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1、春申萬科城一期之假日風(fēng)景 品牌整合廣告營銷方案 廣州藍色創(chuàng)意廣告有限公司 2005年5月8日 Wjy2687032背景修改,目錄,第二部分：假日風(fēng)景 一、目標人群分析 二、品牌傳播指導(dǎo)思想 三、品牌訴求定位 四、品牌核心概念輕松親切 五、廣告主要賣點訴求 六、營銷推廣建議 1、蓄勢造市 2、開閘放水公開發(fā)售 3、促銷節(jié)奏 七、廣告整合傳播策略 八、廣告平面表現(xiàn)策略思路 九、品牌推廣總體規(guī)劃,第一部分：春申萬科城 一、總案命名 二、總案理解 三、總案定位 四、總案分期命名 五、品牌層次及傳播關(guān)系 六、總案主要的環(huán)境景觀

2、 及配套設(shè)施命名建議 七、總案色彩應(yīng)用原則 八、總案品牌訴求要素 九、廣告主題語 十、品牌標識,第一部分：春申萬科城,總案命名 春申萬科城,一、位置 / 交通 （1）位于上海西南郊莘莊地鐵站南1500米處。 （2）北鄰春申路、東鄰偉業(yè)路、西鄰莘奉公路，南臨春申塘。處在市政府劃定的春申示范居住區(qū)之中心位置。 （3）通過莘奉公路向北1500米處接入莘莊立交橋，溝通滬閔路和環(huán)西、環(huán)南大道。,總案理解,2、規(guī)模/規(guī)劃 （1）本案占地近1000畝，分五期開發(fā)。是集住宅、生活配套設(shè)施 和社會就業(yè)于一體的具備城市功能的新市鎮(zhèn)。 （2）具備低價位、低容積率、低密度、高品質(zhì)的個性化特質(zhì)。

3、（3）項目規(guī)模大，南部有70000平方米的郊野公園，西部有30000 平方米的市政綠化帶，以及保留的原生樹木、河流，共同構(gòu)筑良好的自然生態(tài)景觀，保證項目和人居環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。 （4）項目集中了商業(yè)中心、文體中心、社區(qū)學(xué)校、行政中心等春 申示 范區(qū)的大部分公建配套。 （5）在社區(qū)內(nèi)可進行各種社交、文體和教育培訓(xùn)活動，提高社區(qū) 人文氛圍和健康水平。,總案理解,3、開發(fā)思想 （1）萬科地產(chǎn)先后經(jīng)歷了五代開發(fā)形態(tài)。目前正在從事郊區(qū)化和生態(tài)環(huán)保型地產(chǎn)的開發(fā)。 （2）萬科根據(jù)目前中國土地資源、人口資源、環(huán)境資源的實際，借鑒世界先進的開發(fā)思想，認為“新市鎮(zhèn)”（New Town）開發(fā)將是21世紀

4、房地產(chǎn)發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。 （3）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是將住宅、生活配套設(shè)施、社會就業(yè)相結(jié)合，在城郊地區(qū)進行的大規(guī)模綜合開發(fā)。 （4）“新市鎮(zhèn)”開發(fā)是真正意義的人居相依，人與社會與自然環(huán)境協(xié)調(diào)并持續(xù)發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)模式。,總案理解,4、“新市鎮(zhèn)”概念 （1）“新市鎮(zhèn)”按“生態(tài)城市”的要求，在公共設(shè)施空間和親情氛圍營造、文化體育活動組織、教育醫(yī)療、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和社會就業(yè)等方面， 充分體現(xiàn)對人的關(guān)懷。 （2）“新市鎮(zhèn)”追求新科技在居住生活上的應(yīng)用，追求對生態(tài)環(huán)境的積極保護和利用，追求不分人群類別的和諧相處。 （3）萬科將以春申萬科城為樣板，營造“新市鎮(zhèn)”人居和諧相依的生活方式。,總案理解,產(chǎn)品定位： 春

5、申萬科城，是上海西南郊一座人居相依的郊區(qū)化“新市鎮(zhèn) (New Town)”。,總案（春申萬科城）定位,春申萬科城：第一期：假日風(fēng)景 第二期：假日湖畔 第三期：假日花園 第四期：假日時光 第五期：假日故事,總案分期命名,假日風(fēng)景第一期項目東鄰商業(yè)購物中心和文體中心（會所）， 這是一道“城市商業(yè)風(fēng)景”；南鄰湖泊，這是一道“自然風(fēng)景”。人在“城市”與“自然”中享受生活。 假日湖畔第二期主要景觀是“湖泊”，人與自然和諧相處，其樂融融。 假日花園第三期西、南兩面都是一片“綠茵”，花紅草綠、生機盎然，人們似乎生活在花園之中。,總案分期命名說明,假日時光第四期

6、在春申萬科城的東南角，南臨郊野公園，碧水、藍天、綠草，是浪費時光的好去處。 假日故事第五期集中了中小學(xué)校、幼兒園、郵政電訊、行政管理等公建設(shè)施，這里演繹著人生、社會的諸多故事。 分案既有各自的特點，又通過“假日”串聯(lián)，共同概括了春申萬科城閑逸、輕松、親切、和諧的生活本質(zhì)。在這塊人居相依的地方，生活真的像度假一樣。,總案分期命名說明,萬科 上海萬科 春申萬科城 假日風(fēng)景,,,,,,,,,,,,,,,,,,首 要 傳 播,次 要 傳 播,支 持 傳 播,品牌層次及傳播關(guān)系,1、商業(yè)中心：假日廣場 2、文體中心：假日俱樂部 3、硬地廣場：歡樂谷 4、城市廣場：萬象區(qū)

7、 5、二級道路：假日一大道 6、休閑步道：春華路 秋實路 假日二大道 7、湖泊：春申湖 假日三大道 8、南部公園：郊野公園 假日四大道 9、沿湖路：濱湖北路、濱湖南路等 假日五大道 10、公園南面道路：漾清路； 公園北面道路：郊野東路 郊野西路,總案中主要的環(huán)境景觀及配套設(shè)施命名建議,第一期：假日風(fēng)景春申綠 Y100 C55 第二期：假日湖畔春申藍 C88 M35 第三期：即日花園春申黃 M20 Y100 第四期：假日時光春申橙 M65 Y100 第五期：假日故事春申白 C0M0Y0K0,總案色彩應(yīng)用原則,根

8、據(jù)春申萬科城總體規(guī)劃（郊區(qū)化生態(tài)型新市鎮(zhèn)），決定了本案閑逸、優(yōu)雅、包容的生活調(diào)性，故分期色彩應(yīng)用以“不同時期，不同色彩”之策略表現(xiàn)。 其一，對五個不同階段有較明確的界定，每一期樓盤推出，都可在視覺識別統(tǒng)一的前提下，達到“更上一層樓”的視覺新境界； 其二，色彩的多元化可打破單一色彩的單調(diào)、乏味； 其三，標識（我們主張以“人形”為項目標識）要始終貫穿整個項目，確保春申萬科城的整體、統(tǒng)一。,,輕松對應(yīng)“假日風(fēng)景” 恬淡對應(yīng)“假日湖畔” 閑適對應(yīng)“假日花園” 慵懶對應(yīng)“假日時光” 和諧對應(yīng)“假日故事” 這就是郊區(qū)住宅予人的好處，是生態(tài)型家園給人的感受，人與人之間建立起一種健康和諧的生活關(guān)系

9、。,總案品牌訴求要素,,廣告主題語 假日風(fēng)景，住得很舒服。 一，有利益承諾舒服 二，有行業(yè)特點住宅 三，有狀態(tài)形容很 四，從業(yè)主角度表達 五，“舒服”既是物質(zhì)利益，又是心理感受 六，口語化，言簡意賅，易記易傳,,1、假日風(fēng)景，幸福生活正在進行。 2、假日風(fēng)景，幸福和我一起住。 假日風(fēng)景，與幸福同居。 3、幸福生活正在進行，假日風(fēng)景。 4、我們幸福地居住，假日風(fēng)景。 5、假日風(fēng)景，住在童話（世界）里。 6、假日風(fēng)景，生活如此幸福。 7、假日風(fēng)景，住得真愜意/開心/舒服/幸福。 8、假日風(fēng)景，,參考廣告語,,品牌標識,像散文一樣創(chuàng)作的“假日風(fēng)景” LOGO 原則：形散神不散，以松散、閑逸的心和視覺

10、體現(xiàn)春申萬科城 “假日風(fēng)景”的宗旨。 色彩：黑色，黑色是設(shè)計中視覺的最還原色，亦是最基本色。 用黑色體現(xiàn)“假日風(fēng)景”的返樸歸真。 構(gòu)成：用松散而近乎笨拙的筆觸隨意地表現(xiàn)出“假日風(fēng)景”的主 角人。,品牌標識,表現(xiàn)：采用粗細、長短變化不一的線條，為“散文型LOGO” 服務(wù)，表現(xiàn)出一個舒適、優(yōu)雅、安逸的人。 特色：以“人”為本，是該LOGO最大的特色，而人的多變性 （多造型性）已賦予了“假日風(fēng)景”未來廣告?zhèn)鞑サ木? 大空間。 實用及延續(xù)：“假日風(fēng)景”任一廣告主題的廣告促銷與推廣均 可找到相應(yīng)的“人”造型與之呼應(yīng)，同時將品牌識別發(fā) 展到極致。,品牌標

11、識,1、由于項目是按“郊區(qū)化市鎮(zhèn)型”規(guī)模開發(fā)的，它所吸引的買家應(yīng)是 “泛人群”，而非某一種具體生活形態(tài)的人。 2、更由于項目物業(yè)由不同檔次的住宅單位構(gòu)成，其吸納的人群將涉及不同階層。 3、在莘莊已經(jīng)形成了上海市近郊住宅群，客源豐富多樣，其中很多是區(qū)域附近城鄉(xiāng)結(jié)合部的原住民或“外來”居民。 4、由于軌道捷運系統(tǒng)和市政公交運輸?shù)陌l(fā)展，又吸引了交通線周邊工作的徐匯、閔行等地人群,目標人群分析,,第二部分：假日風(fēng)景,5、春申萬科城打造新市鎮(zhèn)的開發(fā)理念，原本就是以關(guān)懷“普通 人”為目的。各種職業(yè)、學(xué)識、收入、以及成長環(huán)境可能不一樣，但追求自然、和諧生活方式的渴望是一致的。 6、所以，春申萬科城的目標人群

12、表面上看各有不同，但都有一顆閑逸、輕松、和諧的生活方式“心”。 他們是追求輕松和諧生活方式的人。,目標人群分析,1、鑒于目標人群的心態(tài)、項目的開發(fā)理念和項目本身固有的素質(zhì)等相關(guān)因素，我們認為假日風(fēng)景的品牌核心概念是：輕松與親切。 2、確立感性形象，使之以“代言人”的身份與目標人群進行“可親可近”的溝通。 3、以單一簡練的訴求方式集中傳播核心形象（人形卡通標識）和核心概念（輕松與親切）。,,,品牌傳播指導(dǎo)思想,,,,假日風(fēng)景，一個輕松親切的地方 1、“輕松與親切”是春申萬科城第一期項目假日風(fēng)景的個性特點。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花園的閑適” ，四期“時光的慵懶” ，五期“故事的和諧”

13、 。 2、“輕松快意”有其理性的支撐：商業(yè)中心、文體中心等體現(xiàn)“城市生活”特點的生活配套設(shè)施大都集中在假日風(fēng)景，居民購物娛樂“輕松”解決； 3 、假日風(fēng)景北臨春申路公交車站，東臨畹町路，同時，假日三大道貫穿該區(qū)，居民“輕松”出行；建筑層面錯落有致， 建筑立面和陽臺簡潔明快，給人以“輕松”之感。,項目定位,,,,4、商業(yè)布局、交通、建筑設(shè)計還只是一種物化的“輕松”。 由于萬科物業(yè)管理而形成的一種充分尊重人，給人以自由 自在無壓力的生活氛圍卻是一種生活境界！ 5、輕松是一種狀態(tài)，也是一種心境，更是一道人居風(fēng)景。,項目定位,1、走出莘莊地鐵站，和風(fēng)習(xí)習(xí)拂面，吹起的是頭發(fā)， 也是一種心情。 2、

14、有時，我隔很遠就下了車，走一段有草皮的路， 感覺是輕輕的，松松的。 3、我量過，從家里到假日廣場正好185步。我量過 100遍了。 4、商業(yè)中心就像是自家的儲藏室，煮開水的時候也能 買包茶葉泡泡。 5、在我的印象里，每個人的臉上都擁有相似的笑容。 6、我躺在草地上數(shù)星星，一個，兩個，三個...,,品牌核心概念（輕松與親切）描述,1、假日廣場和假日俱樂部，輕松擁有購物、運動、娛樂、休閑、飲食等生活設(shè)施。 2、西臨莘奉路，北臨春申路，東臨畹町路，交通出行極其方便 快捷。 3、小區(qū)西部50米寬的園林綠化帶，觀景、休閑兩全其美。 4、小區(qū)建筑群體風(fēng)格簡潔，高低有序。立面處理獨具觀賞性。 5、社區(qū)空間按

15、人性化比例規(guī)劃成街坊布局，提倡親切的鄰里觀念，增進輕松和諧的人際關(guān)系。,廣告主要賣點訴求,,一、蓄勢造市 1、時間：5月1日7月1日（內(nèi)部認購前） 2、核心：樹立假日風(fēng)景“輕松與親切”人居相依的社區(qū)形象。,,廣告推廣策略,3、目的：一是吸引關(guān)注，二是儲備客源。 4、方式： 一是全面推介“卡通標識”形象，以“代言人”的身份與目標受眾溝通。例如：舉辦“標識征名”公關(guān)活動。 二是軟文炒作。借助萬科內(nèi)部媒介資源和大眾媒介進行專題炒作。例如：“萬科地產(chǎn)在上?！?。 三是組織“老業(yè)主聯(lián)誼”和“新業(yè)主萬科一日游”活動。,,,,二、開閘放水內(nèi)部認購與公開發(fā)售 1、時間：7月1日8月10日 2、核心：使前期蓄勢

16、造市所積累的品牌知名度和客源， 迅速轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實購買力。 3、目的：一，對應(yīng)銷售第514棟樓及第22棟樓。二，為全年銷售開個好頭，先聲奪人。,,（4）、方式：為了提升公開發(fā)售時的人氣指數(shù)，使現(xiàn)場銷售達至高潮。建議按兩個階段“分兩步走”： 第一階段（7月1日 7月20日），內(nèi)部認購鼓動期。告知凡于7月20日至7月底之間認購登記的，在公開發(fā)售時按買樓先后次序給予不同優(yōu)惠，如：前10名9折、 前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送價值1000元禮品。 第二階段（7月20日8月10日），公開發(fā)售促銷期。 要點：一，要鼓勵買樓者排隊候購。 二，要制造熱烈的現(xiàn)場賣相和氣氛，以期一

17、炮而紅。,三、銷售促進（8 月15日12月31日） 1、指導(dǎo)思想：一是強力促進銷售。二是依據(jù)工程進度和銷售節(jié)奏需要，安排幾個銷售節(jié)點高潮，而不是“細水長流”。 2、建議節(jié)奏： 第一階段（9月1 日10月31日） 促銷高潮（10月1日7日） 活動方式：展銷會+國慶中秋嘉年華 目的：銷售第14棟樓和第16、 17棟樓,第二階段（11月1日30日） 促銷高潮（11月10日15日） 活動方式：展銷會+與家具和裝修商聯(lián)合促銷 目的：對應(yīng)銷售第1821棟樓 第三階段（12月1日31日） 促銷高潮（12月24日30日） 活動方式：展銷會+歡樂圣誕節(jié) 目的：對應(yīng)銷售第15棟樓,廣告整合傳播策略,假日風(fēng)

18、景,,輕松親切,1、前期是標識形態(tài)展示的形象篇 2、后期以物業(yè)形象為主,1、標識征名；2、標識造型物品； 3、標識（代言人）生活故事征文,1、萬科地產(chǎn)在上海；2、萬科住宅 論壇；,萬科人居叢書：人、宅、情、景 編寫發(fā)行,1、定位為月刊； 2、傳播物業(yè)和業(yè)主互動信息,1、前期品牌形象宣傳 2、后期可以是具體產(chǎn)品,1、現(xiàn)場周邊道路環(huán)境；2、圍墻； 3、形象和功能指示牌；4、售樓部；5、樣板間,配合階段主題或品牌形象為主， 或產(chǎn)品促銷為主。,,,,,,,,,標識傳播,軟文炒作,春申通訊,人居叢書,戶外招牌,現(xiàn)場包裝,報紙廣告,影視廣告,,,品 牌 建 設(shè),形象 與 產(chǎn)品 并重,廣告整合傳播策略,假日

19、風(fēng)景,,輕松親切,1、禮品；2、樓書；3、單張； 4、折頁；5、光盤；6、春申通訊,,,,,,房展會,促銷活動,公關(guān)活動,宣傳用品,社區(qū)文化,,產(chǎn) 品 促 銷,品 牌 文 化 建 設(shè),1、標識漫畫展； 3、園林認植活動 2、假日生活征文； 4、萬科論壇,1、標識展覽館（漫畫、書法、泥塑、 雕刻、攝影、詩文）；2、假日藝術(shù)團 3、假日全接觸，快意三人行 4、組織定期社區(qū)文體活動,1、形象展示說明， 2、產(chǎn)品具體介紹,1、老業(yè)主聯(lián)誼；2、新業(yè)主萬科一日游 3、夠快才得意；4、國慶中秋嘉年華 5、品味家居 ；6、歡樂圣誕節(jié),,廣告平面表現(xiàn)策略思路 在上海萬科之“春申萬科城”樓盤推出的第一期（假日風(fēng)

20、景），即認知界定期，以“Logo”的寫意形與“春申綠”作為表現(xiàn)核心要素，是從“春申萬科城”持續(xù)發(fā)展、提升整體思路出發(fā)的。 作為現(xiàn)階段，在認知率為零的前提下，對“假日風(fēng)景”乃至“春申萬科城”若就產(chǎn)品論產(chǎn)品，將會局限今后“假日”概念的演繹拓展。 對“假日風(fēng)景”的延展思路以“虛、實、虛”為引導(dǎo)：首先，以“Logo”及“春申綠”強勢介入，造成“一夜綠申城”的視覺效應(yīng)。而第一階段廣告表現(xiàn)則順應(yīng)當今設(shè)計趨勢，走“圖形識別”的傳播之道。同時，“圖形化的春申綠”正是源于該項目的環(huán)保理念，表現(xiàn)這里美好的人居空間。,一旦“Logo”及“春申綠”深入人心。第二階段將從“圖形化” 向“產(chǎn)品功能化”演變。即：在圖形表現(xiàn)上加入“綠草地”、“森林”，樓盤具體賣點、人居生活狀態(tài)等，作為前一段時間“春申綠” 的具像演繹。追求感覺與現(xiàn)實生活的接軌，追求親近感。因為項目是按新市鎮(zhèn)規(guī)劃的，其人群形態(tài)各異，但對和諧、輕松、閑逸的生活追求是一致的。 第三階段在前面兩個階段的鋪墊下，力求將“Logo”及“春申綠”表現(xiàn)到極致。這一階段在表現(xiàn)手法上亦屬虛實結(jié)合，以戲劇化、休閑、隨意的生活場景追求最大的視覺感染力。讓這個“代言人”以各種形態(tài)來演繹假日風(fēng)景的生活圖景。,