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1、《廣告策劃》思考題及參考答案 1-1習題及參考答案 填空題：一個完整的廣告活動，應該包括 、 、 、 、 五個要素。答案: 廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者、廣告媒介、廣告信息、受眾。 填空題：信息構(gòu)成廣告的基本內(nèi)容，一般包括 、 、 、 、 五類。答案: 商品信息、服務信息、社會信息、形象信息和觀念信息。 單項選擇題：在廣告活動中居于主體地位的是：A.廣告主； B.受眾； C.大眾媒體； D.廣告管理機關(guān)。答案:A。 名詞解釋：廣告。答案：廣告是廣告主為了實現(xiàn)某種特定的目標而借助媒介或形式面

2、向受眾所進行的信息傳播活動。 名詞解釋：廣告主。答案：廣告主是指愿意承擔相應費用而發(fā)布商品或服務以及其他信息的法人、其他經(jīng)濟組織和個人。是廣告活動的主體。 1-2習題及參考答案 多項選擇題：對消費者而言，廣告在指導消費方面的作用主要有：A、提高生活品質(zhì)；B、加深對商品的認識；C、刺激特殊性需求；D制造消費熱點；E、促進生涯設計。答案：BCD。 是非題：在任何時候，都能夠做到“廣告一響，黃金萬兩”。 答案：錯。原因是：產(chǎn)品的生命周期、對象和廣告作品本身在不同時期是不一樣的，其效果也就不同。 簡答題：廣告對消費者有哪些積極作用？答案：加深消費者對商品或服務的認識；

3、刺激消費者的特殊性需求；制造消費熱點，形成消費時尚，倡導和確立新的生活方式。 1-3習題及參考答案 單項選擇題：廣告運作的第一步是：A、組建廣告策劃小組；B、開展調(diào)查研究；C、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；D、廣告主審核。答案：A。 名詞解釋：廣告運作。答案：廣告運作是廣告主自行或委托廣告經(jīng)營者，對廣告活動的總體規(guī)劃和具體方案進行策劃、決策和實施的過程。 是非題：廣告運作等同于廣告策劃。答案：錯。廣告策劃是廣告運作中的一個環(huán)節(jié)，但屬于核心或中心環(huán)節(jié)。 簡答題：廣告運作一般有哪幾個步驟？答案：第一步，組建廣告策劃小組。第二步，開展調(diào)查研究。第三步，制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。第四步，廣告主（廣告客戶）審核。

4、第五步，付諸實施。第六步，效果反饋。 2-1習題及參考答案 單項選擇題：廣告調(diào)查的第一步是：A、研究設計；B選擇課題；C、分析資料；D、形成結(jié)論。答案：B。 單項選擇題：廣告運作的基礎(chǔ)是：A、明確受眾；B、制定目標；C、提出計劃；D、調(diào)查研究。答案：D。 多項選擇題：廣告調(diào)查對于廣告運作的意義在于：A、有利于確定廣告受眾；B、促進經(jīng)費的節(jié)??；C、便于正確地實施廣告定位；D、有利于選擇恰當?shù)膹V告時機；E、保障媒介的優(yōu)化組合。答案：ACDE。 2-2習題及參考答案 填空題：在廣告主調(diào)查中，如果是針對法人，主要了解 、 、 、 四個方面

5、。答案：發(fā)展歷程、綜合實力、內(nèi)部管理、資信狀況。 填空題：在廣告調(diào)查中，對受眾的調(diào)查，主要是了解 、 、 三個方面。答案：價值取向、一般心態(tài)、受信條件。 單項選擇題：廣告訴求的對象是：A、受眾；B、產(chǎn)品；C、廣告主；D、消費者。答案：A。 單項選擇題：廣告成敗最基本的背景是：A、社會文化；B、政策法規(guī)；C、目標市場；D經(jīng)濟形勢。答案：A。 多項選擇題：對企業(yè)的調(diào)查，在內(nèi)部管理方面，主要是了解：A、管理制度；B、運行機制；C、企業(yè)文化；D、重大舉措；E、發(fā)展戰(zhàn)略。答案：ABCDE。 是非題：在廣告調(diào)查中，只需要了解廣告主和受眾，也

6、就是“知己知彼”就可以了，對環(huán)境的調(diào)查是多此一舉。答案：錯。理由：社會組織得以生存和發(fā)展的重要依據(jù)是必須適應外部環(huán)境的變化，因而，對環(huán)境的調(diào)查和分析，是制定廣告戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。 簡答題：廣告主調(diào)查如果是針對法人展開調(diào)查，主要了解哪些方面？答案：發(fā)展歷程、綜合實力、內(nèi)部管理、資信狀況。 簡答題：對受眾的調(diào)查，主要是哪些方面？答案：價值取向，包括理想信念、倫理道德、紀律水平以及在此基礎(chǔ)上形成的價值判斷；一般心態(tài)，包括需求、動機、消費習慣等；受信條件，包括接受信息的時間條件、知識程度、物質(zhì)條件。 2-3習題及參考答案 多項選擇題：文獻調(diào)查法的研究模式有：A、推理模式；B聯(lián)想模式；

7、C、互動模式；D比較模式；E、循環(huán)模式。答案：AD。 是非題：廣告調(diào)查中開展抽樣調(diào)查的核心是樣本的抽取，而樣本的代表性是抽樣成敗的關(guān)鍵。答案：對。 3-1習題及參考答案 填空題：廣告計劃的制定者是 ，其決定事項有 、 、 、 。答案：廣告主、廣告目標、廣告進程、經(jīng)費預算、實施人員。 填空題：審定廣告策劃方案一般要滿足 、 、 、 等四個方面的條件。答案：系統(tǒng)性、效益性、操作性、變通性。 名詞解釋：廣告計劃。答案：是指為了實現(xiàn)社會組織（廣告主）的整體目標而預先確定目標、

8、內(nèi)容、步驟和要采取的主要措施和方法的過程。 3-2習題及參考答案 單項選擇題：廣告作品的中心思想是：A、廣告目標；B、廣告主題；C、廣告計劃；D、廣告定位。答案：B。 單項選擇題：廣告規(guī)模的確定，什么起了導向作用？A、目標；B、經(jīng)費；C、政策；D、媒介。答案：A。 單項選擇題：“我的華聯(lián)，我的家”是從什么角度定位的？A、受眾；B、產(chǎn)品；C、廣告主；D、產(chǎn)品與消費者的結(jié)合點。答案：A。 多項選擇題：廣告預算的內(nèi)容包括：A、市場調(diào)研費；B、廣告設計費；C、廣告制作費；D、廣告發(fā)布費；E、廣告活動費用。答案：ABCDE。 多項選擇題：采取什么樣的廣告頻率策略，要考慮哪幾個因素？

9、A、已有知名度；B、受眾記憶規(guī)律；C、廣告費用的多少；D、競爭態(tài)勢；E、行業(yè)景氣度。答案：ABCD。 多項選擇題：“廣告定位”概念最早是誰提出的？A、科特勒；B、羅杰斯；C、斯科特；D、里斯；E、特勞特。答案：DE。 多項選擇題：廣告媒介的整合，包含了哪幾層意思？A、多樣性；B、綜合性；C、系統(tǒng)性；D、層次性；E、復雜性。答案：BCD。 是非題：在一定時期內(nèi)，連續(xù)而有計劃地在傳播媒介上發(fā)布有統(tǒng)一設計形式，但內(nèi)容有所變化的廣告，就是整合傳播媒介。答案：錯。理由：應為系列廣告。 是非題：媒介選擇要考慮媒介本身的因素，受眾偏愛程度，訴求內(nèi)容與媒體的最佳結(jié)合點。答案：對。 名詞解釋

10、：廣告定位。答案：就是突出廣告主及其商品或服務符合目標公眾需要和興趣的個性特色，確定其適當?shù)奈恢茫孕纬瑟毺赜∠蟆? 論述題：怎樣把握廣告的時機？答案：其一，對本公司有重要紀念意義或發(fā)生重要事件的前后；其二，公司名稱、場所、聯(lián)絡方式、營業(yè)時間、經(jīng)營范圍發(fā)生變更，或設立分公司、利潤分配、破產(chǎn)清算時進行公告，有的是提前公告，有的是發(fā)生后即時公告；其三，經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化之際；其四，重要節(jié)令，如元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等民間節(jié)日，三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、五四青年節(jié)、六一兒童節(jié)、八一建軍節(jié)、國慶節(jié)以及教師節(jié)、護士節(jié)、記者節(jié)、植樹節(jié)等官方節(jié)日，情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)

11、等世界節(jié)日，古爾邦節(jié)、開齋節(jié)等少數(shù)民族節(jié)日，做廣告時不能濫用，要與節(jié)令內(nèi)容以及產(chǎn)品、服務項目結(jié)合起來；其五，配合重大事件的發(fā)生，或社會熱點形成的時候；其六，產(chǎn)品或服務銷售旺季來臨之前。 3-3習題及參考答案 單項選擇題：廣告策劃書的核心內(nèi)容是：A、標題；B、正文；C、目錄；D、附錄。答案：B。 是非題：在一定時期內(nèi)，連續(xù)而有計劃地在傳播媒介上發(fā)布有統(tǒng)一設計形式，但內(nèi)容有所變化的廣告，就是整合傳播媒介。答案：錯。理由：應為系列廣告。 名詞解釋：系列廣告。答案：即在一定時期內(nèi)連續(xù)而有計劃地發(fā)布有統(tǒng)一設計形式，但內(nèi)容有所變化的多則廣告，目的在于起強化作用。由此可見，系列廣告的鮮明特征是

12、計劃性、連續(xù)性、系列性、整體性。 4-1習題及參考答案 填空題：廣播廣告是一種聽覺藝術(shù)，由 、 、 三部分組成。答案：廣告詞、音樂、音響。 單項選擇題：戶外媒介，可以簡稱為：A、OD；B、CD；C、POP；D、DM。答案：A。 單項選擇題：通告、公告、啟事、聲明一類的分類廣告，選擇哪一類媒介比較合適？A、雜志；B報紙；C、電視；D、廣播。答案：B。 多項選擇題：直郵廣告又稱為郵寄函件，一般包括：A、商品目錄；B、說明書；C、商務明信片；D、宣傳小冊子；E、包裹。答案：ABCD。 多項選擇題：以下哪些屬于戶外媒介？A、路牌；B、布幔；C、

13、霓虹燈；D、飛船；E、電影。答案：ABCD。 多項選擇題：以下哪些戶外廣告陳設的時間比較短？A、布幔；B、霓虹燈；C、路牌；D、海報；E、招貼畫。答案：ADE。 是非題：空中客車或波音飛機在電視上發(fā)布廣告是可行的。答案：錯。理由：飛機一類的產(chǎn)品客戶少，是大宗消費品，而不是大眾消費品。 是非題：展覽會必須綜合運用媒介開展復合傳播。答案：對。 簡答題：簡述直郵廣告的運作策略。答案：1、加強針對性。首先，在形式上要通過郵政系統(tǒng)傳遞，有關(guān)宣傳品除了在展覽會、博覽會、展銷會可以散發(fā)外，不能在馬路邊散發(fā)，或隨意塞入居民信箱，這失去了直郵廣告的性質(zhì)，事實上效果也極差。其次，要認真填寫信封，寫

14、清收件人的姓名和地址，提高拆閱率，避免隨意丟棄的現(xiàn)象。再次，與之相適應，所發(fā)布的信息應是人們所需要的，不能任意投送。2、事先應在雙方自愿基礎(chǔ)上收集對象的基本信息。廣告主通過直郵廣告發(fā)布信息，必須有明確的受眾，這樣才能加強針對性，避免浪費。收集受眾的信息要通過正當?shù)那溃蓪ο笞栽柑峁?，尤其是個人消費者。如果說大眾傳媒面對的是不特定受眾，那么，直郵廣告的受眾必須是特定的。3、每次信息量不宜過多。4、印刷要精美。5、盡量與促銷結(jié)合起來，有一定鼓動性，但總體以敘述為主。6、為增加“私交”色彩，在內(nèi)容上可寫上致謝、祝愿一類的話。 論述題：如何開展報紙廣告的運作？答案：1、充分發(fā)揮報紙解釋能力強的特

15、點。由于報紙廣告文圖相配、信息量大、易于保存、解釋能力強，對于有些廣告最好選擇報紙，一是新產(chǎn)品或側(cè)重全面介紹的內(nèi)容；二是通告、公告、啟事、聲明、招聘、招生等分類廣告。2、增強廣告內(nèi)容的吸引力。3、講究編排技巧和編排效果。首先，在編輯處理上，可采用梯形編排法、疏密編排法、同類產(chǎn)品歸類編排法和分類廣告編排法。其次，除非是整版廣告，廣告要盡量安排在有新聞的版面，但不能用襯色、混排的方式，必須界線分明。再次，在版面選擇上，頭版與尾版效果最好，具體地說，上部比下部好，版面比中縫好。4、增加面積，一般應有一個版面1/4以上的空間才醒目。5、廣告不要填塞太滿，至少應有1/3以上的空白。6、盡量套色印刷。

16、4-2習題及參考答案 填空題：由于受傳者個體原有傾向的不同，對廣告的認識、理解及所作出的行為反應也往往不同，這主要是指 和 兩個要素。答案：理解力、批判力。 單項選擇題：廣告的信力影響：A、廣告作品的風格；B、廣告的有效性；C、廣告的注意力；D、廣告的水平。答案：B。 5-1習題及參考答案 填空題：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于 ，關(guān)鍵是符合 ，前提是 。答案：創(chuàng)新、受眾心理、科學分析。 填空題：廣告內(nèi)容的創(chuàng)意指 、 ，表現(xiàn)手法新是指 、 。答案：材料新、語言新、結(jié)構(gòu)新、角度新。 名詞解

17、釋：廣告創(chuàng)意。答案：就是廣告策劃人員按照一定的原則和方法所進行的構(gòu)思和想象，是表現(xiàn)廣告主題并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性思維過程。 簡答題：簡述廣告創(chuàng)意的含義。答案：廣告創(chuàng)意，就是廣告策劃人員按照一定的原則和方法所進行的構(gòu)思和想象，是表現(xiàn)廣告主題并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性思維過程。對此，可以從以下四個方面加以理解：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于創(chuàng)新；廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合受眾心理；廣告創(chuàng)意應以科學的分析為前提；廣告創(chuàng)意是一個不斷優(yōu)化選擇的過程。 5-2習題及參考答案 填空題：受眾本位創(chuàng)意，要考慮受眾的 、 、 。答案：自然屬性、價值取向、心理特點。

18、 單項選擇題：廣告創(chuàng)意的重點是尋找：A、銷售難題；B、創(chuàng)意人才；C、市場空間；D、發(fā)展戰(zhàn)略。答案：A。 多項選擇題：從國際流行的方法看，創(chuàng)意的思考方法有：A、垂直思考法；B、水平思考法；C、會商思考法；D、排除法；E、反問法。答案：ABC。 多項選擇題：創(chuàng)新思維的特點有：A、非定勢與反定勢；B、求新；C、不從眾；D、多維思考；E、思維發(fā)散。答案：ABCDE。 是非題：創(chuàng)意是廣告策劃的精髓。答案：對。 是非題：在一則廣告中，創(chuàng)意依據(jù)可以同時選用歷史、產(chǎn)地、功能、品質(zhì)等。答案：錯。理由：應該是選擇最有特色、最有優(yōu)勢的部分，不能面面俱到。 論述題：在廣告定位中，商品本位創(chuàng)意法有哪

19、些定位依據(jù)？選其中一個分析其創(chuàng)意策略。答案：商品或服務的屬性很多，理論上每一個屬性都可以成為廣告定位的依據(jù)，但在實際應用中，一則廣告要盡量只選擇其中最本質(zhì)、最具特色同時最具優(yōu)勢的一個屬性，而不宜面面俱到。這與從組織形象角度來定位，是有區(qū)別的。一般來說，商品本位創(chuàng)意法較為常見的是從商品的歷史、產(chǎn)地、品質(zhì)、檔次、功能、價格、服務、技術(shù)含量等角度進行。如果從歷史角度定位，其策略主要有：①突出適應力和競爭力；②盡量闡明各階段的特色和創(chuàng)新；③與慶典、展覽、研討會等活動結(jié)合起來；④回顧歷史，立足現(xiàn)實；⑤彰顯員工的貢獻。 5-3習題及參考答案 單項選擇題：上海家化公司為其“清妃”品牌曾發(fā)布過廣告，將女

20、人與月亮、天鵝、音符、珍珠聯(lián)系起來，標題分別是“有變化才會完善”、“有變化才會高貴”、“有變化才會燦爛”、“有變化才會細潤”。運用的是什么創(chuàng)意方法？A、正向創(chuàng)意法；B、逆向創(chuàng)意法；C、側(cè)向創(chuàng)意法；D、多向創(chuàng)意法。答案：D。 單項選擇題：受已有的知識、經(jīng)驗的啟發(fā)，加以類推，是：A、側(cè)向創(chuàng)意法；B、正向創(chuàng)意法；C、逆向創(chuàng)意法；D、多向創(chuàng)意法。答案：A。 多項選擇題：聯(lián)想創(chuàng)意法在方式上大致包括：A、混沌聯(lián)想；B、相似聯(lián)想；C、接近聯(lián)想；D、對比聯(lián)想；E、因果聯(lián)想。答案：BCDE。 6-1習題及參考答案 填空題：復合型廣告標題，就其完整的結(jié)構(gòu)而言，一般是由 、 和

21、 組成的。答案：引題、正題、副題。 單項選擇題：從與訴求的相關(guān)性看，可以游離于廣告主題和內(nèi)容之外的是：A、標題；B、正文；C、標語；D、隨文。答案：C。 單項選擇題：藥品廣告適合采用哪種體例創(chuàng)作廣告正文？A、描寫體；B說明體；C、證書體；D、論說體。答案：B。 多項選擇題：在各種類型的廣告作品中，不可缺少的要素是：A、語言；B、文字；C、音樂；D、圖畫；E 、音響。答案：AB。 多項選擇題：采用布告體創(chuàng)作廣告作品的通常是以下哪些題材的廣告？A、通告；B、通知；C、啟事；D、聲明；E、公告。答案：ABCDE。 是非題：廣告主題在一則廣告中可以有一個主要的和一個次要的。答案

22、：錯。理由：一則廣告作品中，只能有一個廣告主題。 是非題：某殺蟲劑廣告的一個標題是“救救蟑螂！”，用的是祈使式的標題。答案：錯。理由：趣味式。 名詞解釋：廣告標語。答案：是廣告主從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，立足長遠，在一定時期內(nèi)反復使用的特定的宣傳語。 簡答題：簡述廣告標語的創(chuàng)作要求。答案：是廣告主從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，立足長遠，在一定時期內(nèi)反復使用的特定的宣傳語。創(chuàng)作要求主要有：第一，標志性。就是與其他的廣告標語，特別是與同類企業(yè)或產(chǎn)品相比，要有顯著的差別，起到識別的作用。第二，簡明性。就是要做到易讀、易懂、易聽、易記、易傳。第三，適應性。主要包含了三層意思：一是對受眾心理的適應；二是對受眾主

23、體文化背景的適應；三是對媒體傳播性能的適應。 6-2習題及參考答案 填空題：廣告圖畫可以分為 、 和 三部分。答案：廣告攝影、廣告插圖、廣告圖像。 單項選擇題：廣告圖畫的依附性是指服從或服務于：A、廣告主題；B、廣告標題；C、廣告正文；D、廣告目標。答案：A。 多項選擇題：廣告圖畫的表現(xiàn)形式有：A、模糊圖畫；B、具象圖畫；C、漫畫或卡通片；D、抽象圖畫；E、裝飾圖畫。答案：BCDE。 6-3習題及參考答案 填空題：電視廣告的體裁有 、 和 三種。答案：口播廣告、文字廣告、圖像廣告。 多項選擇

24、題：從自然屬性分，音響可以分為：A、人的聲音；B、典型音響；C、虛擬音響；D、物的聲音；E、自然界的聲音。答案：ADE。 是非題：背景音響可以烘托氣氛，揭示和表現(xiàn)廣告主題。答案：錯。理由：背景音響可以烘托氣氛，但不能揭示和表現(xiàn)廣告主題。 7-1習題及參考答案 填空題：印刷廣告的制作可采用四種方法，即 、 、 、 。答案：鉛字印刷、膠版印刷、照相制版印刷、影印。 填空題：廣告布局中對比方法主要有： 、 、 、 。答案：面積對比、字體對比、色彩對比、方位對比。 單項選擇題：

25、在廣告作品中，通常哪個部分的字號最小？A、標題；B、標語；C、正文；D、隨文。答案：D。 是非題：一則廣告，要給人簡潔明快的印象，必須留出相應的空白，而且這一比例在50%以上。答案：對。 簡答題：在廣告布局過程中，如何遵循人的視覺規(guī)律？答案：（一）把握視線流動規(guī)律；（二）把握受眾對特定空間的注意值視覺型廣告刺激的是人的視覺器官，而人的視覺對特定空間的不同部位的注意值是有區(qū)別的。一般來說，注意值中間比周圍高，上部比下部高，左邊比右邊高。正因為此，一般來說，標題放在中間靠上部位，隨文在下端，正文在標題和隨文之間；文案盡量放在左邊，圖畫放在右邊；商標、徽標及其他形象標志放在左、右上角，批準文

26、號、許可證號等放在下邊或沿邊框排列。而標題、標語的字號相對較大，隨文的字號相對較小，（三）把握由反差所帶來的視覺效果，還要努力去創(chuàng)造視覺中心，而這要是通過對比，形成反差來實現(xiàn)的。對比方法主要有：第一，面積對比。第二，字體對比。第三，色彩對比。第四，方位對比。 7-2習題及參考答案 是非題：廣播廣告的重復是將一則廣告的內(nèi)容重播兩至三遍。答案：錯。理由：是針對重點內(nèi)容，而不是全部。 論述題：廣播廣告文案的創(chuàng)作，有哪些特殊要求？答案：（一）口語化。注意以下四個方面：其一，廣告中少用生僻的隱語、典故和成語；其二，少用專業(yè)技術(shù)術(shù)語和專業(yè)名詞，比如“二氧化碳超臨界萃取”就是一個絕大多數(shù)不懂的名詞

27、，其他還有“耵聹”、“納米”、“核酸”等也是如此，有的廣告主正是利用人們的無知大肆欺詐；其三，少說過于抽象，不著邊際的話；其四，少用深奧、拗口的字和詞，不說文言文。（二）注意同意異義詞的使用。 （三）生動活潑。 可從四個方面考慮：其一，盡可能運用特定廣告對象的通用語言。我國地域廣闊，語言風格各異，在不同時期還含出現(xiàn)一些流行語，那些有個性的、生動的、健康的語言，只要適當，都可以在廣告中加以應用。第二，多用一些瑯瑯上口的語言。其三，節(jié)奏上有所變化和起伏，做到狀物感人，抑揚頓挫。其四，形式上不斷創(chuàng)新。（四）適當重復。重復又兩種方式：一是一則廣播廣告在某一段時期內(nèi)不斷插播；二是在一則廣告中就重點內(nèi)容陳

28、述二遍或多遍。至于重復的內(nèi)容，是廣告主認為最值得宣傳的內(nèi)容和最應提醒聽眾注意的內(nèi)容。 7-3習題及參考答案 填空題：在電視廣告拍攝過程中，負責整個拍攝工作的是 ，負責后勤事務的是 。答案：導演、制作人（或制片人）。 填空題：就電視廣告而言，廣告文案有三種表現(xiàn)形式，分別是： 、 、 。答案：解說詞、演詞、屏幕文字。 單項選擇題：在視聽型廣告中，最重要的要素是：A、音樂；B、畫面；C、文字；D、音響。答案：B。 單項選擇題：在視聽型廣告的制作過程中，首先必須有：A、演員；B、腳本；C、道具；D、美工。答案：B。

29、 多項選擇題：視聽型廣告主要包括：A、電視廣告；B、電影廣告；C、錄像廣告；D、廣播宣傳車；E、廣播廣告。答案：ABCD。 多項選擇題：電視廣告的制作過程中，比較主要的工作有：A、化妝；B、角色分配；C、選景；D、拍攝；E、錄音。答案：BCDE。 8-1習題及參考答案 填空題：公益廣告的特點主要有目的上的 、主體上的 、對象上的普遍性和內(nèi)容上的 。答案：無償性、多樣性、思想性。 單項選擇題：公益廣告誕生于20世紀40年代的哪個國家？A、中國；B、美國；C、英國；D、日本。答案：B。 單項選擇題：關(guān)于游園、觀燈、展覽、運動會而發(fā)布車輛改道的公告

30、，是屬于什么類型的公益廣告？A、倫理道德類；B、治安法律類；C、便民利民類；D、公共秩序類。答案：D。 是非題：公益廣告媒介的選擇和使用應該以輔助性媒體為主。答案：對。 名詞解釋：公益廣告。答案：公益廣告是倡導良好的公共道德風尚和公共生活秩序的廣告，目的在于為社會提供無償服務。 8-2習題及參考答案 單項選擇題：外聯(lián)性廣告的實質(zhì)是：A、溝通性廣告；B、敷衍性廣告；C、國際性廣告；D、禮儀性廣告。答案：D。 多項選擇題：報知性廣告的報知事項中關(guān)于組織名稱主要包含了哪幾個層次？A、組織名稱；B、內(nèi)部設置機構(gòu)；C、品牌；D、歷史；E、領(lǐng)導人名字。答案：ABC。 多項選擇題：展示

31、性廣告的內(nèi)容一般包括哪幾個方面？A、歷史；B、事業(yè)；C、業(yè)績；D、實力；E、品牌。答案：ABCDE。 多項選擇題：外聯(lián)性廣告一般有哪幾種形式？A、致謝；B、祝賀；C、問候；D、致歉；E、贊助。答案：ABCDE。 是非題：當外界對組織出現(xiàn)了負面的評價時，可以置之不理，“走自己的路，讓人家去說”。答案：錯。理由：必須在第一時間處理。 簡答題：在運作報知性廣告時，要注意哪些方面？答案：在運作報知性廣告時，要注意以下六點：其一，及時報告，不能延誤，對于上市公司來說，重大事件報告不僅是法定義務，而且還有法定披露時間要求，一般要求2～5個工作日內(nèi)完成；其二，報告內(nèi)容必須是最新發(fā)生的重大事項，或

32、對廣告主、對受眾有特殊意義的事項；其三，報告內(nèi)容應是可公開的信息；其四，為做到周知共曉，起社會公告作用，應盡量選擇大眾媒體發(fā)布，尤其是報紙；其五，可以適當重復；其六，盡量采用公告體廣告體例。 簡答題：在運作外聯(lián)性廣告時，要注意哪些方面？答案：在運作外聯(lián)性廣告時，應注意以下六點：其一，加強對象選擇的針對性，無論是致謝、祝賀，還是致歉、問候、贊助，對象應盡可能明確、具體，不宜用“廣大……”、“某……”、“各界……”表述，否則，降低效果；其二，要用“平視”的眼光，既不阿諛以顯媚態(tài)，又不俯視以顯傲態(tài)，總體上要把握分寸；其三，不論哪一類廣告，態(tài)度要誠懇，立足于主動，有助于改善和發(fā)展合作、互助關(guān)系；其

33、四，除了用公開的廣告形式外，還可以通過“半公開”的形式，如利用專函表示祝賀、感謝或歉意；其五，講清事由；其六，廣告主自身不宜過分突出。 8-3習題及參考答案 填空題：意見廣告的目的是影響公眾的 和行為。答案：輿論。 單項選擇題：意見廣告的核心是：A、經(jīng)濟廣告；B、政治廣告；C、觀念廣告；D、社會廣告。答案：B。 名詞解釋：意見廣告。答案：意見廣告是不以盈利為目的而陳述意見、發(fā)表政論、表明信念的一種非商品廣告，其核心是政治廣告。 簡答題：意見廣告有哪些特點？答案：意見廣告是不以盈利為目的而陳述意見、發(fā)表政論、表明信念的一種非商品廣告，其核心是政治廣告。意見廣告具有以下五

34、個特點：第一，金錢為政治訴求鋪路。第二，意見廣告具有鮮明的時評特征。第三，以政治訴求為主要內(nèi)容。第四，意見廣告有濃厚的宣傳色彩。第五，意見廣告的目的是影響公眾輿論和行為。 9-1習題及參考答案 填空題：受傳者對廣告信息常常是有選擇的，表現(xiàn)為三個環(huán)節(jié)： 、 、 。答案：選擇性注意（接觸）、選擇性理解（解釋）、選擇性記憶。 填空題：廣告旨在改變受傳者的態(tài)度，這種改變包含了兩層意思：一是 上的改變；二是 上的改變。答案：方向、程度。 單項選擇題：現(xiàn)在廣泛采用的名人廣告或明星廣告，實際上是源于傳統(tǒng)的：A、對比分析法；B、榜樣示

35、范法；C、精神激勵法；D、競賽激勵法。答案：B。 單項選擇題：在廣告活動中，要形成積極的反饋，前提是：A、注意—興趣—記憶—欲望；B、注意—興趣—欲望—行為；C、興趣—記憶—欲望—行為；D、注意—興趣—記憶—行為。答案：A。 多項選擇題：要提高廣告的注意效果，必須使廣告策劃做到：A、新；B、奇；C、實；D、簡；E、雅。答案：ABCDE。 多項選擇題：通過廣告手段改變或擴大消費者的習慣領(lǐng)域，方法有：A、榜樣示范；B、理性訴求；C、循序漸進；D、反復刺激；E、改變參數(shù)。答案：ABCDE。 多項選擇題：對廣告作品的形式，普遍的動機有：A、生動活潑；B、內(nèi)容簡潔；C、形式新穎；D、訴求

36、集中；E、對象明確。答案：ABCDE。 論述題：如何吸引受傳者廣告作品的關(guān)注？答案：第一，選擇受眾接觸率較高的媒體及其版面、時段、區(qū)域或空間發(fā)布廣告。第二，內(nèi)容與受傳者的需要和關(guān)注點緊密結(jié)合。第三，內(nèi)容與受傳者所屬群體的總體文化程度和認知能力相適應，既不能隨意拔高，也不能任意降低。第四，形式新穎，通過制造懸念、欲揚故抑等手法來激發(fā)受傳者的好奇心。第五，內(nèi)容簡明扼要。第六，擺脫功能演繹的傳統(tǒng)做法，刻意提升文化品位。第七，強化對比，在字體、空間、色澤、動感、音量、音調(diào)等方面形成視覺或聽覺反差。 論述題：如何加深受傳者對廣告作品的理解？答案：第一，語言的運用要適應特定的對象。第二，針對特定的

37、對象，廣告語言文字的運用要適應其文化程度、知識結(jié)構(gòu)和理解能力。第三，有些方面要做出特別說明。第四，慎用含義隱晦的語言或可作多重理解的語言。第五，注意文化差異與符號讀解的關(guān)系。第六，在廣播、電視廣告中注意同音不同義的字、詞、句的應用。第七，考察廣告的象征價值，不至于使人產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想。第八，語言文字的運用不能使人產(chǎn)生可能影響良好的社會風尚的誤解。 9-2習題及參考答案 單項選擇題：廣告主攻的方向是：A、一般受眾；B、“最后采用者”；C、意見領(lǐng)袖；D、“早期開拓者”。答案：C。 是非題：制造消費熱點，廣告運作要以城鎮(zhèn)居民和青年人為主要訴求對象。答案：對。 是非題：開展廣告運作，要主動

38、地設置議題，而不是被動地等待議題的出現(xiàn)。答案：對。 10-1習題及參考答案 填空題：影響廣告市場行業(yè)分布的主要因素有 、 、 和 。答案：行業(yè)性質(zhì)、行業(yè)景氣度、市場運行狀況、政策的調(diào)整和變化。 多項選擇題：任何行業(yè)都不可能脫離廣告手段，這是因為：A、市場競爭的加劇；B、認識水平的加深；C、受眾收入的增多；D、廣告公司代理能力的提高；E、監(jiān)管的加強。答案：AB。 多項選擇題：一個行業(yè)在廣告市場中的份額，與市場運行狀況不無關(guān)聯(lián)，主要表現(xiàn)在哪幾個方面？A、市場的分割；B、市場競爭的狀況；C、市場的成熟

39、程度及對廣告的重視程度；D、市場容量的大小；E、公眾消費取向的變化。答案：BCDE。 10-2習題及參考答案 單項選擇題：金融業(yè)在對其服務開展的廣告中，重點應推介：A、傳統(tǒng)業(yè)務；B、創(chuàng)新業(yè)務；C、單一業(yè)務；D、綜合業(yè)務。答案：B。 單項選擇題：旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)在總體上應著重發(fā)布：A、形象廣告；B、產(chǎn)品廣告；C、公益廣告；D、促銷廣告。答案：A。 單項選擇題：建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、裝潢業(yè)、物業(yè)、服務業(yè)發(fā)布廣告，總體上應采用什么體例撰寫廣告正文？A、新聞體；B、論說體；C、說明體；D、描寫體。答案：C。 簡答題：零售業(yè)廣告運作，值得注意的有哪幾個方面？答案：第一，大店可以考慮在

40、大眾媒體發(fā)布廣告，眾多中小店家以發(fā)布社區(qū)性廣告為主。第二，構(gòu)筑有特色的商業(yè)街區(qū)或商圈，以此為基礎(chǔ)各店設置售點廣告。第三，大賣場或連鎖超市可發(fā)布直郵廣告。第四，內(nèi)容上宜著力推介特色服務。 10-3習題及參考答案 多項選擇題：在煙草廣告中不得出現(xiàn)以下哪些情形？A、吸煙形象；B、未成年人形象；C、鼓勵他人吸煙；表示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的內(nèi)容；D、在報紙上發(fā)布；E、在體育比賽場館發(fā)布。答案：ABCDE。 多項選擇題：哪幾種藥品不能發(fā)布任何廣告？A、性保健藥品；B、麻醉藥品；C、精神藥品；D、毒性藥品；E、放射性藥品。答案：BCDE。 是非題：食品廣告中不得出現(xiàn)“延年

41、益壽”、“齒落更生”、“白發(fā)變黑”、“補品”、“強壯食品”等或類似詞句。答案：對。 是非題：藥品廣告的發(fā)布，應經(jīng)過縣級人民政府衛(wèi)生行政部門批準即可。答案：錯。理由：省級。 是非題：煙草廣告必須寫明“吸煙有害健康”。答案：對。 論述題：在我國，藥品廣告運作，一般要注意哪些方面的問題？答案：在廣告運作中，要注意以下五點：第一，明確能否發(fā)布廣告的藥品的范圍。第二，明確廣告內(nèi)容的禁止性規(guī)定。主要有十個方面：其一，含有不科學的表示功效的斷言或者保證，諸如“療效最佳”、“根治”、“藥到病除”、“安全無副作用”等用語不得出現(xiàn)；其二，貶低同類產(chǎn)品，與其他進行功效和安全性對比以及用藥前后的對比；其三

42、，有絕對化的語言和表示，如“最新技術(shù)”、“最先進制法”等；其四，有治愈率、有效率及獲獎的內(nèi)容；其五，有利用科研單位、學術(shù)機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義、形象作證明的內(nèi)容；其六，使用兒童的名義或形象，以兒童為廣告訴求對象；其七，有直接顯示疾病癥狀、病理和醫(yī)療診斷的面畫；其八，含有“無效退款”、“免費治療”、“保險公司保險”等承諾；其九，有明顯或暗示服用藥品能應付緊張生活或升學、考試的需要以及能增強性功能的內(nèi)容；其十，含有獎銷售、讓利銷售等廣告形式。第三，明確廣告審批的程序。第四，明確處方藥和非處方藥的區(qū)別。第五，明確廣告訴求方式。一般來說，應采用說明體的廣告體例，不宜采用對比體、證明體

43、、論說體體例。 10-4習題及參考答案 單項選擇題：出版業(yè)、音像業(yè)、電影業(yè)發(fā)布產(chǎn)品廣告的對象主要是：A、經(jīng)銷商；B、產(chǎn)業(yè)消費者；C、最終消費者；D、政府。答案：C。 11-1習題及參考答案 填空題：廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是 。答案：跨文化傳播。 填空題： 是傳播的基礎(chǔ)。答案：文化。 單項選擇題：美國學者拉里A薩爾瓦認為什么是美國社會的主導的文化？A、印第安人的土著文化；B、白色人種的基督教文化；C、白色人種的中產(chǎn)階級文化；D、黑人搖滾文化。答案：C。 簡答題：影響廣告運作的主要文化因素有哪些？答案：A、世界觀；B、價值觀；C、法律體系；D、

44、風俗習慣；E、思維模式。 簡答題：文化對廣告業(yè)的影響，主要有哪幾個方面？答案：A、對廣告地位和作用的認識；B、廣告法規(guī)的建立；C、廣告的訴求和表現(xiàn)；D、對廣告的理解和接受。 多項選擇題：哪些國家認為比較廣告是非法的？A、美國；B德國；C、意大利；D、中國；E、日本。答案：BC。 是非題：跨文化廣告?zhèn)鞑?，所運載的廣告信息往往不是目標地區(qū)受眾的文化，而是本土意義上的東西。答案：錯。理由：應該是目標地區(qū)受眾的文化，而不是本土意義上的東西。 11-2習題及參考答案 多項選擇題：我國當前發(fā)布廣告的重點地區(qū)是：A、非洲；B、大洋洲；C、美國；D、歐盟；E、日本。答案：CDE。 是非題

45、：在廣告的跨文化傳播中，只能以適應為主。答案：對。 簡答題：在廣告運作中，對人物形象的把握主要是哪幾個方面？答案：相貌與氣質(zhì)、面部表情、身體動作、服飾裝扮、空間與位置。 11-3習題及參考答案 單項選擇題：我國廣告法是在哪一年實施的？A、1982年；B、1987年；C、1994年；D、1995年。答案：D。 簡答題：我國廣告業(yè)尚未真正融入世界的原因有哪些？答案：中國廣告業(yè)尚未真正融入世界的原因，其一，對本土市場的過度依賴。其二，參與國際市場競爭的意識不強。其三，對國際廣告市場運作的規(guī)律、特點和技巧把握不夠，也不善于利用當?shù)貙I(yè)機構(gòu)來開展廣告運作。這主要表現(xiàn)為缺少既懂外語，又懂法律、營銷、傳播，既懂專業(yè)知識，又熟悉廣告運作規(guī)律，尤其擅長跨文化傳播的復合型人才較為匱乏。 17