《市場(chǎng)營(yíng)銷第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（37頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 學(xué)習(xí)要求學(xué)習(xí)要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)，了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略包含的內(nèi)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品的概念及特點(diǎn)，了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略包含的內(nèi)容，理解網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵，了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略，掌握通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品服務(wù)的策略容，理解網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵，了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略，掌握通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品服務(wù)的策略。第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5 5個(gè)層次：個(gè)層次：1 1、核心產(chǎn)品層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是顧客真正想要購(gòu)

2、買的基本效、核心產(chǎn)品層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是顧客真正想要購(gòu)買的基本效用或益處。用或益處。2 2、形式產(chǎn)品層次：形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)。、形式產(chǎn)品層次：形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)。3 3、期望產(chǎn)品層次：期望產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條、期望產(chǎn)品層次：期望產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。件。4 4、延伸產(chǎn)品層次：延伸產(chǎn)品是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求，主要是幫助用戶、延伸產(chǎn)品層次：延伸產(chǎn)品是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買者有需求

3、，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。更好地使用核心利益的服務(wù)。5 5、潛在產(chǎn)品層次：潛在產(chǎn)品是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，、潛在產(chǎn)品層次：潛在產(chǎn)品是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客在沒(méi)有潛在產(chǎn)品層次時(shí)，仍然可它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客在沒(méi)有潛在產(chǎn)品層次時(shí)，仍然可以很好地使用顧客產(chǎn)品的核心利益或服務(wù)。以很好地使用顧客產(chǎn)品的核心利益或服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的理論基礎(chǔ)（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)

4、生命周期的理論基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期同市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論中的一般產(chǎn)品一樣，也分為四個(gè)階段：介紹網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期同市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論中的一般產(chǎn)品一樣，也分為四個(gè)階段：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。創(chuàng)新擴(kuò)散理論的解釋：創(chuàng)新擴(kuò)散理論的解釋：1 1、消費(fèi)者接受創(chuàng)新的模式、消費(fèi)者接受創(chuàng)新的模式2 2、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性1 1）創(chuàng)新者。）創(chuàng)新者。2 2）早期接受者。）早期接受者。3 3）早期大眾（早期多數(shù)接受者）。）早期大眾（早期多數(shù)接受者）。4 4）晚期大眾（晚期多數(shù)接受者）。）晚期大眾（晚期多數(shù)接受者）。5 5）落后者。）落后者。（

5、二）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略（二）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1 1、介紹期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略、介紹期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略2 2、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略3 3、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略4 4、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略三、包裝策略三、包裝策略（一）包裝的含義（一）包裝的含義 包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。1 1、包裝的組合要素：顏色、商標(biāo)或品牌、形狀、圖案以及標(biāo)簽等內(nèi)容、材料。、包裝的組

6、合要素：顏色、商標(biāo)或品牌、形狀、圖案以及標(biāo)簽等內(nèi)容、材料。2 2、包裝策略、包裝策略1 1）類似包裝策略。）類似包裝策略。2 2）等級(jí)包裝策略。）等級(jí)包裝策略。3 3）分類包裝策略。）分類包裝策略。4 4）配套包裝策略。）配套包裝策略。5 5）再包裝策略。）再包裝策略。第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品一、網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品（一）網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的分類（一）網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的分類1 1、實(shí)體產(chǎn)品：是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，也稱為有形產(chǎn)品，它包括工業(yè)產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品：是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，也稱為有形產(chǎn)品，它包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品。2 2、虛體產(chǎn)品：也稱為無(wú)形

7、產(chǎn)品，一般沒(méi)有具體的物理形態(tài)，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也、虛體產(chǎn)品：也稱為無(wú)形產(chǎn)品，一般沒(méi)有具體的物理形態(tài)，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)其它載體體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能也必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)是通過(guò)其它載體體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能也必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件商品和在線服務(wù)。出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件商品和在線服務(wù)。（二）網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特點(diǎn)1 1、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì)2 2、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量3 3、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品式樣4 4、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品品牌5 5、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品包裝6 6、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市

8、場(chǎng)7 7、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格二、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵二、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵1 1、品牌、品牌 品牌是用以識(shí)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、品牌是用以識(shí)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組成。符號(hào)、圖案和顏色等要素組成。2 2、品牌與商標(biāo)、品牌與商標(biāo) 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。3 3、網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌、網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)品牌多是產(chǎn)品品牌，網(wǎng)上品牌多是域

9、名品牌與產(chǎn)品網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)品牌多是產(chǎn)品品牌，網(wǎng)上品牌多是域名品牌與產(chǎn)品品牌的結(jié)合，所以傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌。品牌的結(jié)合，所以傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌命名和設(shè)計(jì)策略（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌命名和設(shè)計(jì)策略1 1）品牌命名和設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)所在地的法律規(guī)范。品牌命名和設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)所在地的法律規(guī)范。2 2）品牌命名和設(shè)計(jì)要力求簡(jiǎn)潔明快，易讀易記。品牌命名和設(shè)計(jì)要力求簡(jiǎn)潔明快，易讀易記。3 3）品牌命名和設(shè)計(jì)要體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。品牌命名和設(shè)計(jì)要體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。

10、4 4）品牌命名和設(shè)計(jì)要顯示企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同的特色，避免大眾化的名稱和標(biāo)志。品牌命名和設(shè)計(jì)要顯示企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同的特色，避免大眾化的名稱和標(biāo)志。5 5）品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一，或與產(chǎn)品品牌標(biāo)志統(tǒng)一。品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一，或與產(chǎn)品品牌標(biāo)志統(tǒng)一。6 6）品牌命名和設(shè)計(jì)要符合當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗，使之富蘊(yùn)內(nèi)涵，情誼濃重，喚起消品牌命名和設(shè)計(jì)要符合當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)俗，使之富蘊(yùn)內(nèi)涵，情誼濃重，喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想。費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品品牌統(tǒng)分策略（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品品牌統(tǒng)分策略1 1、個(gè)別品牌、個(gè)別品牌2 2、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一品牌3 3、分類品牌、分類品牌4 4

11、、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌5 5、多品牌策略、多品牌策略（三）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌推廣策略（三）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌推廣策略1 1、多方位宣傳、多方位宣傳2 2、質(zhì)量支持、質(zhì)量支持3 3、公共關(guān)系、公共關(guān)系4 4、品牌延伸、品牌延伸5 5、法律保護(hù)、法律保護(hù)第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述一、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述 1 1）全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品。2 2）新產(chǎn)品線。新產(chǎn)品線。3 3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品。4 4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新。5 5）降低成本的產(chǎn)品。降低成本的產(chǎn)品。6 6）重新定位產(chǎn)品。重新定位產(chǎn)品。二、網(wǎng)絡(luò)

12、營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序如下：構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念形成與測(cè)試、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、批量上市。網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序如下：構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念形成與測(cè)試、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、批量上市。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思是對(duì)潛在新產(chǎn)品的基本輪廓結(jié)構(gòu)的設(shè)想。構(gòu)思是對(duì)潛在新產(chǎn)品的基本輪廓結(jié)構(gòu)的設(shè)想。1 1）垂直思維法垂直思維法;2 2）水平思維法水平思維法;3 3）聯(lián)想思維法聯(lián)想思維法;4 4）頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法.（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選 篩選的主要目的是選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)

13、調(diào)的產(chǎn)篩選的主要目的是選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，在盡可能早的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和排除不合理的構(gòu)思。構(gòu)思的篩選是先由企業(yè)自己初品構(gòu)思，在盡可能早的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和排除不合理的構(gòu)思。構(gòu)思的篩選是先由企業(yè)自己初選，再由專家利用構(gòu)思評(píng)分表法進(jìn)行評(píng)選。選，再由專家利用構(gòu)思評(píng)分表法進(jìn)行評(píng)選。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 產(chǎn)品概念是對(duì)于產(chǎn)品功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及基本特征的詳細(xì)描述，使之在顧客心目中形產(chǎn)品概念是對(duì)于產(chǎn)品功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)以及基本特征的詳細(xì)描述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。產(chǎn)品概念是可以照其進(jìn)行生產(chǎn)的具體設(shè)計(jì)方案，是產(chǎn)

14、品構(gòu)思的具成一種潛在的產(chǎn)品形象。產(chǎn)品概念是可以照其進(jìn)行生產(chǎn)的具體設(shè)計(jì)方案，是產(chǎn)品構(gòu)思的具體化。體化。（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的商業(yè)分析（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的商業(yè)分析 商業(yè)分析是從經(jīng)濟(jì)效益角度對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值和相對(duì)價(jià)值進(jìn)行分析，進(jìn)而確定新產(chǎn)品概念商業(yè)分析是從經(jīng)濟(jì)效益角度對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值和相對(duì)價(jià)值進(jìn)行分析，進(jìn)而確定新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)價(jià)值。商業(yè)分析方法有多種，常用的分析方法有：盈虧是否符合企業(yè)目標(biāo)，確定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)價(jià)值。商業(yè)分析方法有多種，常用的分析方法有：盈虧平衡分析法、投資回收期法、投資報(bào)酬率法、凈現(xiàn)值法、內(nèi)部收益率法等。平衡分析法、投資回收期法、投資報(bào)酬率法、凈現(xiàn)值法、內(nèi)

15、部收益率法等。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品研制 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中由于許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中由于許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)作企業(yè)的合作。滿足顧客的最終需要，這就需要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)作企業(yè)的合作。而與企業(yè)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)之間而與企業(yè)關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商也可以直接參與新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)之間的關(guān)系主流是合作，只有通過(guò)合作才可能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

16、，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳的關(guān)系主流是合作，只有通過(guò)合作才可能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行雙向溝通和交流，可以最大限度提高跟。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客進(jìn)行雙向溝通和交流，可以最大限度提高新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)速度。新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)速度。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品試銷與上市。利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品試銷與上市。利用互聯(lián)網(wǎng)作為新產(chǎn)品營(yíng)銷渠道時(shí)，要注意新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性，即同一產(chǎn)品能針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)不同顧客需求生

17、產(chǎn)出新產(chǎn)品能滿足顧客的個(gè)性化需求的特性，即同一產(chǎn)品能針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)不同顧客需求生產(chǎn)出功能相同但又能滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品，這要求新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮到產(chǎn)品式樣功能相同但又能滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品，這要求新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)時(shí)就要考慮到產(chǎn)品式樣和顧客需求的差異性。和顧客需求的差異性。第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品支持服務(wù)策略產(chǎn)品支持服務(wù)策略一、產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述一、產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述（一）服務(wù)的概念和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)（一）服務(wù)的概念和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：無(wú)限的空間；不限的時(shí)間；較低的費(fèi)用；勞動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：無(wú)限的空間；不限的時(shí)間；較低的費(fèi)用；勞

18、動(dòng)力的節(jié)約；雙向的交互；瀏覽、購(gòu)物的隨意。力的節(jié)約；雙向的交互；瀏覽、購(gòu)物的隨意。（二）營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)（二）營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)1 1、增加顧客的感性認(rèn)識(shí)、增加顧客的感性認(rèn)識(shí)2 2、突破時(shí)空不可分離性、突破時(shí)空不可分離性3 3、提供更高層次的服務(wù)、提供更高層次的服務(wù)4 4、顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)、顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)5 5、服務(wù)成本效益提高、服務(wù)成本效益提高（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類1 1、網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售前服務(wù)2 2、網(wǎng)上售中服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)3 3、網(wǎng)上售后服務(wù)、網(wǎng)上售后服務(wù)二、產(chǎn)品支持服務(wù)需求分析二、產(chǎn)品支持服務(wù)需求分析（一）網(wǎng)絡(luò)顧客的特征（一）網(wǎng)絡(luò)顧客的特征1 1

19、、顧客具有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)、顧客具有越來(lái)越多的主動(dòng)權(quán)2 2、顧客擁有更廣泛的選擇權(quán)、顧客擁有更廣泛的選擇權(quán)3 3、發(fā)展顧客的難度增加、發(fā)展顧客的難度增加（二）網(wǎng)絡(luò)顧客需求層次（二）網(wǎng)絡(luò)顧客需求層次1 1、了解產(chǎn)品信息的需求、了解產(chǎn)品信息的需求2 2、解決問(wèn)題的需求、解決問(wèn)題的需求3 3、接觸公司人員的需求、接觸公司人員的需求4 4、了解全過(guò)程的需求、了解全過(guò)程的需求三、產(chǎn)品支持服務(wù)策略三、產(chǎn)品支持服務(wù)策略（一）網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)（一）網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)1 1）提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料提供產(chǎn)品分類信息和技術(shù)資料2 2）提供產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和鏈接提供產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)和鏈接3 3）FAQFAQ，即常見(jiàn)

20、問(wèn)題解答，幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問(wèn)題的答案；，即常見(jiàn)問(wèn)題解答，幫助客戶直接從網(wǎng)上尋找問(wèn)題的答案；4 4）網(wǎng)上虛擬社區(qū)（網(wǎng)上虛擬社區(qū)（BBSBBS和和ChatChat），提供給客戶發(fā)表評(píng)論和相互交流學(xué)習(xí)的園地；），提供給客戶發(fā)表評(píng)論和相互交流學(xué)習(xí)的園地；5 5）客戶郵件列表，客戶可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動(dòng)態(tài)，企業(yè)及時(shí)發(fā)布消息?？蛻羿]件列表，客戶可以自由登記和了解網(wǎng)站最新動(dòng)態(tài)，企業(yè)及時(shí)發(fā)布消息。（二）網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)（二）網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)1 1、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)的含義、網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)的含義 個(gè)性化服務(wù)（個(gè)性化服務(wù)（Customized ServiceCustomized Service），也叫定制服務(wù)

21、，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要），也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供特定服務(wù)。求提供特定服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括有三個(gè)方面：個(gè)性化服務(wù)包括有三個(gè)方面：服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，服務(wù)能夠在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到滿足；服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，服務(wù)能夠在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到滿足；服務(wù)方式的個(gè)性化，能夠根據(jù)顧客的愛(ài)好或特色來(lái)提供服務(wù)；服務(wù)方式的個(gè)性化，能夠根據(jù)顧客的愛(ài)好或特色來(lái)提供服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化，服務(wù)不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化，服務(wù)不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。2 2、網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)、網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)1 1

22、）頁(yè)面定制。）頁(yè)面定制。WebWeb定制使預(yù)訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標(biāo)準(zhǔn)的定制使預(yù)訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標(biāo)準(zhǔn)的WebWeb瀏覽器。瀏覽器。2 2）電子郵件定制方案。目前中報(bào)聯(lián)與上海熱線正在合作推出產(chǎn)業(yè)新聞郵件定制服務(wù)；）電子郵件定制方案。目前中報(bào)聯(lián)與上海熱線正在合作推出產(chǎn)業(yè)新聞郵件定制服務(wù)；3 3）需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)。如網(wǎng)上股票交易，它通過(guò)特制的軟件包來(lái)接受。）需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)。如網(wǎng)上股票交易，它通過(guò)特制的軟件包來(lái)接受。（三）（三）E-mailE-mail的運(yùn)用的運(yùn)用1 1）利用電子郵件與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系。利用電子郵件與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系。

23、2 2）利用電子郵件傳遞商務(wù)單證。利用電子郵件傳遞商務(wù)單證。3 3）利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷。利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷。四、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成功的要素四、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成功的要素1 1）要有自己的網(wǎng)站，各類信息齊全并富有個(gè)性化。要有自己的網(wǎng)站，各類信息齊全并富有個(gè)性化。2 2）要有與之相配的物流配送系統(tǒng)。要有與之相配的物流配送系統(tǒng)。3 3）要有交互式技術(shù)及管理，及時(shí)回復(fù)顧客，解答問(wèn)題。要有交互式技術(shù)及管理，及時(shí)回復(fù)顧客，解答問(wèn)題。4 4）要有與企業(yè)形象、企業(yè)品牌相適應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。要有與企業(yè)形象、企業(yè)品牌相適應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。本章小結(jié)本章小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展拓展了產(chǎn)品的概念。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除了對(duì)原有實(shí)體產(chǎn)品整體概念層次拓展了以

24、外，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展拓展了產(chǎn)品的概念。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除了對(duì)原有實(shí)體產(chǎn)品整體概念層次拓展了以外，還涉足虛體產(chǎn)品，包含了軟件和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在產(chǎn)品研制、包裝等方面更多的保留了傳統(tǒng)還涉足虛體產(chǎn)品，包含了軟件和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在產(chǎn)品研制、包裝等方面更多的保留了傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論和內(nèi)容；而在品牌方面除了產(chǎn)品品牌外，還涉及互聯(lián)網(wǎng)的域名，產(chǎn)品品牌的注冊(cè)營(yíng)銷的理論和內(nèi)容；而在品牌方面除了產(chǎn)品品牌外，還涉及互聯(lián)網(wǎng)的域名，產(chǎn)品品牌的注冊(cè)是企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題，域名的設(shè)計(jì)和注冊(cè)也應(yīng)是企業(yè)注意的問(wèn)題。是企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題，域名的設(shè)計(jì)和注冊(cè)也應(yīng)是企業(yè)注意的問(wèn)題。思考題思考題1.1.選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮哪些問(wèn)題？選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)應(yīng)考慮哪些

25、問(wèn)題？2.2.簡(jiǎn)述品牌策劃的內(nèi)容。簡(jiǎn)述品牌策劃的內(nèi)容。3.3.通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站，認(rèn)知和了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的現(xiàn)狀。通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)站，認(rèn)知和了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的現(xiàn)狀。4.4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌注冊(cè)和域名注冊(cè)的程序及注意事項(xiàng)有哪些？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌注冊(cè)和域名注冊(cè)的程序及注意事項(xiàng)有哪些？5.5.如何針對(duì)顧客的不同需求層次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？如何針對(duì)顧客的不同需求層次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？6.6.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)策略。簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)策略。9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。6:56:296:56:296:568/13/2022 6:56:29 AM1

26、1、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。22.8.136:56:296:56Aug-2213-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。6:56:296:56:296:56Saturday,August 13,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。22.8.1322.8.136:56:296:56:29August 13,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。2022年8月13日星期六上午6時(shí)56分29秒6:56:2922.8.1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午6時(shí)56分22.8.136:56August 13,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022年8月13日星期六6時(shí)

27、56分29秒6:56:2913 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。上午6時(shí)56分29秒上午6時(shí)56分6:56:2922.8.139、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。6:56:296:56:296:568/13/2022 6:56:29 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.8.136:56:296:56Aug-2213-Aug-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美

28、。6:56:296:56:296:56Saturday,August 13,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.1322.8.136:56:296:56:29August 13,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月13日星期六上午6時(shí)56分29秒6:56:2922.8.1315、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月上午6時(shí)56分22.8.136:56August 13,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年8月13日星期六6時(shí)56分29秒6:56:2913 August 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。上午6時(shí)56分

29、29秒上午6時(shí)56分6:56:2922.8.139、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。6:56:296:56:296:568/13/2022 6:56:29 AM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.136:56:296:56Aug-2213-Aug-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。6:56:296:56:296:56Saturday,August 13,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.8.1322.8.136:56:296:56:29

30、August 13,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月13日星期六上午6時(shí)56分29秒6:56:2922.8.1315、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。2022年8月上午6時(shí)56分22.8.136:56August 13,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月13日星期六6時(shí)56分29秒6:56:2913 August 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。上午6時(shí)56分29秒上午6時(shí)56分6:56:2922.8.13MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴