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1、,Chapter 7 Product Strategies,第七章 產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略（ Product Strategies ）,產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品市場生命周期 新產(chǎn)品開發(fā)管理 產(chǎn)品品牌與包裝,產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（Products and Product Mix）,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品整體概念 (Concept of Whole Product),產(chǎn)品組合的概念 (Concept of Product Mix),指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合， 產(chǎn)品大類又稱產(chǎn)品線，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項目組成。 (Product mix consists of pr

2、oduct sorts and product items which companies manufacture and sell, product sorts also means product line and product line consists of product items.),產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與黏度(Width, Depth and Consistency of Product Mix),,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,產(chǎn)品項目,產(chǎn)品線A,產(chǎn)品線B,產(chǎn)品線C,寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度,產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與黏度(W

3、idth, Depth and consistency of Product Mix),產(chǎn)品組合的寬度=產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度=產(chǎn)品項目的數(shù)量 產(chǎn)品組合的深度=產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的黏度=企業(yè)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等方面的密切相關程度。,產(chǎn)品組合的策略(Strategies of Product Mix),產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 特色化和削減,產(chǎn)品組合的策略(Strategies of Product Mix),產(chǎn)品線分析（Product Line Analysis） 銷售額和利潤分析：一個企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品對企業(yè)銷售額和利潤增長

4、的貢獻大小，將產(chǎn)品劃分為四種類型：,,,核心產(chǎn)品,主要產(chǎn)品,特殊產(chǎn)品,便利產(chǎn)品,市場輪廓,,產(chǎn)品線長度（Product Line Length） 產(chǎn)品線長度評判標準 公司目標對產(chǎn)品線長度的影響 產(chǎn)品線延長趨勢 產(chǎn)品線變動策略,產(chǎn)品組合的策略(Strategies of Product Mix),,,產(chǎn)品線現(xiàn)代化、特色化和削減 （Product line modernization, Characteristics and Cut）,產(chǎn)品組合的策略 (Strategies of Product Mix),,實例7.1,“雪蓮”牌羊絨衫的產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品市場生命周期（ Product Mark

5、et Life Cycle ）,產(chǎn)品市場生命周期的概念 產(chǎn)品市場生命周期各階段特點 產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略,產(chǎn)品市場生命周期的概念 (Concept of Product Market Life Cycle),指產(chǎn)品從最初投入市場到最終退出市場的全過程。包括：導入期、成長期、成熟期和衰退期。 (Process which product going into market to product going back from market consists of introduction stage, growth stage, maturity stage and decline

6、 stage.),產(chǎn)品市場生命周期 (Product Market Life Cycle),,,,,,,,,,銷售曲線,利潤曲線,衰退期,成熟期,成長期,導入期,銷 售 與 利 潤,產(chǎn)品市場生命周期劃分標準(Product Market Life Cycle Classification Standards),,產(chǎn)品市場生命周期 劃分標準,社會普及率法,銷售成長率劃分法,類比法,產(chǎn)品市場生命周期的其他形式 (Other kinds Product market life cycle ),,成長衰退成熟 循環(huán)再循環(huán) 扇形,產(chǎn)品市場生命周期各階段特點(haracteristics of the V

7、arious Stages of Product Market Life Cycle ),,,市場導入期 銷售增長緩慢 未被完全接受 銷量較小 利潤底或沒有 消費者對品牌 缺乏認知,市場成長期 銷售量迅速增長 利潤大量增加 競爭日趨激烈 消費者認知增加 潛在進入者進入,市場成熟期 消費者以接受產(chǎn)品 銷量增長乏力 促銷成本增加 利潤下降,市場衰退期 銷售量下降加劇 市場不斷萎縮 利潤率不斷下降,,,,產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略(Characteristic and Marketing Strategies in Different Stage of Product Market Life

8、 Cycle),導入期的市場營銷策略,成長期的市場營銷策略,成熟期的市場營銷策略,衰退期的市場營銷策略,產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略(Marketing Strategies in Different Stages in Product Market Life Cycle ）1、導入期的市場營銷策略 1）市場開拓者的營銷策略,產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略1、導入期的市場營銷策略 2）通用策略,產(chǎn)品策略,價格促銷策略,價格促銷矩陣,,促銷,低,高,,價格,低,高,產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略2、市場成長期營銷策略,產(chǎn)品市場生命周期各階段營銷策略3.市場成熟期的營銷策略,產(chǎn)品市場生命周期各階

9、段營銷策略3.市場衰退期的營銷策略,市場衰退期 的營銷策略,退出戰(zhàn)略,實例7.2,“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的銷售術,新產(chǎn)品開發(fā)管理（New Product Development Management）,新產(chǎn)品的概念和種類 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)的程序,新產(chǎn)品的概念 (Concept of New Products）,新產(chǎn)品是一個相對的概念，我們可以用兩條標準來界定新產(chǎn)品。這兩條標準是： (1) 本公司的新產(chǎn)品。本公司第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，但在市場上并非第一次出現(xiàn)。 (2) 市場新產(chǎn)品。市場第一次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品類型 (Types of New Products),新問

10、世產(chǎn)品,新產(chǎn)品線,現(xiàn)有產(chǎn)品改進,市場重定位,成本減少,現(xiàn)有產(chǎn)品增補,新產(chǎn)品開發(fā)的組織（New Product Development Organization）,,新產(chǎn)品開發(fā)的預算安排,新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排,,,鼓勵措施和財務支持,倒推法,銷售額百分比法,行業(yè)基本法,混合小組,新產(chǎn)品開發(fā)部門,新產(chǎn)品開發(fā)程序 (Program for New Product Development),創(chuàng)意 產(chǎn)生,方案 篩選,產(chǎn)品 概念,產(chǎn)品 開發(fā),市場 測試,商業(yè) 化,實例7.3,開發(fā)新產(chǎn)品 阿爾法電子技術公司的成功之道,產(chǎn)品品牌與包裝（Brand and Product Packaging）,產(chǎn)品品牌的含

11、義與作用 產(chǎn)品品牌策略 產(chǎn)品包裝的含義與作用 產(chǎn)品包裝策略,產(chǎn)品品牌的含義 (The Meaning of Brand ),品牌是一種名稱、術語、 標記、符號或設計， 或是它們的組合運用， 其目的是借以辨認某個 銷售者或某群銷售者的 產(chǎn)品或服務，并使之同 競爭對手的產(chǎn)品和服務 區(qū)別開來。,完整的品牌應該具有的六層意思,品牌的作用(The role of brand),產(chǎn)品品牌策略 (Product Brand Strategy),品牌有無策略,品牌使用策略,統(tǒng)分品牌策略,品牌延伸策略,多品牌策略,品牌重新定位策略,產(chǎn)品包裝的含義(The Meaning of Product packaging

12、),產(chǎn)品的包裝通常是指產(chǎn)品 的容器、包裝物和裝潢的 設計,包裝的層次 (The levels of packaging),產(chǎn)品包裝的構成要素(The Constituent Elements of Product Packaging),產(chǎn)品包裝的作用(The Role of Product Packaging),產(chǎn)品包裝策略(Product packaging strategies),類似包裝策略,差異包裝策略,配套包裝策略,更新包裝策略,等級包裝策略,重復使用策略,附贈品包裝策略,實例7.4,娃哈哈的品牌延伸,案例分析(Case Analysis),上海“冠生園”的品牌之爭 如何理解市場營銷學中產(chǎn)品的整體概念? 2.生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應該如何保護自己的品牌? 3.案例中提到“大白兔”建立起自己未來的發(fā)展空間，如果冠生園將其業(yè)務真的擴展到其注冊的眾多領域，你認為有何利弊? 4.冠生園不愿花錢買“米老鼠”使用權，而寧愿花錢把“大白兔“注冊到全世界，你認為此舉是否明智?有何利弊? 5.在競爭激烈的糖果市場中，怡口蓮、徐福記等品牌已經(jīng)后來居上；如果你是冠生園決策人，怎樣使“大白兔”這個往日的名牌真正走進青少年朋友的生活、進一步形成“大白兔文化”?,