《《PG產(chǎn)品組合分析》PPT課件.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《PG產(chǎn)品組合分析》PPT課件.ppt（23頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、P&GProduct-Mix,Oct,2002,P&G企業(yè)使命,生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。,產(chǎn)品組合概論,產(chǎn)品組合中有9個(gè)以上的產(chǎn)品系列，除了極個(gè)別以外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費(fèi)者的核心需求。(CategoryExtension)幾乎每個(gè)產(chǎn)品系列都有兩個(gè)以上的品牌，品牌之間存在著價(jià)格差異，以讓消費(fèi)者有足夠的選擇余地(LineExtension)每個(gè)品牌都有獨(dú)到的USPs每個(gè)USPs下又會(huì)更加細(xì)分出一系列變形（BrandExtension）——趙點(diǎn)點(diǎn),產(chǎn)品組

2、合的內(nèi)在一致性,飄柔——洗護(hù)二合一潘婷——維他命原B5海飛絲——專業(yè)去頭屑Safeguard——除菌得寶紙巾——特殊的柔韌素汰漬——軟硬水全能，去污力強(qiáng)佳潔士——不磨損牙齒每年近20,000項(xiàng)專利核心優(yōu)勢(shì)：精細(xì)日用化工開發(fā)能力、營銷能力共同目標(biāo)市場：家庭主婦及單身人士,寶潔是個(gè)女性化的家族品牌,她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個(gè)細(xì)心的母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）。總之，她無微不至地呵護(hù)關(guān)愛著你的生活。,更多依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)、

3、營銷優(yōu)勢(shì)而非價(jià)格優(yōu)勢(shì),只需要有利潤的顧客放棄了廣大的中國農(nóng)村市場紙巾紙尿片,市場占有率,護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣,,,,High相對(duì)市場占有率Low,High銷量增長率Low,Star★沙宣,Question?,CashCow飄柔34.8%海飛絲16.3%潘婷15.6%,Dog潤妍,多品牌策略的優(yōu)勢(shì),從公司管理的角度共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報(bào)率自我競爭，提高每個(gè)品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西方亮從市場競爭的角度迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢(shì)，給競爭對(duì)手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升多品牌使得在營銷渠道中的地位更

4、高從吸引消費(fèi)者的角度日化品的消費(fèi)者雖然對(duì)不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場是一致的各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者求變的心理，肥水不流外人田,多品牌策略的缺陷,對(duì)于公司一個(gè)品牌的失敗可能對(duì)于整個(gè)公司形象造成負(fù)面影響資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源對(duì)于競爭者拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護(hù)舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對(duì)歐洲更專業(yè)的“勁敵”對(duì)于消費(fèi)者給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個(gè)品牌？,降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、填補(bǔ)市場空白,如果一個(gè)產(chǎn)品種類的市場還

5、有空間，最好那些參與競爭的大部分品牌都是寶潔公司的產(chǎn)品。降低單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。自己左手與右手搏擊，無論哪一方取得優(yōu)勢(shì)都是寶潔的整體優(yōu)勢(shì)。,精確定位，相互獨(dú)立相互補(bǔ)充,通過市場調(diào)研，細(xì)致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。而單個(gè)品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細(xì)分市場，造成市場定位的模糊和淡化。因此，缺乏市場調(diào)研分析，沒有準(zhǔn)確定位的多品牌策略是不成功的。有足夠的可細(xì)分的市場空間，可區(qū)別的產(chǎn)品定位是多品牌策略成功的前提。,洗發(fā)水的定位——人性化,飄柔（Rejoice）——柔（質(zhì)地）潘婷（Pantene）——養(yǎng)（營養(yǎng)）海飛絲（Head

6、&Shoulders）酷（瀟灑）沙宣（Sassoon）——型（時(shí)髦）潤妍（Ascend）——黑（東方）,相互補(bǔ)充相互競爭,飄柔,海飛絲,潤妍,首烏黑發(fā)型,輕盈均衡型,滋潤去屑型,去屑潤發(fā)型,草木精華滋養(yǎng)型,絲質(zhì)柔滑型,倍黑中草藥型,護(hù)理去屑型,絲質(zhì)柔順型,共享企業(yè)資源——信息資源,自己與自己的競爭，優(yōu)劣勢(shì)的比較都更加清晰知道成功是因?yàn)槭裁?，失敗是因?yàn)槭裁纯梢院苋菀椎玫綐I(yè)界秘而不宣的利潤率、營銷渠道、認(rèn)知度、滿意度等數(shù)據(jù)共享市場環(huán)境信息共同的目標(biāo)市場：家庭主婦,共享企業(yè)資源——人力資源,成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上升到理論指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步實(shí)踐加強(qiáng)人力資源的招聘、管理、培訓(xùn)人力資源管理創(chuàng)新，首創(chuàng)品牌經(jīng)理制

7、度，首創(chuàng)利潤分享制度,加強(qiáng)內(nèi)部競爭，促進(jìn)良性循環(huán),加強(qiáng)競爭，提高效率，優(yōu)化資源配置使公司不斷創(chuàng)新、進(jìn)步，形成優(yōu)勝劣汰的內(nèi)部競爭環(huán)境,產(chǎn)品線補(bǔ)遺,為什么在洗發(fā)水系列中增加“潤妍”？在東方國家，競爭對(duì)手開發(fā)出了原本寶潔并不是很注意的新的細(xì)分市場：草本自然黑發(fā)市場（聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻）為了防止對(duì)方的迂回攻擊，動(dòng)搖其在洗護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭地位，拾遺補(bǔ)缺堵漏，進(jìn)行產(chǎn)品線補(bǔ)遺。是明顯的狗類產(chǎn)品。,開發(fā)新產(chǎn)品，延長品牌生命,通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，其品牌壽命得以及時(shí)延長。,,,,,,1989199619981999,洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，競爭者眾多，市場增長緩慢R&D非常重要新產(chǎn)品開發(fā)成本高公司必須要有一定的實(shí)力,,開發(fā)新品牌，延長公司生命,通過推出新品牌，使公司進(jìn)入衰退期時(shí)，其壽命得以及時(shí)延長。兼并伊卡璐————多品牌策略的終極目標(biāo),,,,,,,1989199619981999,立足于金牛產(chǎn)品的成功，逐步開發(fā)新品牌,永不松懈的品牌溝通,波浪式傳播戰(zhàn)役知名度美譽(yù)度忠誠度,建立牢固的顧客關(guān)系,玉蘭油會(huì)員俱樂部飄柔自信學(xué)院,多品牌策略的前提,相當(dāng)?shù)膶?shí)力慎密的調(diào)研準(zhǔn)確的定位恰當(dāng)?shù)慕M合內(nèi)在的一致,