《情境五 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《情境五 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（5頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、情境五 目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) l 教學(xué)目的與規(guī)定 通過(guò)本章教學(xué)規(guī)定學(xué)生理解市場(chǎng)細(xì)分的作用及其根據(jù)，熟悉市場(chǎng)細(xì)分的意義，掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理并運(yùn)用之對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，市場(chǎng)定位環(huán)節(jié)及定位方略。 2 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) （1） 市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義 （2） 有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分的一般措施，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、細(xì)分根據(jù)的含義，市場(chǎng)的作用、程序和原則，目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略 子情境1 市場(chǎng)細(xì)分 一、 市場(chǎng)細(xì)分基本概念 市場(chǎng)細(xì)分：指按照消費(fèi)需求的差別性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程:既按照一定的原則，辨別和辨別具有不同需求的消費(fèi)者群體的過(guò)程。 市場(chǎng)基本：消費(fèi)者需求的差別性

2、 同質(zhì)市場(chǎng)：同質(zhì)市場(chǎng)缺少市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)基本，無(wú)需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：食鹽市場(chǎng) 異質(zhì)市場(chǎng)：某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所體現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)方略的反映差別明顯且不易變化：服裝、家具市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分就是把一種易質(zhì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)的過(guò)程 二、市場(chǎng)細(xì)分化的客觀(guān)根據(jù)： 1、市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)多元性 2、市場(chǎng)需求的差別性和同類(lèi)性 三、細(xì)分市場(chǎng)的五點(diǎn)規(guī)定 1、要做到分片集合化 2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力 3、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性 4、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可衡量性 5、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有相對(duì)的穩(wěn)定性 四、細(xì)分市場(chǎng)的一般原理： 1、可衡量性；

3、2、可占領(lǐng)性 3、可接近性 4、穩(wěn)定性 五、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分原則 各原則及其變數(shù)： 地理環(huán)境：地區(qū)、城鄉(xiāng)、人口密度、氣候 人口、經(jīng)濟(jì)、文化：年齡、性別、職業(yè)、家庭規(guī)模、收入、教育、宗教、民族 商品用途：用于哪些方面（衣食住行），滿(mǎn)足哪個(gè)需求層次 購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)著眼點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)頻率，新老顧客，偏愛(ài)限度，理解階段，敏感因素 六、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分 （一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分原則：以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的四項(xiàng)因素為重要原則：1、環(huán)境因素 2、 組織因素 3、人際因素 4、個(gè)人因素 （二）、 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分措施 1、兩步法：總體細(xì)分，進(jìn)一步細(xì)分 2、套盒法：從外向里細(xì)分原則依次排列為：記錄

4、學(xué)因素、經(jīng)營(yíng)變數(shù)、購(gòu)買(mǎi)方式、 購(gòu) 買(mǎi)情境以及購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性特性 七、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 的措施： 1、 單一原則法 2、 主導(dǎo)因素排列法 3、 綜合原則法 4、 系列因素法 5、 子情境2 目的市場(chǎng)選擇方略 l 目的市場(chǎng)：指在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，公司根據(jù)自身能力所擬定的欲滿(mǎn)足的既有和潛在的消費(fèi)者群體的需求 2 目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇了自己的目的市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷(xiāo)措施和方略，實(shí)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 要考慮三個(gè)方面：1、市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 決定整體市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)與否具

5、有長(zhǎng)期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者 3、公司自身的目的和資源 二、目的市場(chǎng)方略 （一）無(wú)選擇性市場(chǎng)方略：即用一種商品和一套營(yíng)銷(xiāo)方案吸引所有的消費(fèi)者 1、采用這種方略一般都出于如下幾點(diǎn)考慮：a、覺(jué)得她所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的沒(méi)有什么特點(diǎn)，上共同需要 b、覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)者之間雖然有差別，但是差別的限度很小 c、顧客闊的銷(xiāo)售渠道和推銷(xiāo)方式可以節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本 2、優(yōu)缺陷 長(zhǎng)處：a、可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本，節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用 b、也許強(qiáng)化品牌形象，甚至發(fā)明 超 級(jí)品牌 缺陷：a、不也許使消費(fèi)者多樣的需求得到較好滿(mǎn)足 b、易于受到其她公司發(fā)動(dòng)的多種競(jìng)爭(zhēng)力的

6、傷害 c、如果在同一市場(chǎng)上眾多公司都采用無(wú)選擇性方略，就會(huì)使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，最后形成幾敗俱傷的局面。 3、合用狀況：具有同質(zhì)性市場(chǎng)的產(chǎn)品；具有廣泛需求，也許大批量產(chǎn)銷(xiāo)的產(chǎn)品 （二）選擇性市場(chǎng)方略：公司針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要（合用于大公司） 1、長(zhǎng)處：a、這種營(yíng)銷(xiāo)方式大大減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； b、這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以使顧客的不同需求得到滿(mǎn)足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力得到最大限度的挖掘，從而有助于擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率； c、大大提高了公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別有助于制止其她競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用市場(chǎng)空當(dāng)進(jìn)入市場(chǎng)； d、如果公

7、司可以在幾種方面子市場(chǎng)上獲得良好經(jīng)營(yíng)效果、樹(shù)立幾種出名品牌，有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng) 2、缺陷： a、營(yíng)銷(xiāo)成本提高 b、增長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)研和管理等方面的作用 （三）集中性市場(chǎng)方略：公司選擇一種或少數(shù)幾種子市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷(xiāo)方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目的市場(chǎng)上占有大量份額。 1、長(zhǎng)處：可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌，保名牌。 2、缺陷：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。 三、影響目的市場(chǎng)方略選擇的因素 1、公司的實(shí)力； 2、產(chǎn)品的自然屬性； 3、市場(chǎng)差別性的大小； 4、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段； 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 子情境3 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的概念與程序 1、市場(chǎng)定位的概念： 就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者既有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或顧客對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特性的注重限度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)努力，把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而合適擬定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置 l 事實(shí)上也是產(chǎn)品定位，基本出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，公司的市場(chǎng)定位，決定了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 2、市場(chǎng)定位的程序 二、市場(chǎng)定位方略： 1、市場(chǎng)領(lǐng)先者定位方略； 2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位方略； 3、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者定位方略 6、 市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位方略 三、市場(chǎng)定位的環(huán)節(jié) 1、 畫(huà)出目的市場(chǎng)構(gòu)造圖 2、 標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置 3、 初步定位 4、 正式定位