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. 《媒介經(jīng)營與管理研究》課程論文 互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的營銷分析 ——以《奇葩說》為例 院系： 新聞傳播學院 班級： 學生姓名： 學號： 指導老師： 互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的營銷分析 ——以《奇葩說》為例 摘 要 受網(wǎng)絡視頻行業(yè)競爭加劇、版權購買費用愈加昂貴以及自身品牌價值提升的需求等系列因素的影響，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站掀起“自制風”，內(nèi)容自制領域的競爭越發(fā)激烈，繼微電影、自制劇之后自制綜藝節(jié)目成為又一熱門競爭領域。愛奇藝自制綜藝節(jié)目《奇葩說》自開播以來火爆網(wǎng)絡，成為網(wǎng)絡自制綜藝的新標桿。本文以《奇葩說》為例，以STP營銷理論為基礎，重點分析了網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的營銷環(huán)境優(yōu)勢、營銷戰(zhàn)略，以及對于網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目發(fā)展的啟示。 關鍵詞： 網(wǎng)絡自制綜藝 營銷 市場營銷學中，營銷戰(zhàn)略是指市場主體向市場提供產(chǎn)品，創(chuàng)造價值所采取的必不可少的重要策略之一。通過實施一系列的營銷戰(zhàn)略，可以準確定位目標市場，挖掘潛在市場，培育新生市場，提供優(yōu)勢產(chǎn)品，在競爭中尋求發(fā)展的機遇，在發(fā)展中增強競爭力。網(wǎng)絡視頻節(jié)目是網(wǎng)絡市場的主體，一檔成功的網(wǎng)絡視頻節(jié)目和它的營銷環(huán)境以及營銷戰(zhàn)略密不可分。 《奇葩說》是2014 年愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀，由馬東主持，高曉松和蔡康永擔任團長，旨在尋找華人世界里觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。節(jié)目自2014 年11 月29 日上線至2015 年2 月15 日收官，創(chuàng)造出了兩億的點擊播放量，十億的微博閱讀量，成為2014 年底網(wǎng)絡自制節(jié)目領域的一匹黑馬，并一路以勢不可擋之勢狂奔進入2015 年，成為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。分析《奇葩說》的營銷環(huán)境和營銷戰(zhàn)略可以為更多的網(wǎng)絡自制節(jié)目提供有價值的參考和借鑒。 一、網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目在營銷環(huán)境上的優(yōu)勢 （一）大環(huán)境優(yōu)勢 首先，網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)量的增長和對網(wǎng)絡視頻終端使用時間的持續(xù)增長為網(wǎng)絡自制節(jié)目的發(fā)展提供了良好的群眾基礎。其次，各種視頻客戶端的開發(fā)和寬帶、4G網(wǎng)絡、Wi-fi 等技術的普及和升級為網(wǎng)絡自制節(jié)目多屏流暢高清播放提供了技術支持。此外，國內(nèi)社交軟件的普及及其便利的一鍵分享互動模式為網(wǎng)絡自制節(jié)目的傳播提供了良好的擴散渠道；最后，2011年“限娛令”及“限廣令”的出臺更成為網(wǎng)絡自制節(jié)目發(fā)展難得的機遇，廣大的電視觀眾對于娛樂節(jié)目的需求將直接引導他們流向網(wǎng)絡視頻平臺，廣告商因此也越來越重視在視頻網(wǎng)站的廣告投放。 （二）大數(shù)據(jù)助推精準營銷 大數(shù)據(jù)時代下，用戶和會員的個人信息、搜索記錄、點擊記錄以及瀏覽記錄為視頻網(wǎng)站提供了可觀的數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)進行勘測能夠了解到自制節(jié)目自身所擁有的市場以及受眾群特征，然后挖掘用戶的行為習慣和喜好，并在這些數(shù)據(jù)背后找到用戶的“興趣配方”，從而制造出相應的產(chǎn)品并提供相應的服務。[1] 徐錢立.《大數(shù)據(jù)時代下的媒介營銷管理——以愛奇藝為案例》［D］.浙江：浙江大學傳媒與國際文化學院.2014. 可見大數(shù)據(jù)能夠有力地推動精準的受眾定位，從而制定針對受眾的精準營銷策略。并且還能夠根據(jù)數(shù)據(jù)變動及時進行相應的調(diào)整，在籠絡住現(xiàn)有受眾的同時開辟新的市場，此外，在不斷更新的數(shù)據(jù)中分析數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢以及相互關聯(lián)，把握機會進行轉型從而實現(xiàn)創(chuàng)新飛躍，占領行業(yè)制高點。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，截至2015年6月，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4％。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4％，在整體網(wǎng)民中的占比最大。與2014年底相比，20歲以下網(wǎng)民規(guī)模占比增長1.1個百分點，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透。[2] CNNIC. 《第36次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》. 2015年7月 《奇葩說》的主要市場目標正是能夠培養(yǎng)欄目忠誠度的“80后”和“90后”觀眾。 (三) 網(wǎng)絡傳播環(huán)境的交互性 交互性是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的核心特征所在，也恰恰是傳統(tǒng)電視媒體的軟肋。網(wǎng)絡視頻平臺作為自制節(jié)目的傳播載體，由于高度的開放性、超時空性、實時性等特征，讓受眾不再像過去一樣處于被動的受傳者地位，而成為擁有主動權的平等主體。他們憑借著多種反饋渠道和交互手段成了節(jié)目的主動傳播者，甚至能參與到節(jié)目的制作層面，實現(xiàn)節(jié)目傳授角色的融合?！镀孑庹f》節(jié)目制作方就會根據(jù)廣大網(wǎng)友的最新反饋意見來改變主題或部分內(nèi)容，節(jié)目制作全過程始終保持了與受眾的緊密互動，也獲得了受眾的廣泛參與和極大的認可。 另一方面，面對今天分眾化、碎片化的受眾特點以及點對點的新媒體發(fā)展趨勢，受眾的收視習慣正在由“收看電視節(jié)目”轉變?yōu)椤罢乙曨l”、“逛視頻”、“分享視頻”。隨意點播的網(wǎng)絡視頻、豐富可搜索的視頻內(nèi)容，受眾與受眾之間以及媒體與受眾之間的交互性，使網(wǎng)絡視頻能吸引大量的年輕受眾。流行時間不算長的“彈幕”正是這種交流和互動的有趣體現(xiàn)，這種即時、直接的交互形式越來越被廣大的年輕受眾所接受和喜愛，在《奇葩說》中五花八門的彈幕也十分引人注目，對彈幕內(nèi)容的好奇和參與交互的熱情甚至成為年輕人點選觀看節(jié)目的一大理由。 《奇葩說》除了開設“彈幕”實時與觀眾互動外，不僅在百度貼吧開辟了粉絲討論的小天地，對已播辯題發(fā)表自己的見解和投票，同時能夠開辟新的辯題，在新浪微博上，辯題以及選手也時常登上微博話題榜，討論熱度一直居高不下，選手的粉絲量也隨著節(jié)目的開播暴漲，微信公眾號也定期推送純干貨，在滿足粉絲的各類需求的同時開辟踢館和新一季的報名渠道，節(jié)目組盡最大努力借助新媒體社交平臺全方位多角度寬領域地打響《奇葩說》的知名度，并且一對多地實現(xiàn)裂變式傳播。 二、基于STP理論的營銷戰(zhàn)略分析 市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾史密斯在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。 （一）市場細分 1、目標受眾細分 網(wǎng)絡市場是一個多層次、多元化的消費需求的集合體。既然不可能去滿足所有受眾的需要，要取得理想的營銷效果，就得選準自己的目標市場。 受眾群體的細分可以通過分析觀眾群的年齡、性別、職業(yè)、收入等各個指標得出相關的結論。查閱相關資料發(fā)現(xiàn)，《奇葩說》的主要受眾集中在“80后”和“90后”，其中男性觀眾約占43.9%，女性觀眾占56.1%；從受眾的學歷來看，大專及本科學歷的約占76%，研究生及其以上學歷約占16%，受眾學歷相對較高，從受眾職業(yè)來看，類型比較廣泛，各行各業(yè)均有涉獵，但主要觀眾還是以學生為主。[3] 李昊陽、肖軍.《<奇葩說>欄目的STP 營銷分析》［J］.傳播與版權.2015（5）：64-65. 從受眾角度來看，《奇葩說》節(jié)目組請來了知識背景廣泛、大陸地區(qū)知名度極高、極具話題性的導師高曉松，以及主持《康熙來了》在華語地區(qū)兼具娛樂性和專業(yè)精神的導師蔡康永，更有愛奇藝首席內(nèi)容官馬東坐鎮(zhèn)主持。僅從主持嘉賓的陣容來看，已經(jīng)足夠吸引受眾的眼球。三位說話界的名導師帶領一群能言善道的“80后”“90后”，揭露人性百態(tài)，對社會熱點話題進行辯論，觀眾能聽到的都是來自于年輕群體最真實的聲音。而三位導師截然不同的主持風格也為節(jié)目注入了多元的文化元素。節(jié)目以包容的態(tài)度聆聽年輕人的熱血發(fā)聲，容易引起年輕人的共鳴，對人生產(chǎn)生積極的思考，在網(wǎng)絡娛樂節(jié)目同質(zhì)化越來越高的今天，《奇葩說》更能給受眾眼前一亮的感覺。 從廣告角度來看，絕大多數(shù)節(jié)目的宣傳方式趨于雷同，使得品牌辨識度降低?！镀孑庹f》一方面在門戶網(wǎng)站進行大規(guī)模的廣告投放；另一方面與品牌理念和受眾定位都很契合的服裝品牌美特斯邦威深度合作內(nèi)容營銷。美特斯邦威不僅為《奇葩說》欄目進行冠名，而且為欄目訂制了LOGO和一系列的服裝包裝和服務。同時，在節(jié)目中出現(xiàn)的服裝和周邊產(chǎn)品都會在實體門店和網(wǎng)上商城進行各種推廣，相應的O2O推廣、大數(shù)據(jù)營銷收到了奇效。[4] 周曉珍.《愛奇藝和美邦的“奇葩”營銷》[J].聲屏世界廣告人，2015（1）. 2、廣告目標細分 由于《奇葩說》的目標受眾和很多廣告主的目標客戶存在一定的一致性，所以吸引目標受眾就是節(jié)目的主要目的。 《奇葩說》的主要制片人牟頔帶領的團隊相對比較年輕但并不缺乏經(jīng)驗，核心導演平均年齡23歲。作為一檔“85后”制作給年輕人看的網(wǎng)絡節(jié)目，其受眾群更多面向“80后”和“90后”。年齡的相近使得主創(chuàng)團隊更加能夠了解受眾的想法和需要，欄目的理念和內(nèi)容也更加容易被年輕的觀眾所接受。美特斯邦威的主要目標人群是熱愛時尚的年輕人。《奇葩說》的口號是“You can you bibi”，主旨思想是“獨特觀點、個性表述、與眾不同”，旨在突出當今時代下，最有獨特觀點、最具人格魅力的人，這和美邦服飾的“不走尋常路”的品牌理念深度契合?！镀孑庹f》和美特斯邦威的合作可以說是一次雙贏，美特斯邦威獲得年輕人的喜愛，而《奇葩說》獲得了高額的贊助費。 新一季《奇葩說》節(jié)目的點擊率達到2.3億，躍居網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的頭名，同時在美特斯邦威展開的相關互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中消費者品牌認知度、品牌好感度和購買 意愿在“90后”消費群體中出現(xiàn)顯著提升，成為眾多合作品牌中的最大贏家。因此美特斯邦威決定和愛奇藝再續(xù)前緣，在內(nèi)容營銷方面開展深度合作，傳遞“時尚時尚最時尚的國民大品牌形象”。[5] 徐銥璟.《美特斯邦威：挖掘網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目營銷價值》[J].新營銷.2015. 5] （二）目標市場選擇 1、選擇合適的市場 目標市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 從上文的市場細分中可以得出，《奇葩說》的主要市場目標是能夠培養(yǎng)欄目忠誠度的“80后”和“90后”觀眾。這部分觀眾是收視率的保障也是投放廣告的目標受眾。以“80后”“90后”作為欄目的中心觀眾，不僅能夠提高收視率，還能夠加大市場的占有份額。 2、營銷方法 在細分市場、選擇了目標市場之后，根據(jù)細分市場的特點，《奇葩說》欄目采取的是比較適合的是集中性營銷、精準營銷。欄目的主要受眾是“80后”“90后”的年輕人群，而且節(jié)目的資源相對有限，與其在大的細分市場中占有小的占有率，不如選定某一個或幾個較小的細分市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量在這個或這些較小的目標高層追求較高的占有率。目標市場小，可以使企業(yè)的特點與市場特點盡可能達到一致，從而有利于充分發(fā)揮自身的特點。 （三）節(jié)目定位 節(jié)目定位是節(jié)目能否受到歡迎的一個重要的因素，其重要程度絲毫不亞于節(jié)目內(nèi)容的設計。《奇葩說》欄目作為愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀，旨在尋找華人華語世界中觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。《奇葩說》節(jié)目的定位具備兩點特性：第一，不可否認《奇葩說》是一檔綜藝娛樂節(jié)目，具備娛樂節(jié)目的特征。為了達到娛樂的效果，在節(jié)目中，每一位選手都將用新奇的觀點和獨特的表達征服評委和嘉賓，他們將被要求同陌生人聊天。最后，他們的勝負將由網(wǎng)友及評委共同評判，勝者將面對更嚴酷的挑戰(zhàn)，甚至挑戰(zhàn)導師。參加節(jié)目的選手語言尺度之大，“語不驚人死不休”，高曉松導師和蔡康永導師針鋒相對的唇槍舌劍也吸引了觀眾的眼球。 第二，《奇葩說》不是普通的綜藝娛樂節(jié)目，而是一檔說話類達人秀，從這個意義上來說是一個新潮的辯論類節(jié)目；雖是在網(wǎng)絡上播出，但它已經(jīng)不是類似以前電視上播出的《挑戰(zhàn)主持人》的節(jié)目，而是定位在新奇觀點獨特表達基礎之上的“娛樂+真人秀+辯論+談話”節(jié)目，試圖打造一個年輕人喜聞樂見的思想交流的平臺。 三、《奇葩說》對網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的啟發(fā) （一）利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。 大數(shù)據(jù)潮流，順之者昌，網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目要利用自身視頻網(wǎng)站平臺的數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，把握好數(shù)據(jù)的說服力，找準自身定位，重視用戶體驗，創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容，創(chuàng)新廣告方式，最終實現(xiàn)多渠道盈利。 （二）堅持內(nèi)容為王的原則。 互聯(lián)網(wǎng)視頻已經(jīng)進入“自”時代，受眾的自由選擇與傳播的自媒體屬性顯現(xiàn)，在用戶的新需求下，內(nèi)容成為視頻營銷的核心價值。[6] 王湘君.《愛奇藝：調(diào)動消費者的視頻營銷》. 新營銷 2015.03 中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（2015年1月）顯示，對視頻網(wǎng)站自制的節(jié)目感興趣的用戶占21.7％，47.4％的網(wǎng)絡視頻用戶“只看自己關心的內(nèi)容，不在意是不是網(wǎng)站自制的內(nèi)容”，由此可見，網(wǎng)絡視頻用戶在意的只是內(nèi)容，對是否“自制”并不在意。[7] 周瑾.《大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道》.新聞研究導刊.2015年8月第16期 （三）受眾至上，實行定制化服務 大數(shù)據(jù)時代下，數(shù)據(jù)處理的技術和能力得到了極大的提升，加速視頻網(wǎng)站以自身為中心向以受眾為中心轉變。隨著視頻網(wǎng)站競爭加劇，視頻節(jié)目供大于求，受眾需求正在多元分化。如何在偌大的受眾市場中找到自己忠實的受眾群，滿足受眾個性化需求并挖掘受眾潛在需求是個重要的問題。只有以受眾為中心，充分利用自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為受眾提供個性化內(nèi)容、定制化服務，才能最終贏得受眾。 （四）創(chuàng)新推動實現(xiàn)差異化優(yōu)勢 在媒介渠道過剩的時代，傳媒影響力很大程度上來自于信息的附加值。因此，提供差異化內(nèi)容，尋找與建立差異點，由差異點產(chǎn)生附加值，使自身具備競爭對手沒有的特點，才能確立自身優(yōu)勢。面對競爭激烈的局面，網(wǎng)絡視頻節(jié)目只有堅持差異化理念，不斷創(chuàng)新，才是制勝的關鍵。 參考文獻 [1] 徐錢立.《大數(shù)據(jù)時代下的媒介營銷管理——以愛奇藝為案例》［D］.浙江：浙江大學傳媒與國際文化學院.2014. [2] CNNIC. 《第36次互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》. 2015年7月 [3] 李昊陽、肖軍.《<奇葩說>欄目的STP 營銷分析》［J］.傳播與版權.2015（5）：64-65. [4] 周曉珍.《愛奇藝和美邦的“奇葩”營銷》[J].聲屏世界廣告人，2015（1）. [5] 徐銥璟.《美特斯邦威：挖掘網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目營銷價值》[J].新營銷.2015. [6] 王湘君.《愛奇藝：調(diào)動消費者的視頻營銷》. 新營銷 2015.03 [7] 周瑾.《大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目的制勝之道》.新聞研究導刊.2015年8月第16期 .