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第1章 緒論,消費(fèi)心理學(xué),1,第1章 緒論 第2章 消費(fèi)者心理活動(dòng)過程 第3章 消費(fèi)者個(gè)性心理 第4章 消費(fèi)者購(gòu)買心理 第5章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第6章 商品因素與消費(fèi)心理 第7章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第8章 營(yíng)銷信息傳播與消費(fèi)心理 第9章 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理 第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與消費(fèi)心理,2,3,知識(shí)要點(diǎn) 消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；消費(fèi)心理與消費(fèi)行為關(guān)系；購(gòu)買使用商品時(shí)產(chǎn)生的各種心理現(xiàn)象；心理活動(dòng)的規(guī)律性；定性、定量研究消費(fèi)心理的方法。 能力目標(biāo) 能夠闡述消費(fèi)心理應(yīng)用的基本內(nèi)容；運(yùn)用消費(fèi)心理應(yīng)用的方法分析消費(fèi)心理和行為；培養(yǎng)學(xué)生依照職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)營(yíng)銷行為的善惡。,4,導(dǎo)入案例：一次性尿布的故事,一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，方知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購(gòu)買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此責(zé)備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。,5,問題思考： 1、一次性尿布剛剛面市時(shí)為何受到冷落？ 2、通過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實(shí)際原因?,6,1.1.1 消費(fèi)者心理現(xiàn)象,（1）消費(fèi) 消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動(dòng)行為。從廣義上講，人類的消費(fèi)行為可劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),7,生產(chǎn)消費(fèi)是指在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)過程要消耗原材料、燃料、工具設(shè)備、人力等。 個(gè)人消費(fèi)是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物質(zhì)資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品，這是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)，是進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。,8,1.1.1 消費(fèi)者心理現(xiàn)象,（2）消費(fèi)者 消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體。 從消費(fèi)過程的角度講，消費(fèi)者指各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者。 從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度來看，消費(fèi)者可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者。 從消費(fèi)單位的角度講，消費(fèi)者可劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),9,,10,,11,1.消費(fèi)者個(gè)體心理活動(dòng) 從個(gè)體角度看，消費(fèi)心理現(xiàn)象是消費(fèi)者個(gè)人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費(fèi)者個(gè)性心理特征所左右。消費(fèi)者在市場(chǎng)活動(dòng)中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動(dòng)過程，表現(xiàn)出人類心理活動(dòng)的一般規(guī)律。而消費(fèi)者個(gè)人穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，形成消費(fèi)者消費(fèi)心理個(gè)性。這種個(gè)性在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，表現(xiàn)出消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、能力等方面的差異，并由此構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),12,2.消費(fèi)者群體心理活動(dòng) 雖然消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)是個(gè)人行為，但從社會(huì)總體去考察，消費(fèi)者心理和行為又帶有群體性的特點(diǎn)。在社會(huì)活動(dòng)中，消費(fèi)者由于年齡、職業(yè)、性別、收入水平、社會(huì)地位、民族、宗教信仰相同，在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理上表現(xiàn)出很大的相似性，由此構(gòu)成了消費(fèi)群體。研究這些消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，可以使我們更好地把握消費(fèi)心理的共性，認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理的規(guī)律性。 消費(fèi)群體心理有許多共同的表現(xiàn)，由于某一群體共同生活在某一社會(huì)階層，對(duì)其進(jìn)行深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)構(gòu)成消費(fèi)群體的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)環(huán)境，以及由此形成的共同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),13,3.消費(fèi)心理與社會(huì)環(huán)境 在當(dāng)代社會(huì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)都是在一定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，消費(fèi)者個(gè)人或群體的消費(fèi)心理在很大程度上受社會(huì)環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費(fèi)者的行為也會(huì)在不同程度上影響和作用于環(huán)境。因此，研究消費(fèi)心理需要分析社會(huì)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)心理的影響。 社會(huì)環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括，社會(huì)文化、社會(huì)階層、家庭、相關(guān)群體等。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),14,4.消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同樣影響消費(fèi)者心理與行為。市場(chǎng)營(yíng)銷是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者圍繞市場(chǎng)交換活動(dòng)而進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、命名、定價(jià)、包裝、分銷渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務(wù)、營(yíng)銷場(chǎng)景的布置等一系列活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者需要，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。 市場(chǎng)營(yíng)銷的一切活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的，因此，它對(duì)消費(fèi)心理會(huì)產(chǎn)生不同的影響。另一方面，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要圍繞消費(fèi)者進(jìn)行，要以最大限度地滿足消費(fèi)心理愿望而制定營(yíng)銷策略，要迎合消費(fèi)者心理，滿足消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，促成購(gòu)買行為。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),15,案例1-1 “孩之寶”的成功之道,美國(guó)玩具行業(yè)的“孩之寶”跨國(guó)公司生產(chǎn)的玩具變形金剛，曾在美國(guó)市場(chǎng)上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國(guó)公司將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，他們認(rèn)為，雖然，目前中國(guó)人民收入水平比較低，但是獨(dú)生子女政策的普遍實(shí)行使家庭對(duì)子女智力開發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國(guó)的市場(chǎng)潛力巨大。 為了擴(kuò)大變形金剛玩具在中國(guó)的銷售量，他們沒有采取通常的營(yíng)銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛”的兒童動(dòng)畫片無償贈(zèng)送給廣州、上海及北京等幾個(gè)大城市的電視臺(tái)播放。半年之后，等我國(guó)廣大少年兒童對(duì)動(dòng)畫片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能詳、津津樂道時(shí)，他們便不失時(shí)機(jī)地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國(guó)市場(chǎng)，擺放到各大商場(chǎng)的柜臺(tái)上。眼看自己夢(mèng)寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長(zhǎng)們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時(shí)間，變形金剛玩具風(fēng)靡中國(guó)各大城市。 問題：在這個(gè)案例主要說明了什么問題？對(duì)你有什么啟示。,16,分析提示： 美國(guó)玩具商——“孩之寶”跨國(guó)公司深諳中國(guó)人愛子心切，對(duì)獨(dú)生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動(dòng)畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢的文化先行的心理戰(zhàn)略，不失為謀略高超之舉。由此可見，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，研究人們的消費(fèi)心理尤為重要。,17,1.2 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法,1.2.1 定量研究方法 定量研究方法就是實(shí)證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析然后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷法與實(shí)驗(yàn)法。,18,19,1．觀察法,,觀察法是研究消費(fèi)者心理的一種重要方法，因?yàn)槠髽I(yè)知道深刻認(rèn)識(shí)人和產(chǎn)品的關(guān)系的最好方法就是在購(gòu)買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的過程中仔細(xì)地進(jìn)行觀察。在使用行為觀察法時(shí)，研究者應(yīng)事先確定明確的觀察對(duì)象、觀察目的、觀察時(shí)間和地點(diǎn)，制定詳細(xì)的觀察計(jì)劃，分析觀察結(jié)果時(shí)應(yīng)區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實(shí)，以便得出科學(xué)的結(jié)論。,消 費(fèi) 心 理 學(xué),20,案例1-2 觀察法實(shí)例,背景與情境：20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進(jìn)行了600小時(shí)的觀察研究。這兩位學(xué)者非常耐心地從消費(fèi)者進(jìn)入這些商品柜臺(tái)的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費(fèi)者以及與購(gòu)買行為有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，并作了1500條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者性別及兒童所占的比例；當(dāng)幾個(gè)人同行前往商品架時(shí)，誰(shuí)的言行對(duì)同行消費(fèi)者的購(gòu)買行為有影響，消費(fèi)者是否在考慮和比較商品的價(jià)格，購(gòu)買前對(duì)商標(biāo)和包裝是否注意等。 在這個(gè)觀察法實(shí)例中，研究人員主要觀察了消費(fèi)者的哪些方面？其作用是什么？,21,分析提示： 研究人員主要觀察了消費(fèi)者的類型，消費(fèi)者的構(gòu)成、性別，兒童所占的比例，購(gòu)買的影響者，消費(fèi)者購(gòu)買中考慮的因素。這個(gè)研究實(shí)例，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)運(yùn)用觀察法進(jìn)行科學(xué)研究，頗有啟發(fā)。,22,直接觀察,,儀器觀察,,是用各種電子儀器設(shè)備對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心 理調(diào)研。,,不是直接觀察消費(fèi)者行為，而是根據(jù)消費(fèi)者痕跡進(jìn)行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費(fèi)者的口味與愛好。,觀察法的具體方法,含義,痕跡觀察,23,觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)比較,24,1-1 觀察法的應(yīng)用,[實(shí)訓(xùn)目標(biāo)] 培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用觀察法研究消費(fèi)者的心理與行為的能力。 [實(shí)訓(xùn)內(nèi)容] 以小組為單位開展觀察活動(dòng)，收集一手資料，在此基本上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出觀察結(jié)論。 [實(shí)訓(xùn)操作] 1、首先讓學(xué)生復(fù)習(xí)觀察法的三種具體方法，了解它們的操作程序。 2、將全班學(xué)生每5～6人一組分組，并選出小組負(fù)責(zé)人。教師說明訓(xùn)練內(nèi)容及成果要求。 3、每個(gè)小組根據(jù)自己的興趣圍繞消費(fèi)者消費(fèi)過程中的某個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)觀察內(nèi)容。 4、根據(jù)觀察內(nèi)容做出詳細(xì)的觀察計(jì)劃，要包括觀察對(duì)象、觀察目的、觀察時(shí)間、觀察地點(diǎn)、觀察方法。并且提前做好觀察準(zhǔn)備工作。 5、小組長(zhǎng)帶領(lǐng)小組成員完成觀察任務(wù)。 6、對(duì)同學(xué)們?cè)谟^察活動(dòng)中產(chǎn)生的效果進(jìn)行分析、總結(jié)。 [成果要求] 1、每個(gè)小組撰寫出觀察分析報(bào)告，得出消費(fèi)活動(dòng)中規(guī)律性的結(jié)論。 2、每人寫出觀察體會(huì)。 3、依小組報(bào)告與個(gè)人的觀察體會(huì)為每位學(xué)生評(píng)估打分。 4、每名同學(xué)的成績(jī)由小組的分析報(bào)告分?jǐn)?shù)與個(gè)人體會(huì)分?jǐn)?shù)綜合組成。,25,26,問卷法的優(yōu)缺點(diǎn)比較,27,,郵件調(diào)查,,電話調(diào)查,,,,由研究人員通過電話，依據(jù)調(diào)查提綱或問卷，向研究對(duì)象詢問以獲得信息的調(diào)查方法。,問卷法的具體方法,含義和特點(diǎn),個(gè)人調(diào)查,在線調(diào)查,可以分入戶調(diào)查與攔截調(diào)查，入戶調(diào)查就是研究者挨家挨戶進(jìn)入調(diào)查。攔截調(diào)查就是在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，如商場(chǎng)出口、入口等地方，攔截研究對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查。,,要求網(wǎng)絡(luò)用戶，在網(wǎng)絡(luò)上填寫調(diào)查問卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵(lì)研究對(duì)象比其他調(diào)查方法更真實(shí)地表達(dá)自己的想法。但這種方法由于樣本的局限性，其結(jié)果不能代表總體的觀點(diǎn)。,28,29,實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法,自然實(shí)驗(yàn)法,,實(shí)驗(yàn)法的具體方法,含義和特點(diǎn),,在企業(yè)日常的營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費(fèi)者一定的刺激或誘導(dǎo)，從而觀察消費(fèi)者心理活動(dòng)的表現(xiàn)的方法。自然實(shí)驗(yàn)法適用于企業(yè)改變商品的價(jià)格、廣告、促銷、包裝設(shè)計(jì)等變量，通過測(cè)量對(duì)消費(fèi)者的吸引力，探討消費(fèi)者的消費(fèi)心理。,30,案例1—3 外賣涼菜的促銷,問題： 該外賣利用了消費(fèi)者什么樣的心理？,某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時(shí)都是6.8元，但是每天的一個(gè)時(shí)期，一種涼菜就會(huì)降價(jià)，降到4.8元，于是這個(gè)服務(wù)員就在這邊喊，降價(jià)銷售啦，降價(jià)啦，大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣4.8元，另一種一樣的居然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元的。過一段時(shí)間后，4.8元的價(jià)格又回升到6.8元，而原來賣6.8元的價(jià)格開始降到4.8元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。,31,分析提示： 該外賣是通過自然實(shí)驗(yàn)法了解消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的態(tài)度。在每天的不同時(shí)期，通過改變涼菜的價(jià)格，使消費(fèi)者對(duì)降價(jià)有感知，進(jìn)而起到了促銷的作用。,32,1．訪談法,33,34,35,本章知識(shí)脈絡(luò),36,Thank You !,37,