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1、P&G Product-Mix,Oct, 2002,P&G企業(yè)使命,生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活。 作為回報，我們將會獲得領先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。,產(chǎn)品組合概論,產(chǎn)品組合中有9個以上的產(chǎn)品系列，除了極個別以外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費者的核心需求。(Category Extension) 幾乎每個產(chǎn)品系列都有兩個以上的品牌，品牌之間存在著價格差異，以讓消費者有足夠的選擇余地 (Line Extension) 每個品牌都有獨到的USPs 每個USPs下又會更加細分出一系列變形 （Brand Extensio

2、n） 趙點點,產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性,飄柔洗護二合一 潘婷維他命原B5 海飛絲專業(yè)去頭屑 Safeguard除菌 得寶紙巾特殊的柔韌素 汰漬軟硬水全能，去污力強 佳潔士不磨損牙齒 每年近20,000項專利 核心優(yōu)勢：精細日用化工開發(fā)能力、營銷能力 共同目標市場：家庭主婦及單身人士,寶潔是個女性化的家族品牌,她擁有飄柔的秀發(fā)，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個細心的母親，小時候為你更換(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）?？傊裏o微不至地呵護關愛著你的生活。,更多依靠

3、技術優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢而非價格優(yōu)勢,只需要有利潤的顧客 放棄了廣大的中國農(nóng)村市場 紙巾 紙尿片,市場占有率,護發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣,,,,High 相對市場占有率 Low,High 銷量增長率 Low,Star 沙宣,Question ?,Cash Cow 飄柔 34.8% 海飛絲 16.3% 潘婷 15.6%,Dog 潤妍,多品牌策略的優(yōu)勢,從公司管理的角度 共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率 自我競爭，提高每個品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上 降低經(jīng)營風險，東邊不亮西方亮 從市場競爭的角度 迎合不同細分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊

4、力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在營銷渠道中的地位更高 從吸引消費者的角度 日化品的消費者雖然對不同類別產(chǎn)品需求有細致區(qū)別，但是總體目標市場是一致的 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應，全面提高顧客滿意度和忠誠度 同時順應消費者求變的心理，肥水不流外人田,多品牌策略的缺陷,對于公司 一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負面影響 資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源 對于競爭者 拉長戰(zhàn)線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護舒寶霉變，潔婷趁機搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對歐洲更專業(yè)的“勁敵” 對于消費者 給消費者造成困惑，到底應該

5、選擇寶潔的哪個品牌？,降低經(jīng)營風險、填補市場空白,如果一個產(chǎn)品種類的市場還有空間，最好那些參與競爭的大部分品牌都是寶潔公司的產(chǎn)品。降低單一品牌的經(jīng)營風險。 自己左手與右手搏擊，無論哪一方取得優(yōu)勢都是寶潔的整體優(yōu)勢。,精確定位，相互獨立相互補充,通過市場調(diào)研，細致地發(fā)掘各產(chǎn)品的獨特賣點，使得它們之間有明顯的區(qū)分，分別占據(jù)消費者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。 而單個品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細分市場，造成市場定位的模糊和淡化。 因此，缺乏市場調(diào)研分析，沒有準確定位的多品牌策略是不成功的。 有足夠的可細分的市場空間，可區(qū)別的產(chǎn)品定位是多品牌策略成功的前提。,洗發(fā)水的定位人性化,飄柔（Re

6、joice） 柔 （質(zhì)地） 潘婷（Pantene） 養(yǎng)（營養(yǎng)） 海飛絲（Head&Shoulders） 酷 （瀟灑） 沙宣 （Sassoon） 型 （時髦） 潤妍 （Ascend） 黑 （東方）,相互補充相互競爭,飄柔,海飛絲,潤妍,首烏黑發(fā)型,輕盈均衡型,滋潤去屑型,去屑潤發(fā)型,草木精華滋養(yǎng)型,絲質(zhì)柔滑型,倍黑中草藥型,護理去屑型,絲質(zhì)柔順型,共享企業(yè)資源信息資源,自己與自己的競爭，優(yōu)劣勢的比較都更加清晰 知道成功是因為什么，失敗是因為什么 可以很容易得到業(yè)界秘而不宣的利潤率、營銷渠道、認知度、滿意度等數(shù)據(jù) 共享市場環(huán)境信息 共同的目標市場：家庭主婦,共享企業(yè)資源人力資源,成功和失敗的經(jīng)驗總

7、結(jié)上升到理論指導企業(yè)進一步實踐 加強人力資源的招聘、管理、培訓 人力資源管理創(chuàng)新，首創(chuàng)品牌經(jīng)理制度，首創(chuàng)利潤分享制度,加強內(nèi)部競爭，促進良性循環(huán),加強競爭，提高效率，優(yōu)化資源配置 使公司不斷創(chuàng)新、進步，形成優(yōu)勝劣汰的內(nèi)部競爭環(huán)境,產(chǎn)品線補遺,為什么在洗發(fā)水系列中增加“潤妍”？ 在東方國家，競爭對手開發(fā)出了原本寶潔并不是很注意的新的細分市場：草本自然黑發(fā)市場 （聯(lián)合利華的夏士蓮黑芝麻） 為了防止對方的迂回攻擊，動搖其在洗護發(fā)行業(yè)的龍頭地位，拾遺補缺堵漏，進行產(chǎn)品線補遺。是明顯的狗類產(chǎn)品。,開發(fā)新產(chǎn)品，延長品牌生命,通過推出新配方、開發(fā)新用途、以及增加新特性，使產(chǎn)品進入衰退期時，其品牌壽命得以及時

8、延長。,,,,,,1989 1996 1998 1999,洗護發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)進 入成熟期，競爭者 眾多，市場增長緩慢 R&D 非常重要 新產(chǎn)品開發(fā)成本高 公司必須要有一定 的實力,,開發(fā)新品牌，延長公司生命,通過推出新品牌，使公司進入衰退期時，其壽命得以及時延長。 兼并伊卡璐 多品牌策略的終極目標,,,,,,,1989 1996 1998 1999,立足于金牛產(chǎn)品的 成功，逐步開發(fā)新 品牌,永不松懈的品牌溝通,波浪式傳播戰(zhàn)役 知名度 美譽度 忠誠度,建立牢固的顧客關系,玉蘭油會員俱樂部 飄柔自信學院,多品牌策略的前提,相當?shù)膶嵙?慎密的調(diào)研 準確的定位 恰當?shù)慕M合 內(nèi)在的一致,