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1、“松下電工”電動牙刷策劃草案----2005年度,2005年元月,目錄,產(chǎn)品簡報市場分析目標人群及分析市場目標市場策略,產(chǎn)品簡報,2004年秋季新品上市目前市場份額10%--15%優(yōu)勢：品牌知名度高專為亞洲人設計的刷頭造型美觀，符合人體工學原理高科技、最新技術，擁有自己獨特的支持點實現(xiàn)牙齒與牙齦雙重呵護松下電工榮譽出品，產(chǎn)品純進口,劣勢：消費者認知度不高產(chǎn)品分檔層次缺密集對經(jīng)銷商支持不足產(chǎn)品宣傳力度不足,市場分析,競爭情況,中國市場電動牙刷整體銷售不如普通牙刷。消費者的生活習慣造成。電動牙刷競爭相對激烈。主要競爭對手：Braun、PHILIPS競爭對手主要訴求：高科技，最新技術、全球化Brau

2、n----專業(yè)護理（PrefessionalCare）Philips----Sonicare（聲波震動）、Sensiflex（牙齦保護系統(tǒng)）競爭對手目前市場份額：Braun----80%PHILIPS----5%-10%,產(chǎn)品線比較,,OC17,Soniware,EW1011W,,EW1026,,EW1025、EW1200,,EW1600W,,D17,,D9,,D9,,D8,,D4XL,Sensiflex-HX2530,,SensiflexHX1511,,博朗,菲利浦,松下,單位：人民幣元,,,與競爭對手的區(qū)別,產(chǎn)品線競爭優(yōu)勢主要集中在中高端市場產(chǎn)品特征專為亞洲人設計的刷頭人體工學手柄牙齒與牙

3、齦的全面呵護,目標人群及分析,目標人群,對于牙刷的消費對象應該是全體消費者但是對于電動牙刷的消費者在中國不可能為全體消費者人群選擇區(qū)域：上海、北京、廣州等大型城市時尚、健康的中高收入人群及家庭重視個人享受的新興人類在華工作的外籍商務人士及其家屬牙科專業(yè)人士年齡：20—40歲,目標人群地域分析,,家庭收入最多的集團（+RMB34,000/年）座落在重要地區(qū)（廣東，上海和北京）。這些城市是中國家電擁有數(shù)量增長最快的地方（同時國際聲譽也在增長）這些地區(qū)的居民更開放，在展望未來的時候更國際化，而且對于受尊敬的要求也更高,富裕家庭地區(qū),目標人群消費心理分析,消費者在選購小家電商品前最關注的因素依次為品牌

4、（20.3%）、質(zhì)量（17.9%）、價格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服務（7.2%）、購買渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、產(chǎn)地、使用壽命等）60.8%的消費者認為通過實際演示的功能效果才是最有說服力的介紹家電商品在有現(xiàn)場演示時的銷售量往往要比無演示時的銷售量高出30%以上58.2%的消費者對小家電商品廣告上所謂的“特價”與“超低價”是不相信的,消費者的消費行為分析,結(jié)合消費者的設定以及分析購買決議的形成很大程度上由消費者自己決定。所以廣告活動的重點在前面的消費過程中的有效刺激。,感受,認知,,,購買,,分析,,對于商品的認知使消費者能夠接受電動牙刷,

5、通過各種渠道，使消費者能夠接觸電動牙刷，體驗感受商品的特點,,選擇松下電動牙刷,,2005年市場目標及主題,年度市場目標,在中國上市PanasonicDoltz全系列電動牙刷產(chǎn)品建立強大，獨特和持久的品牌資產(chǎn)。通過Doltz的先進設計、獨特概念及功能的宣傳加強Panasonic的品牌形象。增加PanasonicDoltz系列電動牙刷的利潤及市場占有率。成為電動牙刷市場的重要品牌。,年度活動主題,IdeasForLife健康護齒新生活,年度市場策略要點,主要課題：課題1：如何幫助消費者認知課題2：如何幫助消費者感受課題3：如何幫助消費者分析對市場渠道的培養(yǎng)鞏固原有市場開發(fā)新渠道，如：高檔會所、專

6、科診所、機場附屬店等重點地區(qū)：上?？傮w預算：約50萬人民幣,市場策略,Branding,3.販売促進,2.売場への誘引,1.認知形成(mainmission),役割規(guī)定,SP告知対応＝新聞使用,売場近くでのメッセージ＝交通/屋外広告使用,認知形成の為の、TV：メイン（短期間での急速向上）、新聞：サブ（認知Re-Mind→Sales-Support）,,Mass-CommunicationStructure,MediaStrategy,,,4.PR5.Interactive-Communication,Pub(＝MG/NP/TV/Radio）Web-Site/Mobile,幫助消費者認知----

7、媒體投放的作用沒有較高的商品認知度的話，對于銷售行為的推動比較困難。在店頭不能夠有效的促使消費者認知商品，做出合理的判斷。認知度提高最為迅捷的方式就是媒體廣告,品牌設計創(chuàng)意概念,健康生活新體驗以消費者實際感受為訴求點，采用情感打動方式，也符合Panasonic的[ideasforlife]的大概念。大力宣傳第三代牙刷——聲波振動牙刷的概念把聲波振動牙刷更先進更高級的觀念灌輸給消費者，側(cè)面反映Panasonic電動牙刷的科技含量。,策略1：將牙刷的技術與不同層次的消費者對應起來,重視生態(tài),崇尚人性,天然健康,平衡身心,重視品牌,強調(diào)質(zhì)量,經(jīng)濟型消費,節(jié)儉型消費,小康型消費,關注低價格,,,,高檔

8、,中檔,低檔,恩格爾系數(shù),高,,,,,低,第三代聲波震動牙刷---滿足人性化生活需求，愿意提高生活質(zhì)量的人群第二代旋轉(zhuǎn)式電動牙刷---滿足嘗試接觸新興事物，并希望能夠改善生活質(zhì)量的人群。第一代滿足傳統(tǒng)手動牙刷---滿足思想較為保守，消費習慣傳統(tǒng)的人群,這樣做的優(yōu)點,避開與Braun公司專業(yè)口腔護理專家的品牌定位沖突。畫面表現(xiàn)可以更好的體現(xiàn)生活時尚產(chǎn)品的概念，與Panasonic大的品牌概念相呼應。由于Braun還沒有聲波振動牙刷，所以這樣做還能夠巧妙的樹立松下電動牙刷技術領先的地位。,媒體的選擇,,電梯廣告：圍繞上海地區(qū)重點銷售區(qū)域，選擇50處高檔社區(qū)、寫字樓投放電梯廣告，投放周期根據(jù)活動周期

9、決定雜志廣告定向性選擇時尚、家居、健康類雜志以軟文形式投放。同時考慮與大型媒體進行產(chǎn)品贈送活動,比較接近消費者日常生活的新型的媒體。住宅樓宇的電梯是日常會使用到的理想的媒體，能夠貼近消費者的身邊?？梢愿鶕?jù)要求的消費者的特點選擇適合的投放對象。根據(jù)樓房的銷售價格，以及地區(qū)周邊的情況的分析，可以了解到對象的經(jīng)濟實力以及文化層次。我們可以根據(jù)這樣的信息，對于媒體的投放地點有選擇的進行投放。比如這次推薦的住宅樓宇我們考慮的房價在15000元/平米左右的樓宇。價格比較實惠的媒體價格實惠一般的價格600元/月/塊；而且相對于電視媒體以及雜志媒體的消費者的主動選擇。電梯廣告則是‘不可避免‘的。,住宅樓宇電梯

10、廣告,廣告表現(xiàn)形式,徐匯區(qū)的特點：商業(yè)區(qū)結(jié)合住宅區(qū)商業(yè)區(qū)為上海著名的徐家匯商圈。住宅區(qū)有田林新村、交大新村、宛南新村等,,,,,商場林立：上海東方商廈匯金百貨第六百貨太平洋百貨（徐匯店）港匯廣場美羅城,,,,,,,,,,,重點銷售地區(qū)以及電梯廣告分布圖,以徐家匯地區(qū)為例(暫定),雜志媒體（舉例）,如何幫助消費者感受,店堂專柜特殊陳列及現(xiàn)場演示“愛牙日”暨新品見面會主題活動圣誕節(jié)配合學校試用報告“護齒見證”主題活動常規(guī)節(jié)日促銷、贈禮,特殊陳列示意圖,,禮品效果圖,齒型漱口杯,家庭漱口架,“愛牙日”暨新品見面會活動,可與某牙齒保健組織或單位合辦，以類似于互動、咨詢、新品發(fā)布形式開展,圣誕節(jié)“護齒見

11、證”活動,主要以店面促銷、InStore演示為主，配合互動，強調(diào)娛樂性及說服力，可用學校試用報告資源為宣傳點,如何幫助消費者分析,銷售支援措施編寫《銷售指導手冊》給促銷人員做統(tǒng)一培訓，同時增加督導現(xiàn)場監(jiān)控。促銷人員負責節(jié)假日常規(guī)促銷，采取滾動銷售業(yè)績末位淘汰制度。督導負責管理促銷人員及統(tǒng)計銷售數(shù)量此項目費用需另行根據(jù)實際情況確定，不包含在本次總體預算內(nèi),2005年整體時間作業(yè)表,預算,電梯媒體,投放期：8月初---9月底11中旬---1月中旬投放范圍：市區(qū)主要目標場所電梯50部價格：600元//部/月合計：120，000元,雜志媒體,主要采取參加“讀者俱樂部”活動，提供產(chǎn)品，獲取相應媒體宣傳每次所需產(chǎn)品量根據(jù)雜志社要求申請,SP活動,“愛牙日”新品發(fā)布會60，000元“護齒見證”活動80，000元以上費用包含除場地費的其他費用,制作物,宣傳品禮品特殊陳列銷售指導手冊預計為：200，000元以上費用已含全年設計費用,總體預算,媒體：120，000活動：140，000制作及設計：200，000不可預估費用：50，000雜費及服務費：30，000總計：人民幣530，000元以上報價皆為預估價格，確切報價將在具體執(zhí)行時逐一確認,謝謝！,