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1、第七章 產(chǎn)品策略,學(xué)習目的與要求： 了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類； 掌握產(chǎn)品組合策略； 掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營銷策略； 新產(chǎn)品策略,,1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念,2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu),3、產(chǎn)品分類,,,產(chǎn)品 效用,質(zhì)量,特色,品牌,包裝,式樣,運送,安裝,信用,維修,保證,,,,核心產(chǎn)品（性能、質(zhì)量等）,實際產(chǎn)品（宣傳品、品牌等）,附加產(chǎn)品（維修服務(wù)，升級能 力的）,1、產(chǎn)品的定義,2、產(chǎn)品的層次,是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。,,,,,（三層次論）,,,4,3、產(chǎn)品分類,1）消費品：,2）工業(yè)品：,,,根據(jù)消費者如何去購買消費品，將消費者進一步細分為：方便品，選購品，特殊品和非需

2、品。,根據(jù)如何進行生產(chǎn)過程的特點可分為材料和零部件、此本項目、供應(yīng)品和服務(wù)。,二、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的寬度 是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的長度 是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度 是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,,,三、產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期 是指一種新產(chǎn)品從投入市場直到被市場淘汰的整個過程。 生命周期的各個階段 引入期 成長期 成熟期 衰退期,6,,,7,,,,,銷 售 與 利 潤,,,,導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期,銷售曲線,利潤曲線,銷

3、售增長率% 0。1-10 10 0。1-10 0 產(chǎn)品普及率% 5 5-50 50-90 90,產(chǎn)品生命周期曲線,8,1）引入期的營銷策略,促銷 高 低,高 低 價格,快速撇脂戰(zhàn)略,緩慢撇脂戰(zhàn)略,快速滲透戰(zhàn)略,緩慢滲透戰(zhàn)略,,,,,,9,快速撇脂：高價高促銷（1）了解產(chǎn)品的人愿付高價（2）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：低價高促銷（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) 緩慢撇脂：高價低促銷（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競

4、爭 緩慢滲透：低價低促銷（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手,10,2）成長期的營銷策略,改進產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進入新的細分市場 促銷轉(zhuǎn)變 提高產(chǎn)品知名度說服消費者購買 為吸引顧客，適時降價,11,3）成熟期的營銷策略,成長中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,,,成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用,潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購需求,銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品,12,策略,改進市場： 促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新

5、用途 改進產(chǎn)品 改進市場營銷組合,13,4）衰退階段的營銷戰(zhàn)略,辨認疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 放棄決策,四、新產(chǎn)品,新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來利益，即視為營銷學(xué)上的新產(chǎn)品,,,新

6、產(chǎn)品開發(fā)的程序,形成產(chǎn)品 概念,制定市場 營銷戰(zhàn)略,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場試銷,規(guī)模化 經(jīng)營,尋求創(chuàng)意,甄別創(chuàng)意,,,,,,,,,,歐 萊 雅 讓 世 界 更 美 好,歐萊雅在中國市場上的成功,,品牌介紹,,LOreal Group 歐萊雅集團是財富世界500強之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在近一

7、個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。 目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費品。 現(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。,LOreal Group 歐萊雅集團是財富世界500強之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁

8、有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌。,,作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。 目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費品。 現(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。,中國化妝品市場分析,,,中國化妝品市場分析,,,,,,2007,,銷售額,,

9、,增長率,,,市場地位,,,,,2008,2009,55億,69.52億,81.8億,從2001年到2009年，歐萊雅在中國的銷售額增長近14倍,,,2006,40億,歐萊雅在中國的銷售情況,,“金字塔”品牌結(jié)構(gòu),薇姿,卡詩,理膚泉,蘭蔻,赫蓮娜,碧 歐 泉,卡尼爾,羽西,小護士,歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu),歐萊雅的部分產(chǎn)品組合,,產(chǎn)品組合的意義,寬度：可以滿足消費者的不同需要，達成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險 長度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進行選擇 深度：單一產(chǎn)品線中和產(chǎn)品項目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足某類顧客的深度需求,

10、產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢,從公司管理的角度 共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率 自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上 降低經(jīng)營風險，東邊不亮西方亮 從市場競爭的角度 迎合不同細分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在營銷渠道中的地位更高 從吸引消費者的角度 日化品的消費者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細致區(qū)別，但是總體目標市場是一致的 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠度 同時順應(yīng)消費者求變的心理，肥水不流外人田,對于公司 一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負面影響 資源調(diào)

11、配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源 對于競爭者 拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：除了公司自己所有的產(chǎn)品同時還要面對來自其他產(chǎn)品的競爭。像蘭蔻香水就會面對來自香奈兒的香水的競爭等等 對于消費者 給消費者造成困惑，到底應(yīng)該選擇歐萊雅的哪個品牌？,產(chǎn)品策略的缺陷,1998年歐萊雅收購SoftShenn. 2000年歐萊雅收購Carson 2003年12月10日，歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌 2004年4月歐萊雅收購羽西，并將其歸入大眾化妝品部門。 歐萊雅主要通過收購其他的化妝品公司來發(fā)展自己的新產(chǎn)品，歐萊雅正式通過這種策略不斷地在全球進行自

12、己的產(chǎn)品擴張，增加自己的影響力和盈利能力。,,歐萊雅的新產(chǎn)品策略,,,1、能夠形成規(guī)模經(jīng)濟 。成為市場的領(lǐng)軍者規(guī)模經(jīng)濟是指合理擴大經(jīng)濟規(guī)模從而引起經(jīng)濟效益增加的現(xiàn)象。通過企業(yè)并購，優(yōu)勢企業(yè)可以以規(guī)模與效益實施并購戰(zhàn)略，從而使企業(yè)規(guī)模擴大，市場占有率提高，利潤率提升，競爭力增強，資源優(yōu)化配置，從而成為市場的領(lǐng)軍者。 2、可以實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，達到資源共享。從而實現(xiàn)強強聯(lián)合。利用相關(guān)企業(yè)擁有的資源，提高資源的使用效率和產(chǎn)出效率，從而實現(xiàn)企業(yè)間的資源優(yōu)化配置、達到資源共享，從而實現(xiàn)強強聯(lián)合。,歐萊雅收購小護士的優(yōu)點,,3、可以實現(xiàn)多元化經(jīng)營和保持核心竟爭力。企業(yè)通過并購可以使企業(yè)在保持原有經(jīng)營領(lǐng)域的同時，向新的領(lǐng)域擴張。對于大的企業(yè)集團來說，如果想進人一個新的領(lǐng)域，在面對激烈的市場競爭，瞬息萬變的市場面前，用太長的時間通過投資建廠(包括開發(fā)或引進新產(chǎn)品技術(shù)、招募新員工、開發(fā)市場等)是不經(jīng)濟的，因此企業(yè)集團在進人新產(chǎn)業(yè)或新業(yè)務(wù)時，更傾向于用并購的方式來實現(xiàn)企業(yè)的多元化經(jīng)營。 4、可以提高資源利用率，降低交易成本企業(yè)并購可以節(jié)約研究和開發(fā)費用,1、目標企業(yè)價值評估中的資產(chǎn)不實風險 2、營運風險 3、安置被收購企業(yè)員工風險,,歐萊雅收購小護士可能帶來的問題,,蘭蔻香水廣告,思考,1、試分析歐萊雅在中國的成功的原因？,2、歐萊雅實施品牌“金字塔”戰(zhàn)略實施條件有哪些？,