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1、第章網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略,,教學(xué)目標(biāo),了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體概念，熟悉網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品類型及特點(diǎn)。了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的策略。熟悉網(wǎng)絡(luò)品牌及網(wǎng)絡(luò)品牌開發(fā)策略。掌握網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具及運(yùn)用。,教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn),,重點(diǎn),難點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略及面臨挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)品牌建立,網(wǎng)絡(luò)品牌建立網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)如何根據(jù)服務(wù)需求來提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。,教學(xué)主要內(nèi)容,,7.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略,一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念,在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：,產(chǎn)品層次,核心利益層次,有形產(chǎn)品層次,期望產(chǎn)品層次,延伸產(chǎn)品層次,潛在產(chǎn)品層次,即能提供給顧客的、顧客追求的最基本的實(shí)際效用和利益，是產(chǎn)品系統(tǒng)的最基

2、本層次，體現(xiàn)產(chǎn)品的本質(zhì)，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。,是核心產(chǎn)品的載體、實(shí)現(xiàn)形式、具體表現(xiàn)形態(tài)，是產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上的外貌。包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、包裝、品牌、結(jié)構(gòu)、式樣。,顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。（體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個(gè)性化需求）,由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供給更好滿足購買者的需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)，體現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)性。如提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證。,由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。,,二、網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的分類,產(chǎn)品性質(zhì),指產(chǎn)品本身符合市場的需要，符合消費(fèi)習(xí)慣，并為市場顧客所喜愛樂用。

3、,三、網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特征,,如軟件、音樂、電子圖書等,如圖書、音像制品,如何根據(jù)各種產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)以及目標(biāo)群體特征，來選擇網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品？,課堂研討,四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略,（1）知識含量高,（2）在線服務(wù),（3）軟硬件產(chǎn)品,（5）有收藏價(jià)值,（4）創(chuàng)意獨(dú)特,,信息提供、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約,,電腦、軟件,,圖書、音像制品,,炒新：地方特色,,炒舊,五、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品應(yīng)注意的問題,產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)在作出購買決策之前產(chǎn)品或服務(wù)是否需要嘗試或觀察產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性,企業(yè)在從事網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，如B2C網(wǎng)站可首先選擇哪些產(chǎn)品？,具有較高品牌知名度的商品；能夠借助

4、于信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化處理的產(chǎn)品；由具有可靠市場形象的銷售商提供保證的產(chǎn)品；相對而言價(jià)格較為便宜的商品；重復(fù)性購買的商品；具有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格的商品。,思考題,,六、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)面臨的挑戰(zhàn),七、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)策略,新問世的產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新降低成本的產(chǎn)品重新定位的產(chǎn)品,使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場的新產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擴(kuò)散快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品。一般用作對方的防御性策略。,補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。市場不斷細(xì)分，市場需求差異性增大。好處：可滿足不同層次的差異性需求以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā),提供改善功能或較大感知價(jià)值并替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品

5、。,提供同樣功能但成本較低的產(chǎn)品。網(wǎng)購者注重個(gè)性消費(fèi)同時(shí)，理性消費(fèi)意識加強(qiáng)，價(jià)格仍是考慮重要因素。。,以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市場的新產(chǎn)品。常常應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營銷初期。,八、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研發(fā)策略,按照顧客為中心的策略進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程充分利用Internet收集新產(chǎn)品開發(fā)信息采用敏捷(AGILE)制造系統(tǒng)借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品市場的開拓,7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略,,一、網(wǎng)絡(luò)品牌概念,在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，品牌是一種信譽(yù)、有產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織而成。是一種無形資產(chǎn)。,品牌價(jià)值可概括為品牌認(rèn)知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。品牌認(rèn)知通過推

6、廣和宣傳品牌以及與品牌有關(guān)的其他特征，使人們感知和獲得品牌所釋放的價(jià)值，對品牌產(chǎn)生意識，由早期的一般了解到熟悉，再到接受和認(rèn)同。知覺質(zhì)量若顧客有過使用品牌產(chǎn)品或服務(wù)的糟糕經(jīng)歷，品牌認(rèn)知就不再起作用。顧客對品牌特性的負(fù)面感知，直接導(dǎo)致其對品牌價(jià)值的不認(rèn)同，且將這種認(rèn)識以口碑的形式放大其負(fù)面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想就是要告訴人們，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)是適合他們的。品牌忠誠品牌忠誠是指顧客細(xì)分對品牌的承諾。,品牌的作用識別作用品牌可以節(jié)約消費(fèi)者的選購成本，提高顧客的讓渡價(jià)值。增值作用創(chuàng)建品牌，提高產(chǎn)品的知名度，有利于提高產(chǎn)品的價(jià)值，增加企業(yè)的增值資產(chǎn)、調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

7、質(zhì)保作用為了維護(hù)品牌形象，在市場環(huán)境下，企業(yè)會(huì)主動(dòng)地約束其行為，以適應(yīng)和促進(jìn)社會(huì)、文化的進(jìn)步與發(fā)展，不斷更新經(jīng)營競爭形式，樹立良好的市場口碑。促銷作用借助品牌企業(yè)快速推出新產(chǎn)品和系列化的產(chǎn)品，有效降低其產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，制造新的市場需求。,網(wǎng)絡(luò)品牌內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的，受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。網(wǎng)絡(luò)品牌的類型主要有：(1)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)本身當(dāng)作產(chǎn)品，其營銷策略和贏利模式都是針對網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的；(2)媒體網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)視為有別于傳統(tǒng)意義的傳播媒體，將傳統(tǒng)品牌需要營銷的內(nèi)容移植到網(wǎng)上進(jìn)行，利用網(wǎng)站開展品牌宣傳，但其業(yè)務(wù)仍然放

8、在網(wǎng)下；(3)綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。該類品牌將傳統(tǒng)意義的線下品牌業(yè)務(wù)移植或擴(kuò)充到網(wǎng)上，使得品牌的業(yè)務(wù)在網(wǎng)上和網(wǎng)下同時(shí)進(jìn)行。,網(wǎng)絡(luò)品牌的三要素網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成與傳統(tǒng)品牌要素一樣，也是通過差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價(jià)值來體現(xiàn)的。產(chǎn)品差異化這是創(chuàng)建產(chǎn)品或服務(wù)品牌必須滿足的首要條件，產(chǎn)品差異化表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的差異程度。關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品為潛在顧客提供的可用性程度，解決了該品牌產(chǎn)品或服務(wù)是否適合于消費(fèi)者的問題。消費(fèi)者只有在日常生活中經(jīng)常接觸到品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，才會(huì)考慮該品牌是否適合自己，然后才去選擇它。所以，品牌要與消費(fèi)者的日常生活緊密關(guān)聯(lián)。認(rèn)知價(jià)值建立品牌認(rèn)知是創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)品

9、牌所必須的要素。認(rèn)知價(jià)值表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者來說是有價(jià)值的，是值得消費(fèi)者去購買和消費(fèi)的。,網(wǎng)絡(luò)品牌的特征網(wǎng)絡(luò)品牌特征不同于傳統(tǒng)品牌特征，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上品牌，網(wǎng)上品牌需要企業(yè)重新規(guī)劃、投資和創(chuàng)建，網(wǎng)絡(luò)品牌表現(xiàn)的特征主要由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)的影響力決定。具體是：網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)品牌象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。,(1)網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)因特網(wǎng)特有的泛在性(Ubiquity)、可達(dá)性(Reach)、標(biāo)準(zhǔn)化(UniversalStandards)、豐富性(Richness

10、)、交互性(Interactive)、信息高密度(Informationdensity)以及個(gè)性化(Personalization)和定制化(Customization)的特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的應(yīng)用能夠使企業(yè)在因特網(wǎng)上創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，延伸其品牌的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)品牌元素特征表現(xiàn)為網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、域名、網(wǎng)址等，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌依靠網(wǎng)站上發(fā)布和傳播有價(jià)值的信息，在線銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)，在線維系和管理客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)上活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。,(2)網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)接受和認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)品牌的客戶是由企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)溝通爭取的?？铺乩照J(rèn)為每個(gè)品牌都代表了一組忠實(shí)的顧客，網(wǎng)絡(luò)品牌也不例外，它代表一組忠

11、實(shí)的顧客，這些客戶通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維系。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺能夠建立一種持久穩(wěn)定的顧客關(guān)系，以了解顧客需求并加以滿足，使其滿意，以造就一批品牌忠誠顧客。如“新奇軍”(,(3)網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是經(jīng)網(wǎng)絡(luò)向顧客提供有價(jià)值的信息和服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，人們能記住一些網(wǎng)絡(luò)品牌是因?yàn)檫@些品牌能夠給人們提供有價(jià)值的信息或服務(wù)。如：“百度”是其強(qiáng)大的信息搜索能力；“新浪網(wǎng)”是其網(wǎng)絡(luò)新聞信息的快速及時(shí)；“QQ”是離線留言和在線交流；“阿里巴巴”則是提供在線電子商務(wù)支持等等。網(wǎng)絡(luò)品牌提供有價(jià)值信息和服務(wù)在客戶那里得到承認(rèn)才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，這是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。,(4)網(wǎng)絡(luò)品牌象征在線客戶支持和服

12、務(wù)的能力體現(xiàn)雖然因特網(wǎng)商業(yè)化應(yīng)用的時(shí)間并不長，但卻誕生了許多著名的網(wǎng)絡(luò)品牌。這些品牌都有一個(gè)共同的特征，那就是在網(wǎng)上長期提供在線客戶服務(wù)和技術(shù)支持，使其源源不斷獲得品牌釋放的價(jià)值，以保持忠誠度。,網(wǎng)上常見的企業(yè)品牌：,廣義,,狹義,+,網(wǎng)絡(luò)品牌,,一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”。,,個(gè)人或團(tuán)體以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌或商標(biāo)。,因此，企業(yè)名稱、商標(biāo)與企業(yè)注冊在通用網(wǎng)址的域名一起構(gòu)成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。,網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵,百度品牌,=,百度,+,+,搜索引擎工具,品牌=品牌名稱+品牌

13、標(biāo)識+品牌象征,二、網(wǎng)絡(luò)品牌的特征,網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程,三、企業(yè)域名戰(zhàn)略,,優(yōu)先選擇國際頂級域名行業(yè)性域名優(yōu)先選用“com獨(dú)創(chuàng)性部分的選擇域名要有一定的內(nèi)涵和意義避免域名的相似性內(nèi)容健康并要考慮民族與文化差異通用網(wǎng)址的誘惑,1、企業(yè)域名的命名,與企業(yè)名稱或已有商標(biāo)相關(guān)；簡單、易記、易用；,網(wǎng)絡(luò)實(shí)名,網(wǎng)絡(luò)實(shí)名是企業(yè)將公司、品牌、產(chǎn)品等名字注冊為網(wǎng)絡(luò)實(shí)名后，用戶就無需記憶復(fù)雜的域名網(wǎng)址，直接在地址欄中輸入中文，即可更簡單、方便地直達(dá)企業(yè)網(wǎng)站，或搜索相關(guān)信息。是第三代的上網(wǎng)方式。

14、,演變歷程,第一代：IP地址第二代：域名/網(wǎng)址第三代：自然語言上網(wǎng)方式,參照企業(yè)域名的命名技巧，給企業(yè)的網(wǎng)站或是網(wǎng)店建立一個(gè)域名。,課堂研討,,,,,2、域名的獲得方式,使用權(quán)轉(zhuǎn)讓,爭議仲裁,合理注冊,協(xié)議合作,域名逾期失效再注冊,轉(zhuǎn)讓交易,域名的獲得,3、域名的使用,選擇最佳域名為主域名選擇專業(yè)注冊服務(wù)商注冊域名并為其提供DNS解析服務(wù)企業(yè)內(nèi)部使用統(tǒng)一主域名的集團(tuán)電子郵箱體系積極為域名在搜索引擎上注冊域名與企業(yè)標(biāo)識相結(jié)合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳,4、域名的管理,域名的保護(hù)性注冊域名的續(xù)費(fèi)域名的監(jiān)測域名的集中管理為域名注冊商標(biāo),5、域名商標(biāo)的管理,信息服務(wù)的定位內(nèi)容的多樣性信息的動(dòng)態(tài)性速度問題信息內(nèi)容的

15、國際性成本效益分析,,與企業(yè)整體形象保持一致,頁面信息內(nèi)容保持更新,網(wǎng)站瀏覽速度要快,考慮用戶的國際性，拓展國際空間,四、網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展策略,,借鑒傳統(tǒng)品牌營銷方式，向傳統(tǒng)媒體投放廣告是重要的手段,通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來建立品牌,7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略,,一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客特征,顧客需求回歸個(gè)性化,顧客忠誠度下降,品牌形象認(rèn)同低下,顧客擁有更廣泛的選擇權(quán),發(fā)展顧客的成本高昂,二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn),增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識突破時(shí)空不可分離性提供更高層次的服務(wù)顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)服務(wù)成本效益提高,三、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)需求層次,接觸企業(yè)員工,了解全過程,解決問題,了解產(chǎn)品信息,四、

16、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具及運(yùn)用,Web2.0E-mail和郵件列表即時(shí)通訊FAQ,倡導(dǎo)用戶主導(dǎo)、用戶參與、用戶分享、用戶創(chuàng)造，最大限度地幫助用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn)和滿足用戶個(gè)性化需求。,為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問題的解答，使他們能迅速找到所需的服務(wù)信息。,通過電子郵件主動(dòng)與顧客建立服務(wù)聯(lián)系。主動(dòng)向客戶提供有用信息。,五、網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素,傾聽顧客循序漸進(jìn)密切注意顧客的變化靈活保證有一個(gè)支持計(jì)劃和可支持的系統(tǒng),思考題,1、哪些產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售？2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨哪些挑戰(zhàn)？3、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特征及消費(fèi)者購買心理，分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)注意哪些問題？4、企業(yè)如何應(yīng)用E-mail提供客店服務(wù)？,