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1、第十一章 傳播效果研究,一、傳播效果研究的領(lǐng)域和課題 二、傳播效果研究的歷史與發(fā)展 三、傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素,一、傳播效果研究的領(lǐng)域和課題,1、傳播效果的含義 2、傳播效果的三個(gè)層面 3、大眾傳播的社會(huì)效果 4、傳播效果的類(lèi)型 5、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論,1、傳播效果的含義,雙重含義： 帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的（微觀）； 大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響（直接間接、有意無(wú)意、明顯潛在）和結(jié)果的總體（宏觀）。,2、傳播效果的三個(gè)層面,認(rèn)知層面外部信息作用于人們的知覺(jué)和記憶

2、系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化； 心理和態(tài)度層面作用于人們的觀念和價(jià)值體系而引起情緒和感情變化； 行動(dòng)層面這些變化通過(guò)人們的言行表現(xiàn)出來(lái)。,3、大眾傳播的社會(huì)效果,環(huán)境認(rèn)知效果（視野制約）； 價(jià)值形成和維護(hù)效果（輿論導(dǎo)向）； 社會(huì)行為示范效果（地位賦予功能）。,4、傳播效果的類(lèi)型,英國(guó)學(xué)者P.戈?duì)柖?，依?jù)時(shí)間和意圖： 短期的預(yù)期效果（個(gè)人的反應(yīng)、對(duì)媒介集中宣傳報(bào)道）； 短期的非預(yù)期效果（與傳播者意圖無(wú)關(guān)，個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)和集合的自覺(jué)反應(yīng)，有益或有害）；,4、傳播效果的類(lèi)型,長(zhǎng)期的預(yù)期效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識(shí)的傳播，推廣和普及等）； 長(zhǎng)期的非預(yù)期效果（整個(gè)傳播事業(yè)日常的、

3、持久的傳播活動(dòng)產(chǎn)生的綜合或客觀效果，個(gè)人社會(huì)化、媒介的社會(huì)控制、媒介與社會(huì)變革）。,5、關(guān)于大眾傳播的效果和影響的三種理論,英國(guó)學(xué)者D.麥奎爾： “常識(shí)理論”公眾通過(guò)日常接觸和使用傳媒的直接體驗(yàn)形成的觀點(diǎn)和看法； “現(xiàn)場(chǎng)理論”傳媒內(nèi)部工作人所持，包括對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì)的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范；,（以傳播學(xué)為代表的）“社會(huì)科學(xué)理論”,a.從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過(guò)對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀結(jié)果的定量定性研究獲得的系統(tǒng)知識(shí)。 b.基本觀點(diǎn)：在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力量、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)其實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù)面效果。 c.評(píng)價(jià)

4、：避免“常識(shí)理論”的直觀性與零碎性，與“現(xiàn)場(chǎng)理論”的業(yè)務(wù)主義、商業(yè)主義傾向保持了距離。,二、傳播效果研究的歷史與發(fā)展,第一時(shí)期：“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”） 第二時(shí)期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說(shuō)服性傳播”的效果研究 第三時(shí)期：宏觀效果論,第一時(shí)期：“子彈論”（“皮下注射論”、“魔彈論”）,背景：20C初至30年代，大眾傳媒發(fā)展勢(shì)頭迅猛，產(chǎn)生巨大社會(huì)沖擊；社會(huì)各界對(duì)傳媒的利用達(dá)到空前程度；本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論盛行；一戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)史和宣傳技巧研究。,核心觀點(diǎn),傳媒擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應(yīng)；能左右人們的態(tài)度

5、和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。,評(píng)價(jià),過(guò)分夸大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素，并否認(rèn)受眾對(duì)大眾傳媒能動(dòng)的選擇和使用能力。是一種唯意志論觀點(diǎn)，錯(cuò)誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。,第二時(shí)期：“傳播流”研究、“有限效果論”、“說(shuō)服性傳播”的效果研究,40年代起，社會(huì)調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法普遍應(yīng)用，“傳播流”、“說(shuō)服性傳播”的效果、“使用與滿(mǎn)足”研究。,傳播流（communication flow,定義 拉扎斯菲爾德 卡茲、拉扎斯菲爾德 羅杰斯,定義,由大眾傳媒發(fā)出的信息，經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。,拉扎斯菲爾德,人民的選擇：大眾傳播并沒(méi)有直接左右選民

6、投票的力量，只是眾多影響因素之一，并非主要因素。 “政治既有傾向”假說(shuō)：人們?cè)诰驼螁?wèn)題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決于人們既有的政治立場(chǎng)和態(tài)度。,“選擇性接觸”假說(shuō),人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾并非不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己既有立場(chǎng)態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，其結(jié)果更可能強(qiáng)化原有立場(chǎng)而非導(dǎo)致其改變。,“意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leader）”和“兩極傳播（two step flow of communication）”：,大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這

7、個(gè)中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖一般受眾。,卡茲、拉扎斯菲爾德,個(gè)人影響（人民的選擇的后續(xù)研究，旨在驗(yàn)證其提出的假說(shuō)在其他領(lǐng)域是否適用）：*既有傾向的作用、選擇性接觸機(jī)制、意見(jiàn)領(lǐng)袖以及兩極傳播現(xiàn)象，在政治選舉外的許多領(lǐng)域廣泛存在。,“中介因素”（mediating factors）,制約和影響大眾傳播效果的“中介因素”有四:選擇性接觸機(jī)制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內(nèi)容（語(yǔ)言與表達(dá)的方法和技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)）、受眾本身的性質(zhì)（既有立場(chǎng)和傾向、社會(huì)關(guān)系尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖的態(tài)度）。,羅杰斯,創(chuàng)新與普及：對(duì)人民的選擇、個(gè)人影響的許多觀點(diǎn)（

8、特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補(bǔ)充。大眾傳播過(guò)程可分為兩方面作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”（可以是一級(jí)的）；作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過(guò)程的“影響流”（多極的）。從而把“兩級(jí)傳播“模式發(fā)展為“多極”或“N級(jí)傳播”模式。,小結(jié),以上三本書(shū)是“傳播流”研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產(chǎn)生是極為復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，其間存在眾多中介環(huán)節(jié)和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態(tài)度，從正面否定了強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“刺激反應(yīng)”關(guān)系的“子彈論”觀點(diǎn)；但也強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果和影響的無(wú)力性，被稱(chēng)為“無(wú)力的大眾傳播觀”。,“有限效果論”,a.大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間

9、環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中、通過(guò)這種關(guān)系才能發(fā)揮作用； b.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是作為影響因素之一對(duì)既有態(tài)度的強(qiáng)化；,“有限效果論”,c.大眾傳播產(chǎn)生態(tài)度改變效果需兩個(gè)條件其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變；d.傳播效果的產(chǎn)生受某些心理生理因素制約； e.傳播效果的產(chǎn)生還受媒介本身的條件（信源性質(zhì)、內(nèi)容組織）及輿論環(huán)境等因素的影響。 極力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無(wú)力性和效果的有限性，被稱(chēng)為“有限效果論”。,“說(shuō)服性傳播”的效果研究（傳播的說(shuō)服效果）,40年代至60年代，C.I.霍夫蘭，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生的變化，最早的實(shí)證研究。揭示了單

10、一的大眾傳播并不能直接導(dǎo)致人們態(tài)度的改變，效果的形成并不簡(jiǎn)單取決于傳播者的主觀意愿，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說(shuō)服方法、受眾屬性等各種“條件”的制約。也是否定“魔彈論”效果觀的有力證據(jù)。,第三時(shí)期：宏觀效果論,有限效果論的效果觀和理論框架缺陷： a.只探討態(tài)度和行動(dòng)效果，忽略傳播在環(huán)境認(rèn)知中的作用； b.只考察具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，忽略整個(gè)傳播事業(yè)日常、綜合的信息活動(dòng)產(chǎn)生的宏觀、長(zhǎng)期和潛移默化的效果；,有限效果論的效果觀和理論框架缺陷,c.過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的“有限性”，會(huì)給傳播實(shí)踐帶來(lái)某些消極影響，如降低傳播人員的社會(huì)責(zé)任感，為低俗有害的傳播內(nèi)容的泛濫提供借口等。,第三時(shí)期：宏觀

11、效果論,70年代，對(duì)“有限效果論”的批評(píng)和反思基礎(chǔ)上，出現(xiàn)新的理論模式或假說(shuō)，特點(diǎn)： a.研究焦點(diǎn)大都集中于大眾傳播從綜合、長(zhǎng)期、宏觀的社會(huì)效果； b.不同程度強(qiáng)調(diào)傳媒影響的有力性； c.與社會(huì)信息化的現(xiàn)實(shí)密切結(jié)合。,第三時(shí)期：宏觀效果論,與早期“子彈論”的不同：“子彈論”主張無(wú)條件、無(wú)中介的絕對(duì)效果；宏觀效果論是在充分考慮到各種制約因素的基礎(chǔ)上，對(duì)大眾傳播的影響和效果做出重新評(píng)價(jià)。,三、傳播效果的產(chǎn)生過(guò)程與制約因素,1、傳播主體與傳播效果 2、傳播技巧與傳播效果 3、傳播對(duì)象與傳播效果,1、傳播主體與傳播效果,信源的可信性效果 “休眠效果”,2、傳播技巧與傳播效果,“一面提示”與“兩面提示”

12、，“兩面提示”的“免疫”效果，“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”,“訴諸理性”與“訴諸感情”,前者指擺事實(shí)講道理，后者指營(yíng)造氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭感染對(duì)方。H.H.哈特曼等，“訴諸感情”的說(shuō)服效果略好于“訴諸理性”，但由于每個(gè)人的性格、經(jīng)歷、文化水平不同，其行動(dòng)受理性和感性的支配程度有差異。無(wú)論哪種方法，正確把握問(wèn)題的性質(zhì)并充分了解說(shuō)服的對(duì)象，是取得良好效果的基本前提。,警鐘效果（恐懼訴求）：,賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強(qiáng)弱順序基本一致，引起說(shuō)服對(duì)象的態(tài)度和行為變化效果與之相反。“敲警鐘”必須掌握分寸、切合實(shí)際。,3、傳播對(duì)象與傳播效果,意見(jiàn)領(lǐng)袖 群體歸屬和群體規(guī)范 受傳者個(gè)性,意見(jiàn)領(lǐng)袖,a.定義：活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。,b.基本特征：,社交范圍廣，擁有較多信息渠道，對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系；不集中于特定的群體或階層，而是均勻分布于社會(huì)上任何群體和階層中；影響力有單一型（現(xiàn)代都市）和綜合型（傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村）。,c.測(cè)定指標(biāo)：,生活閱歷 社交性 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位,受傳者個(gè)性,a.“自信心假說(shuō)”（自信心的強(qiáng)弱和可說(shuō)服性高低關(guān)系密切，自信心越強(qiáng)，可說(shuō)服性越低；反之亦然）； b.個(gè)人信息行為的特性（求知欲、性格和習(xí)慣）。,