介機構（4）委托中介機構,,3、制定調(diào)查計劃,包括調(diào)查內(nèi)容（制定符合要求的調(diào)查表是關鍵）、資料來源、調(diào)查方法、抽樣方案（抽樣單位、樣本規(guī)模、抽樣程序）、調(diào)查費用等。抽樣單位：向什么人調(diào)查樣本規(guī)模：調(diào)查多少人抽樣程序：如何選擇答卷人,調(diào)查表,調(diào)查表是調(diào)查的重要工具，是表達調(diào)查資料的重要形式，是調(diào)查方案的核心內(nèi)容。利用調(diào)查表來進行調(diào)查，有利于填寫數(shù)字和整理匯總。調(diào)查表主要解決：向調(diào)查單位調(diào)查什么？調(diào)查表的內(nèi)容一般由表頭、表體和表腳三部分組成。表頭：用來表明調(diào)查表的名稱以及填寫調(diào)查單位（填報單位）的名稱、性質(zhì)、隸屬關系等。這些資料通常并不是用來進行分析的，但在核實和復查各調(diào)查單位時，是不可缺少的。表體：這是調(diào)查表的主要部分。包括：調(diào)查項目、項目的具體表現(xiàn)；欄號，目的是為了便于在整理調(diào)查資料或編寫填表說明時引用；計算單位等。橫行標題、縱欄標題、數(shù)字資料。表腳：包括調(diào)查者（填報人）的簽名和調(diào)查日期等，以便明確責任，如果發(fā)現(xiàn)問題，也便于查詢。,,調(diào)查表確定后，需要編寫填表說明、調(diào)查時間、期限和指標解釋等。填表說明用來提示填表時應注意的事項。調(diào)查時間指調(diào)查資料所屬的時間。如果所要調(diào)查的是時期現(xiàn)象，就要明確規(guī)定資料所反映的是調(diào)查對象從何年何月何日起至何年何月何日止的資料；如果所要調(diào)查的是時點現(xiàn)象，就要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調(diào)查時點。調(diào)查期限是進行調(diào)查工作的時限，包括搜集資料或報送資料的整個工作所需的時間。為了保證調(diào)查資料及時，對調(diào)查期限的規(guī)定要盡可能縮短。指標解釋則是為了說明調(diào)查表中每一指標的涵義、包括范圍、有關數(shù)據(jù)的計算方法等。,,,謝謝各位！,