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1、 第一講 導論 一、 學習內(nèi)容 （一） 市場營銷概述 1、 市場營銷管理過程P28（重點） （一） 分析市場機會：收集市場信息；分析產(chǎn)品、市場發(fā)展矩陣；進行市場細分。 （二） 選擇目標市場：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場全面化。 （三） 設計市場營銷組合 （四） 市場營銷管理活動 2、 市場營銷學的發(fā)展P3 （一） 萌芽時期 （二） 規(guī)范時期 （三） 迅速發(fā)展時期 （四） 重構(gòu)時期 3、 營銷哲學P13 一、 傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念 二、 市場營銷觀念 三、 客戶觀念 四、 社會市場營銷觀念 4、 交易營銷和關系

2、營銷：與交易有關的營銷活動即交易營銷。關系營銷可以定義為：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自目的。關系營銷的核心概念是：企業(yè)與顧客之間的長期關系。P7 5、 營銷理論的新發(fā)展：網(wǎng)絡營銷、綠色營銷、體驗營銷、口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、城市營銷、文化營銷、云營銷、大數(shù)據(jù)營銷、社會化媒體營銷。 6、 市場營銷的重要性：市場營銷在不同行業(yè)的擴散 推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇、營銷成本的提高。

3、 市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。 7、 戰(zhàn)略計劃過程：規(guī)定企業(yè)使命、確定企業(yè)目標、安排業(yè)務組合、制定新任務計劃、、 8、 戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向：市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻、市場導向。 （二） 市場營銷的核心概念（重點） 1、 需要 ：需要是指欲望，是指對某種物品的渴望 欲望 ：欲望是指想得到衣食住行，安全歸屬，受人尊敬對知識和自我實現(xiàn)等需求的具體滿足品的渴望，是個體受不同文化和社會環(huán)境影響而表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。 需求：需求是指既有愿望，又有支付能力的需要 潛在需求：是指消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確的顯示出來的需求

4、 2、 產(chǎn)品：向市場提供的，引起注意、獲取、使用或者消費，以滿足欲望或需要的任何東西。 效用：效用是指對于消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個度量。 3、 交換：指人們相互交換活動或交換勞動產(chǎn)品的過程。 交易：又稱貿(mào)易、交換，是買賣雙方對有價物品及服務進行互通有無的行為。 4、 市場及市場營銷者 市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。 市場的構(gòu)成要素：人口、購買力、購買欲望 市場營銷：是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。目的是交換 市場營銷者：是指希望從別人那里取的所需資源并愿意以某種有

5、價物作為交換的人。市場營銷者可以是買主也可以是賣主。 5、 市場營銷管理 實質(zhì)：需求管理 任務：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求（重點） （三） 顧客滿意和顧客讓渡價值 1、 顧客讓渡價值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。 2、 顧客滿意：是指一件產(chǎn)品的績效滿足顧客期望的程度。 3、 價值讓渡系統(tǒng)：就是顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值與顧客總成本各包括哪些內(nèi)容？ 顧客總價值 ：形象價值、人員價值、服務價值、產(chǎn)品價值。 顧客總成本：精力成本、體力成本、時間成本、貨幣成本。 4、 維系顧客：所謂顧客維系，是指供應商維持已

6、建立的客戶關系，使顧客不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。 5、 顧客關系營銷： 二、 重點難點 重點：市場營銷的管理過程、市場營銷管理的任務 重點：市場營銷的核心概念、營銷哲學 難點：顧客滿意和顧客讓渡價值 三、 思考與討論 1“顧客價值和滿意”是了解市場和消費者需求的五大核心概念之一，其它四項核心概念是什么？這五個概念中有沒有一個概念比其它概念更重要？說出支持你的答案理由。 答：其他四項核心概念是：①需要、欲望和需求②營銷供給物③交換和關系④市場 這五個概念中并沒有哪一個概念明顯的比其它概念更重要。但如果非要選擇一個更為重要 概念出來，我認為市場是重中之重，因為市場是所有營銷

7、任務的最基本關注點和目標。而營銷的核心就是基于這樣的一個理念：存在一個市場，它是某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合，這些購買者都具有某種欲望或需求，并且能夠通過交換得到滿足。 2.比較下列兩種營銷管理觀念：“推銷觀念和營銷觀念”。你能舉出一個仍然把“推銷觀念”作為營銷管理理念的市場或市場類型嗎？ 答：推銷觀念的基本假設是如果組織不進行大規(guī)模的促銷推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。營銷觀念認為實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效的滿足顧客的欲望和要求。在營銷觀念下得到顧客的關注和顧客價值，才是銷售和獲利之路。 2）推銷觀念并非尋求類商品的生產(chǎn)上中尤為盛行

8、。所謂尋求類上平是指在正常情況下，顧客不想購買的商品，例如百科全書或保險。在這類行業(yè)中，公司必須善于追蹤可能的購買者，向他們灌輸產(chǎn)品的種種優(yōu)點以完成銷售。此外，大多數(shù)公司再生產(chǎn)能力過剩時都遵循銷售觀念，他們的目標是銷售所制作的產(chǎn)品而非市場需求的產(chǎn)品。由于這種觀念強調(diào)銷售的交易而非與顧客建立長期的互惠關系，所以，營銷活動具有很大的風險。 在現(xiàn)實中，很少有人在說自己運用的是推銷觀念，而實際上他們遵循的正是地地道道的推銷觀念。比如當今中國的保險行業(yè)市場。通常如果沒有推銷員的推銷，保險產(chǎn)品是很難賣出去的。因為很多保險公司任然信奉推銷觀念，具有一定合理性。 于此相對，目前中國的家電市場有時候就顯得不

9、那么合理了。眾多的家電廠商不是根據(jù)中國消費者的需求而生產(chǎn)產(chǎn)品，而是看國外尤其是歐美發(fā)達國家市場上有什么產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，或者根據(jù)自己的技術決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品。有人甚至說，在中國百分之八十的企業(yè)還處于推銷觀念甚至產(chǎn)品觀念。 3.“今天，大多數(shù)營銷人員認識到他們并不是想和任何顧客連接?！蹦阃膺@句話嗎？為什么？據(jù)你了解，哪些公司遵守了這個信條？ 同意，當今這個時代，大部分的營銷者都意識到這樣一個事實，他們的產(chǎn)品不可能吸引所有的任何一個顧客，而是只能吸引有限的顧客群體。而力圖吸引目標市場之外的顧客的 嘗試將是得不償失的，因為每與一個顧客進行一次連接，公司都會花費一定的營銷成本。而與此同時，每

10、次連接的效果卻因為每位顧客不同，并且每位顧客給營銷者帶來的收益也不一致?，F(xiàn)在，公司在尋找一些嶄新的新方式為顧客讓渡更多的價值，還仔細評價顧客帶給顧客的價值，他們希望只同那些能讓公司盈利的顧客連接。一旦找到那些盈利性的顧客，公司就可以創(chuàng)建一些更有吸引力的產(chǎn)品和服務，專門為顧客提供一些服務，以吸引這些顧客并贏得他們的忠誠。對于那些不能為其帶來盈利的顧客，如果公司無法將他們轉(zhuǎn)化為能讓公司盈利的顧客，那么它也許應該放棄那些不講理或者不值得浪費那么多成本區(qū)服務的顧客。 對于沃爾瑪和寶時捷而言，兩者都可能遵守這個信條，但是由于寶時捷購買群體的特殊性，這一信條對他更有意義。寶時捷作為高檔豪華轎車品牌，它的

11、顧客只針對一部分高端消費人群，因此它必須放棄掉一部分消費者而專注于為其目標客戶服務。只有這樣，保時捷才能控制成本的情況下使顧客滿意，進而維持良好的客戶關系。 4.營銷過程中第五步是為組織獲取價值、利潤和客戶資產(chǎn)。列出為組織創(chuàng)造價值的營銷過程中的四個客戶價值創(chuàng)造步驟。 ①了解市場及顧客需求與欲望②涉及顧客驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略③構(gòu)建傳遞卓越價值的營銷方案④建立有利可圖的關系，并使顧客滿意。 第二講 市場營銷環(huán)境分析 一、學習內(nèi)容 （一） 分析市場營銷環(huán)境 1、營銷環(huán)境威脅與市場營銷機會：市場環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。環(huán)境威脅是指環(huán)境中

12、一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機會是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。 2、分析市場營銷環(huán)境的方法：環(huán)境威脅矩陣圖、市場營銷機會圖矩陣。 3、企業(yè)對機會和威脅的反應 （一）對機會的反應 （二）對威脅的反應：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。 4、市場營銷微觀環(huán)境：企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾（重點） 5、市場營銷宏觀環(huán)境（重點） 一、人口環(huán)境：世界人口迅速增長、發(fā)達國家的人口出生率下降、許多國家人口趨于老齡化、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化、非家庭住戶也在迅速增加、許多

13、國家的人口流動性大、一些國家的人口由多民族構(gòu)成 二、經(jīng)濟環(huán)境：消費者需求的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化 三、自然環(huán)境：某些自然資源短缺或即將短缺、環(huán)境污染的日益嚴重、政府對自然資源管理的干預日益加強 四、政治和法律環(huán)境：與企業(yè)市場營銷管理有關的經(jīng)濟立法、公眾利益團體發(fā)展情況 五、社會文化環(huán)境：教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風俗習慣 （二） 消費者市場購買行為分析（難點） 1、購買者行為模式：習慣性購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)性購買行為、復雜性購買行為。 2、影響購買者行為的主要因素 一、文化因素：文化（民族文化、宗教文化、種族文化、

14、區(qū)域文化、社會階層）亞文化 二、社會因素：參照群體、家庭、社會角色與地位 三、個人因素：年齡與性別、職業(yè)與經(jīng)濟狀況、生化方式、個性及自我觀念、 四、心理因素：動機、知覺（選擇性注意、曲解、記憶）學習、信念和態(tài)度 3、購買決策過程：引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感覺和行為。 4、競爭者分析（識別企業(yè)中的競爭者 產(chǎn)品競爭觀念 市場競爭觀念、確定競爭者的目標和戰(zhàn)略 競爭者的目標 競爭者的戰(zhàn)略 競爭者的優(yōu)勢劣勢、判斷競爭者的市場反應 從容不迫型 選擇型 兇猛型 隨機型、選擇企業(yè)應對的決策 競爭者的強弱 競爭者與本企業(yè)的相似度 競爭者表現(xiàn)的好壞） 二、重點難點 重點：市場營銷

15、環(huán)境分析 難點：購買行為分析、競爭者分析 三、思考與討論 １、什么是營銷環(huán)境？是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種因素和動向。 ２、市場營銷直接環(huán)境的主要內(nèi)容有哪些？微觀環(huán)境 ３、市場營銷間接環(huán)境的主要內(nèi)容有哪些？宏觀環(huán)境 ４、間接環(huán)境如何影響企業(yè)的營銷活動？ 5　假設你是一家汽車公司的營銷經(jīng)理，你在負責對一種SUV車型進行重新定位工作，這種車型一度被稱為“耗油大王”，現(xiàn)在這種車型經(jīng)過重新設計，使用了有效的、無污染的混合發(fā)動機。幾種類型的公眾中，哪一種對你樹立“有效利用能源”的新定位影響最大？ 6　一個幽默的人曾說:“通過閱讀訃告欄可以知道卡迪拉

16、克的市場規(guī)模正在縮小?！睆谋菊掠懻摰耐獠凯h(huán)境作用力的角度來看，這個人在指什么？為了應對這種趨勢卡迪拉克應該做什么？從環(huán)境管理的角度來看，卡迪拉克的行動是一種事后反應還是預先行動？為什么？ 第三講 研究和選擇目標市場 一、學習內(nèi)容 （一） 市場細分 1、市場細分： 2、市場細分的客觀基礎與利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；最后，市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力。 3、市場細分的模式： 4、市場細分的依據(jù)：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、組合效用細分 5、市場細分的有效標

17、志：可區(qū)分性、可測量性、可進入性、可盈利性 （二）選擇目標市場 1、目標市場：企業(yè)投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群。 2、目標市場選擇的五種模式：無差異市場營銷、差異化市場營銷、集中性市場營銷 3、進入目標市場的途徑： （三）市場定位 1、 市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢 2、 市場定位實操方法：初次定位、重新定位、對峙定位、避強定位。 二、重點難點 重點：市場細分、目標市場、市場定位原理 難點：市場細分、選擇目標市場、市場定位的方法

18、三、思考與討論 1什么是目標市場？企業(yè)投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群。 ２簡述目標市場策略: 無差異市場營銷、差異化市場營銷、集中性市場營銷 ３影響目標市場選擇的因素有哪些:企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略。 4一個小公司采用差異化細分戰(zhàn)略合適嗎？給出你的意見：我覺得不能采用，因為差異化細分會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加，對于小公司沒有這么多的資金。 5假定你是個產(chǎn)品經(jīng)理，通過因特網(wǎng)直接向顧客銷售金融服務產(chǎn)品。對公司最重要的一個指標是顧客獲得成本，即為勸服顧客購買你的產(chǎn)品而必須付出的代價。你現(xiàn)在正在試驗集中化營銷和無差

19、異化營銷兩種戰(zhàn)略，結(jié)果如下。那么哪種策略更好？為什么? 集中化營銷結(jié)果 l 在Yahoo金融等網(wǎng)站和諸如退休、IRA等關鍵詞下購買1萬次目標性強的廣告展示 l 每千次廣告展示需要支付80美元 l 公司網(wǎng)站獲得400次點擊，40次嘗試，20個回頭客 無差異化營銷結(jié)果 l 在各網(wǎng)站上購買了100萬次廣告展示 l 平均每千次廣告展示需支付1.6美元 l 公司網(wǎng)站獲得2000次點擊，100次嘗試，40個回頭客 你覺得哪種方法更好？為什么？ 6 何謂市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位

20、置，從而取得競爭優(yōu)勢 7 市場定位的步驟如何？確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢、明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢。 8 市場定位的原則是什么？（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位（二）根據(jù)特定的使用場合及用途定位（三）根據(jù)顧客得到的利益定位（四）根據(jù)使用者類型定位。 9 簡述市場定位的策略：初次定位、重新定位、對峙定位、避強定位。 10　 假定你是你們學校工商管理學院的營銷主管，院長要求你為學院寫一個定位陳述。根據(jù)本章內(nèi)容，寫好這個定位陳述。 11　任意選擇三個你所熟悉的快速消費品，分析其目前的市場定位策略，同時，對比和評價它們的定位策略的異同。 第四講 制定市場營銷戰(zhàn)

21、略 一、學習內(nèi)容 （一） 評估目前的業(yè)務組合 1、波士頓咨詢集團矩陣圖 2、通用電器方法 （二） 制定增長戰(zhàn)略 1、密集式發(fā)展： 2、一體化發(fā)展 3、多角化發(fā)展 （三） 制定競爭戰(zhàn)略 1、市場領導者：擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率 2、市場挑戰(zhàn)者：確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象、選擇進攻戰(zhàn)略（正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻） 3、市場追隨者：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。 4、市場補缺者：補缺基點的選擇、專業(yè)化市場營銷 二、重點難點 重點：評估目前的業(yè)務組合 難點：制定增長戰(zhàn)略、制定競爭戰(zhàn)略的方法 三、思考與討論 １、什么是

22、“波士頓矩陣”？如何利用“波士頓矩陣”來決定和調(diào)整企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略計劃? 該矩陣定義了四種戰(zhàn)略業(yè)務單元：明星、現(xiàn)金牛、問題、瘦狗。簡要討論為什么管理者可能會發(fā)現(xiàn)在處理問題業(yè)務時會很困難。 ２、什么是“SWORT分析”?如何用“SWORT分析”來決定企業(yè)的基本戰(zhàn)略？ ３、戰(zhàn)略計劃和公司計劃兩個詞中，哪一個能更好地描述在組織目標、能力和變化的營銷機會之間取得和保持平衡的過程？為什么？ 4、　討論組成產(chǎn)品——市場擴展方格的四種選擇的差別。一家小公司如果決定進入一個被多家著名大公司占據(jù)的現(xiàn)有市場，應該采取哪種選擇？假設這家小公司生產(chǎn)的產(chǎn)品對其來說是一種新事物，但是這種新產(chǎn)品有很多獨一無二的特征。

23、 5　產(chǎn)品——市場擴展方格是用來判定公司潛在增長機會的一種業(yè)務計劃工具。四個方格定義了四種機會：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多元化。為每一個可能的增長機會舉一個近幾年發(fā)生在計算機行業(yè)內(nèi)的例子。 第五講 制定市場營銷方案 一、學習內(nèi)容 （一） 產(chǎn)品策略 1、營銷學意義上的產(chǎn)品：是指能提供給市場，用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品的層次性：核心利益，基礎產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品的市場化設計： 4、產(chǎn)品訴求點及其提煉： 5、產(chǎn)品生命周期及其管理：

24、（一）導入期營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略 （二）成長期營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的子市場、改變廣告宣傳的重點、采取降價策略 （三）成熟期營銷策略：調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整營銷組合 （四）衰退期營銷策略：繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。 6營銷學意義上的新產(chǎn)品概念與啟發(fā) 新產(chǎn)品的概念：是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品，包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品。 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略選擇：（一）領先型新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、跟隨性新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)過程：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分

25、析、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、批量上市 新產(chǎn)品與創(chuàng)新：連續(xù)創(chuàng)新、非連續(xù)創(chuàng)新、動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新 新產(chǎn)品采用過程：認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段 新產(chǎn)品擴散過程：新產(chǎn)品采用者的類型：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾、落后采用者 新產(chǎn)品擴散過程管理：P113 意見領袖對擴散的影響P113 7、品牌及其策略：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略（個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個別品牌） 品牌延伸策略、多品牌策略、新產(chǎn)品策略與合作品牌策略、品牌更新策略（形象更新、定位修正或再定位

26、、產(chǎn)品更新、管理創(chuàng)新） （二） 價格策略 1、影響定價的因素：定價目標（維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化） 產(chǎn)品成本 市場需求（需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性） 競爭者的產(chǎn)品和價格 2、定價方法：成本導向定價法（成本加成定價法、目標定價法） 需求導向定價法（感受價值定價法、反向定價法、） 競爭導向

27、定價法（隨行就市定價法、投標定價法） 3、 定價策略：折扣和折讓定價策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略） 地區(qū)定價策略（FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價） 心理定價策略（聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價） 差別定價策略（顧客差別、產(chǎn)品形式差別、產(chǎn)品部位差別、銷售時間差別） 新產(chǎn)品定價策略（撇脂定價、滲透定價） 產(chǎn)品組合定價策略（產(chǎn)

28、品大類定價、選擇品定價、補充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價） 4、 （三） 分銷渠道策略 1、傳統(tǒng)分銷渠道的類型與選擇：整合渠道系統(tǒng)（公司式、管理式、合同式）、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng) 2、分銷渠道策略的演變： 3、如何管理經(jīng)銷商：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、構(gòu)建生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關系（合作、合伙、分銷規(guī)劃、） 4、終端管理在現(xiàn)代營銷中的價值 （四）促銷組合策略 1、促銷工具： 2、制定促銷組合需要考慮的因素：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。 二、重點難

29、點 重點：產(chǎn)品、生命周期、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略 難點：市場營銷方案的制定 三、思考與討論 １、 如何理解產(chǎn)品的整體概念：是指能提供給市場，用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。 ２、 什么是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品？ 核心產(chǎn)品：是指消費者購買某種產(chǎn)品所追求的利益，是顧客真正要買的東西，在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的東西。 形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實體和服務的可識別的形象表現(xiàn)。 附加產(chǎn)品：是指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信

30、貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。 ３、 什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目？ 產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。 產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品項目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 ４、 產(chǎn)品生命周期及其各階段的特征和策略如何？ ５、 什么是品牌？品牌策略有哪些？ 品牌：P143 品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略（個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個別品牌） 品牌延伸策略、多品牌策略、新產(chǎn)品策略與合作品牌策略、品牌更新策略（形象更新、定位修正或再定位、產(chǎn)品更新、管理創(chuàng)

31、新） 品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略（個別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個別品牌） 品牌延伸策略、多品牌策略、新產(chǎn)品策略與合作品牌策略、品牌更新策略（形象更新、定位修正或再定位、產(chǎn)品更新、管理創(chuàng)新） 6、微軟的XP操作系統(tǒng)軟件是一種產(chǎn)品還是服務？描述一下它的核心層次、實體層次以及擴展層次。 7、某護理品的定位如下所述：“專為極限運動參與者以及熱衷者準備的，----是一種有效的除臭劑，它還能為你提供持續(xù)、誘人的芳香，使你顯得更加浪漫?！币孕〗M為單位分組為該護理產(chǎn)品進行品牌命名。 8、　假定你是一個制造滑雪板企業(yè)的營銷主管。該公司占有18～29歲男性細分市場45

32、%的份額。公司希望擴展品牌，針對18～29歲女性開發(fā)一種新的滑雪板以及相關運動產(chǎn)品。向公司表達一下你對這種品牌擴展的想法。 9、　某篇文章說“在成長階段，公司面臨著高市場份額或高利潤的選擇”。談談你對這句話的理解。 10、企業(yè)定價的主要依據(jù)有哪些？ 定價目標（維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化） 產(chǎn)品成本 市場需求（需求的收入彈性、需求的價格彈性、需求的交叉彈性） 競爭者的產(chǎn)品和價格 11、基于價值的定價方法具體有哪些？ 12、．什么是分銷渠道？它有哪些類型？ 分銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織 類型：傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)

33、 整合渠道系統(tǒng)（公司式、管理式、合同式）、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng) 13、渠道策略有哪些？ 14、如何選擇中間商？ 15、如何對經(jīng)銷商進行管理 選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、構(gòu)建生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關系（合作、合伙、分銷規(guī)劃、） 第六講 市場營銷方案策劃實戰(zhàn)演練 1、 學習內(nèi)容 選擇一個學生所熟悉的企業(yè)，這個企業(yè)可能是你現(xiàn)在就職的公司、可能是你的朋友或親戚的公司、可能是你的合作單位、也可能是你了解透徹的任意公司。 為你所選擇的這個公司，制定一份相對規(guī)范的、有針對性的市場營銷策劃書。 2、 重點難點 重點：格式規(guī)范；所提出的方案有應用價值 難點

34、：對公司的了解；與實踐結(jié)合的能力。 案例：可口可樂中毒，營銷案例 1、通過中毒事件，你認為可口可樂公司應該樹立一種什么樣的營銷觀念？請問，營銷觀念還包括哪幾種？ 答：樹立一種社會營銷觀念。營銷觀念還包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念。 2、危機公關處理的原則有哪些？可口可樂在處理危機時有哪些值得稱道的地方？ 答：原則：①及時主動處理原則 ②透明公開原則 ③勇于承擔責任 ④統(tǒng)一原則 ⑤預防性原則。 稱道的地反（案例中找）：①向每戶家庭贈送一瓶可樂，以表歉意，并同時將國內(nèi)同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗結(jié)果。 ②為所有顧客

35、報銷醫(yī)療費用 ③設立專線，專網(wǎng)回答消費者提出的問題 ④如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠。 案例：泡泡糖 ㈠B公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機會的？B公司在進行市場調(diào)查時，搜集一手資料的方法有哪些？ 答：B公司成立市場研發(fā)部，研究A公司的不足，以尋求市場空間。 方法：訪問法、觀察法、實驗法。 ㈡B公司進行市場細分的細分變量主要是什么？那你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里？ 答：變量：人口變量。目標市場選擇：以成人為主兼顧兒童。 ㈢如果你負責B公司的營銷管理 ，你將怎樣制定目標市場營銷組合策略？ 答：B公司會針對A公司的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價

36、上盡可能考慮到顧客付款方便。 案例：帕米亞無煙香煙 1、 評價RJB公司對帕米亞香煙的目標市場選擇，你認為應該作何選擇？ 評價：作為替代品，定義范圍太廣泛。 選擇：選（2）試圖戒煙和尋求代替品、（5）尋求低焦油含量者，作為目標市場。 2、 如何改進營銷組合才能把帕米亞推向成功？ ①改進產(chǎn)品設計，點煙需簡化、改變味道。 ②降低成本、降低價格。 ③擴大分銷渠道，有利于消費者購買。 ④改進廣告訴求點，采取人員推銷。 案例：康佳公司 1、 什么是企業(yè)營銷觀念？在市場營銷發(fā)展中，存在哪些

37、營銷觀念？ 是市場營銷管理哲學。 存在的有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。 2、 康佳所采用的是什么營銷觀念？為了實現(xiàn)這種營銷觀念康佳人是如何做的？ 采用的是：市場營銷觀念 做法：根據(jù)市場需求及時推出新產(chǎn)品，每年保證有4個新產(chǎn)品推出市場同時開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年新產(chǎn)品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80%以上。(案例中有） 3、 如何理解康佳總經(jīng)理的話？ 充分說明了康佳人秉持的市場營銷觀念。站在市場前沿，充分考慮未來市場需求的發(fā)展，以市場需求為出發(fā)點，不僅滿足消費者的現(xiàn)實需求，還要具有發(fā)展的眼光，不斷創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。