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1、第十章 大眾傳播的受眾,第一節(jié) 大眾與大眾社會(huì)理論 第二節(jié) 幾種主要的受眾觀 第三節(jié) “使用與滿足”,,受眾（audience）：一對(duì)多傳播活動(dòng)中的對(duì)象或受傳者。,第一節(jié) 大眾與大眾社會(huì)理論,一、“大眾”的概念 1、大眾是伴隨著大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。 大眾不同于初級(jí)群體或小群體。 大眾也不同于群集。 大眾又不同于公眾。,,2、大眾是一種未組織化的群體，有著自己的特點(diǎn)： 規(guī)模的巨大型； 分散性和異質(zhì)性； 匿名性； 流動(dòng)性； 無組織性； 同質(zhì)性。,,大眾社會(huì)理論的相關(guān)論述 在大眾社會(huì)理論看來，現(xiàn)代社會(huì)主要分成兩個(gè)部分，一方面是廣泛的大眾，另一方面是少數(shù)權(quán)力精英。,,二、大眾社會(huì)理

2、論的形成和變化 （一）早期的貴族主義觀點(diǎn)（20世紀(jì)30年代以前，極力貶低大眾） 19 世紀(jì)上半葉的法國政治家托克威爾美國的民主制 19 世紀(jì)末，法國社會(huì)心理學(xué)家勒朋 20 世紀(jì)西班牙的奧特伽大眾的造反 （1930年） 早期的大眾社會(huì)論充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見。,,（二）對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判 20 世紀(jì)30 年代后，大眾社會(huì)理論發(fā)生變化，脫離貴族主義立場(chǎng)，并成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器，其代表人物是社會(huì)學(xué)家卡爾曼海姆。 主要著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。（深刻分析和

3、批判了對(duì)功能合理性的追求導(dǎo)致大眾越來越受到壓抑而被少數(shù)權(quán)力精英所利用，成了走向法西斯極權(quán)的手段和工具。）,,（三）戰(zhàn)后美國的大眾社會(huì)理論 20世紀(jì)50年代開始，考察美國當(dāng)代的各種社會(huì)病理現(xiàn)象，美國出現(xiàn)了一批大眾社會(huì)論者：密爾斯、李斯曼、孔豪瑟等。 主要通過對(duì)大眾的同質(zhì)性、冷漠性、非批判性等特點(diǎn)來剖析戰(zhàn)后美國社會(huì)的種種病理現(xiàn)象。,,（四） 評(píng)價(jià)大眾社會(huì)理論 大眾社會(huì)論的一個(gè)主要問題是它的精英史觀。與“人民群眾創(chuàng)造歷史”的唯物史觀是格格不入的。 大眾社會(huì)理論認(rèn)為大眾社會(huì)的成立的六個(gè)基本條件： 1、產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在； 2、社會(huì)的平權(quán)化或民主化的發(fā)展； 3、大眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛

4、樂產(chǎn)品的提供； 4、生活水平的全面提高； 5、傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層的衰退和以白領(lǐng)為主的“新中產(chǎn)階層”的擴(kuò)大； 6、社會(huì)組織中的官僚化的發(fā)展。,,三、大眾社會(huì)理論與傳播學(xué)砰究 1、大眾社會(huì)論立場(chǎng)的受眾觀 作為大眾的受眾觀（核心觀點(diǎn)）：在大眾社會(huì)論中，受眾無疑就是大眾本身，因而受眾在本質(zhì)是被動(dòng)的。,,2、清水幾太郎的相關(guān)理論 “拷貝支配”理論：現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)“拷貝支配”社會(huì)，受眾通過媒介接觸到的不再是現(xiàn)實(shí)的世界（即他所說的“實(shí)物”），而是媒介制造出的“虛擬現(xiàn)實(shí)”，大眾傳媒的發(fā)達(dá)讓人無法躲避大量的“虛擬現(xiàn)實(shí)”（即他所說的“拷貝”）。 大眾傳媒在經(jīng)濟(jì)利益（即他所說的“利潤原理”）和政治壓力（即他所說的“政治或

5、宣傳原理”）的雙重驅(qū)動(dòng)下，大量低俗化的“拷貝”和價(jià)值觀得到傳播，使大眾沉溺其中并散失了批判力。 清認(rèn)為，在“拷貝”帶有心理暴力性質(zhì)的強(qiáng)大支配力面前，現(xiàn)代人已經(jīng)屈服于大眾傳媒機(jī)構(gòu)的龐大規(guī)模和它們的壟斷地位；對(duì)來自傳媒的種種刺激已經(jīng)放棄了嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度，在玩世不恭和無可奈何的心態(tài)主導(dǎo)下而自甘于消極、被動(dòng)的處境。,,3、關(guān)于清水幾太郎的評(píng)價(jià) 清的分析在揭示大眾傳播的單向性及其社會(huì)影響力方面是有說服力的，但是他把受眾看作是絕對(duì)被動(dòng)的存在的觀點(diǎn)有失偏頗。,第二節(jié) 幾種主要的受眾觀,克勞斯：受眾按其規(guī)模可以分成三個(gè)不同的層次。 第一個(gè)層次，最大規(guī)模的受眾。 第二個(gè)層次，對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持著定期接

6、觸的人。 第三個(gè)層次，有效受眾。,,一、作為社會(huì)群體成員的受眾 作為社會(huì)群體成員的受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體，有著不同的社會(huì)背景。受眾對(duì)大眾傳媒的接觸通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。 受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，這種影響有時(shí)甚至超過大眾傳播的影響。 20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德等人的IPP指數(shù)分析。 “伊里調(diào)查”,,IPP指數(shù)：即“既有政治傾向指數(shù)”，是一個(gè)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三個(gè)方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。 “政治既有傾向假說”：在人們就選舉或其他政治問題作出

7、決定之際，這種決定并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向。 “選擇性接觸假說”：受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸，而對(duì)與此對(duì)立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。 這說明，受眾在大眾傳媒面前并不完全被動(dòng)，而具有某種能動(dòng)性，大眾傳媒并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。,,二、作為“市場(chǎng)”的受眾 D.麥奎爾認(rèn)為，如果從市場(chǎng)的角度考慮，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。,,D麥奎爾理論的三個(gè)立論基礎(chǔ) 1、大眾傳媒是一種經(jīng)營組織，必須把自己

8、的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去； 2、要做到這一點(diǎn)，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，即能夠滿足消費(fèi)者的各種需求； 3、傳媒活動(dòng)既然是市場(chǎng)活動(dòng)，那么各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是消費(fèi)者。,,“受眾即市場(chǎng)”時(shí)代變遷 20世紀(jì)80年代以前： 未分化的“大眾”市場(chǎng)，經(jīng)營方式滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)。 在媒體豐富化的今天，準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。,,麥奎爾的四個(gè)追問（即缺陷） 1、把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣方”和“買方”。2、著眼于受眾的購買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，如收

9、入、年齡等等，不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。3、容易把收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上。4、從傳媒的立場(chǎng)出發(fā)考慮問題，而不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問題。,,三、作為權(quán)利主體的受眾 當(dāng)我們把受眾看作是社會(huì)成員和公眾的時(shí)候，受眾擁有各種各樣的正當(dāng)權(quán)利。受眾在大眾傳播過程中享有的基本權(quán)利包括： 傳播權(quán) 知曉權(quán) 傳媒接近權(quán),傳播權(quán),傳播權(quán)（the right to communicate）：起源于十七八世紀(jì)的“天賦人權(quán)”和“人民主權(quán)”學(xué)說，到現(xiàn)代已發(fā)展成普遍的人權(quán)和民主原則，是社會(huì)成員享有的基本權(quán)利之一。 它指社會(huì)成員擁有通過各種媒介

10、和渠道向他人和社會(huì)傳播自己的言論、觀點(diǎn)、思想、著作等的權(quán)利。,知曉權(quán),知曉權(quán)(the right to know)：起源于十七八世紀(jì)的“天賦人權(quán)”和“人民主權(quán)”學(xué)說，到現(xiàn)代已發(fā)展成普遍的人權(quán)和民主原則，是社會(huì)成員享有的基本權(quán)利之一。 廣義上指社會(huì)成員擁有獲得其所處環(huán)境的各種必要信息的權(quán)利；狹義上指公民對(duì)國家公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情權(quán)，是一項(xiàng)政治權(quán)利。,傳媒接近權(quán),傳媒接近權(quán)（the right of access to the media）：出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代的美國，在西方國家產(chǎn)生了普遍的影響。 它指一般社會(huì)成員利用各種傳播媒介發(fā)表觀點(diǎn)、言論、主張以及開展各種社會(huì)、文化活動(dòng)的權(quán)利，大

11、眾傳媒有向受眾開放的責(zé)任和義務(wù)。 這個(gè)權(quán)利概念的提出反映了資本主義媒介制度下私人壟斷媒介與社會(huì)成員言論自由之間的巨大矛盾。核心：要求傳媒必須向受眾開放。 這個(gè)權(quán)利在西方國家已經(jīng)有了部分實(shí)現(xiàn)。,第三節(jié) “使用與滿足”,定義：“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。,,一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài) （一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿足研究 哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的 H赫卓格的研究。1944年，他對(duì)一個(gè)名為“專家知識(shí)競(jìng)賽”的廣播節(jié)目的11位愛好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，發(fā)現(xiàn)盡管是同一個(gè)節(jié)目，人們的

12、收聽動(dòng)機(jī)、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的。 赫卓格（赫佐格）認(rèn)為，有三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目： 1、競(jìng)爭(zhēng)心理需求； 2、獲得新知的需求； 3、自我評(píng)價(jià)的需求。,,（二）對(duì)印刷媒介的使用與滿足研究 B.R.貝雷爾森1940年在讀書為我們帶來什么一文中，總結(jié)出人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)： 1、獲得外界消息的來源； 2、日常生活的工具； 3、休憩的手段； 4、獲得社會(huì)威信的手段； 5、社交的手段； 6、讀報(bào)本身的目的化。,,（三）對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究 D麥奎爾等人于1969年開始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查為代表，調(diào)查范圍包括新聞、知識(shí)競(jìng)賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險(xiǎn)電視劇等六種節(jié)目，這次

13、調(diào)查不僅歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，而且抽出了它們之間共通的四種基本類型，即： 1、心緒轉(zhuǎn)換（diversion）效用； 2、人際關(guān)系（personal relations）效用； 3、自我確認(rèn)（personal identity）效用； 4、環(huán)境監(jiān)測(cè)（surveillance）效用。,,二、傳媒接觸的社會(huì)條件因素 傳播學(xué)家E.卡茲等人在1974年發(fā)表的個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。 1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)這個(gè)模式做了若干補(bǔ)充。,,三、對(duì)“使用與滿足”研究的

14、評(píng)價(jià) （一）意義：“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要意義。 1、它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，這有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)； 2、它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用； 3、“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，這對(duì)40年代至60年代過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。在這個(gè)意義上，一些學(xué)者把它稱為一種“適度效果”理論。,,（二）“使用與滿足”研究的局限性： 1、“使用與滿足”研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。 2、它脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。 3、不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。,