電視廣告的創(chuàng)意.doc
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文秘知識(shí)/廣告啟事 電視廣告的創(chuàng)意 我們寫*強(qiáng)調(diào)“意為先”,寫電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來(lái)自創(chuàng)意,沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有生命力。 創(chuàng)意的關(guān)鍵之一就是要有創(chuàng)新意識(shí)。和文學(xué)創(chuàng)作一樣,電視廣告文稿也最忌人云亦云,落入俗套。創(chuàng)作者要有獨(dú)特的構(gòu)思,以新鮮取勝。如法國(guó)一則宣傳“Pioneer”鋼琴電視廣告片,就具有一定的新意: 一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴出現(xiàn)在舊金山的各個(gè)街道上,他一邊彈著活潑的爵士樂(lè),一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機(jī)似地捕捉著一個(gè)個(gè)變換的定格畫面,連續(xù)六、七個(gè)鏡頭,最后是鋼琴家和他的漂亮、高級(jí)的大鋼琴在二輛白色摩托的護(hù)送下,穿過(guò)金門大橋,消失在畫面的遠(yuǎn)方。緊接著出現(xiàn)廣告語(yǔ):“說(shuō)不出的趣味,Pioneer”。 這里看不出任何有關(guān)鋼琴性能的訴求,但它所創(chuàng)造的氣氛和情緒都充滿了新鮮感。仿佛通過(guò)廣告在說(shuō):“請(qǐng)看這樣的生活,這樣的工作和這樣的樂(lè)趣”。 創(chuàng)意的關(guān)鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學(xué)創(chuàng)作講究虛實(shí)結(jié)合,給讀者留下回味、咀嚼的空間;讀者經(jīng)過(guò)回味、咀嚼,便會(huì)產(chǎn)生較深的審美體驗(yàn),從而使作品內(nèi)容在頭腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例: 中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司廣告 鏡頭一:(特寫)兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來(lái)游去。 鏡頭二:(疊化到中間)一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。 鏡頭三:(拉至全景)突然,魚缸從架子上跌落下來(lái),掉在地上摔得粉碎,水、魚和 玻璃碎片四處飛濺。 鏡頭四:(特寫)一條金魚在地上來(lái)回翻騰,奄奄一息。 鏡頭五:(全景推至中景)地上的水、金魚和玻璃碎片逐漸聚攏起來(lái),順著倒下的軌 跡回復(fù)到 架子的原來(lái)位置上,玻璃碎片合攏成魚缸,兩條金魚又象往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái) 游去。 鏡頭六:(用特技疊上字幕)“參加保險(xiǎn),化險(xiǎn)為夷”。 鏡頭七:(疊化到全景)拾元的人民幣迅速一圈排開(kāi)。 鏡頭八:(全景用特技疊上字幕)“中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司”。 在上則廣告中,它巧妙地運(yùn)用聯(lián)想這一心理機(jī)制。金魚缸的突然跌落、粉碎,能使人聯(lián)想到“天有不測(cè)風(fēng)云,人有旦夕禍?!钡乃渍Z(yǔ),金魚缸的神奇復(fù)原使人自然聯(lián)想到參加保險(xiǎn)對(duì)人身安全和財(cái)產(chǎn)的保障作用。比起那些只喊什么“天有不測(cè)風(fēng)云,我有人民保險(xiǎn)”等口號(hào)的廣告,其感染力和說(shuō)服力要強(qiáng)得多。所以,可以說(shuō),這是一個(gè)全新的保險(xiǎn)廣告。 電視廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵之三就是要注意吸引觀眾。 電視是一個(gè)綜合性的媒介,集聲光效果與戲劇表演于一身,是一個(gè)具有高度滲透力與動(dòng)態(tài)的面對(duì)面的媒體。由于絕大多數(shù)觀眾在收看電視節(jié)目時(shí),對(duì)廣告的收看完全是不經(jīng)意的、被動(dòng)的,因此,電視廣告一開(kāi)始就必須突破觀眾的松馳狀態(tài),引起他們的好奇、興奮等情緒,以吸引他們的注意。如下例德國(guó)的漢堡包廣告: 電視畫面: 一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走,后面留下兩行淺淺的腳印。 整個(gè)廣告沒(méi)有一句說(shuō)明,連續(xù)十五天都是如此。 到了第十六天,小孩每走一步,每個(gè)腳印中便跳出一只漢堡包來(lái),一串腳印換來(lái)一串漢堡包 。 漢堡包廣告的成功在于懸念的運(yùn)用。當(dāng)廣告畫面上出現(xiàn)胖胖的兩條小腿留下的腳印時(shí), 觀眾看后由于不解其意,好奇之心馬上被引起,開(kāi)始頗有興趣地猜測(cè)廣告的內(nèi)容。當(dāng)?shù)诙?、第三天同一個(gè)畫面又出現(xiàn)時(shí),觀念更覺(jué)莫名其妙,好奇就成了專注的注意,猜疑也轉(zhuǎn)為對(duì) 釋 疑的積極思考。當(dāng)?shù)谑?、第十一天,一切依然如故時(shí),觀眾的思緒完全被“懸”了起來(lái), 為到底是怎么回事,解釋疑團(tuán)、尋根究底的強(qiáng)烈欲望,驅(qū)動(dòng)著人們更加心神貫注于廣告內(nèi)容 。到了第十六天,觀 眾的胃口被吊足了,那一個(gè)個(gè)可愛(ài)逗人的小腳印下才跳出一個(gè)個(gè)同樣可愛(ài)誘人的漢堡包來(lái)。 至此,懸念開(kāi)釋,噢,原來(lái)是漢堡包廣告。 凡是看過(guò)這則廣告的人沒(méi)有誰(shuí)會(huì)忘記如此“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的漢堡包。這十六天的廣告效果 與一般廣告形式連做十六天的效果是不能同日而語(yǔ)的。- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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