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效果研究,效果的定義效果研究的歷史發(fā)展,關(guān)于傳播效果的雙重含義,狹義上，指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化廣義上，指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果效果的三個層面：認(rèn)知心理和態(tài)度行動,三類效果理論,常識理論：公眾的看法現(xiàn)場理論：傳媒從業(yè)人員的看法社會科學(xué)理論：早期的子彈論或“皮下注射論”（強效果論）40年代開始的“傳播流”研究（有限效果論）70年代以來的宏觀效果理論（新強效果論）,魔彈理論,傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強大的力量。宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志，強行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,大眾社會理論的流行：現(xiàn)代社會由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價值觀和目的?！眰鹘y(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長以及分工創(chuàng)造了由松散的個人組成的社會。在這個意義上，“大眾”一詞的含義更接近于一個聚合體，而不是一個組織嚴(yán)密的社會團體。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,戰(zhàn)時宣傳：隨著各個國家投入戰(zhàn)爭，在個人和社會之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會那種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對全體民眾進(jìn)行宣傳動員。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,本能心理學(xué)：人們的體內(nèi)生理機制大致相同，效力強大的刺激會得到大眾個體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。而個人在心理上與有力的社會聯(lián)系和非正式社會控制的相隔絕，因此沒有什么強大的社會關(guān)系可以瓦解這些機制的影響。結(jié)果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右,40年代以來的直接效果研究,“傳播流”研究（Communicationflow）說服性傳播研究“使用與滿足”研究,“傳播流”研究,大眾媒介發(fā)出的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。代表著作：拉扎斯菲爾德《人民的選擇》1944卡茲《個人影響》1955羅杰斯《創(chuàng)新與普及》1962克拉帕《大眾傳播效果》1960,拉扎斯菲爾德《人民的選擇》1944,伊里調(diào)查：目的、方法、初步結(jié)論?政治既有傾向（politicalpredispositions)?選擇性接觸?意見領(lǐng)袖和兩級流動傳播(opinionleaderandtwo-stepflowofcommunication)?對大眾傳播效果類型的概括：無變化，小變化，強化，結(jié)晶，改變,關(guān)于意見領(lǐng)袖的相關(guān)結(jié)論,人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效在基本群體中，人際影響對保持群體內(nèi)部意見和行動的高度一致非常有效在決策過程中，不同媒介扮演不同角色意見領(lǐng)袖的基本特征,卡茲《個人影響》1955,中介因素（mediatingfactors)：1）選擇性接觸機制：選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向影響傳播效果2）媒介本身的特性：渠道影響效果3）訊息內(nèi)容：表達(dá)技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)4）受眾性質(zhì)：既有立場傾向，社會關(guān)系，意見領(lǐng)袖,對兩級傳播論的一些批評,重大新聞大都通過媒介直接傳遞給比人際信源更廣大的范圍。對公眾事物的意見是互換的，與其說是給予不如說是共享。意見領(lǐng)袖和非意見領(lǐng)袖的界限不清，取決于特定的操作方法，有自封的和提名的兩種。對媒介的界定依情況而定。意見領(lǐng)袖可能是積極的或消極被動的，而兩級傳播論僅區(qū)分了積極尋求信息的意見領(lǐng)袖和依賴意見領(lǐng)袖的被動個人。最初的模式僅是兩級，而實際可能是更多或更少。意見領(lǐng)袖不僅僅依賴大眾傳播渠道，特別是在發(fā)展中國家，人際往來可能承擔(dān)著媒介承擔(dān)的信息傳播角色。同一信息的先知和后知者行為有差異。先知者更多依賴媒介，后知者主要依賴人際溝通。在創(chuàng)新擴散研究中，媒介主要是告知，人際渠道對說服最重要。,克拉帕《大眾傳播效果》1960,關(guān)于大眾傳播的五項一般定理：大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分條件，而只是眾多中介因素之一大眾傳播不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對既有態(tài)度的強化大眾傳播改變態(tài)度需要兩個條件：傳播效果的產(chǎn)生，受某些心理生理因素的影響效果的產(chǎn)生，還受媒介本身條件（信源、內(nèi)容、輿論環(huán)境）等因素的影響,創(chuàng)新擴散論,兩級傳播模式后來逐漸發(fā)展為多級傳播模式并經(jīng)常用于創(chuàng)新研究。創(chuàng)新研究是指一項新的思想、實踐或事物通過特定渠道經(jīng)過一段時間為社會系統(tǒng)中的成員所接受或采納。這一擴散過程包括大眾傳媒和人際傳播渠道。兩級模式主要考察個人如何接受信息并把它傳遞給他人。而創(chuàng)新研究則專注于采納或否定創(chuàng)新的最后階段。,多級傳播模式,創(chuàng)新擴散的經(jīng)典范式:一項創(chuàng)新，經(jīng)過特定渠道傳播，經(jīng)歷一段時間，在一個社會體系的成員中流通,推廣雜交玉米種子的研究,被采用率高低的創(chuàng)新特征,相對優(yōu)勢（relativeadvantage）兼容性（compatibility）復(fù)雜性（complexity）可嘗試性（trialability）可觀察性（ovservability）,創(chuàng)新能力的限定,創(chuàng)新能力的限定:(Rosenberg1995):最初的形式；潛在的專業(yè)用途；技術(shù)中的補充和競爭關(guān)系，以及創(chuàng)新的經(jīng)濟價值回避技術(shù)現(xiàn)象的人口和心理特征：年齡、技術(shù)恐懼癥、電腦技能培訓(xùn)及收入青少年：家庭收入水平、種族背景、技術(shù)恐懼癥,創(chuàng)新的決定過程,創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性獲知：接觸并略知其運作方式說服：有關(guān)創(chuàng)新態(tài)度形成決定：確定采用或拒絕一項創(chuàng)新實施：投入創(chuàng)新運用確認(rèn)：強化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定,五類創(chuàng)新采用者,創(chuàng)新者；早期的采納者；早期眾多跟進(jìn)者；后期眾多跟進(jìn)者；滯后者。,后果,滿意的和不滿意的；直接和非直接的；預(yù)料之中的和預(yù)料之外的。,渠道與中介,信息來源：本地或外地渠道：大眾媒介，人際渠道變革中介（changeagents):地方意見領(lǐng)袖,德.福勒的新聞擴散研究（1988）,媒介技術(shù)導(dǎo)致了人們獲知重大新聞的方式變化。絕大多數(shù)人都直接接觸媒介而不是通過其他人。無論第一信源是哪一種，與大多數(shù)人密切相關(guān)的新聞比一般新聞傳遞要快。即所謂新聞價值。口傳新聞仍然重要，但真正緊迫的新聞會在各色人等中廣泛傳遞，而不是僅僅遵從意見領(lǐng)袖到大眾這樣的過程。從最初到稍后，人們會利用不同的信源個人差異和社會分化會影響人們對新聞報道的興趣，也會影響人們對獲取信息的社會網(wǎng)絡(luò)的興趣。不同的人會用不同方式獲知新聞。,閱讀與練習(xí),《傳播學(xué)教程》，第十一章《傳播理論》，第11章思考題：魔彈論為何流行一時？和魔彈論相比，直接效果研究在前提假設(shè)上有何相同之處？在對媒介傳播過程以及媒介效果的估計上有什么進(jìn)展？,